中国电影海外发行浅析Word格式.docx

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-中国电影海外发行现状

最近几年，业内一直都在不断地强调中国电影海外发行的重要性，可事实上，雷声大雨点小，尽管所有的电影人都对此充满期待，但中国电影的各种海外发行收入还是不尽如人意。

2005-2014年中国电影海外发行收入的情况如表1所示。

2005年中国电影的海外发行收入是16.5亿元，2006年为19.2亿元，2007年为20.2亿元，2008年为25.26亿元，2009年为27.59亿元。

2009年我国有185部次的电影销往海外68个国家和地区，比上一年新增了7个国家和地区。

2009年的海外收入相比2008年增长了9.22%,但是这与国内票房收入高达45%的增幅相比显得微不足道。

而且2009年除了《赤壁（下）》和《花木兰》等少数在海外市场取得不错成绩的影片外，其余影片都不尽如人意，海外市场与国内市场的火热程度形成了鲜明的对比。

2010年中国电影取得大发展，除总票房突破百亿元大关外,相关数据显示有47部国产影片销往61个国家和地区，国产电影海外销售收入达35.17亿元，较2009年的27.59亿元增长27.47%。

2011年，销往海外的中国电影发行总收入锐减为20.24亿元。

2012年我国电影年产量700多部，但全年销往海外的影片只有75部，销往80个国家和地区，共计199部次，其中合拍片为46部，占比高达61.33%；

海外票房及销售总收入仅为10.63亿元，同比下降将近50%02013年我国全年只有45部影片销往海外，海外票房和销售收入仅有14亿元，不到国内票房的7%o2014年，中国的国产影片海外销售收入为18.7亿元，同比增长33.57%。

表12005~2014年中国电影海外发行收入

单位：

亿元，%

年份

海外收入

增长率

2005

16.5

—

2008

25.26

25.05

2006

19.2

16.36

2009

27.59

9.22

2007

20.2

5.21

2010

35.17

27.47

续表

2011

20.24

-42.45

2013

14

31.70

2012

10.63

-47.48

2014

18.7

33.57

我国现在是以亚洲一美洲一欧洲这样的辐射方式来拓展电影的海外发行之路的。

亚洲地区因为具有天然的文化相通性，在输出电影上减少了文化贴现，成为我国电影输出的首选地，其次是美洲和欧洲。

中国电影进军海外市场基本上有以下三种方式。

第一，以“北京放映”为代表的交易方式，作为中国最大的电影国际交易活动，以中影集团为依托，为很多中小成本的电影找到不错的海外出路。

或者由海外推广公司带着中国电影到其他国家的各种电影交易会上进行海外交易。

所取得的成绩还是不错的。

但是由于中国电影题材、制作质量等，成交金额不尽如人意。

第二，进军国际上的各类电影节，以此进入各国院线和电视播映渠道。

这样的海外销售方式还是比较普遍的，通过在国际电影节上获奖来获得各国发行方的关注，成功地达到销往海外的目的。

可即便是这样，仍有很多获奖影片的“钱途”一片渺茫，有些能被其他国家的发行商看中从而进入所在国院线放映，但这里要指出所谓院线放映更多的是在非主流院线，所以票房也是可想而知的。

有的电影被买断，这样一来，国外发行所获得收益就再与中国电影的片方没有任何关系。

更甚者，即使获奖也无人问津，积压家中，由此造成资源的大量浪费。

第三，以合拍片为主，完全按照国际上流行的商业运作模式进入海外国家主流院线。

这几年我国的大部分所谓的“大片”是以合拍的方式运作的，《功夫之王》《赤壁》《色戒》《无极》《花木兰》《道士下山》等都是以合拍片的方式取得很好的海外票房的。

这些电影从一开始就有海外资金的投入，海外的资方必定会为影片不留余力地做好宣传使自己获利，这样的方式可以说是目前最有效的海外发行方式,互惠互利。

即使海外发行权被海外投资方垄断，海外收入与我国电影不发生关系，但是其扩大了中国电影的接触面，从而扩大了海外中国电影的观众群，这无疑也是一种潜在收益。

除此之外，还有一些独立电影的片方自己联系海外发行商发行，但是这样的独立发行方式相对来讲比较艰难，成功率也比较低。

从这些海外发行收入数据及中国电影的这种海外销售方式来看，可以说中国电影目前海外发行还是处于初级阶段，不要说是跟庞大的好莱坞巨头相比，就是跟我们周边的日韩相比，仍是有比较大的差距的。

