济南岳而庄项目全程策划案知识讲解Word格式.docx
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阳光花苑（现已建至3层）
开发商
济南汇祥房地产开发
调研时间
2005.5.17
均价
1330元/平米
栋数
7栋
状况
没有产权（有集体证）
绿化率
40%
面积
62—130平米
户型
1/1、2/2、3/2
三线
入户
双气
只有天然气
内部
配套
厨卫:
地面瓷砖，墙面釉面砖到顶，顶棚刷白漆
卧室、客厅：
水泥亚光地面，墙面刷白漆
阳台：
全封闭塑钢窗
销售率
电话
7996669
地理位置
南外环与104国道向南900米路东即是
青牛山庄（一期销售完毕，二期已开工销售）
党家庄村委
1260元/平米
19栋（一、二期）
没有产权
35%
92—156平米
2/2/1、3/2/1
天然气将开通，无暖气
外窗：
高级塑钢窗全封闭；
外墙：
高级彩色涂料；
内墙：
高级内墙涂料；
地面：
橱卫防滑地砖；
外门：
单元对讲防盗门；
70%（一期）
7997866
七贤.依山新居（准现房）
七贤庄
1780元/平米
25栋
地下室
800元/平米
车库
7万元/个
92.76（现只售）
入户
55%（一期）
7106077
二环南路七贤广场向南300米
我们对所选择的三个竞争物业调研后的总结：
通过我们对枣林·
阳光花苑、青牛山庄、七贤·
依山新居三个项目的调研分析可知，项目质素、软硬件配套、规模档次、物业形象等都与我项目接近，所依赖的周边大环境、交通环境、人文优势、自然环境等有很多共性：
1）均为村改项目，证件不齐全；
2）
3）均没有塑造项目形象和深入挖掘项目的文化理念；
4）
5）周边配套及小区内部配套设施因客观的地域原因目前尚不完善；
6）
7）公交线路比较单一；
距市中心较偏；
8）
9）销售手段单一，市场推导欠缺系统、杂乱无章；
10）
11）案名太小气，通过案名就可以判断出项目的整体形象不高，难具亲和力；
12）
13）户型面积配比不是很合理。
14）
为提升本项目的市场形象和产生强大的销售力，以及为摆脱潜在的竞争威胁，我司建议：
1）本项目在市场形象上一定要高于周边各盘；
2）深入挖掘项目内的文化理念，以项目内的人文景观为卖点，形成促销力；
3）为弥补区域内生活配套的不足，建议在项目的二期、三期开发过程中适当增加商业设施，以满足业主的生活需求；
4）户型面积的设计应遵循经济、实惠、适用、实用的原则；
5）选择一家有实力的代理销售公司，整合出一套完整的推广促销策略，以实现利润最大化。
第二章项目定位
一、基地现状分析
一、
项目位于市中区党家镇岳而庄村北凤凰山南侧，与南凤凰山隔104国道相望，地块呈南北短、东西狭长。
地块西侧自然风貌极佳，东侧现为耕地，是北凤凰山东向延伸的地带。
项目共占地26.44公顷，规划总建筑面积21.6平方米。
根据整个项目的体量和区域未来的发展规划，岳而庄旧村改造项目在区域市场来说整体规模较大，而且又是局部区域近期在城市边缘地带规划的重点。
由于项目体量大，因此开发周期就会相对比较长，这样就要求我们对于整个市场的的现状和未来的发展走势都需要有一个比较深入的了解，为此我们在项目启动前期对整个市场作出一个比较深入的调查分析，为项目的开发作好前期的准备。
岳而庄项目辐射图
二、项目SWOT分析
S、O项目优势与机会：
区位优势：
项目位于济南市市中区南部开发热点区域；
空气清新、环境较好；
济南人有“住东不住西，住南不住北”的习惯；
济南政府“南控”规划，使本区域的地块更加稀缺；
项目周边厂矿企业的大量工薪阶层，将给本项目带来销售机会；
人文优势：
项目位于人文景观十分丰厚的岳而庄凤凰山脚下，文化底蕴浓厚，道教创始人—老子曾在此居住；
项目内老子庙、老子洞和三教堂将要重新装修，是后期销售的一大卖点；
规模优势：
项目占地26.44公顷，规划总建筑面积21.6万平方米，是目前该区
域内最大的住宅社区；
交通优势：
104国道正在拓宽改造，预计年底竣工，届时公交线路不断增多，出行、
