平面设计概论讲义大纲文档格式.docx
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平面设计的分类
1，字体设计2，标志设计3，印刷美术设计（海报，编排，插图，书籍装帧等）
4，广告设计5，包装设计6，CIS设计7，影像设计（动画，影视，多媒体设计等）
中国汉字是构成古代视觉传达的重要条件。
汉字从诞生到规范，主要经历了象形文字、甲骨文、篆书、隶书、楷书等阶段。
其中，篆书又有大篆、小篆之分；
隶书则有秦隶、汉隶之别。
任何一种新的字体，都是经过长期演变逐渐形成的。
上古之时，结绳而治，后来伏羲画八卦以治天下，抽象的符号传达着一定的含义；
而到了黄帝时期，史官仓颉创造了文字。
“天雨粟、鬼夜哭”！
殷商时代的甲骨上已经迈开了刀笔欢歌、墨漆共舞的舞步，尽管甲骨文还显得原始、随意。
刀刻的甲骨文笔势方折，劲瘦挺拔；
笔写的圆润畅达，浑厚雄壮。
中国古代书籍设计样式：
（1）简策装
（2）卷轴装（3）旋风装（4）经折装（5）蝴蝶装（6）册页装及其发展（1.包背装2.线装）
传统广告的名称：
招幌：
是招牌与幌字的复合式通称，是工商等诸行业用以宣传所经营的内容，特点，档次等招徕性信息的视觉标识。
招徕市声：
市工商等诸行业用以宣传经营内容等招徕性信息的听觉标识。
招幌以图形，色彩等视觉标识播布招徕信息
市声通过有声语言或乐器、音响招徕顾客
中国平面设计史简述
一
春秋至东汉
为了满足生活和生产的需要，人们开始尝试利用石、木、贝壳等制造各种简单实用的器具，又用藤条、树枝及植物纤维等编织成类似现在使用的篮、筐、篓、麻袋等物，并使包装不断得以改进和完善，以适应生存之需。
大约在公元前8000年，人类就发明了织布和烧制陶器。
随着商品生产和交换的出现，原始的广告应运而生。
约在殷商时期，我国酿酒业兴起，酒店挂酒旗已较广泛。
酒旗，也称幌子、酒望、酒帘、望子等，是酒家的标志。
当时的人们选择陶器，青铜器作为装酒的主要容器。
木桶、木匣、木箱也是常用包装。
如战国时期“买椟还珠”的故事流传至今，妇孺皆知。
另外，中国传统风俗中端午节吃粽子以纪念战国时期的伟大诗人屈原，而粽子采用箬叶包装历经千年不变，被喻为“千古包装”。
从春秋后期起，图书的简册、版牍和缣帛形式应时而生。
早期纪录文字的材料，除甲骨，金石之外，使用时间最长也最为广泛的就属竹和木了。
我国最早的正式图书就是用竹片和木板制成的简策和版牍。
在纸发明之前，简牍是书籍最主要的形式。
在简牍盛行时期，又出现了写在缣帛上的书。
由于丝织品本身易朽烂，难于久存，所以古代遗留下来的实物很少有幸见到。
1973年长沙马王堆西汉墓第一次出土了大批帛书，共二十多种，约十余万字，字体为小篆和隶书，比较重要的有《老子》、《战国策》、《史记》、《易经》等。
纸的发明，是人类历史的大事。
轻便，经济，易于印刷或书写，才促成了知识的平民化。
从
我国发明的古纸，是利用植物作原料，经过打浆等一整套化学处理工序之后，制作出的能用与书写的纸。
据《后汉传·
蔡伦传》载：
“自古书契多编以竹简，其用缣帛者，谓之为纸，缣贵而简重，并不便于人。
伦乃造意，用树肤、麻头及敝布、鱼网以为纸，元兴元年奏上之，帝善其能。
自是莫不从用焉。
故天下咸称‘蔡侯纸’。
”这是对我国纸的发现时间最为明确的记载。
造纸术的发明，替人类开拓了文化的天地，确是人类文明史上一件大功。
“卷轴书”是帛书形式的进一步完善。
今天人们有幸能见到的最早的卷轴书，是在敦煌莫高窟藏经洞中发现的.卷轴书的基本形式由卷、轴、缥、带四部分组成。
古人常以5卷或10卷为单位，用布或其他材料包裹起来加以保护，这一书籍的外包装称“书衣”。
二、唐代时期
世界上现存最早的有年代可考的印刷书籍，是公元868年用雕版印刷而成的《金刚经》，乃唐代的佛教经文，为斯坦因于1900年在西域敦煌千佛洞发现并掠走，现存与大英博物馆。
它长约533厘米。
