白酒品牌四阶段论.docx
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白酒品牌四阶段论
白酒品牌四阶段论-品牌的策划提炼延伸推广
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.cbiq.-糖酒快讯 2004年3月16日13:
7
第一阶段：
品牌策划——让传统文化“商品化〞
《三国演义》作为四大历史名著之一，在中国乃至全世界传播得十分久远、深入，可谓家喻户晓，与中国人血脉相承。
“隆中对〞更是初中学生背诵的课文，电视连续剧《三国演义》的播出，更加普与了三国文化。
只要提到“隆中对〞，X备、诸葛亮的形象就在脑海中脱颖而出，将人们带入那段波澜壮阔的历史之中。
将酒品牌名称定位为“隆中对〞，整合了“隆中对〞和“三国〞文化在中国乃至世界传播十分广泛、深入、久远的巨大无形资产。
“对〞，从X备与孔明的“对话〞，延伸到“对座〞、“对饮〞、“对酒当歌〞，“隆中对〞具有了品酒的消费概念。
“隆中对〞将社会中“三国情结〞的历史文化资源聚合起来而成为酒业品牌，可谓“万千宠爱，集于一身〞，为我所取，被我所用，拥有字字千金的品牌含金量。
将酒品牌名称定位为“隆中对〞，不仅使品牌占有了三国历史文化的资源优势，更重要的是成为品牌确立并承载起中华五千年文化的载体，从而，使“隆中对〞生发出更大的品牌效益。
第二阶段：
品牌提炼——让传统文化“人性化〞
“隆中对〞酒的品牌理念或品牌灵魂为：
仁者无敌，智得天下。
在历史典故与酒品之间的文化导入，演绎为：
历史酿美酒，举杯隆中对--仁者无敌，智得天下。
X备在世人心中，乃“仁义〞化身。
X备在“隆中对〞之前，虽然“信义著于四海〞，有“天下英雄X使君〞之美誉，但却不成功。
除了其自身“仁义〞之外，尚缺乏“谋略〞少了“仁者〞与“智者〞的“相对〞。
因此，将X备的成功提炼、升华为“隆中对〞酒品牌文化理念，那就是“隆中对〞所包涵的本身涵义：
“仁者无敌，智得天下〞。
“仁者无敌、智得天下〞的文化精神，使“隆中对〞酒品牌具有厚重、博大、深远的文化底蕴。
“隆中对〞导入演绎的“仁者无敌，智得天下〞的文化精神，是中华五千年文化的精粹。
仁义思想，是我们祖先孔子强调的一种人生精神，历来受国人推崇，并深深根植于中国人的血脉之中。
而讲究智谋，自姜太公辅佐周武王，到春秋战国的“合纵连横〞、“孙子兵法〞，到三国“空城计〞、“草船借箭〞，是中国历史的魅力所在，也是东方文化的智慧之处。
“智得天下〞，同样是国人血脉相连的民族遗传基因。
酒的竞争，核心是文化的竞争，因为酒本身就是一杯源远流长的文化。
但是，没有几个酒品牌在文化导入上做到了“血脉相连〞。
“仁者无敌，智得天下〞－－“隆中对〞所蕴含的简洁、博大、深远的中华五千年文化，是“ 隆中对〞酒品牌的坚强支撑和巨大文化附加值。
第三阶段：
品牌延伸——让传统文化“现实化〞
“隆中对〞酒品牌，并非“一头扎进历史中〞而出不来，也不象有的酒品牌那样“盗挖祖坟〞，而是在历史文化与现实社会之间，做到了“深入‘浅’出〞，着眼于现实社会中消费者的精神需要。
--“仁者无敌〞迎合当前社会大众人生精神需要，是最具现代意义的时代口号。
中国在由贫穷向富裕，经济从无序向有序转变的过程中，“假、冒、伪、劣、坑、蒙、拐、骗〞等社会现象让人深恶痛绝，一些腐朽文化泛滥。
社会经济的开展，呼唤中华民族传统美德的回归。
“仁者无敌〞正是呼唤当前市场经济条件下“仁义〞精神的回归，符合当代社会主义精神文明建设的需要，迎合了人们对社会风气恶化不满的精神需要。
“仁者无敌〞又是最具现实意义的时代口号，是国人在市场经济条件下成功的价值观法那么，是中国人迎接民族复兴大业的人生精神。
--“智得天下〞迎合了新世纪知识经济挑战的属性，是最具超前意义的时代口号。
面对新一轮智经济时代，全球经济一体化的步伐进一步加快。
国家的开展，企业的进步，个人事业的成败，莫不更加依赖于知识与科技。
所以，“智得天下〞又是新时代人才素质和事业成功的必然要件。
中国社会已进入知识经济时代，人们要取得成功，需要知识与“知本〞的支撑，需要讲究诚信按游戏规那么与规律办事。
“智得天下〞着眼未来，既表达了消费者自我成功的精神需求，又为“隆中对〞设定了长远的品牌生存空间。
总之，“隆中对〞以三国文化为切入点，兼顾酒业消费规律，导入五千年中华文化，卖的不只是一杯酒，而是“仁者无敌，智得天下〞的文化精神。
其文化诉求与品牌卖点，是站在消费者的角度，满足现代社会人们追求成功的精神需要。
在当前大变革时代，乃至未来全面开展的小康社会，为官、为商、为师者要取得事业与人生的成功，莫不当“仁者无敌，智得天下〞。
所以，它迎合了消费者自我满足的高尚精神需求。
“隆中对〞的品牌文化博大深厚，“隆中对〞概括和迎合了当前中国人的精神需要，有着广泛调动消费需求、做大做强的文化优势。
她的深厚与博大的文化内含，就是品牌高附加值所在。
可以说，“隆中对〞开发什么样的高价位酒都承载得起。
三国文化在日本、韩国、##与东南亚地区乃至全世界传播十分广泛。
“隆中对〞品牌白酒、红酒最能代表东方文化精神与产品特质，有着进入国际市场的先天优势。
“仁者无敌，智得天下〞，由于整合了古今历史、文化社会资源，从而满足了消费者对商品的精神需求，是一个响亮的超级消费口号。
第四阶段：
品牌推广——让传统文化“市场化〞
在生产力高速开展科技日益先进的今天，同行业的产品、技术乃至服务，正日益同化。
