天堂伞广告策划书Word格式.docx
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黄冈地区经济不是很发达，人民生活水平和其他城市相比有一定差距，消费者购买雨伞主要为挡雨遮阳，耐用、美观、结实、物美价廉，部分消费者购买时以品牌参考而价格次之。
部分产品信息调查：
直杆伞系列
产品名称
型号
规格
产品说明
127C
63cm×
8k
镀铬钢杆，喷黑漆拉簧式伞架，伞面有隐格、黑尼龙可供选择，伞柄采用ABS黑弯双金套手柄，透膜伞套包装，晴雨兼用。
152D
44cm×
镀铬六角钢杆、玻纤骨直杆自动伞架，ABS弯柄，防紫外线银胶布，点缀精美卡通图案，透膜伞套包装，晴雨兼用。
161E
高档木柄、木杆、玻纤黑骨拉簧伞架配高级色织格伞面，原布伞套包装
二折伞系列
215E（双层纱）
215E
50cm×
8K树脂
亮银铝杆，铝骨二折手开伞架，透明手柄，伞面为防紫外线的双层纱面料，美观大方，晴雨兼用。
215E（竹节纱
亮银铝杆，树脂骨二折手开伞架，透明单色手柄，主紫外线竹节布伞面，本色布套，晴雨兼用。
218E（提婚纱
218E
8K虎骨
亮银铝杆，虎骨二折手开伞架，透明亚克力手柄，防紫外线TC烧花布拼花边，本色布套，晴雨兼用。
218E（提贴绣
亮银伞杆，虎骨二折手开伞架，亚克力透明底部大手柄，伞面为防紫外线薄色丁贴布绣一圈花。
本色布套，晴雨兼用。
227A（轻便二折手开隐格伞）
227A
58cm×
8K
钢杆，钢骨，梦幻柄，隐格尼龙伞面，本色布伞套包装。
三折伞系列
300E（格）
300E
65cm×
9k
镀铬钢四倒钢杆，亮银钢骨三折手开伞架，银色ABS手柄，本色布套，晴雨兼用。
300E（碰）
镀铬钢四倒伞杆，亮银钢骨直三条手柄，配以高密碰击布伞面，本色布套，晴雨兼用。
300T（格）
300T
62cm×
镀铬钢倒四节伞杆，钢骨三折八片手开伞架，花尼龙布伞面，面料有花、隐格、黑色可以选择，银色ABS柄，直式双带透明伞套包装，晴雨兼用。
302E（薄亮绣
302E
54cm×
6K碳纤
碳纤超轻杆,铝骨手开三折伞架,黑色手柄和银色雕花手柄两种
“天堂伞业”晴雨伞市场调查问卷
个人资料填写
1、性别：
男女
2、年龄：
20岁以下20—30岁30—40岁40—50岁50岁以上
3、最高学历：
没上过学小学初中高中中专专科大学本科及以上
4、职业：
机关/干部企业人员专业人员/教师农民工人学生家庭主妇其他
5、家庭月收入：
300元500元501-800元801-1000元1000元以上
6、日常活动范围：
市（县）区乡镇省内其它地市省外
问题一、您是通过何知道“天堂伞业”晴雨伞的？
A电视、B广播、C报纸、D户外广告、E朋友/亲人介绍、F商店、G其他
二、您选择使用该产品主要是因为：
A、价格便宜B、质量好C、样式好D、追求品牌
三、您未选择使用该产品主要是因为：
A、质量不好B、样式难看C、不需要D、太贵了E、正准备购买
四、您喜欢哪种样式的伞
A、直杆伞。
B、二折伞。
C、三折伞。
五、您最喜欢以下那种规格？
A、63cm*8k。
B、50cm*8k。
C、58cm*8k。
D、44cm*8k
E、65cm*8k
六、您家里有几把伞？
12345
七、您知道多少种伞的品牌？
12345更多
八、和其他伞相比您比较喜欢“天堂伞业”晴雨伞的那一方面？
A、样式多B、伞骨结实C、防紫外线强D、抗风性强
九、如果您买伞会买多少钱的？
10-20元之间的20-30元之间的30—40元之间的更贵的
十、您用的天堂伞一般用多长时间？
几个月半年一年两年三年更长
十一、您对目前“天堂伞业“晴雨伞的评价：
款式：
A、满意B、一般C、不满意
质量：
价格：
抗风性：
小结：
由调查结果来看消费者购买雨伞已有了一定的品牌观念，市场上雨伞品牌比较多，天堂伞业占有一大半市场，消费者对天堂伞有一定了解，但不够明显，（市场上的伞的品牌有天堂，新天堂等多种品牌，消费者多以为它们统属天堂伞业，其实一点关系也没有，天堂伞业只有一个品牌名称，即“天堂伞业”），人们购买雨伞主要侧重点还是在于其各种各样的实用功能，价格合适质量又好为首选，但也有消费者购买时是看品牌影响而决定的；
