户外网络营销策略分析文档格式.docx
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户外运动自20世纪80年代初从欧美传入我国,近年来已经在我国部分发达地区和大中城市的青年群体中蓬勃展开。
随着生活水平的提高，健康意识的不断增强，人们对户外运动的需求将不断地提高。
我国户外产业虽然起步晚，但发展迅速。
在以户外俱乐部为主体的户外营销模式中，白领以上的高薪阶级是主要的客户群体，却忽略了大学生户外运动市场的重要性。
本人作为长沙三人行户外的创始人之一，一直致力于公司的网络营销建设，公司以为大学生户外运动服务为宗旨,立志打造“大学生户外运动专家”，因此本文从大学生户外运动市场出发来研究三人行户外的网络营销策略。
本文首先概述了我国户外运动市场的发展现状，然后概括分析长沙户外运动的发展，接下来通过对长沙三人行户外网络营销策略的研究，分析其存在的问题，指出其面临的挑战，进而提出改进的方法及促进其后期网络营销策略优化的方案。
关键词：
长沙三人行户外，大学生市场，网络营销策略
ABSTRACT
OutdoorsportseightiesintoChinafromEuropeandtheUnitedStatessincetheearlynineteen,inrecentyears,ithasbeenboominginourpartofthedevelopedregionsandbigcityyouthpopulation.Withtheimprovementoflivingstandards,healthawareness,people'
sdemandforoutdoorsportswillcontinuetoimprove.Outdoorindustryinourcountrystartslate,butdevelopsfast.Intheoutdoormarketingmodetooutdoorclubasthemainbody,white-collarandhigh-payingclassisthemaincustomergroups,neglectstheimportanceofCollegeoutdoorsportsmarket.AsoneofthefoundersofChangshasanrenxingoutdoorsports,committedtothenetworkmarketingcompany,Companyservicefortheoutdoorsportsfofcollegestudents"
determinedtobuilda"
Collegeoutdoorsportsexperts"
ThispaperoutlinesthedevelopmentstatusofChina'
soutdoorsportsmarket,andthenanalyzesChangshaoutdoorsports’development,thenthroughstudythenetworkmarketingstrategyofChangshasanrenxingoutdoorsports,analysisoftheexistingproblems,pointoutthechallenges,andthenputforwardtheimprovedmethodandpromotethemarketingstrategyoptimizationscheme.
Keywords:
Changshasanrenxingoutdoorsports，collegeoutdoormarket，networkmarketingstrategy
绪论
（一）选题的背景及意义
随着我国国民生活水平的提高和户外运动在我国的推广，户外运动已经被越来越多的人接受和认可，成了很多人日常休闲生活的主要方式。
通过调查表明，户外运动参与群体年龄主要分布在20-35岁，文化水平普遍很高（本科以上学历为主），多为技术人员、管理人员和公务人员等中产阶层职业群体，收入水平较高。
目前，我国户外运动尚处于起步阶段，各项管理和运作都缺乏经验和策略。
尤其在大学生户外运动市场的开发上，没有专门针对大学生的户外运动公司。
因此，本人从大学户外运动市场出发，研究三人行户外的网络营销策略，通过分析其存在的问题提出方案促进其后期网络营销策略的改进，对公司的发展来说是很具有现实意义的。