工作往来便捷。
自身优势：
本案属于村改项目，土地成本较低；
规划布局合理，建筑风格新颖；
天然气即将开通；
村委领导事业心强，团结务实。
城市建设机会：
城市化进程加剧，城市人口和拆迁户越来越多，购房基数越来越大。
W、T项目劣势与威胁：
生活配套：
目前项目周边生活配套设施缺乏；
交通状况：
距市区较远，目前公共交通不很便利，对前期销售推广产生一定的影响；
潜在竞争：
周边旧村改造项目将会越来越多，使得同一客源争夺激烈；
周边同质化竞争楼盘较多；
空气污染：
山水集团的空气污染；
政策威胁：
目前国家针对房地产市场的调控政策不断出台，对房地产市场形成巨大
压力；
旧村改造用地有可能被政府收回；
自身劣势：
村民拆迁纠纷较多，隐患较大；
其它威胁：
开发过程中假如销售不畅，资金链断裂，不利于项目后期的滚动开发；
一些不可预测的因素；
人们对旧村改造楼盘的抗性。
结论：
从项目地块性质来看，该项目属于比较理想的住宅建筑用地。
根据SWOT理论
分析，该地块的市政配套、交通设施及区位位置有较大的未来发展和改善空间的优势，但考虑到整个区域的目前现状和周围的综合条件、地块形象均有待提高，有待规划。
本项目的居住环境相当不错，力争能使销售价格上新高，做区域房产的领头羊。
在规划上必须注重项目的建筑和环境的设计，营造良好的居住环境，从品质上全面超过区域内的其它楼盘，逐步抬升销售价格。
但是，目前整个房地产市场风声鹤唳，这种状况对于正处于开发或将要开发的房地产项目来说都将受到严重的影响。
为了审时度势，针对本案策划一个在未来的运作过程中有一个比较可靠的市场把握机会，这对我们项目的发展会起到关键性的作用。
通过以上优劣势分析，本项目虽处于风景优良的南部山区，但仍有很多困难需要解决，尤其是现在政策方面上的不利。
我们建议在开发过程中，在倾情发挥本项目优势的同时，尽量规避项目本身或外界带来的劣势和威胁，深层次的挖掘本案的机会点，因地制宜，做出特色，在这不利的房地产市场背景之下和竞争楼盘中能够脱颖而出。
三、项目定位
（一）目标客户定位
（1）、目标客户
区域内原居民改善居住条件；
周边厂矿企业的工薪阶层；
难以承受市区房价，但又有迫切买房愿望的市区工作群体；
在附近区域经商的小商户及外来人口在该地置业；
来自市区的大量拆迁户；
有闲余资金，在此买房等待升值或出租，以期获取更多收益的投资者。
（2）、目标客户分析
针对我们项目今后将面对的目标客户，我们对目标客户近日进行了抽样深度访谈，详细了解区域消费者对本项目地块的认知度和接受度，找出消费者对这一区域的抗性在哪里，以期在今后的运作中规避掉，并且针对消费者对于产品的一些要求进行了解，从而在开发过程中充分考虑这些因素，以求找到住宅的最佳卖点，使项目开发取得成功。
A、项目周边个体私营经济的蓬勃发展使区域内聚集了大量工薪阶层和产业人士，他们经济上比较富足，但居住条件较差；
B、区域原住民、城区普通居民
在周边居住居民，经过一二十年的财富积累，需要提高生活品质和改善居住条件。
这批原居民更有可能在已熟悉的生活半径范围内寻找新的居所，成为项目的有力购买者；
C、来济南打工事业小成的青年人和中年人
很多外来人口在济南生活几年甚至几十年，他们已经习惯于每天穿梭在都市的繁华之中，想在济南安家落户，但是济南市区的楼盘价格高的让他们望而却步，本项目的出现会给他们一线希望，圆他们在济南置业的梦想。
D、投资者
便利的交通条件，使周边的物业需求急剧增加，物业投资价值和升值潜力巨大。
E、周边厂矿企业及拆迁户
周边大型厂矿企业的员工为就近定居形成了一种需求。
其次是济南市大规模的城市建设形成了大量的拆迁户，他们经济收入不高，但急需要户型较小、总价较低、离市区较近的住所。
（3）、目标客户年龄及收入分析
主要目标客户群的年龄在30—50岁之间，有一定的积蓄。
（4）、目标客户的心理分析
大部分客户生活比较简约、置业消费比较理性；
部分客户具有民俗心理， 讲究风水，信奉宗教。
（二）产品定位
济南南部最适合人类居住的
风水宝地·