同行业的同类产品，在技术、质量等物质面的竞争已日趋同一，从而转向非物质面的竞争。
这是国际X围的竞争大趋势。
酒的酿制，受地理、气候、水质、工艺等特殊条件影响，不可否认企业之间、产品之间存在物质面的特殊差异。
但是，现代技术的注入，对酿酒业已带来了脱胎换骨的变化。
广阔酒业企业为求生存，增加“物质面〞的竞争力，在产品质量和包装等方面下功夫。
但是其产品的物质面竞争差异已不十清楚显。
非物质面的竞争，是当前酒业市场争夺的焦点。
非物质面竞争是一个包括市场营销各个环节在内的系统工程。
其中，确立与消费者精神需要合拍的“品牌灵魂〞是取胜之关键。
白酒行业品牌多多，消费者选择谁？
消费者选择的是适合自己消费倾向的品牌。
这就要求酒类企业对自己产品的质量、文化等资源进展深入的提炼、升华与定位，确立并推出一个独特的“品牌形象〞，与其他产品形成“差异〞。
这个“差异〞点就是品牌灵魂，就是能够调动消费者购置热情的“品牌卖点〞。
品牌灵魂，超出了酒的质量X畴，它更是对品牌特性的理念概括。
确立品牌灵魂，重在对产品进展理性和感性相统一的诉求，做到使商品不仅满足消费者生活上的需要，而是实现消费者精神上的满足。
只有找到适合消费者精神需求的品牌灵魂，商品才能有效地调动消费者的消费兴趣而形成消费潮流。
“隆中对〞的品牌灵魂或品牌售点定位为“仁者无敌，智得天下〞，就是要在酒业竞争中，把握好从物质面竞争向非物质面竞争的态势，在保证产品品质的根底上，突出和强化“仁者无敌，智得天下〞的品牌售点，迎合消费者的物质和精神需求，在成千上万种商品中，抬升“隆中对〞独特的品牌形象，提升“隆中对〞与同类产品在迎合消费和倡导时代精神方面的差异性，使之迅速而有力的创造市场空间，抢夺同类产品的市场份额。
“隆中对〞丰富的文化底蕴为市场营销创造了运作的独特资源和扩X空间。
诸葛亮的扮演者唐国强在当今影坛如日中天，请他同X备扮演者孙彦军，作为“隆中对〞纵横天下的品牌形象代言人，演绎“隆中对〞文化与酒品卖点。
还可以在全国X围内展开“隆中对助学计划〞，为民族复兴倡导新世纪“仁者无敌，智得天下〞的文化理念，“每卖一瓶隆中对向失学者捐一元钱〞，如此种种……
有实力的企业操作“隆中对〞，可以用较少的投入，得到丰厚的经济回报，取得“四两拨千斤〞的效果。
别人用数亿元才能打造出来的市场，依仗“隆中对〞品牌文化优势可以较少的投入就能确立和塑造市场品牌形象，并使“仁者无敌，智得天下〞的文化理念根植于消费者心中，防止了“成为一时流行〞品牌的悲哀。
背景资料：
“隆中对〞是三国时著名的历史典故，指X备三顾茅庐，同诸葛亮的一席“对话〞。
在后汉时期，X备为了“兴复汉室，统一天下〞，半世冲杀，却无作为，奔袁绍、投X表，被曹操赶得无立足之地。
在“隆中对〞中，诸葛亮替X备分析了天下大势，提出“三分天下〞的战略和策略。
“隆中对〞改变了当时群雄逐鹿的历史，X备得以迅速崛起，取得三分天下。
“隆中对〞的设想变成了现实。
“隆中对〞是三国历史的“转折点〞。
有了“隆中对〞才有了三国的历史，才有了X备、诸葛亮的青史留名，才有了让后人荡气回肠的三国历史风云。
“隆中对〞是##隆中对酒业##策划推出的白酒品牌，1999年推向市场，在1999年##国际食品博览会上，被国家轻工业局评为唯一“金奖〞产品。
白酒品牌战略企划
博锐管理在线，2004年12月28日，何足奇
在前文《中国白酒，走向形象消费时代》中我们确认了形象战略是白酒品牌战略企划的重心。
每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。
品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁。
白酒的竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。
产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。
品牌经营与产品经营有质的差异-----品牌是建立在消费者心中的产品；而产品那么是工厂里生产出来的冰冷的东西。
品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条件，品牌经营的时机把握，品牌经营的系统管理。
这些课题对白酒的企业是一道严峻的“坎〞，因为白酒行业缺乏一大批拥有系统管理知识的企划人才，缺乏一大批拥有严谨思维的知识型销售管理人才。
品牌战略仅仅是许多企业停留在口头或者承受记者采访时的装饰语言。
不仅如此，就算许多号称著名的策划专家，也仅仅是白酒行业中的“淘金者〞。
疯狂的广告攻势不是品牌战略，奇妙的炒作噱头也不是品牌战略。
那么，白酒行业的品牌之路在哪里？
品牌是什么？
把品牌当做一个初生的婴儿，我们来尽心呵护；关心她每一天的成长，关注她每一点的进步。
-----只有对品牌付出真爱，情感和关怀时，品牌才能茁壮成长。
在本篇，我们将从以下几方面研究白酒的品牌战略：
1、品牌经营的条件
2、品牌写真
3、品牌的个性
4、品牌知名度美誉度的建立
5、建立品牌忠诚
6、品牌体系
第一局部 品牌经营的条件
因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。
品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。
首先，品牌来自于市场，它是经过论证，提炼的产品，又回到市场。
它是销售力，企划力，广告力的总和。