（二）国内研究现状
此前，也有不少对于户外运动公司与俱乐部营销策略分析的文献。
例如，郁宇的《徐州火凤凰户外俱乐部做整合营销设计方案》[1]、岳亮的《Sunhiker．com经营战略研究一户外行业中的竞合关系》[2]、洑瑜的《上海市户外运动俱乐部发展现状及对策研究》[3]等等。
郁宇认为火凤凰的目标市场应做以下重新定位：
以中高端客户需求为主，低端客户为辅，同时兼顾大学生年和老年人市场。
稳定中高端市场、加强中高端市场消费者的忠诚度，同时进一步开发大学生市场和老年人市场，在普通消费者中扩大企业的宣传，在徐州市户外行业中继续保持领先。
通过广告与媒体整合、事件与体验营销、建立公众关系及营销环境，促进销售。
岳亮把Sunhiker．Com的目标市场定义为18岁至32岁、学历大专以上、喜爱户外运动的未婚成年人士。
在这一市场中，按所提供的产品与服务不同，又可分为三个细分市场：
A．户外运动用品销售市场B．户外运动服务市场C．户外运动资讯市场。
通过品牌营销策略、线下交流会所、兼职创业平台、合纵联横策略经行营销。
洑俞通过上海户外运动俱乐部的发展现状的研究，提出上海户外运动俱乐部的成员都偏男性，年龄多为20-46岁之间的青壮年，多为学历较高收入较高的中产人群，期中未婚没有小孩的战友绝大比例。
俱乐部应确立专业化优势、个性化定制的市场地位，注重户外运动大众化宣传、加强扩大专业人才培养。
以上的学者对户外运动目标市场的定位大多为高学历高收入的中高端客户，很少
有主要针对大学生的户外运动营销策略，随着户外运动的蓬勃发展，追求时尚、潮流的大学生必将在户外运动市场上占据越来越重要的地位。
本文通过长沙三人行户外网络营销策略的分析研究，概括大学生户外运动市场的特点和现状，提出相应的改进策略，希望能给三人行户外的发展甚至整个大学生户外运动市场的开拓做出一点贡献。
（三）研究的主要内容
本文以“长沙三人行户外运动有限公司”网络营销策略为研究为主线，通过对我国户外产业环境的阐述，概括大学生户外运动市场的特点及现状，通过分析长沙三人行户外运动有限公司的现状及网络营销策略，指出其存在的问题，并最终提出相应的措施。
本文研究内容主要包括四个方面：
（1）我国及长沙户外运动的起源与发展
（2）长沙三人行户外的发展现状及市场分析
（3）长沙三人行户外的网络营销策略分析
（4）长沙三人行户外网络营销策略的改进
（四）研究思路及方法
本论文采用本论文采用实证研究法、案例分析法，通过对长沙三人行户外运动有限公司的调查研究，观察现状——分析问题——解决问题。
第一阶段：
通过文献综合查询，对与户外运动俱乐部、户外公司营销策略有关的文献进行收集和整理，通过对文献资料的深入学习，了解户外市场的营销策略。
第二阶段：
在充分收集第一手资料和结合自己创业经历的基础上，对“长沙三人行户外”作实证研究，深入分析研究“三人行户外”的网络营销策略，找出其存在的问题。
第三阶段：
结合市场营销的相应知识针对“长沙三人行户外”网络营销策略所存在的问题，找出解决问题的措施。
一我国及长沙户外运动的起源和发展
（一）户外运动的含义
目前，国内对户外运动还没有一个准确的定义，但学术界普遍认为户外运动应有广义和狭义之分。
广义的户外运动包括所有的在户外进行的活动，狭义的户外运动指普通大众理解的，在室外进行的通过参与者自身努力而使自己的身心得到锻炼，使自身更贴近自然、感受自然的活动，[3]见图1.1。
国家登山运动管理中心将户外运动定义为“一组以自然环境为场地（非专用场地）开展的带有探险性质或体验探险的体育项目群，主要包括陆地、水上、空中三大类。
《户外运动组织与管理》一书中认为：
户外运动是指以健身和提高竞技水平为目的，一组以自然环境和人工非运动目的的建筑物（如公路、楼房、塔、桥梁等）为场地的，带有探险性质或体验探险的体育运动项目群。
[4]
图1.1户外运动广义概念与狭义概念
资料来源：
依据董范，刘华荣，国伟．户外运动组织与管理【M】．武汉：
中国地质大学出版社，2009：
2．4．整理所得。
（二）我国户外运动的起源与发展
户外运动传入我国较晚。
20世纪80年代是我国户外运动的孕育期，那时每个城市有少数热爱户外运动的人，他们一般采取野营的方式，虽然比较初级，但确实起到了星星之火可以燎原的作用。
