中国医科大学2020年7月考试《药品市场营销学》考查课试题复习资料答案Word下载.docx

中国医科大学2020年7月考试《药品市场营销学》考查课试题复习资料答案Word下载.docx

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D

4.下列哪项是指医药企业所在地邻近的居民和社区组织（此题满分：

1分）[A.]社团公众

[B.]社区公众

[C.]内部公众

[D.]政府公众

B

5.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（此题满分：

[A.]文化因素

[B.]社会因素

[C.]个人因素

[D.]心理因素

6.在传统的药品购买过程中，购买决策过程的第一个阶段是（此题满分：

1分）[A.]收集信息

[B.]引起需要

[C.]决定购买

[D.]购后评价

7.我国药品招标采购规定医疗机构最长回款期为（此题满分：

1分）[A.]30日

[B.]60日

[C.]90日

[D.]100日

8.属于处方药范畴的是（此题满分：

1分）[A.]刚上市的新药

[B.]特殊管理药品

[C.]药品本身毒副作用较大

[D.]用于治疗心脑血管疾病等所需的特殊药品[E.]以上都是

[注]运用所学知识，完成本道试题

答案解析参考：

E

9.某药品根据使用者的年龄将市场细分为青年、中年和老年人市场，这是按哪个因素进行的市场细分（此题满分：

[A.]地理因素

[B.]心理因素

[C.]消费者人口与社会经济因素[D.]行为因素

10.药品处于生命周期的导入期时宜选用哪种目标市场策略（此题满分：

1分）[A.]集中性策略

[B.]目标市场营销

[C.]差异性策略[D.]无差异性策略

11.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（此题满分：

[A.]完全竞争市场

[B.]完全垄断市场[C.]不完全垄断市场[D.]垄断竞争市场

12.药品的整体概念体现了以谁的需求为中心的现代市场营销观念（此题满分：

1分）[A.]服务

[B.]顾客

[C.]产品

[D.]企业

13.较少幅度地改良老产品而形成的新产品是（此题满分：

1分）[A.]仿制新产品

[B.]改进新产品

[C.]革新产品

[D.]全新产品

14.市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么（此题满分：

[A.]甲和乙药品是互替产品[B.]甲和乙药品是互补产品

[C.]甲为低档药品，乙为高档药品

[D.]甲为高档药品，乙为低档药品[注]运用所学知识，完成本道试题答案解析参考：

15.一些制药企业为了能够进入一些大型连锁药店，便与其合作，成为其生产加工车间，品牌归连锁药店所有。

这种方式属于（此题满分：

[A.]专业型生产者

[B.]OEM型生产者

[C.]复合型生产者

[D.]植入式生产者

16.对于销量比较大、存在潜在竞争的市场，企业宜采用（此题满分：

1分）[A.]短渠道

[B.]长渠道

[C.]宽渠道

[D.]窄渠道

17.当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业宜采用（此题满分：

1分）[A.]间接渠道

[C.]短渠道

[D.]网络渠道

18.绿色营销给其他经济主体带来的正面影响指的是（此题满分：

1分）[A.]持续性

[B.]绿色性

[C.]系统性

[D.]外部经济性

19.药品国际市场营销的特点不包括（此题满分：

1分）[A.]营销周期更长

[B.]营销组合更复杂[C.]市场竞争更激烈[D.]营销风险更大

20.医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销药品的渠道策略被称为（此题满分：

[A.]宽渠道策略

[B.]窄渠道策略

[C.]长渠道策略

[D.]短渠道策略

判断题

21.市场营销学具有综合性、理论性和应用性等特点。

（此题满分：

1分）A.正确

B.错误

错误

22.现代药品市场即人们俗称的“西药”市场，包括化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品等。