木版年画的历史，源远流长，明代已见出一定的流行，而清代木版年画的印制就更为普遍。
从作品的产量、影响和浓郁的风格特点来看，天津杨柳青、苏州桃花坞、山东潍县杨家埠最为典型，都曾盛及一时。
月份牌与近代广告
作为典型的“海派艺术”，月份牌最早出现在19世纪末的上海，作为一种商品广告形式，月份牌鼎盛与20世纪20、30年代。
之所以称“月份牌”，是因为画面除印有广告外，还印有商号和全年的月份年历，包括阳历和阴历，由商号大量印制，逢年过节发行面世或随产品赠予客户。
从19世纪末到20世纪40年代，月份牌在上海工商业领域及人们的日常生活中占据着重要地位，成为名付其实的“海派艺术”。
画法上采用海派擦笔水彩法，这是上海画家受西方绘画之影响，在月份牌的创作中将中国传统人物绘画与西方水彩技法相结合的创造。
因水彩的透明与莹润的质感，很适合表现月份牌人物形象那种女性的丰腴、秀媚、丽质天生的阴柔之美。
从内容上看，无论人物形象、服装饰品、还是行为举止和场景，都具有强烈的大上海的时代特征，新式旗袍、摩登洋装、壁炉挂钟、沙发地毯、泳池、高尔夫球场，无不展现出上海特有的文化氛围和生活情调。
月份牌广告符合大众审美情趣，一经推出就深受欢迎其中以美女形象为第一题材，占总发行量的一半以上，有的单个品种因畅销甚至印到上千万张，当时月份牌画坛上，周慕桥、郑曼陀、杭稚英运用各自手法赋予美女形象三种风格，极具代表性。
如周慕桥塑造的古装仕女，郑曼陀笔下的清纯女学生，而杭稚英创作的旗袍摩登女郎更具视觉美感，又有广泛的社会基础，因而更具有商业广告价值。
其中以英国英美烟草公司印发的月份牌画最为流行，内容主要是美女，配上月历和香烟广告。
而当时的化妆品的包装设计、布头贴头设计和颜料盒贴的设计也常见类似于月份牌的画式。
欧美平面设计史简述
一从原始穿越中世纪（1450年之前）
现存于世最早的平面广告是在埃及古城底比斯（Thebesruins）的废墟中发现的，写于莎草纸上悬赏追捕一名逃亡奴隶Shem的告示，距今已有三千年的历史，现存与英国伦敦博物馆。
此外从庞贝和迦太基的遗址中，还发现了古罗马时代张贴的马戏和斗剑的海报，这也许是世界上最早的文娱性招贴了。
据说，1142年法国皇帝路易斯七世准许酒商呼号于市，使市民先尝后买，这也成为广告的原始遗迹。
书籍的雏形依书写材料不同而各异：
古埃及的莎草纸书，美索不达米亚的楔形字泥版书，玛雅文的树皮书，印度树叶书，还有古罗马、古希腊的木板蜡版书、羊皮书。
最早的出版物可推溯到古希腊，公元前5世纪，人们开始传抄书籍，在柏拉图和欧玻利斯时代，已有购买图书的记载。
公元前3世纪希腊化时期，亚历山大城有个大型图书馆，公元前47年亚历山大图书馆失火时，据说藏书已达70万个纸卷。
公元105年东汉的蔡伦造出了近乎今天意义上的纸，这为文字寻找到了一种轻便的书写媒介，大大方便了思想的积累和知识的传播。
从初期的书籍形式来看，公元前2500年，埃及的莎草纸卷是世界上最古老的书籍了。
巴黎卢浮宫保存有距今约四千五百多年的埃及莎草纸卷，令人惊叹不已的是当时书中已有绚丽的插图及描摹各种事物的装饰。
羊皮纸书写平滑，可正反两用，可擦拭修改，质地柔韧耐用。
羊皮书开本不一，装潢讲究，用于抄写法典、经文，《西奈法典》最具代表性。
到6世纪时，羊皮书的版心已形成与当今图书相似的形式，文字行距先经测定，作横向书写，大型书籍采用两栏或多栏处理。
一般用斜削的鹅毛笔蘸墨水书写，特殊需要时用金银色，标题用红色吉彩绘。
书中常有插图、花体大写字母和装饰纹样，精美流畅的文字书写与插图相互辉映，对后世的平面设计，尤其是版式设计影响很大。
现存的最早的羊皮纸抄本之一，是基督教诞生初期的《梵蒂冈维吉尔》诗集，它大约完成于4世纪末到5世纪初，整体上看，完全是罗马式的古典主义风格，插图绘有罗马神话中的拉奥孔父子被蛇吞噬的情景。
中世纪的书籍设计主要特点集中表现在圣经和相关的宗教书籍上。
二
印刷发明后的四百年（1450—1850）
