客户生命周期理论指导客户关系营销.docx
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客户生命周期理论指导客户关系营销
客户生命周期理论指导客户关系营销
【题目】教育培训企业客户关系营销探究
【第一章】教育培训行业客户关系管理探析绪论
【第二章】客户关系管理与关系营销相关理论综述
【第三章】培训行业客户关系营销现状分析
【4.1-4.3】企业客户价值评价和客户细分
【4.4-4.6】建立稳定客户关系的策略
【第五章】客户生命周期理论指导客户关系营销
【结论/参考文献】教育培训公司客户关系管理研究结论与参考文献
第5章客户生命周期理论指导客户关系营销
客户生命周期理论对客户关系的建立和发展历程做出了划分，这种划分对客户关系营销具有重要的指导意义。
本章试图分析客户生命周期理论对客户关系营销的影响，并以教育培训企业K机构为例，探讨客户生命周期理论指导下客户关系营销的实施。
5.1客户生命周期理论与客户关系营销的结合
基于客户生命周期理论，企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的过程可以划分为几个时期。
在客户关系的不同时期里，客户的价值、需求、影响客户关系的主要因素都有差异。
因此企业实施客户关系营销，应该注意与客户生命周期理论相结合，对于处于不同时期的客户要区分对待，采取更有针对行的策略，切不可一概而论。
以客户生命周期的不同阶段为标准对客户进行划分，对应的是企业中另一种角度的客户群体。
将按客户价值细分的客户群体和按生命周期阶段细分的客户群体作为两个维度，两个维度交叉点作为一种客户群体，则产生12种客户类型。
企业在实施关系营销过程中，关注客户生命周期阶段，针对不同阶段客户采用更为细致的分析和更为针对性的营销，将会给企业带来更多益处。
5.2K机构简介
5.2.1K机构基本情况和业务分布
K机构专做K12（中小学）教育，总部在P城市，拥有多个分部和上百名员工，是区域内领先的教育培训企业之一。
机构以一站式教育服务提供者定位自身，力求以优秀的教学质量、细致的管理服务为客户解决教育需求。
K机构的业务主要有高中阶段、初中阶段和小学阶段，其中高中阶段的业务占比75%以上，是机构的主要业务。
5.2.2K机构主要业务分析
1.主要业务特点
K机构的业务主要集中在高中阶段，对于这个阶段的市场，有不同于其它阶段的特点。
（1）不同与其它教育培训企业，高中教育培训企业面对的客户包含两个层面，一个是学员，一个是家长。
（2）学员个性化差异大，自主性强，难以管控。
不同学员需要以不同方式沟通才能取得有效结果。
（3）部分客户是学员主导型，在选择哪家教育机构，选择哪位老师的问题上，学员观点占主要因素。
部分客户是家长主导型，家长帮助学员做决定。
（4）家长对成绩非常迫切，由于高考迫在眉睫，家长对机构的最大要求就是成绩，对能力培养、人格影响等方面不太重视。
（5）高中阶段教学内容难度相对较大，优秀教学资源（即优秀教师）难求，客户对优秀教学资源的看重程度高于企业其它方面。
（6）所以企业人才难求，企业管理有一定难度。
这些特征的存在，造就了高中阶段业务的特殊性。
企业的各项工作必须有针对性方案，以适应这种特殊性，使企业运营达到理想的效果。
2.地区环境
P城市是一个以油田企业为主要经济支柱的中小型城市。
城市人口数量偏低，但城市经济条件普遍较好，城市居民收入和消费水平在全省居于前列。
P城市K12阶段的整体教育水平较高，高中阶段教育水平最为突出，拥有国内知名的省级重点高中三所，高考升学率一直处于全省领先水平。
P城市居民对教育重视程度较高，很多人把教育看作家庭中头等大事来抓，家庭对孩子教育消费肯投入敢投入，对优质教育资源需求较高。
3.竞争环境
由于高考升学的强大压力，高中阶段的教育培训市场非常广阔，需求量非常大。
P城市教育培训行业起步晚于大中城市，但是成长较快，迅速涌现出了许多优秀的培训企业，市场份额的争夺也进入白热化状态。
竞争激烈的同时，高中阶段的教育培训企业教学内容相差不大，同质化严重。
由于高考核心内容比较固定，多年对高考的研究已经深入到了事无巨细的程度，因此各家培训机构教学内容几乎没有太大差别，课程内容和教学方法创新也十分困难。
