基于swot分析法的乡村旅游业发展策略研究文档格式.docx

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　　一、乡村旅游业发展的基本现状

　　位于浙江中部沿海的台州市，乡村旅游业经历了萌芽、成长、转型的三个发展形态。

2006年以前：

萌芽期，属自发状态，大多依托景区发展或种养大户依托自身资源发展，为满足观光游客食住需求投资开办农家乐，功能单一。

2006年至2008年：

成长期，社会消费结构的升级，市民到乡村休闲旅游的规模日益膨胀，引起了政府的高度关注重视，编制发展规划，强化政策支持和引导宣传，步入快速发展轨道。

2009年至今：

转型期，2009年9月台州出台《关于推进农家乐休闲旅游业转型升级的实施意见》，乡村旅游业开始步入转型发展轨道。

　　经过多年的快速发展，台州乡村旅游业综合实力明显提升，实现了从“点上萌芽”向“遍地开花”、从“单一吃住”向“多元经营”、从“各自为战”向“抱团发展”的转变。

仙居县和天台县先后成功创建全国休闲农业与乡村旅游示范县。

全市乡村旅游总收入和游客人次每年保持两位数增长，年平均增长率为20%以上。

目前已建成95个市级美丽乡村精品村、22条美丽乡村风景线。

截止2016年6月底，全市农家乐特色村（点）达到282个，其中民宿型农家乐特色村61个，农家乐经营户（点）1818家，年接待游客2095.1万人次、营业收入12.04亿元，[2]为农民实现“零距离就业，足不出户挣钱”搭建了平台。

　　二、乡村旅游业发展的swot分析

　　1、优势分析

（1）良好的自然风貌和生态环境。

台州历史悠久，早在5000多年以前就有先民在这里繁衍生息。

自然风光雄奇秀丽、玄远清幽，人文景观源远流长、内涵丰富，既有乡村旅游的优质资源，又有丰富的农业资源，是著名的水果之乡、水产之乡。

游人来台州既可以游历名山，观览沧海，寻访古迹，栖息田园，在优美的自然风光下放松心情，又可品尝购买绿色生态农产品，享受大自然的馈赠。

同时，台州生态环境优良，气候温和湿润，近年来空气质量指数（AQI）优良率为90%以上。

（2）不断创新的乡村旅游发展模式。

随着工商业的发展，许多地方充分利用当地特色资源优势，创造了多种多样的乡村旅游发展形式，如“景区+农庄”、“生态+文化”、“观光+度假”及一二三产业日趋融合的模式，极大增添了乡村旅游的魅力与亮点。

随着经营效益的显现，支持参与农家乐经营的主体越来越多，许多外出务工经商的农村能人回乡经营，一些大中专毕业生开始把它作为自己创业就业的平台，吸引了越来越多的社会资本，投资主体日趋多元。

　　（3）长足发展的旅游业。

地处发达的“长三角”的台州，依山面海，集山、江、海、湖、岛、瀑之大成，旅游资源丰富。

全市共有5A级旅游区2个，4A级旅游区9个，3A级旅游区19个，2A级旅游区8个，A级37个，省级旅游强镇16个，特色旅游村48个。

这几年在主要旅游经济指标、重大项目投入、品牌建设上都取得新进展，旅游业增加值占GDP比重逐年提高，2016年实现旅游总收入942.65亿元，旅游经济已成为台州经济重要增长点，为乡村旅游提供了基础客源。

　　2、劣势分析

（1）服务水平偏低，旅游环境欠佳。

普遍存在小散乱状况，基础设施特别是交通、客房、餐厅、村级卫生室、厕所等较为简陋，条件相对较差。

虽然实现了等级公路“村村通”，但不少村到户的道路还过小，有些路段未硬化。

一些村庄环境脏乱差的状况没有得到根本性改善，安全防范措施不到位。

服?

罩柿克?