户外运动在1998年后进入了快速发展期，主要以攀岩为主，截至2000年时全国户外俱乐部已由十多家发展到200多家。
2000年之后。
户外运动发展势头迅猛。
以登山、攀岩、野营、远足等为主的社会性户外俱乐部主要集中在北京、广州、深圳、成都、上海等经济发达地区。
据业内估计，目前全国参加户外运动的人数超过1000万，参与人群日益广泛，年龄从几岁到六七十岁均有分布；
根据国际户外运动组织的统计，2001年中国只有400家专业的户外用品零售商和290家户外品牌专卖店，到10年底中国已经拥有3125家户外店和超过2000家品牌专卖店，各种性质的户外运动俱乐部也是数量众多。
户外运动市场的销售额也从1亿元人民币增长到近20亿人民币，市场规模超过100亿元。
[5]
图1.2中国户外运动市场销售额
（数据来源：
户外资料网
户外运动作为“舶来品”，在20实际80年代初从欧美传入我国后才迅速发展起来。
由于我国户外产业的发展时间较短，行业发展不完全，相关的体制和法律政策不健全。
《中国大陆登山户外运动事故报告》显示，2007年在登山和户外运动中遇难的有29人；
2008年遇难者为20人；
2009年，遇难者增加到44人。
据中国登山协会不完全统计，2001年至2011年期间，中国户外运动的遇难人数总计220人。
报告将山难史分为两个阶段，第一阶段为1957年~2000年，共计13起33人遇难。
第二阶段为2001年~2007年，在登山和户外运动中发生死亡事故共计84起，死亡104人。
图1.3中国户外运动死亡人数统计
中国大陆登山户外运动事故报告）
由此可见，我国户外运动的发展虽然起步晚，但发展速度却非常快，而且现在正处于高速发展时期。
然而由于户外经验的不足和相关体制的不完善，户外运动事故频发，户外运动市场也面临严峻的挑战。
（3）长沙户外运动的发展
长沙作为湖南的省会城市，其户外运动有着特有的地理优势和经济优势。
湖南东南西三面环山，中部、北部低平，形成向北开口的马蹄形盆地。
境内山地约占总面积的一半，平原、盆地、丘陵、水面约占一半。
固主要山脉有雪峰山、武陵山、幕阜山一罗霄山及南岭山脉。
各市都有充足的山地资源进行各种户外运动，户外爱好者都能在3个小时的单程范围内找到合适的户外运动场所，～般都能满足城市户外爱好者周末出行的要求。
而全省范围内，东有罗霄山脉，南有南岭，西有雪峰山、武陵，北有壶瓶山，更能满足每年“五一”、“十一”的长假出游，可以进行时间较长、距离较远的徒步穿越。
而且各山地资源的地理结构多样，有丹霞地貌，崖，天生桥，洞和峡等地形，能进行溯溪、探洞、速降、攀岩等多种形式的户外运动。
据国际经济统计资料表明，当一个国家人均GDP达到300美元时，居民将普遍产生国内旅游动机，达到1000美元时，将产生国际旅游的动机；
超过3000美元时，将产生洲际旅游动机。
改革开发20多年来，我国经济建设快速发展，到2012年，湖南人均GDP就已经达到的约7240美元，居民普遍有国内旅游的动机，为休闲旅游消费的扩大奠定了坚实的经济基础。
长沙市的户外运动起步较晚，最早的户外运动俱乐部是成立于1998年的喜马拉雅户外运动俱乐部，其他俱乐部大多在户外运动飞速发展的2000年后成立。
表1.1长沙主要户外运动俱乐部
户外运动俱乐部名称
成立时间
企业性质
经营形式
喜马拉雅户外运动俱乐部
1998年
股份制企业
会员制
凌鹰户外运动俱乐部
2000年
非会员制
畅行天下户外运动俱乐部
2001年
私营性企业
爬山虎户外运动俱乐部
2002年
御峰户外运动俱乐部
2003年
五湖四海户外运动俱乐部
2005年
天下户外运动俱乐部
御风行户外运动俱乐部
2008年
而在长沙现有的户外运动俱乐部中，所有的俱乐部都将目标市场定位于白领以上的高薪阶层，没有专门针对大学生户外运动市场的户外俱乐部，所以说长沙的户外运动市场竞争比较激烈同时也存在着空白市场。
二长沙三人行户外的发展现状及市场分析
（一）长沙三人行户外的发展现状
长沙三人行户外运动有限公司成立于2012年5月，公司是致力于为长沙各高校大学生户外活动组织和户外装备租赁服务的商业实体。
我们的前身是挑战者户外俱乐部，是长沙大学挑战者协会的一个独立分支。
我们从简单的露营装备租赁开始经营，逐步扩大我们的经营范围和装备规模，公司现在的经营范围包括户外活动策划与组织、户外装备租赁、户外拓展培训。