直到15世纪前，欧洲人的所有书籍都还是手抄本。
在欧洲，发明印刷术的荣誉则属于古登堡。
这个来自德国小城市曼兹的默默无闻的金工，把中国的造纸术、油墨制作和活字概念结合在一起，经过二十年的探索，终于在西方第一次实现了铅字的活字浇铸。
然后，他把一台葡萄压榨机改造成了第一台印刷机，这一年是1450年，比毕升晚了400年。
文艺复兴时期，图书从抄写业变成了出版业。
如马克思所言：
“印刷术则变成了新教的工具，总的来说变成了科学复兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆。
”
报纸广告的问世
印刷术的引入，也使广告出现了飞跃。
1473年，英国第一个出版商威廉`凯克斯顿（williamCaxton）印出第一张出售祈祷书的广告，并且张贴在伦敦的街头，甚至张贴在教堂的门上。
这是英国最早的印刷广告。
而世界上公认的第一份报纸广告刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》（WeaklyNews）封底下部，由乔治·
马塞林写的出售书籍的介绍。
美国的第一张报纸是《国内外公闻》（PublicBothForeignandDomestic），1704年4月24日改名为《波士顿新闻通讯》，当日的创刊号上即刊出了广告。
1630年，巴黎一个医生开设了一家特殊商店，任何人只需花3个苏（法国古铜币），就可替他在商店门口贴出一张广告，内容听便，这似乎是世界上第一家广告公司了。
意大利文艺复兴时期对花卉图案装饰的喜爱是一大特色，这时期的家具、建筑、抄本上都广泛地采用卷草花卉图案做装饰。
因此，一旦印刷普及，这种风气就立即反映在平面设计上，在书籍中被大量采用，文字外部全都环绕着图案装饰。
1501年，较有影响的出版业者玛努提斯（AldusManutius）首创“口袋本”（pocketsize）即袖珍开本书籍，从此，书籍不再是教堂和图书馆中的奢侈品，而日益成为人们日常的读物。
16世纪上半叶，瑞士的巴塞尔（Basel）和法国的里昂成为出版印刷业新的中心。
另外，报纸也出现在17世纪，成为日后信息流量最大的传播媒体，也是广告的重要阵地。
到18世纪，洛可可（theRococo）风格盛行在路易十五时期的法国宫廷，这种风格赋予女性风格特征，强调浪漫情调，设计语言从自然形态、东方装饰、中世纪和古典时代的装饰中吸取灵感，大量采用C形和S形曲线作为装饰手段，色彩柔和淡雅，也用金色和象牙白色，常以不对称构图。
把洛可可风格引入平面设计的重要人物是方涅勒让（PieereSimonFournierLeJeune），1742年他出版了第一本字体手册《印刷字体》，收集了4600种字体，他的版面设计引入洛可可式非常幽雅大方的曲线花纹装饰，文字大量采用罗马体，版面基本以简单的纵横几何式编排，布局工整，阅读方便。
这一时期法国的平面设计几乎都采用当时流行的这种时尚风格。
18世纪英国平面设计领域最有影响的是字体设计家卡斯隆（WilliamCaslon）的创新，他从1720年开始从事新字体的设计和铸造。
其以自己的名字命名的“卡斯隆体”，迄今依然是平面设计常用字体。
卡斯隆的设计创新主要集中在对古典风格字体的再设计和改造，也包括对流行字体的改造，力求字体形式稳健典雅。
同一时期英国的插图画家莱克（WilliamBlack）的设计则充满幻想和浪漫的色彩，是书籍插图中的杰出代表，推动了英国书籍插图艺术在19世纪进入全盛时期。
“现代”字体的形成标志着欧洲现代平面设计的一大突破，主要设计人物是意大利的波多尼（GiambattistaBodoni）。
由于当时古罗马城市庞贝和赫古拉纽（Herculaneum）的发现，使古典文化和装饰风格对意大利的设计界造成很大冲击，波多尼正是在这样的背景下创造出“现代”体例来。
是在古罗马体上的改进，因而被视为新罗马体。
这种“现代”字体清晰典雅，更具良好的可视性与传达功能，体现出简明大方的新风格.