平偏低，目前乡村旅游从业人员大多是农民，服务技能较弱。

这些都影响了游客满意度，制约着乡村旅游业的发展。

（2）差异化不明显，档次较低。

产品类型主要以农家乐型为主，多为初级的农家餐饮和农家旅馆，休闲娱乐型、民俗文化型、科普体验型等还较少。

产品内容仍主要局限在观光、采摘等活动，特色不明显。

产品层次较低，在人文、民风、山水特性方面缺乏深层次文化元素注入，营销渠道、方式单一。

旅游商品开发滞后，大多只是单纯经营水果、水产、茶叶、传统点心等初级产品，缺少地方特色，游客往往只看不买、空手而返。

　　（3）游客滞留时间短，经营淡旺季节明显。

在现有的一些路线中，游客实际参与的层面不深，多数为当天返回，停留超过两天的很少。

游客中“长三角”近距离市场占大头，住宿的仅占6.9%，而在有住宿的游客中，住一夜的占90%左右，消费环节少。

[3]同时，乡村旅游业季节性显著，需求波动较大。

春秋两季、双休日和节假日尤其是杨梅节、油菜花节、枇杷节、桃花节等节日期间人满为患，节日过后冷冷清清。

　　3、机会分析

（1）党委政府重视，政策环境不断改善。

“十二五”时期出台了《关于促进旅游业转型升级加快发展的意见》，结合台州旅游业发展规划，编制了《台州市乡村旅游规划》，大力推行“国民旅游休闲计划”。

各乡村旅游重点县（市区）和特色乡镇，编制了乡村旅游发展专项规划，明确定位，成立领导机构，并把乡镇的涉旅工作纳入年度目标考核体系中。

市政府专门出台《关于加快农家乐休闲旅游业提升发展的实施意见》，强化政策支持，破解发展难题。

（2）经济结构调整和消费结构升级为乡村旅游业加快发展提供了广阔的市场空间。

当前台州发展面临的资源环境压力加大，而乡村旅游业是缓解资源约束和保护生态环境的绿色产业，处于快速发展的黄金机遇期。

同时，随着居民收入水平的提高，旅游休闲意识也在不断提高，私家车的快速增长及“小长假”政策的实施，为乡村自驾游提供了更多的便利和时间保障，乡村旅游业以其特有的优势，吸引了越来越多的观光客，加上产业链的延伸，市场前景广阔。