5.2.3K机构面临的问题
随着机构规模的扩大，门店数量增加，人员数量也随之增多，但是机构的净利润却呈现逐年下滑的趋势。
随着市场竞争的激烈，K机构的主要业务发生问题，新客户的开发招揽越来越困难，于此同时，机构发现老客户的满意度也在下降，客户流失现象比较严重。
5.3K机构面临问题的分析和解决方案制定
5.3.1原因分析
K机构当前面临的问题是很多中小型培训企业的共同问题。
为了深入了解问题的产生原因，对K机构主要业务内容和流程做了重新梳理，并对内部员工和外部客户分别做了调查。
调查结果显示，K机构的问题主要出现在以下几个方面：
1.客户流失的重灾区在社会化期和成长期，而客户流失的主要原因是客户对企业服务不满。
究其根源，主要有几点：
（1）员工服务意识淡薄，对客户服务重视不够。
（2）企业过于激进，片面强调扩张销售额，忽视了员工培训、产品质量和工作流程，产品和服务质量下降。
（3）缺乏有效的问题解决和反馈改善机制，客户遇到问题不能及时受到重视并予以解决，解决问题后不能总结经验教训从而做出改善以避免相似问题再次出现。
2.K机构针对现有客户的营销工作存在很大问题，无法有效开发客户潜能，增加企业销售额。
（1）企业忽视客户数据库的建立和分析，没有进行仔细的客户细分，造成企业营销工作没有重点。
精力和资源浪费在平等对待所有客户上，对真正需要关注的大客户重视不够。
（2）对核心客户模型不清晰，客户信息收集和动态整理工作不完善不及时，因此不能及时识别大客户并采取对应营销措施。
（3）维系客户关系的方法较少，缺乏多样性和灵活性。
3.新客户招揽方向和方式不够精确
由于对客户分析不足，核心客户模型不清晰，企业不能做到在最有效的时间、地点，对最有效的人群采用最有效的方式开展营销活动。
盲目投入带来的是低效和资源的浪费。
4.对流失客户不够重视
（1）企业对流失客户分析不足，没有依据数据分析和挖掘找到问题并改善问题，造成流失率逐渐走高。
（2）对于流失客户的再次营销工作很少，很多可以挽回的客户被白白放弃，给企业带来很大损失。
（3）流失客户造成负面口碑，影响企业形象，给企业营销带来很大阻力。
5.3.2解决方法
基于以上分析，K机构制定了针对以上问题的解决方案：
1.进一步完善客户数据库，为企业数据分析提供基础素材。
2.依据数据重新进行客户评价和细分。
制定不同客户的营销策略。
3.利用数据挖掘，构建和描述核心客户模型以指导企业营销实践4.结合客户生命周期理论与客户关系营销理论，分析预期客户、现有客户和流失客户三个不同阶段客户的特点并设计相应营销策略。
5.完善企业制度和工作流程的制定，加强员工培训，提升全员服务意识。
5.4K机构客户数据完善和客户细分
5.4.1数据库完善
根据K机构高中阶段业务特点，设置了客户信息表，表中包含客户基础信息、背景信息、特色信息和消费信息，并根据表格内容逐渐完善客户信息数据库。
5.4.2客户细分
完善客户数据后，根据对客户数据的分析，在表4.1基础上根据K机构自身业务特征确定指标权重后得到表5.4,用于计算客户当前价值和客户潜在价值得分。
其中每项指标最高分为10分。
根据得分情况，对K机构现有客户进行细分。
设置客户当前价值和客户潜在价值得分超过70分为高，否则为低。
5.4.3核心客户模型描述
开展客户关系营销，必须深入分析客户特点，分析客户关系影响因素，这样企业在营销活动中才能有的放矢，一击中的，提升营销工作效率。
在客户关系营销策略指导下，对行业数据和企业数据分析，进行数据挖掘，结合K机构自身的实践经验，构建了K机构核心客户模型，并对模型特点进行了描述。
研究发现，K机构的核心客户具有以下特点。
5.5制定预期客户的客户关系营销策略
5.5.1预期客户特点
预期客户处于客户关系生命周期中的开拓期。
在这个时期，客户处于两种可能的状态，一种情况是客户对教育服务有迫切需求，正在寻找和比较教育机构；另一种情况，客户可能暂时没有或没有意识到迫切需求，但是也对相关内容有所了解。
在这个阶段，客户还没有与企业建立直接的真正意义上的客户关系。
但是企业的营销活动能够对其造成影响。
预期客户会不断接受外界影响，收集相关信息，了解不同教育机构的产品服务特点，并进行分析比较。
因此这一阶段对企业赢得客户非常重要，在企业营销工作中具有不容忽视的地位。