三迈向20世纪的发展时期
1传媒的成长
1846年，高速滚筒印刷机的改进使文字终于和快速复印的机器及技术结合起来，达到每小时印报2万张。
至此，报纸成为第一种真正意义的大众传播媒介。
报纸杂志逐渐成为社会日常生活的内容之一，平面设计也成为日常生活不可分的重要组成。
而19世纪后期摄影技术在平面设计上日益广泛的采用，更加促进了平面设计的演化与进步。
1898年，美国人路易斯提出了“AIDA”的广告公式，即A：
注意（attention）,I:
趣味（interest），D：
欲望（desire），A：
购买行动（action）。
后又发展为“AIDCA”公式，C：
确信（conviction）。
这说明当时广告理论的研究已深入展开，广告逐渐形成一门融营销、船舶、艺术等为一体的新学科。
19世纪中后期，欧洲主要的广告形式是海报招贴，由于印刷技术的发展，招贴艺术出现了从以文字为主的单色海报向有插图的有色海报的转变。
不少颇有声望的大画家如德加、杜米埃、波奈尔也都参与了欧洲早期现代海报的创造，且影响深远。
美国纽约的哈伯四兄弟，他们投身于自己家族的出版公司从事设计印刷、出版和发行事业。
举世闻名的《哈伯周刊》（Harper’sWeekly）不但成为美国平面设计的重要阵地，更是美国人民19世纪最热衷的娱乐性读物之一。
19世纪40年代，哈伯兄弟决定出版几种面向大众的通俗读物，其中包括《哈伯版插图本圣经》，这本设计精美的《圣经》，配有1600张木刻插图，都以维多利亚风格的花边作环绕装饰，每章开始的第一个词的首写字母都采用华贵的图案装饰。
插图本圣经因形象生动丰满，释义深入浅出，问世后受到广泛的欢迎。
哈伯公司由此更坚定了出版通俗读物的信心，又在1867年推出《哈伯市场周刊》（Harper’sBazar）这份标榜“文明杂志”的刊物，比较注意内容的典雅和插图的精彩，平面设计极为讲究，一些杰出的插图艺术家为每周的刊物创作插图和漫画，刊物的质量可想而知。
其中尤以画家纳斯特（ThomasNast）的创作个性鲜明，在当时的美国文化阵地上如旗帜般猎猎飘扬。
由于纳斯特对于社会问题和政治时局的深刻认识，他的插图往往回避开琐碎的细节，简练的表现出象征意义，鞭辟入里，广受人民喜爱，被誉为“美国漫画之父”。
他设计刻画的象征性形象，包括迄今仍非常流行的圣诞老人（santaclans）、象征英国的“约翰牛”（JohnBull）、象征美国的“山姆大叔”（UncleSam）、象征自由的哥伦比亚女神（Columbia），在美国可谓家喻户晓。
派尔（HowardPyle）是新生力量的杰出代表，是美国现代插图的重要奠基人，他为历史名著《亚瑟王》创作的插图，展现了一幅幅历史画卷，不知激励了多少年轻的艺术家立志投身于插图设计工作。
2．欧洲设计兴起波澜
1850年前后，“维多利亚”一次开始被用来形容英国这一时期的一种风格特征和美学价值，进而体现出这一时期的精神文化风貌。
维多利亚女王1838年登基，执政时间长达六十多年。
“维多利亚时期”（VictoriaEra）无论是建筑与室内设计，还是产品乃至平面设计，都弥漫着矫揉造作、繁琐装饰的风格。
1851年，在英国女王维多利亚的丈夫阿尔伯特公爵关注下，经过英国艺术学会（SocietyofArt）的倡议，决定在伦敦举办一次工业博览会，以此展示工业革命带来的工业成果，并促进工业的发展。
这次博览会具有重要意义。
并且直接导致新的设计风格的产生，由此引发现代设计运动的开始。