因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。
品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以与自身的经验有所界定。
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购置的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌那么是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。
从这个角度上，产品是品牌的根底，产品是具体的，品牌是抽象的。
鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是品牌战略实施的保证。
品牌的建立涉与到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反应的方方面面，因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进展管理。
品牌管理涉与了许多专业知识，鉴于白酒行业现状，引进高素质的人才，加强对其他行业的研究学习，加强专业培训，加强部门间的合作，加强执行力是重中之重。
品牌建立的必须条件：
1、从管理层统一认识，屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验，尊重市场，尊重规律。
2、切实贯彻MI，BI，VI，并贯穿于市场管理的始终。
3、建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，防止随意性决策。
4、加强员工培训，使员工拥有根本技能和根本素质。
5、加快引进人才，加大销售队伍、企划队伍建设力度。
第二局部 品牌写真
品牌营销意味着理解消费者。
在理解消费者之前，我们必须先理解我们的品牌。
“品牌〞是什么？
我们必须用一句话来描述：
品牌如果是一个人，那么他的性格特征怎样？
平易近人吗？
和蔼可亲吗？
·该品牌是一个有品位的男人；
·他高贵，典雅，风度翩翩；
·豪放，热情，神采熠熠；
·他是成功人士，有地位，有财富
·该品牌是一个女人；
·她秀美，温柔体贴而又善解人薏；
·她淳朴善良，纯真甜美；
·她成熟饱满，焕发迷人的光彩；
等等
品牌如果是一头野生动物，它的形象怎样？
亲切吗？
值得信赖吗？
·它是雄狮，刚强，雄健；
·它是腱牛，勤劳，刻苦；
·它是熊猫，珍贵，独特；
·它是奔马，开拓，奋发；
等等
通过以上的写真，我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素，以便清晰，形象地传播产品，并在市场活动，广告活动中加以推广。
总而言之，品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。
第三局部 品牌的个性和定位
第二局部的品牌写真让我们对品牌的形象有了清晰的认知，现在我们来挖掘品牌的个性。
任何成功的产品，都有独特的销售主X，而独特的销售主X便形成了品牌的个性。
在白酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主X才能让企业自身的品牌从众多的白酒产品中脱颖而出。
我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化，生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品，品牌就会深入人心，深入记忆，从而对品牌产生好感。
从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。
因此，我们把人格赋予品牌------
比如：
语言特征〔宣传诉求〕：
简洁的、铿锵有力的；形象生动的，幽默风趣的；大方典雅，气度非凡的；等等
性格特征〔品牌的内涵〕：
品质优异的、口感独特的、历史悠久的、刚强坚毅的、柔和顺畅的；等等
行为特征〔品牌的外延〕：
侵略性的、防御性的、步步为营的、潜移默化的；等等
系列产品的不同诉求与不同风格，融会成白酒丰富的文化、历史内涵和独特的品牌诉求，极易引起受众的联想，并自动融入产品中。
独特的销售主X寻求的是与消费者的共鸣，在成功，豪放，柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从酒中寻找寄托，白酒应该给消费者提供这样的满足。
文化的酒，历史的酒，现代的酒的单独诉求都是十分片面的。
品牌定位：
把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？
1我有魅力吗？
------我的理性层面，感官层面，以与情感上的好处是什么？
2为什么消费者会发现我有魅力？
-------提供令人信服的理由！
3我的个性是什么？
-------个性能够让消费者轻易的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感觉。
4我向谁诉求？
--------他们的需要，希求，欲望，害怕，信仰。
5我与他们之间有什么关系？
6为什么我不一样？
------与其他品牌比拟如何？
7我如何表达自己？
-------如何与人沟通使我显得既有特色，又有意义？