　　（3）信息化与不断改善的交通为乡村旅游业提供了有力支撑。

近几年来，随着“互联网+旅游”的快速发展，进一步推进了乡村旅游现代化进程。

借助“携程网、同城58、驴妈妈”等电子商务平台，以及利用微博、微信等渠道分享互动，必将给乡村旅游带来更多的客源。

交通网络的日益完善促进了乡村旅游更具开放性。

“加快以综合交通为重点的基础设施建设”被列为台州“十三五”的三大历史任务之一，台州的内外交通将更趋便利。

　　4、威胁分析

（1）可持续发展及周边竞争面临挑战。

由于乡村旅游的相关法律法规尚不完善，在开发和经营过程中存在违规行为，破坏生态环境现象时有发生，一些旅游景点原始风貌的乡村家园味道逐渐失去。

少数农家乐没有办理相关经营手续，导致收费杂乱、饮食卫生堪忧、安全保障乏力等问题产生，影响其持续健康发展。

同时，周边地区乡村旅游业发展迅猛，涌现了一批规模大、品质高、竞争力强的旅游点和产品，使台州乡村旅游业面临激烈的竞争。

（2）开发上的盲目性和无序性。

许多乡村旅游项目，规划和策划包装上没进行充分论证，只考虑当前利益，匆忙上马，具有盲目性和无序性。

为乡村旅游做规划的机构少、水平不高。

不少乡村旅游目的地的建设布局不够合理，项目存在重复建设现象。

乡村旅游经营管理人员仍相对较少，尤其是村一级的带头人及运营、管理、营销人才短缺，形成轻管理、低质量、低收入的恶性循环。

　　（3）创新意识滞后于现实需求。

当下旅游消费主体和消费需求都出现了较大变化，年轻人逐渐成为重要群体，他们更注重旅游过程中的体验和参与，获得印象深刻的旅游经历。

家庭休闲度假、养生保健、研学考察等多元化的旅游需求也不断出现。

[4]相对而言农民对新生事物缺乏一定的敏感性和热情的关注度，创业创新意识弱。

一些地方创新理念不科学，只关注到游客的视觉体验，忽视乡村整体文化氛围和服务水平对游客的吸引力，难以满足游客日新月异的旅游需求。

　　三、推进乡村旅游业持续发展的策略

　　乡村旅游业优势与劣势同在，机会与威胁并存。

必须加大乡村旅游供给侧结构性改革，进一步促进乡村旅游业发展。

　　1、构建乡村旅游长效发展机制

（1）强化政策支持。

各级党委政府要进一步完善促进乡村旅游业发展的政策和措施，充分发挥政策导向性作用，引导其在发展中不断规范提升。

设立乡村旅游发展专项资金，并根据产业发展需求，进一步增加扶持额度。

金融机构应推出符合乡村旅游业发展需要的金融产品，贷款指标向经营户倾斜。

加强资源整合，优化扶持环节，引导各类项目资金优先向民宿型农家乐特色村、特色乡镇、精品示范区聚集。

优化服务和管理，简化、整合审批证照手续，实行部门联动审批。

同时要建立健全乡村旅游开发与经营的监督制约机制。

（2）科学规划布局。

坚持“先规划，后开发，不规划，不开发”，推动乡村旅游业发展上水平上档次。

注重规划编制的科学性，因地制宜突出特色。

旅游行政管理部门应以一定财力支持重点乡村旅游目的地的规划设计和项目论证工作。

[5]将乡村旅游业发展列入当地农村生态文明建设、整体旅游规划和管理范畴，分类指导；

与当地村庄建设、土地利用、产业发展规划和资源环境保护规划相衔接，确保规划的前瞻性、整体性和延续性；

与新型城镇化、美丽乡村、发展高效农业、弘扬民俗文化结合起来，实现乡村旅游产业发展与农业产业提升、农村环境改善互促互动。

　　2、深入挖掘乡村旅游资源

（1）进一步优化布局，拓展发展空间。

统筹台州“两5A”景区及“三湾”旅游板块联动建设，立足村庄、农村产业特色和民间文化特色，进行编排和包装，形成众多主题突出、地域特色鲜明的乡村旅游品牌。

完善提升特色精品游线：

依托山水资源、秀丽风光，打造集秀美山水、田园风光、农家新貌等为一体的山水画游线；

依托滨海自然风光、特色渔业生产环境，打造滨海度假养生休闲游线；

依托历史文化古村落、古建筑以及现代文化景点，打造集浓郁文化、古色古香、传统民俗等于一体的古风民俗游线；

依托天台山等景区丰厚的宗教文化底蕴，打造宗教文化、养心体验游线。

（2）加强以节促游。

继续推广“政府主导、农民主体、企业参与”的市场化办节模式，培育出一批主题内涵多元、节庆常态举办、产业延伸互动的特色品牌节庆，带动乡村旅游影响力。

举办好乡村文化节，充分挖掘历史文化村落、古建筑、古街区以及民俗节庆民间传说中的乡愁元素、乡愁文化，弘扬台州历史文化特色。

举办好农事节庆活动，联动发展相匹配的景观农业、蔬菜瓜果、水产养殖、花卉种养等特色基地，延伸特色农业产业链，打响节庆品牌。

举办好乡村美食节，整合当地特色美食、民间小吃，打响乡村餐饮品牌。

不断提高乡村旅游的营销能力。

　　3、提升乡村旅游层次

（1）促进乡村旅游业提档升级。

从旅游构成要素出发，提升品牌形象，推动乡村旅游业提档升级。

大力发展民宿经济，发展民宿型农家乐特色村、专业村，妥善处理民宿经营合规化问题，强化安全经营，促进软件升级。

全面提升电力通讯、交通水利、卫生安全等设施档次，强化硬件。

加强品牌建设，在资源整合的基础上，分类培育一批不同个性特色的民宿型农家乐典范村和星级农家乐，形成台州特色的乡村旅游品牌，扩大知名度和影响力。

推进乡村精品度假酒店、度假村落、休闲农场、森林公园建设，向中高档发展。

注重旅游活动的深度体验及参与性，拓展客源市场，完善客源结构。

（2）提高乡村旅游服务质量。

着力改善乡村旅游环境，完善公共服务设施，确保游客走得进来、住得下来、游得起来。

规范管理，制定标准化的管理服务规程和规范化的服务管理办法、服务等级划分和评定标准，构建完善的服务质量保证体系。

强化行业自律，组建乡村旅游协会或服务中心。

提高从业人员素质，加强旅游管理和服务知?

R的培训，培养一批富有竞争活力、创新能力的管理服务型乡村旅游人才。

加强诚信意识教育，树立诚信经营理念。

　　【参考文献】

　　[1]肖佑兴等.论乡村旅游规划的概念和类型[J].旅游科学，2001（3）8-10.

　　[2]本文有关数据来自政府文件和调研.

　　[3]据2016年6月对游客进行的问卷抽样调查.

　　[4]罗艳玲.创新视角下河南省乡村旅游发展路径研究[J].安徽农业科学，2015.43（30）158-160.

　　[5]张北英.发展休闲农业和乡村旅游面临的几个问题[N].中国青年报，2014-10-31（11）.