而且样式好看与否也是年轻消费者尤其是女性购买时参考的另一标准。
总的来说，“天堂伞业”晴雨伞种类样式多，功能区分详细，档次有高低之分，价格也有差别，可以适合不同层次人群购买，尤其中低档伞类以价格低，质量好在消费者中占有一席之地。
天堂伞业晴雨伞广告策划书
目录
第一部分：
市场分析（黄冈地区）
一．营销环境分析
（一）天堂伞业晴雨伞在黄冈地区的市场总体规模及消费态势
（二）黄冈伞业市场构成
（三）市场上居于主要地位的晴雨伞品牌
二．消费者分析
（一）消费者的总体消费态势
三．产品分析
（二）产品特征分析
（二）产品生命周期分析
（三）产品的品牌定位分析：
四．天堂伞业和竞争对手分析
（一）天堂伞业在黄冈地区众多伞业品牌中的地位
（二）天堂伞业的竞争对手
（三）天堂伞业与竞争对手的比较
第二部分：
天堂伞业广告战略说明
一．广告目标市场战略
二．产品定位战略
三．广告诉求战略
四．广告表现策略
五．广告媒介策略
第三部分广告实施计划
一．广告目标
二．广告活动时间
三．广告活动区域
四．广告活动内容
五．广告形式选择以及相应的创意说明
策划书正文
第一部分市场分析
一.营销环境分析
1．天堂伞在黄冈地区的市场总体规模及消费态势
根据天堂伞在黄冈地区的代理服务商最新统计数据，黄冈730万人口当中，平均每三人拥有一把晴雨伞，每家至少有一把晴雨伞，而知道“天堂伞业”的就有80%之多。
我们不难看出“天堂伞业”在黄冈有着巨大的潜力和销售市场。
黄冈地区的人均用伞率也将从2003年的70%增至90%。
天堂伞业市场的巨大潜力可见一斑。
（数据来源：
杭州天堂伞业黄冈地区代理服务商联系电话：
0713--8615571）
2．黄冈伞业市场构成
目前，黄冈地区伞业市场品牌众多，占较大市场分额的品牌有天堂、新天堂、天堂果、宝马天堂，天翔伞业（太阳雨），艳阳天等。
同时，新天堂、天堂果、宝马天堂等一系列以“天堂”命名的晴雨伞借“天堂伞业”的信誉向“天堂伞业”发起进攻，成为颇具威胁的竞争对手。
而艳阳天、天翔也在黄冈的伞业市场占领了一席之地。
图1晴雨伞主要品牌黄冈市场占有率
杭州天堂伞业黄冈地区代理服务商以及消费动态调查，样本数：
100）
2．黄冈市场上居于主要地位的晴雨伞品牌
天堂伞业、新天堂、艳阳天三大品牌占据了黄冈伞业市场的多数份额，合计达到82％。
其中，天堂与新天堂之间竞争尤为激烈，无论是在鄂州市场还是在黄冈市场，二者的市场份额都非常接近。
二.消费者分析
图2晴雨伞购买人群比例
天堂伞业黄冈地区代理服务商2005年在黄冈地区晴雨伞销售市场的动态调查，样本数：
随着人们生活水平的提高，现今的晴雨伞品种已由几年前单纯的挡雨功能扩展到可防紫外线以及装饰等多种功能，品种上新增加了防紫外线伞，外型和色彩更加丰富多彩。
人们对雨伞的需求已不仅仅局限于它的挡雨功能，在产品外观上提出了更高的要求。
三.产品分析
（一）产品特征分析：
（1）直杆伞系列:
产品名称型号规格产品说明
127C127C63CM/8K镀铬钢杆，喷黑漆拉簧式伞架，伞面有隐格，黑尼龙可供选择。
152D152D44CM/8K镀铬六角钢杆，玻纤骨直杆自动伞架，ABS弯柄。
161E161E63CM/8K高档木柄、木杆、玻纤黑骨拉簧伞架。
（2）二折伞系列：
215E双层纱215E50CM/8K树脂亮银铝杆，透明手柄，伞面为防紫外线双层纱面料，美观大方，晴雨兼用。
215E竹节纱215E50CM/8K树脂亮银铝杆，透明单色手柄，紫外线竹节布伞面，本色布套，晴雨兼用。
218E提婚纱218E50CM/8K虎骨亮银铝杆，虎骨二折手开伞架，透明亚克力手柄，防紫外线TC烧花布拼花边。
227A隐格伞227A54CM/6K碳纤碳纤超轻杆，黑色手柄和银色雕花手柄。
（3）三折伞系列：
300E（格）300E65CM/9K亮银钢骨三折手开伞杆，银色ABS手柄，本色布套，晴雨兼用。
300E（碰）300E65CM/9K亮银钢骨直三条手柄，配以高密碰击布伞面，本色布套，晴雨兼用。