首先是英国工艺美术运动，以及随之而来的新艺术运动。
工艺美术运动的起因是欧洲工业革命后机械生产的产品造型粗糙丑陋，装饰风格繁缛、矫揉造作、不伦不类。
约翰·
拉斯金和威廉·
莫里斯倡导和发起了这场运动。
反对机械生产，主张把美术和产品设计相结合，倡导朴实无华的风格，推崇自然主义。
威廉·
莫里斯（WilliamMorris）领导了工艺美术运动，被誉为现代设计之父。
他的装饰图案中常萦绕着“花卉、枝蔓环绕着小鸟的歌唱”般的浪漫主义气质，应用于家具、地毯、墙纸、以及书籍的插图和封面，显出统一的风格和情致。
具有流动感，富于人情味。
他的书籍设计往往在书封和扉页上的大写字母注重哥特风格的装饰细节,古朴雅致;
扉页装饰往往采用整版的植物纹样为底，标题和插图对称编排；
每段开头的手写字母附加了植物纹样装饰，插图的外围也有流畅的卷草纹环绕，书籍整体风格统一和谐，成为19世纪末期书籍设计的典范。
新艺术运动（ArtNouveau）是19世纪末20世纪初在欧洲和美国产生、发展的设计艺术运动，涉及10多个国家，时间约从1895年到1910年前后，长达十几年，广泛覆盖到各个设计领域，影响深远。
它基本上是从装饰的角度去改进设计风格，与工艺美术运动有相似之处。
反对繁缛的维多利亚风格，主张回到自然中去，放弃参照传统风格，并受到日本的浮士绘影响。
这场设计运动是工艺美术运动之后现代设计的探索。
法国是现代商业广告的发源地。
最早设计广告的是朱尔·
谢列特（JulesCheret1835-1932），他把1866年从英国学习来的色彩石版技术用到广告印刷上，风行一时。
被称为现代“广告之父”。
劳特累克是法国招贴画的代表人物，他的作品被认为是招贴画成熟的标志。
穆卡的设计既有鲜明的“新艺术”特征，又有强烈的个人特点。
他的灵感来自拜占庭时期的陶瓷镶嵌，作品具有很浓的装饰味。
他集中地甚至夸张地运用以植物纹样为中心的曲线设计，避免直线，色彩绚丽并采用平涂，构图和布局力求主题和形象突出，他创作的形象都具有理性化的典雅迷人的特点，人物、纹样、字体和谐统一。
“穆卡风格”很快成为欧洲各国设计界热衷模仿的潮流。
比亚兹莱AubreyBeardsley（1872－1898）英国新艺术运动最有才华的插图画家，被认为是颓废派艺术的代表人物。
其流畅的曲线和神秘的象征意味体现了新艺术运动审美趣味，具有唯美主义色彩。
他的著名作品有；
为王尔得的剧本《莎乐美》绘制的插图。
比亚兹来通常避开写实，充分发挥想象力，以其独特的简练手法和装饰趣味，舍弃一切无住于构图单纯化的细节，破除惯用的造型程序，表现出设计思想和创作手法的独创性。
卡桑德尔（1901-1968）1935年为远洋游船诺曼底号设计的海报是装饰艺术风格的经典之作。
法国印象派艺术家探索色彩的奥秘，并由此引发新印象派以及后印象派等艺术流派，并最终引起现代主义艺术的产生。
印象派得名于1874年在巴黎举办的“无名画家、雕刻家、版画家协会展”，共29位画家的160余件作品展出。
莫奈的《印象·
日出》海景画被记者路易·
勒洛瓦撰文讽刺，由此得名。
后印象派三位大师：
塞尚、高更、凡高成就非凡。
1919年3月20日，包豪斯（Bauhaus）成立。
格罗皮乌斯在德国魏玛创建，是第一所以建筑为主的手工艺与工业技术设计相结合的现代设计学校。
纳吉和拜耶是包豪斯最著名的平面设计师。
贝耶的贡献集中体现在创造简洁的字体和版面设计上。
