市场部专员该做什么 2Word格式文档下载.docx
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3．在产品成熟期，市场部的职责重点有：
对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。
对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。
制定广告策略。
实施品牌规划。
市场营销管理定义
市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场需求的八种形态
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；
其实质是需求管理。
根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。
1、负需求（改变）：
当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
2、无需求（刺激）：
如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。
3、潜伏需求（开发）：
潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。
4、下降需求（重振）：
当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。
5、不规则需求（协调）：
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。
6、充分需求（维持）：
假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。
7、过量需求（降低）：
在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。
8、有害需求（消灭）：
有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。
对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。
市场营销管理过程
1．市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：
（1）发现和评价市场机会；
（2）细分市场和选择目标市场；
（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；
（4）执行和控制市场营销计划。
2．所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。
要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；
要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。
市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：
（1）广泛搜集市场信息；
（2）借助产品／市场矩阵；
（3）进行市场细分。
3．市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。
4．目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：
一是市场细分；
二是目标市场选择；
三是市场定位。
5．市场细分的利益：
首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；
其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
6．消费者市场细分的依据：
（1）地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：
处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
（2）人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（3）心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
（4）行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
7．产业市场细分的依据：
（1）最终用户。
在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。
（2）顾客规模。
顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。
在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。
（3）其他变量。
许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。
8．市场细分的有效标志。
市场细分的有效标志主要有：
（1）可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；
（2）可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；
（3）可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
9．目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：
（1）无差异市场营销。
无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
烽/火猎聘专家认为这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
（2）差异市场营销。
差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。
于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。
反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。
（3）集中市场营销。
集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。
（1）企业资源。
如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；
否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
（2）产品同质性。
对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；
对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
（3）市场同质性。
同质市场，宜实行无差异市场营销；
异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
（4）产品生命周期阶段。
处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；
当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（5）竞争对手的战略。
一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。
10．企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
这就是市场定位。
市场定位的主要方法有：
根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。
企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：
一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；
二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。
11．市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。
12．“大市场营销”（Megamarketing）。
除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“P”，即“权利”（Power）与“公共关系”（PublicRelations），成为“6P`s”。
这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
13．市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
（1）年度计划控制。
所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。
（2）赢利能力控制。
运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。
（3）效率控制。
高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。
（4）战略控制。
战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。
14．市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
市场调查定义
市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
MarketingResearch的中译。
国内还有其他的翻法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。
市场调查相关概念及类别
常见的市场调查消费者调查：
针对特定的消费者做观察与研究，有目地的分析他们的购买行为，消费心理演变等等。
市场观察：
针对特定的产业区域做对照性的分析，从经济，科技等有组织的角度来做研究。
产品调查：
针对某一性质的相同产品研究其发展历史，设计，生产等相关因素。
广告研究：
针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。
可能包括下列内容市场测试testmarketing：
在产品上市前，提供一定量的试用品给指定消费者，透过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。
概念测试ConceptTesting：
针对指定消费者，利用问卷或电话访谈等其他方式，测试新的销售创意是否有其市场。
神秘购物mysteryshopping：
安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整纪录整个购物流程，以此测试产品、服务态度等。
又被称做神秘客或神秘客购物。
零售店审查storeaudits：