二开拓海外市场困难重重的原因

过去中国电影在国内市场上热火朝天，数据上破了一个又一个纪录,但是在海外却截然相反。

2014年的电影海外收入几乎与2005年的海外收入持平（虽然中间有几年有了一些增长），从数据上可以说这十年的电影海外市场探索之路举步维艰。

那么中国电影抢占海外市场为什么会如此困难呢？

（一） 影片质量

观众的审美观点今非昔比，这不仅体现在对画面质量的要求上，还体现在对内容信息等方面的要求上。

在当今全球化的时代，信息都是共享的，再加上技术的不断进步，以及好莱坞电影的无孔不入，大大地提升了世界观众的审美要求。

当下的中国电影市场大部分在玩“概念”、炒“IP”，而不在电影故事上下功夫，电影最终依旧是需要讲故事，好的故事才能真正吸引观众。

此外，目前中国很多片子的总成本并不高，虽然当下市场好像不缺钱，但是大部分电影的投入都远不及好莱坞电影的投入，在这种状态下，“巧妇难为无米之炊”，电影是个烧钱的行业，好的剧本、设备、人员、场景、特技、后期等等都是需要大量的金钱投入的，正所谓一分钱一分货,没有相应资金的投入是很难制作出综合质量都比较高的影片的。

（二） 融资问题

中国电影产业还没有成熟到如同美国那样，而且相去甚远，这就意味着更高的风险、更大的盲目。

由于风险太高，中国电影又不具备好莱坞成熟的电影产业链的保障，像银行贷款、PE、VC等已经在中国其他行业比较成熟的项目，面对中国电影业虽非常感兴趣，却也不敢轻易地介入。

同时好莱坞还有非常成熟的完片担保体系，而这个体系在中国还只是个概念。

虽然这几年都说中国电影市场不缺钱，但是在缺乏全球市场、保障性的前提下，有多少人敢大手笔投入呢？

仅仅靠中国本地市场还是很有限的。

（三） 销售渠道及营销方式问题

中国电影的年产量还是非常可观的，可并没有几部能够真正进入海外市场，尽管有中影的“海推”，以及华谊和保利博纳等创建的私营国际发行公司，但真正意义上，它们都不是能够参与到主流国际运作的电影企业,在全球化时代当中基本没有国际化的经验和机制。

要想打开国际市场，“渠道为王”，全球的发行网络是必不可少的。

中国电影界的任何一家发行公司现在还无法在全球各地建立与各国发行院线保持关系的办事处，所以它们也就缺乏好莱坞那样的发行公司。

这也就决定了中国电影无法像好莱坞那样在全球实行天女散花。

同时在营销方式上，中国的大部分电影没有把宣传费算到预算里面，导致在电影制作完成以后没有足够的资金进行宣传,其实包括去参加各大电影节，车旅费也是一项不小的开支，更不用说在电影节期间做自己的大肆宣传了，登杂志、贴海报等这些都是要花费不少资金的。

中国电影现在还没有在影片前期制作阶段就找海外发行公司的意识,总是在影片制作完成以后才拿着样片去找海外的发行商，这样就为电影的海外发行带来诸多困难。

（四） 国家政策以及产业机制问题

中国电影在相当长的时间内一直被作为一种政治宣传工具，直至今天这种影响力还在延续。

如今的审查制度较为严格，在现行的《电影管理条例》当中，明确规定了影片不可以涉及的题材，同时《条例》还没有以法律的形式确定下来，分级制度也没有建立，而不断出台的新政策或者新声明，常常让人措手不及，这些都导致了中国影人小心翼翼，造成了中国电影题材的局限性。

本来凭借拥有五千年历史的文明古国的巨大题材库，加以利用足以吸引海外市场的关注，但是恰恰相反，中国所输出的电影千篇一律，让人审美疲劳。

再好的电影，看多了也会让人失去兴趣，这导致中国电影原来持有的海外市场份额日益萎缩。

再者，中国电影的产业机制还不成熟，中国电影界对海外市场并不了解，我们应加深对海外市场的了解,知己知彼，方能百战不殆。

好莱坞电影之所以能够驰骋全世界，美国政府是功不可没的，美国政府为电影发展提供了政策、外交和信息方面的巨大帮助。

虽说这几年我国政府已经在宣扬要发展文化产业，包括2018年的两会有提出发展文化产业，但与美国政府相比，中国政府还是有很多东西要去学习的。

而这些支持正是中国电影产业机制的建立、发展和中国电影的海外营销的后盾力量。

（五） 电影的定位问题

在中国，由于国家政治层面的问题，长时间来对电影的定位是政治宣传工具；

改革开放以后，中国逐步向市场经济发展，相对而言，电影业比其他行业在市场化方面起步晚。

电影所负载的意识形态意义远远超过了其娱乐工业的意义，所谓娱乐性的追求只是对宣传的一种包装，而“宣传”所包含的集体化和整体化意识与娱乐的个体化和消费化倾向之间往往具有难以调和的冲突。