300T（格）300T62CM/8K钢骨三折八片手开伞架，花尼龙布伞面，面料有花、隐格，黑色可以选择。
302（薄亮绣）302E54CM/6K碳纤碳纤超轻杆，黑色手柄和银色雕花手柄。
（二）产品生命周期分析：
由于用伞人群对晴雨伞新品的关注，和天堂伞本身所具有的品牌性，不仅在黄冈地区影响很大，更使得很多地区都关注天堂伞业的信息。
但新式晴雨伞产品刚刚上市，仍处于市场导入期，开拓市场。
由于导入市场需要一个过渡时期，费用较高，我们需要缩短这一时期，减少导入成本。
广告应以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的，运用开拓性广告策略进行广告宣传活动。
（二）产品的品牌定位分析：
天堂伞以优异的质量和优良的服务占领了全国最广大的消费市场，公司在全国设有40多个销售分公司，拥有一个以全国大中城市3000多家商场，100多个市场总经销为基本阵容的销售网络，同时供应沃尔马、家乐福、麦德龙等大型超市，国内市场占有率连续10年保持在20％左右，2004年，销售总额已经突破四亿元。
公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，积极创新，提高品牌，增强优势，推动了国内伞工艺和伞文化的发展，为确立我国成为世界第一制伞大国作出了很大的贡献。
目前，公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，成为我国制伞公认的龙头企业和优秀代表。
四.天堂伞业和竞争对手分析
（一）天堂伞业在黄冈地区众多伞业品牌竞争中的地位
天堂伞业是黄冈地区伞业市场的佼佼者，拥有45％的市场占有率。
新天堂伞凭借30％的市场占有率，成为黄冈地区伞业市场上天堂伞业最具实力的竞争对手。
天堂伞业在黄冈地区的伞业市场中以其坚固耐用的结构，优美多变的外观和优惠实在的价格赢得了越来越多消费者的喜爱和青睐。
其他诸如新天堂、艳阳天等伞业品牌虽然也在黄冈的市场中占有一定的比重，但是还是敌不过正宗天堂伞业的魅力。
天堂伞业不仅在结构上运用了比其他晴雨伞结实坚固的材料，更讲求在外观上不断的变化，不断的创新样式。
此外，价格低、质量好是它在黄冈市场中胜出的主要因素。
五.天堂伞业与竞争对手的广告分析
与其他晴雨伞品牌相比，天堂伞业不仅在雨伞本身的质量与花样上下了一番工夫，而且不惜花大本钱在中央电视台为“天堂伞业”打出了广告，并邀请著名演员范冰冰担任天堂伞的形象代言人，网络方面更是推出了自己品牌推销的网站。
这足以说明在科技高度发达的今天，好的产品不仅仅要求其本身的价值够好，同时也要有良好的推销自己、展示自己的渠道。
这一点新天堂、艳阳天等伞业品牌做的远远不够。
这也是它们与天堂伞之间产生差距的原因之一。
第二部分天堂伞业广告战略说明
一、广告目标市场战略
天堂伞以优异的质量和优良的服务占领了全国最广大的消费市场，公司在全国设有40多个销售分公司，拥有一个以全国大中城市3000多家商场，100多个市场总经销为基本阵容的销售网络，同时供应沃尔马、家乐福、麦德龙等大型超市，国内市场占有率连续10年保持在20％左右，2004年，销售总额已经突破四亿元。
公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，积极创新，提高品牌，增强优势，推动了国内伞工艺和伞文化的发展，为确立我国成为世界第一制伞大国作出了很大的贡献。
目前，公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，与其他伞业相比有更强的竞争基础，而新产品则主要是从质量、样式、价格三方面为诉求重点占据目标消费市场。
二、产品定位战略
天堂伞业在黄冈地区的产品定位强调其目标对象为居住在城市的女性，（追求时尚的年轻人）。
从现在天堂伞给代理商以至整个天堂企业带来的效益看，产品的定位效果是成功的。
三、广告诉求战略
广告诉求于轻、新、牢、美。
“优质铸品牌，诚信搂天下”是广告口号。