5.5.2预期客户主要影响因素分析
根据企业数据分析和市场调查结果，能够影响K机构预期客户的主要因素有如下几个方面：
1.客户需求：
需求是客户与企业发生关系的根本原因。
预期客户对教育产品和服务的需求越迫切，对相关信息的关注程度就越高，越容易接触和沟通。
企业营销活动就越容易对其施加影响。
2.口碑：
因为教育对家庭的重要性极高，因此，预期客户在做出决策时非常慎重。
一般都会通过自己的渠道尝试对教育培训机构做了解。
这些渠道主要包括熟悉的亲友的介绍、学员同学或同学家长的介绍、老师的介绍，以及有共同需求者的信息共享等。
这种口碑效应对预期客户的影响力远大于其它影响因素。
只有当客户无法获得可信口碑时，其它方面的因素的作用才得以体现出来。
3.品牌知名度：
预期客户在选择教育机构时，品牌知名度也是一个影响因素。
客户会认为，如果一家教育机构曾经听说过，或者经常看到，应该比较可信；如果一家教育机构从来没有听说过，就会产生疑虑--是不是新机构？
是否专业？
老师授课能力和经验是否足够？
4.环境和专业化形象：
预期客户尝试了解或接触教育机构时，第一时间的直观感受来自于机构的教学办公环境、员工素质、服务流程和细节等外在形象因素。
环境是否高档舒适、员工是否礼貌专业、服务是否细致，这些方面的优劣往往能决定客户对企业的第一印象。
5.5.3预期客户关系营销
在这一阶段，企业营销的主要目的应该集中在说服客户和刺激客户上面，所谓说服客户，是指企业向客户证明能够为其提供所需要的产品和服务。
所谓刺激客户通过有效手段促使客户将需求转变成实际购买行动。
企业只有首先说服客户，之后才有可能刺激客户。
根据对预期客户的综合分析，结合K机构的核心客户特点，我们对营销工作提出以下建议：
1.唤醒需求：
许多时候，预期客户态度不积极原因在于需求不迫切，或者没有意识到需求的迫切性。
因此，企业可以从这个角度入手，设法强化家长对需求的认知。
比如通过大型公益讲座形式强化宣传课外教育培训的重要性，给予家长意见和建议，慢慢营造社会氛围；或者抓住类似考试刚过的时机，强化宣传，对成绩不理想的客户直击痛点。
2.营造好口碑：
在客户工作中做好产品服务，赢得客户满意，获得良好口碑；积极宣传机构提高成绩典型案例，用成绩说话；敢于承诺并兑现，用自信赢得信任和口碑。
3.打造品牌知名度：
一方面可以在核心地段树立机构形象性广告，增加曝光率；另一方面积极参与和赞助社会活动，打响知名度同时树立健康形象；同时注意赢得社会认可，如获得教育部门颁发奖状牌匾、成为上榜品牌等，增加机构的权威性；第三要用好微信、微博等网络手段进行知名度打造。
4.形象改造：
做企业整体VI设计，对店面装修、员工服饰、宣传材料等方面做出统一规范，精心设计工作流程和服务准则，做好人员培训、监督和管理工作，从整体上提升第一印象。
5.针对性宣传：
常规营销活动集中于核心客户集中区域，如高档小区、油田企业、陪读聚居校区，学校附近等。
力求提高企业在符合核心客户特征的预期客户群体中的影响力。
6.刺激客户购买：
提供限时优惠等活动，给出最后一击，刺激预期客户将需求迅速转化为购买行为。
5.6制定现有客户的客户关系营销策略
5.6.1现有客户特点
现有客户是指处在客户生命周期的社会化期、成长期和成熟期的客户，危险期是这个阶段客户随时可能出现的状态。
在这个时期，客户关系得以建立、发展和持续维系。
客户和企业相互之间不断的加深了解，相互适应。
客户购买量逐渐提升并最终保持在某种相对稳定状态。
另外，这个时期的客户关系也随时可能发生问题，出现危机。
这一时期的客户关系营销同样至关重要，保留老客户成本远远低于招揽新客户，因此企业必须在这一阶段下足力气。
5.6.2现有客户影响因素分析
在这一阶段，影响客户关系的因素主要有以下方面：
1.教学能力：
教师的教学能力和经验在这一时期是影响客户关系的主要因素，随着客户对企业和教师了解，客户会对教师有所评判，如果教师素质不过关，那么客户关系肯定受到影响，有些客户会要求更换教师，甚至有些客户会选择更换机构。
2.服务周到：
教学以外的服务在这一时期显得更重要了，随着相互接触，客户对企业服务感受越来越细致，如果服务不到位，客户可能会感觉不方便或产生不被重视的感觉，影响客户关系。
3.教学成绩：