康居新典
“风水宝地”诠释——
岳而庄始建明代，距今已有近千年历史，人们生于斯、长于斯，演绎出诸多人文著名景观。
先人在此生息繁衍，最重要的一点就是源于老子于北凤凰山隐居多年，炼丹修道，借此福慧与圣贤灵光，一直到今天也是人们长居久安的风水宝地。
在明末清初，人们为了祈福纳祥的精神需要和喜沾紫气灵光的图腾心理，众多村民自发捐资布施兴建三教庙（儒、释、道三教），供奉“圣者三贤”（孔子、释迦牟尼、老子），以彰显吉祥和庇佑。
三教庙旁边影壁墙上已镌刻三百多年历史的“福”字，深深凝聚着人们追求美好、幸福、安居乐业的企盼。
所以，本项目主要的挖掘点和卖点就在于亘古形成的“福慧”上作文章，以迎合目标客户群的精神与求吉心理，形成“富有深刻人文背景”的卖点。
“康居”、“新典”诠释——
“康居”，已不再是政府形象工程诠释下的那种廉价房、百姓房的含义了。
这里的“康居”有其特定的含义，即“圣者三贤”共同为祈福苍生而极力倡导的“福寿绵长”。
直至今日，无论从身体、生理、心理、精神、情绪、思维乃至生活方式等等，获取人们自古至今而乐此不疲追求的那种“只适合于自己的满意生活”，这就是成为一种“康乐”，与老子避世以得道、释子菩提树下悟道、孔子儒雅飘逸以施道的那种“身体融于自然”而快乐一生、满足一生的生活一脉相承，这便是本社区“康居”含义的本来面貌。
“新典”即“新的康居居住典范”的简称，意指本项目在品质上高于周边村改项目。
简洁的使用“新典”，使词汇组合俏丽、新颖，且又通俗易懂，显得有个性、品位和档次。
（三）市场及形象定位
本项目形象最大和最有利的支持点，是地域人文景观和超大规模品牌形象的联动。
而项目的品牌要想在短期内对消费者进行冲击，长期稳定的发展和最佳的形象运做，则必须以贴近人们现实的生活习性、精神追求等和项目的自身人文优势对品牌形象的联动宣传为第一要义。
巧妙地在今后的营销当中将人文、环境、生活和物业品牌形象的光环移植到项目的开发上来，从而提升产品形象。
市场形象定位的四项基本原则：
第一是符合客户的需求
第二是符合广告的传播形象
第三是能提升项目品质
第四是利于后期的产品营销
建议本项目市场形象定位为：
凤凰山下圣贤居士老子身旁人文景观
“凤凰山下圣贤居士，老子身旁人文景观”诠释——
凤凰山，藏龙卧虎，自古人杰地灵、人才辈出，至今演绎出无数圣贤尊者、文人墨客、历史名人、朝官达贵等名流志士，形成一道非常靓丽的人文景观。
尤其是自从老子隐居此地炼丹修道、自在逍遥和向后人传教“无为无不为”的阐道思想之后，凤凰山不仅一夜成为道家名山，而且为后人孕育出“仙香萦绕出深谷，紫毫炽光辐后生”的求知养性的理想场所。
有道是“山不在高，有仙则名”，自此，在南北凤凰山相拥之下的岳而庄，是“谷壑隐蛟龙，深邃藏名士”，孕育出许多古代文人骚客、近代帝师、当代厅长等贤人达贵。
在此构建新生活社区，将亘古渊源流淌的福荫融入每一个人的生活之中，不仅借助显赫的人文景观营造卖点，更是将人文特色融入家庭，打造济南南部生活圈里唯一的“仙乡”、“圣贤”社区。
本形象定位完全符合以上形象定位的四项基本原则，对项目价值的提升、后
期的销售推广、满足客户的居住需求等均十分有利。
（四）价格定位
（1）定价原则：
●价格过高容易死盘，不利于后期滚动开发；
尤其入市价格必须一炮打响。
●
●价格过低不能实现项目利润最大化。
●价格制定应采取市场比较法、成本推导法、感受定价法相结合的原则。
●价格制定要考虑本项目的优劣势和开发周期，要采取低开高走、逐步拉
动的策略，以便切入和引爆市场。
● 根据项目区域房地产市场的实际情况，价格的确立必须具备一定的市场竞争
力和引爆力。
（２）定价方法
成本加成定价法
在较为成熟的房地产市场中，成本加成定价法是将产品的成本加上预期利润，具体定价额度由开发商自行控制，这为最基本的定价方法。
成本基本上分为固定成本和变动成本，固定成本加上变动成本即为总成本。
成本加成定价法虽然比较简单，仍必须考虑市场行情是否竞争激烈，才能够制定出合理的价格。
市场比较定价法