整体的广告活动，使用统一的广告口号，集中诉求相同的东西。
因为天堂晴雨伞的受众是越来越多的年轻女性，他们对于天堂伞外观的追求有着很大的热情，属于时尚一族。
选择它的理由可能很简单，这样在广告中的诉求也要简单明了。
广告的诉求重在如何表达“美”。
时尚的定义应是有内涵，有风格，有个性的，而不是表面上的一点改变。
天堂伞业新产品在外形上的突破设计，可以把它诉求成为具有革命性的设计思维，可以同时展示它设计背后的东西，使人们对它的魅力保持持久的热情，这样的诉求在产品上市期就做，对以后的诉求会做很好的铺垫。
四、广告表现策略
广告表现要展现天堂伞的“轻、新、牢、美”。
新的天堂伞品牌在外观质量上的优势，很适合在广告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。
广告可以从天堂伞业晴雨伞的“轻、新、牢、美”的特点出发，体现它的轻------轻巧、方便，新------新颖、独特，牢-------牢固、耐用，美-----美观、大方，例如：
由形象代言人范冰冰代言的广告正是体现了这一点，还可以请广大消费者现身说法以自己的体会来推广品牌，此外还有常见的商场柜台式广告和悬挂广告，户外广告牌等，还可以开发出一些更能贴近消费者个人的互动式广告，（如各卖点的促销打折活动等），因为要在广告中表现天堂伞的美观，所以广告尽量放在有序，内容不那么杂乱的环境中施行。
五、广告媒介策略
媒介策略关心两个方面：
一是宽辐射面，扩大知名度；
二是精于一点，要针对可能的购买人群。
在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：
一是选择受众多的媒介做广告投放；
二是针对目标受众的媒介，这样的媒介可能不如那些大规模的，宽影响力的媒介，但它们更分散接近于可能的购买人群。
一．广告目标：
配合新产品上市、扩大新款知晓度、引发受众购买，近而提高整个品牌形象。
二．广告活动时间：
2006.2—2006.10
三．广告活动区域：
黄冈、鄂州地区
四．广告活动内容
1.网络抽奖形式
在天堂伞业的网页上点击进入，就会出现一款新式的天堂伞造型，伞盖上方根据伞的结构划分为八个等份的部分，用户点击伞盖上方正中的七彩亮点，伞盖就会自动旋转起来，等到伞盖自动停止的时候，所出现的中奖情况就会显现。
2．与范冰冰（形象代言人）一起过“情人节”
进入窗口，会看到由天堂伞手柄构成的三关游戏界面，用户需要一关一关的闯入，到达关底。
关底的水晶伞下就会出现你闯关所用的时间，电脑记录后，会在一个三天之后告诉你记录的结果，名列前八名的可与天堂伞形象代言人范冰冰一起过一个难忘的网上情人节，当然是心动不如行动了。
3.赢大奖----丽江、芦沟湖风景区七日游
活动期间凡购买天堂伞业晴雨伞并参加抽奖活动中奖者可凭所在卖点证明参加由天堂伞业统一组织的云南丽江、芦沟湖七日游，包往返路费，住宿费。
五．广告形式选择以及相应的创意说明
运用温馨舒适的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片与范冰冰的产品形象代言照片，结合相应投放形式，力求突出天堂伞的精彩外观，吸引目标受众。
进入广告后面的内容，可以对天堂伞背景资料进行告知，如天堂伞的所有品种是由谁设计，及设计决策过程，所用原材料特点，加工制作工艺等，让受众对天堂伞的认知更深入、更有带入感。
在这一部分里还需对产品功能进行诉求，点明天堂伞的所有功能，对出色外观进行有力补充。
●广告的创意主旨：
广告需要更精彩的形式吸引受众，丰富满足受众的生活；
所以在创意上应把产品图片和其他吸引大众尤其女性的元素相结合，视觉冲击度较强，如时尚人物造型（范冰冰），形成足够的视觉冲击。
表现时应着重突出天堂伞的最美观的新功能设计，给目标受众以更清晰直接的感受，使受众对天堂伞的产品设计的独特精彩达成充分的认知；
或者用煽动性的文字如“设计的精神”“创造的美德”等吸引受众。
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