A.正确B.错误

正确

23.消费者的购买力来自消费者的收入。

B.错误

24.消费者随着收入的变化，支出模式会发生相应变化，这个问题涉及到恩格尔定律。

A.正确B.错误

25.广义的市场信息是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术和产品的评价等。

26.由于药品组织市场购买程序较为稳定，因此购买过程较简单。

27.中间商采购的目的是为了通过转售药品，从中获取差价利润。

28.目标市场营销是市场细分的基础。

29.在药品寿命周期的4个阶段中，衰退期持续的时间最长。

30.阶段性奖励不应仅看重某一销售目标，而更应视其表现情况综合给予奖励。

1

分）A.正确B.错误

填空题

31.现代药品市场营销学的研究方法有（）、（）、（）和（）。

4分）[注]运用所学知识，完成本道试题

产品研究法，管理研究法，机构研究法，系统研究

32.市场营销观念的4个支柱是：

（）、（）、（）和（）。

顾客需求、目标市场、协调营销、盈利性

33.“4P”是指（）、（）、（）、（）。

产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）

34.非处方药英文简称为（）。

1分）[注]运用所学知识，完成本道试题

OTC

35.聚焦战略有两种形式：

（）和（）。

2分）[注]运用所学知识，完成本道试题

总成本领先战略聚焦战略

36.药品整体概念包括（）、（）、（）、（）和（）5个层次。

5分）[注]运用所学知识，完成本道试题

核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

名词解释

37.目标市场（此题满分：

2分）

是医药企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。

38.产品策略（此题满分：

是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。

39.市场信息（此题满分：

是指对市场上各种经济关系和各种经济活动现状、经济活动的变化情况以及与市场营销有关的各种消息、情报、图表、数据资料的总称。

40.德尔菲法（此题满分：

是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见,经过几轮征询,使专家小组的预测意见趋于集中,最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。

41.物流一体化（此题满分：

是指以物流系统为核心的由生产企业经由物流企业、销售企业，直至消费者的供应链的整体化和系统化。

问答题

42.简述市场营销间接环境诸因素。

8分）[注]运用所学知识，完成本道试题

1）人口环境：

①人口数量②人口结构③人口分布=

2）经济环境：

①消费者吸入水平的变化②消费者支出模式变化③消费者储蓄和信贷情况的变化

3）自然环境：

①自然资源日益短缺②环境污染日益加重③政府干预不断加强

4）科学技术环境：

①促进社会经济结构调整②促进消费者购买行为的改变③利于医药企业经营管理的改善

5）政治和法律环境：

①政治环境分析②法律环境分析

6）社会文化环境：

①价值观念分析②教育水平分析③风俗习惯分析④宗教信仰分析

43.简述市场利基者的主要竞争策略。

（1）最终用户专业化。

专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。

（2） 垂直层面专业化。

专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。

（3） 顾客规模专业化。

专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。

（4） 特定顾客专业化。

只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯公司

或通用汽车公司供货。

（5） 地理区域专业化。

专为国内外某一地区或地点服务。

（6） 产品或产品线专业化。

只生产一大类产品，如美国的绿箭公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。

（7） 客户订单专业化。

专门按客户订单生产预订的产品。

（8） 质量和价格专业化。

专门生产经营某种质量和价格的产品。

如专门生产高质高价产品或低质低价产品。

（9） 服务项目专业化。

专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。

（10） 分销渠道专业化。

专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品，

或专门为航空公司的旅客提供食品。

44.分析判断药品生命周期所处的阶段有哪些方法。

（1）投入阶段：

此阶段应首先考虑的是如何使医院业务负责人、医师、药房、药事管理委员会成员了解认识该新药，如何说服医师使用此药品。

其次，销售额增长比较慢。

第三，产品成本、销售成本和价格较高。

第四，几乎没有竞争对手。

第五，根据各国药事法规规定，新药上市后一定时期内将受到严格的监督，这一阶段可能较短也可能较长。

（2）成长阶段：

这一阶段药品的销售量会上升，生产成本、销售成本下降，利润上升快，可能出现竞争对手急剧增加的局面。

这个阶段的企业的营销对策有多种方式，如降价、加大宣传力度、采用选择刺激销售法等。

（3）成熟阶段：

这一阶段，药品的销售比较稳定，但同类产品不断打入市场，竞争异常激烈。

这一阶段中稳定和争取大买主是销售工作的重点，在促销活动方面可更多地采用学术杂志上登广告和直接邮寄资料等，医药代表的作用已不那么明显。

这阶段的销售工作可以再细分市场，向不同专长的医师传递专门信息，以及尽量稳定已占有的市场（。

4）衰

退阶段：

这一阶段药品的销售呈现下降趋势。

导致一种类型药品销售下降的原因有多种，其中大多与该药品的疗效不如其他药品好有关。

如果下降的主要原因是由一种新药的开发所导致，则下降速度比较迅速。

这一阶段的宣传可能又回到首要需求刺激法，但效果可能只有一半，有的竞争对手将退出市场，留出了潜在的销售机会。

这阶段因为许多经济因素已消失，因而利润也较少。

每一类药品的生命周期既不相同也无法预测。

有些药品生命周期会昙花一现，非常之快，而有的则可保持十几年或几十年不衰，而且每一类药品寿命周期的各阶段也不相同，如果药品经营的策略科学合理，药品的成熟期则会延长。

45.简述促销有何作用。

1,提供商业信息.通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些

特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆论准备.

2,突出产品特点,提高竞争能力.在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本

企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力.

3,强化企业形象,巩固市场地位.通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形

象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高"

品牌忠诚度"

巩固和扩大市场占有率.

4,影响消费,刺激需求,开拓市场.新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用,

特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉.

46.药品国际市场营销环境主要包括哪些？

国际市场营销环境包括国际市场营销宏观环境和微观环境。

宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境；

微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。