《营销策划实务》习题答案Word文件下载.docx

资源描述

《营销策划实务》习题答案Word文件下载.docx

《《营销策划实务》习题答案Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《营销策划实务》习题答案Word文件下载.docx（11页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

《营销策划实务》习题答案Word文件下载.docx

项目二深入市场调查--有的放矢

市场调查（MarketResearch）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

1.市场调查主要内容有经营环境调查、市场需要调查、顾客情况调查、竞争对手调查和市场销售策略调查。

2.市场调查报告的组成部分有经营环境调查、市场需要调查、顾客情况调查、竞争对手调查、市场营销策略调查。

3.市场调查的方法有观察法、访问法、实验法、网络调查法、问卷调查法。

三、应注意的事项有：

1，问题设计的注意事项：

客观性；

普遍性；

整体性；

注意困窘性问题。

答案设计的注意事项：

穷尽性；

互斥性；

项目三产品策略方略--打造精品

产品定位是对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不用的优势基于此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程，即树立企业产品在消费心目中的形象，是企业所提供的产品具有一定的特色，与竞争者的产品有所区别。

1.产品定位的原则有创新原则、特色原则、主导原则、补缺原则。

2.创意的来源有源自生活、源自市场、源自顾客。

3.产品命名应符合的心里的要求有名实相副、便于记忆、引人注意、激发联想和避免紧忌。

4.设想筛选的三个原则分别是原创性、有效性、合理性。

三、新产品选择不同的时机上市应把握的原则：

（１）早期上市：

指新产品在研制出来以后，优先于同类产品的竞争者上市。

其特点是同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在竞争对手的条件尚未成熟。

营销策略：

把握时机，通过规模经济，经济效应，营销策划修正等给后来的竞争对手建立堡垒。

包括新产品的再开发、扩大市场占有率、出售技术及服务等。

（２）同期上市：

指新产品上市的同时，竞争对手的产品也同时推出。

同期上市的新产品通常来说各方面的条件相当，故可以共同承担风险，共享市场利润。

加强对新产品的细分市场的占领，关注竞争者的动向，采用主动进攻，削弱竞争对手的市场占有率，同时通过完善的售后服务确保市场占有率。

（３）晚期上市：

推迟新产品的上市日期，在竞争者进入市场后，再把自己的新产品推向市场。

晚期上市可以把新产品的市场风险转嫁给竞争者，将长期的市场发展作为营销目标。

一是以扩大新产品品种、增加产量、降低价格等办法扩大市场占有率。

二是根据市场情况，通过开发和经营高价值和高档次产品来提高企业收益。

三是通过牺牲收益率来确保市场占有率。

项目四价格策划方略--货真价实

价格是商品价值的货币表现。

折扣价格策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折扣手法定价就是用降低定价就是用降低定价或打折等方式来争取顾客购货的一种售货方式。

1.新产品定价策略有撇脂定价、渗透定价、满意定价。

2.影响企业定价的因素有成本因素、供求关系、竞争因素、其他因素。

3.折扣定价策略有以下几种手段：

分别是数量折扣策略、现金折扣策略、交易折扣策略、季节性折扣策略。

三、略

项目五渠道策划方略--四通八达

1.分销渠道；

分销渠道是指产品从生向消费者或用户转移过程中所经过的一切商业组织和个人，即产品所有权转移权经过的各个环节连接

起来形成的渠道。

2.零售；

零售是指直接为最终消费者服务的交易行为。

3.渠道冲突；

渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标.

1.分销渠道的特点有本地化、排他性、独特性、不可复制性。

2.渠道设计的影响因素有产品特点、生产情况、市场情况、有关法律和规定。

3.渠道冲突产生的直接原因有价格原因、存货水平、大客户原因、争占对方资金、技术咨询与服务问题、以及分销商经应竞争对手产品。

三、窜货的原因：

窜货的原因不外乎以下几种情况：

（1）多拿回扣，抢占市场；

（2）供货商给予中间商的优惠政策不同；

（3）供应商对中间商的销货情况把握不准；

（4）辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售；

（5）运输成本不同——自己提货，成本较低，有窜货空间；

（6）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货；

（7）市场报复，目的是恶意破坏对方市场。

预防窜货的措施：

制定合理的奖惩措施；

建立监督管理体系；

减少渠道拓展人员参与窜货；

培养和提高经销商忠诚度；

利用技术手段配合管理。

项目六市场推广策划----各出奇招

1.促销组合；

促销组合是指根据促销需要，对人员推销、广告策划、营业推广、公共关系等各种方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。

2.广告；

广告策略是根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

二．填空题

1.促销组合的方式有人员推销、广告策划、公共关系、营业推广。

2.常见的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视、网络、焦点广告、邮寄广告、交通广告。

3.在营销活动过程中，常见的公共形式有新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、参加公益活动、举办专题广告、组之或接待参观本企业。

三．1，四种促销方式的特点

促销方式

优点

缺点

适用范围

人员推销

双向互动，方法灵活，方式灵活多样，可以激发消费者的兴趣，促成当时成交，缩短购买时间，获得较为详实的调查资料

费用大，对推销人员素质要求比较高

单位价值较高的商品；

性能复杂，需要演示或解说的产品；

根据用户需求设计的产品。

信息覆盖面广，传播迅速，易引起消费者注意，可重复使用，信息艺术化

信息单向传播，反馈速度慢，难以迅速调整购买行为

向分散的众多目标顾客传递信息

公共关系

树立企业形象，影响面大，容易得到信任，效果持久

见效速度慢，难以控制传播过程

信息传递给避开推销和广告的客户

营业推广

形式灵活多样，刺激顾客购买欲望，短期效益比较明显

容易引起怀疑，自贬身价

用于非规则性、非周期性、短期的特价促销

2，人员推销的步骤：

（１）确定活动目的

（２）确定活动的时间、地点。

（３）确定所需的销售人员数量及组织形式。

（４）进行销售人员培训

3，营业推广的主要形式及作用：

1、针对消费者的营业推广方式

（1）赠送样品

赠送样品方式，消费者不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用的妙方，尤其当新产品刚进入市场时，运用特别有效。