在房地产市场竞争激烈时，条件相当的两个物业定价较高的产品会被客户所舍弃，相比竞争者推出较高的物业，通常为信誉良好的开发公司或建材公司装修较为高级，具有独特的设计等优势。
顾客感受定价法
当购房者对产品及发展商实力有信心时，纵然价格相对较高亦会欣然前往。
如客户对推出产品的开发商没有信心时，消费者法反而会怀疑产品的品质是否有保障，即是价格较低亦无人问津。
房地产产品和其他商品一样，品牌信誉左右着消费者的购买意愿，尽管如此，价格定位亦不能太高，超过了消费者的购买承受能力，销售难度也会增加。
我司建议本项目的价格定位：
整体均价：
1390元/M2（一期10栋楼）
我们建议价格增长策略为：
A、场地平整至正负零阶段：
1180元/M2；
（这是一个特殊的销售阶段，为了迅速引起市场注意和吸引目标客户的眼球，可以拿出少量{约5%}的房源投放并引爆市场）。
B、一层阶段：
1220元/M2；
C、三层阶段：
1280元/M2；
D、封顶阶段：
1360元/M2；
E、内外装饰完工阶段：
1460元/M2；
F、交房阶段：
1560元/M2。
（2）定价策略
针对本案实际情况采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控：
1）“低开高走”策略：
即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占份额，获得市场关注，聚集人气。
实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成物业热销效果的方法；
2）不宜将好的房型一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的户型，再随着市场的响应推出相对较好的户型，价格亦做相应提升；
3）“特价单位”策略：
将部分位置极差且面积较大的户型以特价出售，作为“特价单位”，造成热销、抢购场面；
4）消化风险单位促销策略：
在特定阶段对较差的户型制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的；
5）建议采用不同户型、不同楼层、不同结构的差异运用价格系数进行定价。
在预开盘期，先推出小区资源较差房源，采用价格策略—低总价形式锁定目标客户，为开盘聚敛人气，以低价引爆市场，迅速消化后马上封盘。
当销售量累积到一定程度，以一定比例调高单价，进行第二波。
同时推出小区内景观和位置都相对较好的资源，再大幅上调价格，价格实现阶段性台阶式跳跃上升，完成销售目标创造利润。
（说明：
价格执行详见“价格策略部分”，我们将根据实际市场情况灵活掌握）。
（4）、总房款及付款方式
项目土地是集体土地无法取得银行按揭贷款，在这样的情形之下只能采取一次性付款及分期付款的方式来解决顾客购买带来的资金困难。
建议总房价在10-15万元左右，根据客户的具体情况，可以有小幅度的调整，对于有能力一次性付款的客户可给予适当的打折优惠。
一次性付款
★定金20000元，签订《认购协议书》。
★
★自签订认购书之日起10天内付50%楼款（含定金），并签订《房屋买卖合同》。
★余款自签订认购书之日起20天内付清。
分期付款
★签订认购书之日起10天内付50%的首期楼款（含定金），并签订《房屋买卖合同》。
★自签订认购书之日起60天内付清总楼款的30%。
★100天内或主体封顶时付清20%的余款。
③银行消费贷款
★通过运作可以给客户办理消费贷款或房屋抵押贷款。
灵活的付款方式是为了扩大购房的客户群，在具体销售中应根据需要灵活运用，以达到良好的促销，在销售中可根据需要选择其中一种作为促销手段。
（五）案名建议
主力推广案名—道德人家
案名释义：
案名“道德人家”本意取自于道教名典《道德经》，选择这种形式构思案名的原因是：
1）项目基地范围内有道教创始人老子栖居的老子洞、老子庙遗址；
2）项目基地范围内有三教庙遗址，其中供奉道教创始人老子法像；
３）能够显示出项目区域内人文背景的丰厚，有近千年的文化底蕴，自然形成“道德人家福泽长，凤凰山下文蕴深”浓郁的生活与文化氛围；