8我需要做什么样的改变？
-----开展的关键所在。
把自己想象成该品牌潜在的消费者。
1我是怎样的一个消费者？
2你想我怎样去做，去想，去感觉？
3为什么我要这样做？
4为什么我要相信你？
5为什么我应该更相信你？
通过对以上问题的回答，我们就能够对品牌有了更加清晰的认识。
于是，品牌中的许多衍生要素就进一步明确。
包括：
品牌定位，价格定位，目标市场定位，客户定位，管理定位以与广告宣传定位。
第四局部 品牌知名度美誉度的建立
品牌知名度，美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。
知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。
品牌的知名度高，能够成为消费者在购置时主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。
品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，是建立在知名度根底之上的消费感受。
那么，白酒的品牌知名度，美誉度的建立应该哪里着手呢？
知名度来自广告，公关，产品运动，销售管理和终端消费。
美誉度来自产品风格，独特的销售主X，品质和价格，服务。
在所有的市场活动中，我们必须兼顾品牌的知名度和美誉度的建立。
建立知名度美誉度的原那么：
1注意广告周期的延续性。
2注意广告活动与市场终端的衔接。
3注意广告活动与销售环节的合理分配。
4注意广告的一致性。
5注意销售服务的细节。
6注意销售环节中消费者反应。
7注意市场人员的市场行为。
8注意经销商的协调配合。
9注意终端活动的主题。
10注意市场网络的维护。
11注意区域市场竞争趋势。
12注意区域市场消费趋势。
第五局部 建立品牌忠诚
有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌力的真正表达，还有一段距离。
这里牵涉到品牌忠诚问题。
酒是消费品，我们期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销本钱，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。
建立品牌的忠诚必须作到：
1持续不断的广告活动。
2持续不断的市场维护。
3稳定的销售网络和消费群体。
4稳定的销售管理和销售队伍。
5不断强化的产品利益。
6不断更新的购置理由。
7差异化营销。
8始终如一的产品品质。
9强硬的市场支撑。
人们说，知名度不卖货，美誉度才卖货。
谁拥有了消费者的心，谁就拥有了市场。
反观国内企业，在广告上、促销上只会制造噱头，而忽略了品牌的美誉度。
其实，信赖才是消费者选择产品的依据。
在市场竞争越来越激烈的今天，每一个企业都在挖空心思建立品牌，但很多企业都无法从根本上理解品牌的知名度和美誉度的关系。
总之，随着品牌的推广，知名度、美誉度起先是企业销售产品的手段，企业挖空心思地建立或营造；而当建立起一定的知名度和美誉度后，这两项指标成了品牌对公众的承诺。
能不能一如既往地实现品牌的承诺是品牌生命周期长短的制约因素。
第六局部 品牌体系
品牌的推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。
也就是说，白酒的品牌推广必须有主力品牌，辅助品牌以与市场细分品牌的区分。
主力品牌，辅助品牌确实定应依据区域市场的实际状况在调研的根底上进展确定。
应该说，同一个品牌下的系列产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。
白酒终端实践证明，全面推出产品系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是白酒销售竞争激烈的地方。
我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。
针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择：
高档产品主打，中档产品辅助。
针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择：
中档产品主打，低档产品辅助。
针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择：
低档产品主打，高档产品辅助。
针对开展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。
不是每一个市场都适合品牌开展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。
应该说，对于竞争激烈的白酒企业，利润和开展同样重要。
不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差异的，我们将在营销战略的策略篇中做详细规划。
总结
以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。
战略思想的实施还得靠强有力的管理团队，从某种意义上说，执行是战略实施的根本保证。
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