他创造出以小写字母为中心的无饰线新字体系列，把字母减到只剩下简洁、清晰、合理的结构造型，成为包豪斯字体的典型特征。
包豪斯的后期出版物基本由他设计，而无饰线字体也成为世界上最重要的字体之一。
从历史的角度看，包豪斯与无饰线字体几乎具有不可分割的关系。
1933年，纳粹统治德国，下令封闭包豪斯。
系统设计的思想
20世纪50年代，瑞士版面风格成为流行世界各国的“国际主义平面设计风格”，它讲究在非对称布局前提下的统一性、功能性和理性化，所有的设计因素在一个方格网络中工整排列，因而显出高度的次序性，字体全都采用无饰线体，具有强烈的现代感。
由马克斯·
彼尔等人创建的乌尔姆设计学院，真正成为战后欧洲的新包豪斯，其教学思想在更加注重设计的理性与科学的同时，也形成了战后“新功能主义”的思想核心，即高度理性的系统设计理论，成为乌尔姆设计学院的一大贡献，为德国设计史又树起了一座丰碑。
系统设计的概念是以系统思维为基础的，系统思维方式是高度发展的工业时代的必要条件。
系统设计既是设计观，又是一种设计方法论，系统设计的真正内涵在于“能够通过系统化综合不可思议的多样化”。
这就意味着，设计不仅关心产品的系列形象，而且包括了与产品相关的全部造型活动，如公司的名片、标志、包装、广告等，并在字体形式、大小、颜色和间距的设置上都保持一种标准形态，使企业产品系统的统一性更加明显、强烈。
这就是后来日趋完善与成熟的CI体系。
推动国际主义平面设计风格在德国发展的主要设计师是奥托·
艾舍（OtlAicher），1962年受德国汉莎航空公司委托为其设计企业形象系统。
这种设计方法很快受到其他各国的注意，美国企业从此年代起，也采用类似的方法来提高企业形象的强度，其中就有向来对平面设计特别关注的美国集装箱公司。
他们强调设计的目的在于体现企业的运作、管理、销售和经营活动的整体特征，体现企业的完整结构和统一精神，企业形象则应反映企业的完整性格。
企业形象设计在不久的将来0年代已经发展到了系统化和专业化的水平，成为“企业形象体系”，简称“CI体系”CI体系是为一个企业所做的全方位的形象包装，通过设计的手段使其建立起独特而统一的视觉识别特征，并使所有的视觉因素系统化程序化，包括产品设计、包装系统、广告系统、服饰系统、建筑环境系统，确立起一套企业形象的宣传体系。
国际通用符号系统设计（略）
概念形象招贴设计
设计观念的转折
二战以后，与瑞士国际主义版面风格和纽约派同时发展的另一个设计新流派，是概念形象海报设计。
它更强调视觉形象，强调艺术的表现，以及设计与艺术的结合。
在欧洲国家，概念形象设计常为政治海报所采用，而在美国，概念形象设计则更趋向单纯的艺术表示，常为唱片设计所采用。
一战前后出现的图画现代主义运动，是应当时大量的战争海报、政治宣传的需要，以打破传统叙事插图式的海报形式，重新创造新形象来反映时代精神和进步的视觉观念。
概念形象海报设计，不仅仅是为传播政治内容服务，而且还包括传达某种理想、某种观念，常是简洁鲜明的标语口号配以图形强化思想内容，观念和形象配合密切，因而被设计界成为“概念形象”的设计。
二战后平面设计中的“观念艺术”，一是以政治观念的宣传为中心的政治海报，二是以设计者个人观念的表达为中心的独具个性的招贴艺术，两者共同组成了概念形象设计的内容。
波兰招贴
波兰的海报设计在全世界享誉盛名，无论是政治宣传画还是其他非政治性海报，都具有独特的风格和突出的艺术水
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