第一章 营销概述pptConvertor.docx
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第一章营销概述pptConvertor
市场营销学
主编:
吴健安
主讲:
李丰威
营销心语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……
一个儒商的诞生.ppt
第一章市场营销学概述
市场、市场营销与市场营销学
市场营销管理哲学
营销战略计划过程
第一节市场、市场营销
与市场营销学
一、市场（Market）
（一）经济学定义
市场是商品交换的场所；是商品交换关系的总和。
（二）营销学定义
某种产品现实的与潜在的购买者的需求总和。
（营销说到家就是营销一种需求，是营销潜在的需求。
——菲利普·科特勒）
市场三要素：
人口、购买力、购买欲望。
市场的三要素
市场的“男人”（MAN）法则（money-购买力、、A-Authority购买者、、N--Need购买兴趣
大市场，大老板；
小市场，小老板；
没有市场，要破产。
地坛标王.ppt
地坛标王：
谷胜立
二、市场营销及核心概念
（一）市场营销（Marketing）
市场营销≠市场、推销、销售或经营
（1）1960（AMA）：
引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；
（2）1985（AMA）：
为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
（3）2004（AMA）：
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
市场营销：
个人或群体通过创造并同他人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动和管理过程。
——菲利普·科特勒
（比竞争对手更有利润地满足消费者需要。
）
（二）市场营销的核心概念
交换是营销的核心概念
1、需要、欲望与需求
需要（Needs）：
人类没有得到某些满足的状态。
——原始状态
欲望（Wants）：
人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足。
——想
需求（Demand）：
人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。
——实现的需要
所以，营销管理的实质：
需求管理，即调节需求的时机与水平。
需求管理的任务
改变
营销
刺激营销
重振营销
协调
营销
维持营销
低营销饥饿营销或阀门理论.ppt
抵制营销
开发营销
潜在需求
2、产品或服务
营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。
泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的任何有形与无形的东西——物品、服务、技术、信息、地点、事件、组织、观念、体验等。
3、费用、满足与效用
费用是购买投入。
满足是主观体验。
效用是商品满足其需要的整体能力的评价。
4、交换、交易与关系
交换（Exchange）：
指产品在不同的所有者之间的转手或让渡。
交换是市场经济条件下沟通不同所有者经济联系的唯一形式。
交换条件：
⑴至少有交换双方
⑵每一方都有对方所需要的有价值的东西
⑶每一方都能沟通信息和传送物品
⑷每一方可是自由地接受或拒绝对方的供应品
⑸每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的（双赢）
交易（Transactions）：
交易：
指交换双方的价值交换;是交换活动的基本单元。
交换是过程，交易是结果。
交易内容：
⑴至少有两件有价值的物品
⑵双方同意的交易条件、时间、地点
⑶通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺
交易营销：
建立在交易基础上的营销。
关系营销：
企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构等社会组织发生互动作用的过程，应处理好各方关系。
核心：
建立、保持、发展企业与用户的长期关系、长期利益。
经营信条：
建立良好关系，利益就会滚滚而来——关系营销网络。
交易营销强调市场占有率；关系营销强调顾客占有率（顾客份额：
又叫钱夹份额，企业在一个顾客的同类消费中所占的份额）。
交易营销
关系营销
大众营销
一对一营销
标准产品
个性产品
规模经济
范围经济
所有顾客
有利可图的顾客
吸引顾客
维系顾客
竞争导向
顾客导向
5、市场营销者
营销者可以是卖方，也可以是买方。
如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把一方称为营销者，另一方称为潜在顾客。