用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。
需求评估demandestimation：
用以判断产品最大的需求层面，以找到主要客户。
销售预测：
找到最大需求层面後，判断能够销售多少产品或服务。
客户满意度调查：
利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。
分销审查distributionchannelaudits：
用以判断可能的零售商，批发业者对产品、品牌和公司的态度。
价格调整测试priceelasticitytesting：
用来找出当价格改变时，最先受影响的消费者。
象限研究segmentationresearch：
将潜在消费者的消费行为，心理思考等用人口统计的方法分为象限来研究。
消费者购买决定过程研究consumerdecisionprocessresearch：
针对容易改变心意的消费者去分析，什么因素影响他买此产品，以及他改变购买决定时的行为模式。
品牌命名测试brandnametesting：
研究消费者对新产品名的感觉。
品牌喜好度研究brandequity：
量化消费者对不同品牌的喜好度。
广告和促销活动研究：
调查所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗？
他们真的因为广告而去购买吗？
以上这些市场研究的形式是依「解决问题」的方式来分类的。
此外也有不同的分类方式，如「探索性的」、「决定性的」。
「探索性」的方式比较著重在问题的解码和分析上面；
并强调结论式的洞见和领悟。
而所谓「决定性」的研究经常用来推断整体的消费者。
以上两种方式都是所谓的第一手资料。
市调公司经常用这两种方式当做公司的主要业务来进行大型的研究，所耗费的金钱和时间都相当巨大。
而相对的，第二手资料是指研究这些已出版的第一手资料之後的分析，需要的财力较小，但往往不是市场分析师想要的完美型式。
市场调查的手法技术性的说，市场调查有下列四种手法
定性营销研究Qualitativemarketingresearch：
最常被使用。
简单来说就是从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。
常见的例子有：
焦点族群focusgroups、深度访谈、专案进行等。
定量营销研究Quantitativemarketingresearch：
采用假说的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。
大型问卷、咨询表系统questionnaires等。
观察上的技术Observationaltechniques：
由研究员观察社会现象，并自行设定十字做法，就是水平式比较﹙通常是指时间性的比较﹚、与垂直式的比较﹙与同时间不同社会或不同现象比较﹚；
产品使用分析、浏览器的cookie分析。
实验性的技术Experimentaltechniques：
由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。
这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购买实验室、试销会场。
市场调查研究员经常都是综合使用上面四种手法，他们可能先从第二手资料获得一些背景知识，然後举办目标消费族群访谈﹙定性研究设计﹚来探索更多的问题，最後也许会因客户的具体要求而进一步做大范围全国性的调查﹙定量﹚。
市场调查常用的字眼自从正式介入了市场调查之后，因为要公正的在选举前了解该候选人有多少的支持度，在政见上又有哪些受欢迎，哪些倍受批评，市场调查这一门学问发展出了很多专门的术语和理论。
阶式分析Mata-analysis﹙也叫做Schmidt-Huntertechnique﹚就认为应该从多项和多类型的研究观念来做最终的统计。
概念化Conceptualization，则意味著将隐喻的心理图像转换成清楚的概念。
运算化Operationalization则是由研究员量测特殊并显见的消费者行为之後，转化成概念的一种方式。
精确度Precision则是任一种市调方式量测的精确度比较。
可靠性en:
Reliability意谓著市调之后资料分析的结果是否符合原本的计划，如不符合则需要重新再调整，有效性en:
Validity则意指在市调过程的设计和量测中、时、地、人，是否太过复杂或已经偏离当初的主题，市场研究员为了取得有效数据，经常必须反问自己「目前是否正在量测原先打算量测的数据呢？
」。
应用研究AppliedResearch意谓提出具体而且有价值的假说来满足支付研究费的客户，例如：
财力雄厚的香烟公司也许委任市调公司进行一个试图证明香烟有益健康的调查，许多研究员在做此类型的应用研究时，因此往往会面临一定程度的道德担忧。
假市调真推销Sugging主要是指一种有争议的销售技巧。
有些销售人员会假装为市场研究员，表面上进行调查研究，但事实则为促销行为，这种例子最常发生在电话访问中，受访者会感觉对方不停加强销售意图，并企图引起受访者购买的意愿。
SUG是SellingUndertheGuiseofmarketresearch的缩写。
（Guise：
外表）
假市调真募钱Frugging则是一种争议性的募集资金行为，有些新公司会伪装成市调公司，开假案以取得大量经费。
FRUG是Fund-RaisingUndertheGuiseofmarketresearch的缩写
市场调查的内容和方法
市场调查是市场营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。
市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；
有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；
有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；
还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
1、市场调查的内容
市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有：
（1）市场环境的调查
市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。
具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
（2）市场需求调查
市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。
（3）市场供给调查
市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。
具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。
（4）市场营销因素调查
市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。
产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。
产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。
渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。
促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。
（5）市场竞争情况调查
市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。
2、市场调查的方法
市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。
（1）观察法
是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。
它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。
例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。
（2）实验法
由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。
控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。
（3）访问法
可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。
结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。
调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。
提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。
无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。
它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。
如：
对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。
集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。
可以分为专家集体访问和消费者集体访问。
（4）问卷法
是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。
在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。
在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。
市场调查的步骤
市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。
某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。
市场调查的步骤：
一般按如下程序进行：
①确定问题与假设；
②确定所需资料；
③确定收集资料的方式；
④抽样设计；
⑤数据收集；
⑥数据分析；
⑦调查报告。
1.确定问题与假设
由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。
俗话说：
“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。
在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。
例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？
是经济衰退？
广告支出减少？
消费者偏爱转变？
还是代理商推销不力？
市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。
假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、
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