4）本案名琅琅上口，易于后期推广传播；
5）本案名既提高了本项目的品质，在名称上也有别于“依山新居”、“西沙小区”、“青牛山庄”、“盖佳花园”等俗名。
副推案名－
其次推广案名―― 凤 鸣 雅 居
该名是以凤凰山作为背景而提炼出的案名。
鸟择良木而栖，人择良田而住，在这藏龙卧虎的环境里居住，只有金窝才能飞出金凤凰。
辅助案名――
状元及第：
岳而庄古今名人、文人辈出，大有儒林雅士之摇篮、名流骚客笔墨香的儒雅风范。
以“状元及第”作为案名推广，直白告知人们选择在这里居住，就是以“社会名流的诞生源”、“成功人士的摇篮”作为主诉点，以产生对社区的亲和。
欣岳嘉园：
直接以岳而庄提炼出的案名。
大有欣欣向荣、朝气蓬勃的感觉。
其它案名备选――
胜景闲庭 凤景丽舍 天尊府苑 慧福小镇 聚福家园 文华小院
我们对本项目产品规划中的几个观点――
1、对于商业的观点
多种商业形态并存：
建议规划除了沿街普通商铺外，还有一个中型购物中心、一个健身中心等，这将能进一步的丰富项目或者说是商业配套的功能性。
另外，建议这些大型商业配套建设中能在项目里错落有秩、均匀的分布。
引入街区模式：
在整个社区第二大副干道建一公里的沿街商铺，命名为几个街区，自北向南为第1街区到第N个街区。
（考虑到消费者的心理）
划行归市原则：
将经营的商品种类合理分类，合理格局，统一规划，既分明又融合，即分类又统一，有效地形成铺位位置上的差异性，提高位置较差铺位的价格，从而带动均价的上扬。
另一方面，又能推动整个社区市场商业的均衡发展，以带动项目的整体发展。
2、对于住宅的观点
关于户型的观点：
北方户型相对较大，考虑到本项目如果加大户型面积将会把价格大幅度提高，而消费者收入水平则不可能如此迅速的发展，因此是否考虑能控制一下户型面积，将总价减低，减轻消费者的负担。
关于住宅层数的观点：
考虑到项目地段的特殊情况（在山区为避免影响山丘的脊线不允许造高层），而且考虑到造价等因素，故只能做多层。
关于顶层及底层的观点：
考虑到消费者对顶层和底层的抗性，故是否能将其特殊处理，顶层做阁楼，在销售时将阁楼附送；
底层做车库或是贮藏室。
关于取暖的观点：
是否考虑采用地暖作为冬天取暖的方式，这将能提升项目的品质。
3、对于建筑的观点
本项目定位的主要目标客户群为工薪族消费者，一方面，地域整体的历史悠久、文化发达。
另一方面，本项目区内的文化氛围十分浓厚，几所知名院校遍布四周，而且104国道岳而庄段有望更名为“大学路”或“学院路”，所以在小区规划时，要求建筑的艺术化，包括建筑设计本身和整个项目的规划设计。
4、对于景观的观点
整体景观的观点：
项目整体的环境规划是一个有机整体，将以绿地系统为骨架，以项目中心视点的凤凰山为整体环境的中心，配以北、中、南四个住宅组团绿地，形成层次分明的绿化系统。
在规划布局上应严格按照“公共空间（中心花园）—半公共空间（组团绿地）—私有空间（住宅）”的体系设计，形成良好的居住和生活空间层次。
使区域性休憩活动与近区域休憩活动、商业街休憩场所又明显的空间界限，有利于社区的安全防卫功能，又不失社区的整体性。
在规划中，考虑是否能以一些具有文化气息的小品来点缀。
中心花园的布置：
重点建设凤凰山、老子洞、老子庙、三教庙、福字影壁等重要历史文化遗迹，以政府的名义对公园进行全面的改造，改造好后即可将其作为项目的一大景观，因其处于项目的中心位置，因此对其改造极具战略意义。
项目东侧：
因其位置相对来说较差，建设好这个景观不仅是作为项目的景观配套，又能将人流往东引导。
1.整体规划布局（略）
2.建筑设计及风格（略）
3.配套设施、车位（略）
4.主要建材建议（略）
5.物业管理建议（略）
6.环境景观
根据以上对本项目的形象定位，在环境景观的营造上我们提出如下建议：
1）主体环境规划原则应体现出“儒雅风范”；
2）社区主入口竖一老子雕像，
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