如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。
（三）营销功能
1、交换功能——核心功能
买
卖：
寻找买主；说服顾客；创造需求。
“好公司满足需求，伟大的公司创造需求”——杜拉克
2、物流功能（运输、储存、包装、装搬、加工、物流信息）
3、辅助功能（融资、信息、标准化、风险、产品分级）
三、市场营销学（Marketing）
（一）市场营销学的产生与发展
1、产生（1900－1930）
（1）背景:
工业革命,供需矛盾尖锐
（2）成果:
推销术和广告术.1910年，美国威斯康星大学教授巴特勒写出了第一本以“marketing“为命名的教材。
（3）局限：
大学与流通领域
2、形成（1930－1950）
（1）背景:
30年代，经济危机爆发，产品供过于求，企业开始关注如何把产品出去。
大学营销研究走向社会。
（2）成果：
1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。
极大地促进了营销理论的研究和应用。
（3）局限：
流通领域
3、营销革命阶段：
1950年至今。
买方市场形成，卖成为关键。
如何卖？
不是生产者决定，而是消费者决定。
于是，提出了以消费者需求为中心的新的市场营销理论，代替以产品为中心的旧的市场营销理论。
20世纪50年代
营销组合/寿命周期
品牌形象/市场细分
营销观念
尼尔·鲍顿/齐尔·迪安
西德·尼莱维/温德尔·斯密斯
约翰·麦克金立克
60年代
4P组合/营销近视
购买行为理论
杰罗姆·麦克锡/西奥多·莱维特
约翰·霍华德
70年代
社会营销/低营销
市场定位
战略营销/服务营销
杰拉尔德·泽尔曼、科特勒/西德·尼莱维、科特勒
阿尔赖斯
波士顿咨询公司/林恩·休斯塔克
80年代
营销战/大营销
内部营销/全球营销
关系营销
莱维·辛格/科特勒
克里斯琴·格罗路斯/西德·尼莱维
巴巴拉·本·杰克
90年代
21世纪
网络营销、差异营销
绿色营销、4R营销、整合营销
4V营销、水平营销、竞合营销
/葛斯·哈伯
/舒尔茨
科特勒
（二）市场营销学的研究对象
1、市场营销的研究对象
以消费者为中心的企业全方位、全系统的营销活动及规律性的学科。
2、研究内容
4P’S：
Product、Price、Place、Promotion
6P’S：
PoliticPower、PublicRelations
10P’S：
probing（探查）、Partitioning（细分）、Prioritizing（优先）、Positioning。
11P’S：
People
策略4P’S
战略4P’S
3、研究市场营销的方法
产品研究法：
产品营销
机构研究法：
分销环节研究
功能研究法：
营销职能
管理研究法：
STP
历史研究法：
营销观念、生命周期
系统研究法：
整合营销、关系营销
教学参考书
教材：
1、科特勒，《市场营销管理》（原版），2004年
2、吴健安，《市场营销学》，高教出版社，2007年
3、万后芬，汤定娜，《市场营销学》，2005年
4、郭国庆，《市场营销学通论》，2005年
5、吕一林，纪宝成，《市场营销学教程》，2004年
6、李丰威，《市场营销学》，2005年
杂志：
《市场营销》，中国人民大学
《市场营销导刊》，中国市场学会
《商业时代》，《商场现代化》,《中国市场》等
网络：
（三）意义或作用
1、迎接知识经济的挑战
“知识型或学习型”营销
2、促进经济增长
“营销观念的改变是欧洲（日本、美国、中国）经济迅速复原的主要原因之一”
——德鲁克
3、促进企业发展
“营销的目的在于使推销成为多余”。
4、使人人学会营销自己
企业需要营销，政府需要营销，个人也需要营销！
人生就是营销自己的过程。
高等教育.ppt
营销学习：
五“到”
得到
行到
悟到
心到
知到
（四）营销在中国
1、1978—1983。
导入期
2、1994—2001。
成长或快速发展期
1984—1991。
成长前期。
1984年1月，中国高等院校市场学研究会成立。
1991—2001。
成长后期
1991年7月，中国市场学会成立。
3、2002—？
成熟或提高、创新期
建立中国市场营销学
第二节市场营销管理哲学
市场营销管理哲学:
是企业在从事市场营销管理的活动中，处理企业、社会和顾客三者利益方面所持有的态度、观念和思维方式。
蓝色天空.ppt
“观念决定思路，思路决定出路”
“解放思想就是换脑筋，不换脑筋就换人”——邓小平
“推动世界进步的主要是思想”——爱因斯坦
关键：
以”WHO“为核心——是生产者还是消费者。
一、传统经营观念：
即以生产者为核心的经营观念
1、生产观念
即以生产为中心的企业经营思想。
基础：
买得到，买得起
重心：
提高生产效率，降低成本。
核心：
生产什么，就卖什么。
“以量取胜”
生产一辆车从十几小时降为几个小时，日薪5美元；
价格从几千美元降到500美元；
“不管顾客需要什么汽车，我的汽车永远是黑色的”。
美国福特公司的“T”型车
2、产品观念