（2）竞赛与抽奖

通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，扩大企业影响，达到刺激消费者购买行为的目的。

比如：

摄影比赛、商品知识比赛等。

（3）集点优待

集点优待又称为商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。

（4）折价优待

常用的方式有：

直接降价、打折销售、买一送一、现金回扣、变相折价等。

各种降价技巧：

增加产品分量而价格不变、增加服务项目、改进产品性能、提高产品质量、馈赠礼品、增加折扣。

（5）包装促销

包装促销的类型主要有：

①包装内增送，在包装物内放置赠品；

②包装上赠送。

附在产品包装上，而非置于包装内部。

如买刮胡刀送刀片，买咖啡送咖啡杯，买红酒送开瓶器；

③可利用包装赠送。

可利用包装是另一种赠品的形式，当产品用完时，此容器可再用来装其它的东西。

（6）附加赠送

加量不加价法，当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就按其比例附加赠送同类商品，以此来刺激消费者增加购买数量的促销方法。

（7）现场演示

销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

（8）赠送优待券

向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。

可采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式。

（9）会员制

实行会员制的商家通常对部分商品确定会员价，以便吸引老会员形成来本店购买的习惯。

（10）其他推广方式

退费、售前售中售后服务、付费赠送、以旧换新、分期付款、信用卡、时装表演、组合销售等等，都可吸引消费者采取购买行为。

2、针对中间商的营业推广方式

（1）交易推广。

给中间商价格折扣、津贴、回购保证和免费商品等方法。

（2）销售竞赛。

在中间商中发起销售本企业产品的竞赛，获胜者可以获得现金或实物奖励。

如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。

（3）扶持中间商。

对中间商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助中间商建立有效的管理制度，帮助中间商培训销售技术人员等。

（4）业务会议和展销会。

邀请中间商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会和博览会等。

（5）赠品。

赠品包括赠送有关设备和广告赠品。

3、针对推销人员的营业推广方式

（1）推销红利或提成。

事先规定推销人员的销售指标，对超过销售指标的推销员，分发红利或提成。

（2）推销竞赛。

竞赛内容包括推销数额，推销费用，市场渗透，推销服务，推销技巧等。

对成绩优异、贡献突出者给予奖励、休假、提升等，用以鼓励推销员，调动推销员的积极性。

（3）特别推销金。

对于开拓市场有功的推销员，或有特殊贡献的推销人员给予一定的金钱、礼品或本企业产品，以鼓励他们加倍努力工作。

4，危机公关的策略有：

（１）把危机公关上升到一个战略的高度

现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。

正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待。

具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。

（２）发现问题的本质与根源

很多企业危机公关处理不利的原因大多是只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓哪儿，而本质性的根源问题却没有解决，导致只治标不治本，按下葫芦起了瓢，无法快速彻底解决危机，甚至导致事态不断扩大。

当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静的观察问题的核心关键问题及根源，研读相关法规与规定，把问题完全参透，或聘请专业公司把脉支招。

（３）比救火的速度更快些

企业发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快些，因为这比大火烧毁企业的厂房更危险，危机在吞噬的是企业的市场、品牌的信誉。

速度是危机公关中的第一原则。

堤坝出现一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝，企业发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样，马上修补可以避免很多损失，但却因为看似很小的问题，没有引起重视或缺乏危机处理经验等，而错过了最佳处理时机，导致事件不断扩大与蔓延，最后无法收场。

（４）所有问题一肩挑起

事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后还要拿出最负责任的态度与实际行动迅速对事件做出处理。

其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，他们在意的是责任人的态度。

冷漠、傲慢、推诿等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。

（５）积极沟通

矛盾的80%来自与缺乏沟通，很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。

当企业发生公关危急时沟通就是最必要的工作之一。

首先要与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一致的口径，一致的行为等。

而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问等。

接下来就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。

（６）让第三方为自己说话

企业发生危机时应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及共公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话。

有了证据之后再主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候在让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗，大众存在误解的时候自己去说话。

（７）转移视线

当企业发生公关危机时，在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开，否则纠缠下去对企业会十分不利，但这种方式不是推诿责任与瞒天过海，而是在正确采取措施并得到妥善处理后让事件的余震尽快结束。

项目七会展策划方略---略试身手

1.会展策略；

会展策略是指充分利用现有信息和资源，判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计、选择合理、有效的方案、使之达到预期目标的活动。

2.会展经济；

会展经济是指市场经济发展到一定阶段的产物，也是市场经济竞争中对信息交流的迫切要求。

1.会展策划的原则有目的性原则、操作性原则、创新性原则、有效性原则、规范性有原则。

2.会展市场调查与分析是会展策划的基础，它针对的内容有产业环境、目标市场、政策法规、同类会展、自身资源。

3.会展项目的收入来源有会务费或展位费收入；

门票收入；

企业赞助收入；

广告位租赁费用收入；

其他。

三、会展策划的基本流程有：

1、成立策划工作小组，2、进行市场调查与分析，主要包括五个方面：

产业环境；

目标市场；

政策法规；