经过近两年的发展，公司目前拥有300人的露营装备，400人的烧烤装备，20人的高档山地车装备，还承包租赁了一家三星级农家乐。
公司经过两年的发展，业务模式逐步由以露营+烧烤的模式慢慢地向农家乐+露营转变，并逐渐提高了户外骑行和户外拓展等其他活动的比重。
图2.1长沙三人行户外近年来各业务所占比重
公司在长沙学院已经具有了良好的口碑与客户基础，且已经成功兼并收购其他竞争者，成为长大唯一的一家户外活动组织和装备租赁集团。
此外高校代理联盟平台也在搭建中，公司已在商学院、医学院、林科大、长沙理工、湖南师大、都市学院、电力职院、警察学院等院校设立校园代理，同时三人行户外在长沙其他高校的影响力也在不断加强。
（二）长沙三人行户外的市场定位
目前很多大学生班级、学生会、社团等集体存在的团队成员之间关系生疏甚至冷漠，缺乏真正的团队凝聚力。
户外活动是一种摆脱传统教学观念的双向学习方式，即体验式学习。
表2.1表示户外运动特殊的锻炼方式正是当代大学生所缺乏的，尤其是针对高校传统体育教学方法的不足，它帮助学生建立终身体育思想，丰富课余生活，从多方面培养学生的综合素质，创造适应社会需要的全面人才。
因此，大学生户外运动市场的开拓是非常可行的。
[6]
表2.1体验式学习和传统式学习对照表
传统教育
体验式学习
目标
知识
智慧
途径
读书、学习
启发、反省
来源
书本（已提出的思想、理论）
头脑（本身具有的东西）
特点
填充式
挖掘式
性质
操作性
态度性
我们团队对长沙学院部分寝室和教室进行业余活动状况的抽样调查，发放了1000份调查问卷，回收了982份。
我们了解到81.23%的大学生选择了户外活动作为团体活动。
图2.2大学生团队活动调查表
（图片来源：
社会调查）
通过调查，我们了解到大学生大部分活动是以班级为单位进行的团体活动。
每个班一学期至少进行一次活动。
在校大部分大学生对重复的聚餐、K歌感到单调，渴望有新意的活动。
而户外活动的趣味刺性激性已经成为了大学团体活动的首选，大学生团队活动已经成为大学生户外市场的主力军。
因此我们把目标市场定位为大学生班级或协会、学生会团体。
（三）大学生户外运动市场的特点
虽说现代大学生喜欢宅，但通过社会调查（图2.3）表明，如果有机会，大部分大学生还是愿意选择户外活动的。
以班级活动为例，72.4%的大学生在班级活动的选择上还是希望离开校园，走向户外，这说明大学生户外运动市场是有大量的潜在客户。
图2.3班级活动形式调查统计图
通过社会调查）
以长沙为例（表2.2）；
近两年大学生的在校人数都超过了50万，而且随着社会平均文化水平的提高，上大学的人数会继续增加，由此可见大学生户外运动市场的容量是相对当可观的。
[7]
表2.22012年长沙普通高校数量与学生数量统计表
2009年
2010年
2011年
2012年
普通高校数量
52
53
50
54
普通高校在校学生人数
498376
508254
516765
518654
长沙教育信息网，
随着人们生活水平和收入水平的提高，终身体育和健康意识在人们的不断深入，大学生受家人、社会、朋友等各方面的影响也慢慢开始投身于户外运动之中，走出城市，亲近自然，锻炼能力。
通过调查，在1000名学生中（表2.3），有610人参加过户外运动，占调查人数的61%；
从未参加过户外运动的人数为390人，占调查人数的39%;
说明有绝大部分学生以不同的形式参加过户外运动，说明户外运动在高校还是有着较好的群众基础的。
表2.3长沙大学生户外活动的参与情况
长沙大学生户外活动的参与情况
项目
参加过一次
参加过两次及以上
没有参加过
人数
610
193
197
比例
61%
19.3%
19.7%
（资料来源：
大学生作为一个由学校到社会过渡的群体，该群体人数众多，即使经过常年累月地变化，该群体的人数不会有过大的变动，市场容量大，且相对稳定。
大学生对新鲜事物的接受能力强，而且愿意去接触时尚潮流的东西，户外运动作为“舶来品”在高校有良好的群众基础，这对户外运动在大学生市场的推广是及其有力的条件。
图2.4显示了大学生在校期间从事户外运动累计消费和自己的户外运动装备等综合消费情况。
有超过70%的大学生在校期间从事户外运动的消费在200元以内，消费水平极低，当然这是因为大学生还没有职业和固定收入，其经费来源都来自家庭的资助，家庭经济实力的不足和对户外运动认识程度不深造成大学生户外运动消费程度低的现状。
图2.4长沙高校大学生户外运动消费情况