像好莱坞以及我们的近邻日韩都已经确立了电影是大众文化的定位，也就是娱乐的功能。

而我们的电影事实上有时更加侧重电影的主流意识形态及其艺术性。

我们总说要学习好莱坞，可好莱坞成功的很大原因在于其电影人知道将电影的艺术性、娱乐性及创新性加以结合。

我国电影经常性脱离观众，这就导致了中国电影缺乏消费性，所以别说是海外市场，就算是本国市场也不尽如人意。

近年来，随着电影改革的深入,我们好像回归了市场，虽然很热闹，但是又好像有点娱乐过度了。

说到底还是没有回归到对电影本质的关注。

中国任何一部电影制作完成以后总是想着要一箭双雕，打入国内外两个市场，可我们又经常性地在制作时忽略国际电影环境，不能够巧妙地将国内电影市场环境和国际电影环境加以综合考虑，所以失意海外市场是必然的。

（六） 文化贴现

所谓“文化贴现”是指由于语言、文化、宗教等的差异，降低了不同国家观众对外国影片的接受程度，由于文化的差异，特别是中西方之间的文化差异，中国电影在销往海外特别是亚洲以外的地区时，难以得到当地观众的接受与理解，中国的文化理念与道德传统与他们本身的文化发生了冲突，他们对于中国人的亲情、爱情、友情等的表达方式非常疑惑，这无疑为中国电影打开海外的市场增加了障碍。

所以那些事先没有考虑周全的电影，在发行阶段企图开拓海外市场根本就是不可能的。

三中国电影渗透海外市场的路径

在经济学中有个“边际成本”的概念，是说当厂商增加一个单位的产量所增加的总成本。

电影后期制作完成以后它的成本就已经基本固定下来,卖出去的就是我们拿到手上的几乎谈不上什么成本的票，那么增加一个单位的产量对电影来讲几乎为零，得到的收益就是票价，所以根据“边际成本递减规律”，电影人都想方设法开拓更大的市场。

中国电影也不例外，那么在基础薄弱的前提下，中国电影该如何开拓除了本土之外的巨大的海外市场呢？

第一，抓好电影质量关。

我们都知道日本汽车之所以能够畅销世界,在于日本汽车业实行了“全面质量管理”的模式，严把质量的每一关。

对于电影这种文化产品同样如此，虽说电影作为产品带有更大的主观性，所说的质量也更加抽象，但是如果我们能够在电影制作的每一个环节（包括剧本的选择、人员的配备、拍摄的严谨以及后期制作的精良等）中严把质量关，而不是一味地炒作“概念”、唯IP论，那么属于我们中国的好电影才有可能创作出来。

第二，有了好的质量只能说是成功了一半，更重要的是在影片制作完成以后能够有很好的推广和营销。

所以营销渠道就相当重要了，没有渠道再好的产品也无法销售出去。

中国电影应该在世界范围内建立属于自己的营销发行网络，了解各个发行地的政治、经济、文化及特殊的风土人情,实施差异性的市场营销战略，慢慢地培养起中国电影的观众，这对于中国电影在以后的时间里开拓海外市场是至关重要的。

第三，想要一部电影能在世界范围内受到瞩目，减少文化贴现是很重要的，亚洲地区跟我们中国有天然的文化共通性，减少了输出时的文化贴现，然而在欧美地区有着天然的文化壁垒，认同感自然降低。

这就涉及我们电影的选题了，在文化认同、国家形象等方面，我们要在国内市场和国际市场之间找到一个结合点。

立足本土本民族，既能显示出本民族的独特性，又能纵观世界的现在与未来。

阿瑟•科恩说过：

“一部好的影片要能够表达人类普遍关心的情感，这样可以让世界各地的人都看懂。

"

第四，建立成熟的电影产业机制，形成完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。

作为一个成熟的产业，资金链是非常重要的。

中国电影要发展壮大，就需要源源不断地注入资金。

中国政府及相关金融机构要加大对电影的投资与贷款，支持电影业的银行贷款，改善电影业的融资渠道。

在中国电影产业逐渐成熟以后，进行电影投资基金的募集，其具体融资方式可以有股权融资、夹层融资、优先级债务贷款、发行AAAA级债券等，这样就解决了电影资金的问题。

而在现阶段我们要扩大原始积累，扩大影响力，那就应该主动地吸纳国外资金的注入，这样不仅解决了电影的资金链的问题，同时在海外发行这一块也为中国电影的“走出去”提供了一个平台，而且壮大了自身。

如果没有海外资金的电影，也应该在影片完成以后去积极地联系海外的发行商，让其尽早地介入，“酒香也怕巷子深”，不要坐等伯乐，主动出击会提高电影“走出去”的成功率。

综上所述，在全球化背景下，中国电影要在国际竞争中生存、发展和壮大，就必然要参与到全球的市场竞争中，利用市场的自发功能对中国的电影业进行整合、重组，实现资源的优化配置，扩大规模，形成多元化的经营模式，提高中国电影的市场竞争力。

而中国政府要为中国电影提供良好的政策环境，创造更加有利的国际环境。

同时放宽市场准入，在监管方面能够张弛有度，给予中国电影更大的发挥空间，逐步深化电影的产业化进程。

这样中国电影才能不断地拓展海外市场、打响中国电影品牌，才能在全球化进程中成功实现向海外市场渗透。

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