产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
基础：
物美价廉。
重心：
重质，降价，增加功能。
核心：
生产什么，就卖什么。
“以质取胜，以廉取胜”
“营销近视症”：
即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动。
只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。
3、推销观念
推销观念（或称销售观念），以销售为中心的企业经营指导思想。
基础：
产品是被卖掉的，不是被买走的。
重心：
广告、劝说、诱导、送礼、回扣等来卖商品。
核心：
“卖我所生产、经营的产品”，而非消费者所需。
二、现代经营观念：
即以消费者为核心的经营观念
1、营销观念
基础：
消费者决定！
核心：
“顾客需要什么，我们就生产、经营什么”
四大支柱：
目标市场，顾客需要，
营销组合，企业盈利
营销与推销
出发点
重点
方法
目的
生产者
产品
推销
从销售中获利
目标市场
顾客需要
整体营销
从顾客满意中获利
营销组合即4P的综合运用
案例：
潜望镜的启示——讨论。
1981年7月29日，英王子查尔斯与戴安娜结婚大典，轰动伦敦，成千上万人涌上街头，目睹耗资10亿英镑的“二十世纪最豪华的婚礼”。
不少人一早就来到街上，占领有利地形，甚至有的人前一天晚上就露宿街头。
婚礼位于白金汉宫到圣保罗大教堂这个长3000米的街道上，有上百万人参加了皇家婚礼。
上午10点开始，人山人海，里三层外三层，都想观看皇家婚礼的盛况。
但后面的人踮足翘首也看不到，而浩浩荡荡的婚礼人马就要到来，突然，观众后面响起一片喊声：
“请用潜望镜观看皇家盛典，一英镑一个”。
数百名报童同时出现，一会儿，十万只潜望镜（10万英镑）被抢购一空。
此时，盛典正好开始。
问题：
商人为什么要生产潜望镜？
潜望镜为什么热销（即什么策略）？
请分析之。
2、社会营销观念（SocietalMarketingConcept）
Why？
社会营销观念：
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的关系，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
2008年11月22日，WHO为中国颁发“烟灰缸”奖，此奖专门颁给控烟不积极的国家。
月饼包装浪费现象
2008：
三鹿毒奶粉事件
3、大市场营销观念
1984年，科特勒提出：
一个企业不应消极的顺从、适应外部环境与顾客，而应变被动为主动，积极的依靠政权力量、公共关系等，改变市场，影响市场，引导市场。
目的：
如何打入被保护市场？
策略：
由4PS→6PS
百事可乐的公共关系策略
百事可乐采取合资
转让食品加工、包装和水处理等技术
帮助印度出口一定数量的农产品
营销
大营销
涉及范围
营销手段
时间与投资成本
参加人员
环境因素
满足程度
企业地位
三个推销员----案例讨论
美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。
这个推销员到非洲后发回一封电报：
“这里人不穿鞋，没有市场”。
于是总裁又派去另一名推销员。
第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：
“这里人不穿鞋，市场巨大”。
总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。
这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：
“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。
另外这里的部落首领不让我们做买卖，我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。
我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。
我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为12%。
”后来，公司重用了这个推销员。
试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？
公司为何重用了第三个推销员？
4、顾客满意观念（CS观念）
满意营销
顾客满意是指顾客通过对一种产品可感知的绩效（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意顾客让渡价值
幻灯片49
满意营销
公司一般每年平均流失10％的老客户；
获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；
1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；