大学生户外运动市场是一块很大蛋糕，虽然由于大学生经济实力不强等原因，造成其户外消费程度低，但其大量的潜在客户带来利润是非常可观的。
目前这个市场还没有什么领头羊，良好的营销策略和成本控制以达到业务量的积累将是赢得大学生户外运动市场的关键。
（四）长沙三人行户外的市场细分
由于缺乏准确有力的统计数据支持，所以文中只以近似的分析和三人行户外接待过的团体来说明大致状况。
坐标区域被分为I、II、Ⅲ、Ⅳ四块，他们对应表示了消费者中的不同群体：
I一一低需求、低消费力者；
II一一高需求、低消费力者；
III--低需求、高消费力者；
Ⅳ一一高需求、高消费力者。
I一一低需求、低消费力者：
大三的班级团体已入校园学习近三年，在班级活动的组织和户外运动的需求上都比较低，且其在户外运动的消费上更是很少。
这是我们可以忽略的消费群体。
II一一高需求、低消费力者：
大一大二作为刚入校的新生，渴望多样的班级活动以增强班级凝聚了和满足个人社交的需求，但其通常都是在生活费用中挤扣出活动费用，户外消费力低。
这是我们主要的消费群体。
III一一低需求、高消费力者：
部分学校像警院、电力职院等因家庭环境较好，其消费水平较高，但户外消费需求不旺盛。
这是我们潜在的消费群体。
Ⅳ一一高需求、高消费力者：
协会、社团每届有活动要求，而且活动费用可以报销，大四毕业班级团体，大多会有毕业旅游，其消费能力相对较高。
这是我们重要的消费群体。
图2.5长沙三人行户外市场细分图
因此，三人行户外的目标客户主要是大一新生班级和大四的毕业团队以及社团协会，公司会集中大部分资源对这些团队进行宣传；
同时也会重视大三等低需求低消费的群体；
用个性化的服务吸引部分需求低但消费能力强的团队。
三长沙三人行户外的网络营销策略分析
21世纪，人类迅速进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。
互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。
网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了崭新的阶段——网络营销阶段。
人们早已熟知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化，网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。
我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。
传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。
因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。
网络营销不是市场营销的简单延续，它带给社会的效益是目前无法估量的。
网络营销策略（英文翻译：
Networkmarketingstrategy）是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。
是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
网络营销的成功往往在于策略。
网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化,网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发,运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论,进行营销策略创新。
（一）长沙三人行户外的网络营销策略
户外活动也是一种重要的社交形式，人脉关系网的维护和发展对户外活动业务的展开相当重要，往往是促成户外活动达成的关键因素。
由于时间和空间的局限性，三人行户外对关系网络的维护过程，大部分是通过社交网络进行，因此，三人行的网络营销工具主要是现代大学生常用的即时通信工具，像QQ、微信、微博等。
1借助QQ好友的“传染性”宣传
QQ营销作为网络营
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