客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9％；
投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19％；
投诉过但得到解决，会有54％的客户继续购买你的商品；
投诉被迅速得到解决，会有82％的客户继续购买你的商品。
满意营销
美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明：
重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5％：
对于一家商业银行，利润会增加85％；
对于一家保险公司，利润会增加50％；
对于汽车维修公司，利润会增加30％。
幻灯片46
产品价值
服务价值
顾客总价值
人员价值
形象价值
货币价值
时间成本
顾客总成本
精力成本
顾客让渡价值
顾客购买某一产品所期望获得的一组利益
顾客为购买某一产品所消耗的成本之和
顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
价值创造——波特理论
价值链理论：
一个企业创造价值和生产成本的诸活动的集合。
企业基础结构与组织建设
人力资源管理
科技发展
采购管理
材料供应
加工生产
物流配送
营销
服务
利
润
价值链上游环节
价值链下游环节
6、绿色营销观念
Why：
环境污染加剧。
绿色营销观念：
强调企业要处理好企业、环境、利润三者之间的关系。
绿色营销组合：
⑴绿色产品策略。
⑵绿色价格策略。
绿色产品在制定价格时需要考虑绿色产品的成本。
⑶绿色分销渠道策略。
⑷绿色促销策略。
在绿色促销中，绿色广告、绿色公关、绿色推销等具有重要的作用。
7、整合营销观念
企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。
即整合企业所有资源，共同为满足顾客需要服务。
二个层次：
不同营销功能的部门——销售、广告、调研等共同工作。
营销部门与企业其它部门相协调。
整合营销策略——4C策略
⑴Consumer——顾客第一:
创造顾客比产品开发重要；满足顾客需要比产品功能重要。
⑵Cost——生产成本与购买成本
成本上限=顾客支持的价格—适当利润
⑶Convenience——购物的便利性:
重视服务环节、场所方便、销售方式方便利。
⑷Communication——沟通
单向沟通——双向沟通
4P：
请消费者注意4C：
请注意消费者
1、忘掉产品，记住顾客的需求与期望。
首先了解、研究、分析消费者的需要与欲望，而不是考虑企业能生产什么产品。
2、忘掉价格，记住成本与顾客的费用。
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、忘掉地点，记住方便顾客。
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、忘掉促销，记住与顾客沟通。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断整合，把顾客与企业双方的利益无形地整合在一起。
营销策略组合4RS
营销策略组合4VS
第三节战略计划与营销管理过程
一、战略计划
战略：
战略计划：
（一）规定企业使命
1、使命：
本企业的业务是什么？
考虑因素
企业过去的历史特征
主管意图
周围环境
企业资源与能力
3、内容
市场导向：
企业导向
切实可行
鼓舞力
具体明确
企业导向
公司
产品导向
营销导向
迪斯尼
我们经营主题公园
我们创造梦幻：
一个地道体验美国风格的地方。
沃尔玛
我们经营折扣店
我们以低价向美国中产阶级提供价值
亚马逊
我们出售图书、磁带、光盘、CD
我们让网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验；让亚马逊成为你在网上能找到你需要任何东西的地方
化妆品
我们生产化妆品
我们销售生活方式和自我实现，成功与身份，及回忆希望与梦想。
丽兹饭店
我们出租客房
我们创造丽兹体验——活跃感受，融入体贴，满足需要与欲望。
（二）确定企业目标
目标：
投资收益率
销售增长率
市场占有率
产品创新
目标要求：
层次化
量化
现实性
协调一致性
（三）规划业务组合
战略业务单位
单独业务或一组相关业务
有不同使命
有竞争者
有负责的经理
可独立于其它业务
（四）制订新业务规划
1、密集增长战略
现有市场
新市场
现有产品
市场渗透
市场开发
新产品
产品开发
多元化
2、一体化战略
后向一体化
前向一体化
水平一体化
3、多元化战略
同心多元化
水平多元化
集团多元化
适度多元化
二、营销管理过程
（一）分析市场机会
（二）制订营销战略
（三）设计营销策略
（四）营销计划执行与控制
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