成绩客户最在意的结果，教学最终会通过成绩有所体现，如果成绩提升情况低于客户预期，客户就会产生不满。
4.情感因素：
通过长期的沟通交往，客户对企业的付出有所感受，与企业间建立起一种情感。
这种情感对于维护客户关系大有助益。
5.新需求的满足：
客户可能会在关系维系过程中需求发生变化，企业能否及时发现变化并满足新的需求，也会影响客户关系存续。
6.竞争对手策略。
竞争对手的营销策略会对客户产生影响，比如价格高低、教学质量和服务好坏、优惠措施等。
在社会化期和成长期这个因素策略最可能起作用。
5.6.3现有客户关系营销
由于现有客户包含的四个时期侧重有所不同，对于K机构现有客户的营销建议，我们需要具体到每个时期。
1.社会化期：
社会化期的客户关系非常脆弱，因此关系营销的重点有两个方面，一是让客户尽快了解和适应产品服务，二是防范问题发生导致关系破裂。
（1）保证教学服务的专业性，在初期一定要给客户留下非常专业的形象。
保证不会因为教学和服务上的问题造成客户不满和不信任。
（2）增进沟通，在初期一定要保证专人高频的与学员及家长保持顺畅沟通，一方面介绍我们的产品特点、服务流程等，让客户对企业尽快了解；另一方面及时发现客户疑虑和不满，给出释疑或改进。
（3）通过开放日、家长会等活动，迅速拉近教师、服务人员和客户的关系，展示企业风采同时增进感情交流。
（4）关注竞争对手，提高自身竞争力。
2.成长期：
成长期客户对企业产生了信赖和认可，愿意听从企业给予的建议。
这一时期客户关系营销工作重点在于提高个性化服务，实施交叉销售和增量销售上。
（1）企业与客户深入沟通，征求客户意见和建议，根据客户需求为其制定个性化方案。
增进客户关系。
（2）依据客户需求，提供有偿或无偿的增值服务，比如家庭教育讲座、升学知识讲座、学习方法讲座等。
（3）有效沟通，合理分析，降低客户期望值。
很多客户对教育结果的期望过高不符合实际，当学员成绩低于预期时客户关系就会受损。
因此，企业应该通过合理分析，降低客户期望值，防范问题发生。
这符合客户感知价值理论。
（4）交叉销售和增量销售。
一方面向客户推荐适用有效的新课程，比如学员只学习物理，但是可以推荐他同时学习化学；另一方面，可以说服客户提高购买频率，比如从一周一次课变成一周两次课。
交叉销售和增量销售都是为了提高企业销售额，但是也要注意应该在符合客户需求的前提下进行，避免因而影响客户关系。
（5）识别潜在大客户重点营销。
根据核心客户模型，在成长期企业已经能够通过客户信息早期识别核心客户群体，因此企业可以对这些客户进行重点维护和开发。
3.成熟期：
这一时期，客户关系进入非常稳定的阶段，客户与企业的了解和互信达到较高层次。
企业营销活动的重点应该落在新需求的满足和感情纽带的维系上。
（1）新需求满足。
客户购买大量课程，学员成绩会有所提升，随着时间和个体情况的转变，客户对课程和服务本身的需求可能会相应发生变化，企业要注意发现这种变化并设法满足新的需求，保证客户关系能够持久的维系。
（2）建立情感纽带。
企业工作人员应通过付出和沟通与客户建立良好的朋友关系，这将成为客户关系维系的有力保障。
在情感纽带作用下，客户对企业问题的宽容度会极高，即使客户出现不满时，也会选择与企业通过沟通解决问题。
（3）争取与客户建立结构纽带。
比如通过协议或优惠办法，规定客户必须购买一定量课程才可以享受某种优惠，如果客户退出合作，优惠不复存在，消费数额按原价计算。
这样一定程度上将客户固定在了企业战车上。
但是这样的纽带最好建立在优秀的课程质量和产品服务基础上，不然可能产生不良影响，得不偿失。
（4）核心客户优先。
在这一时期，对待核心客户，企业应该从资源和服务上对核心客户予以倾斜，以优先确保核心客户满意，进而确保企业主要利益。
4.危险期：
在现有客户群体中，处于不同时期的客户都有可能因为某些原因产生不满情绪，造成客户危机，使客户关系进入危险期。
因此在现有客户群体的关系营销中，一定要建立危机管理机制，注意危机的识别和解决。
（1）数据监控。
企业应该对现有客户数据定期进行汇总分析，发现客户数据异常变动（如课程量忽然大量减少、忽然经常缺课等）现象及时汇报。
（2）及时沟通。
企业也可以通过沟通中感受到的客户情绪的变化提前发现问题。
（3）发现客户关系出现问题后应立即采取措施了解问题原因并解决问题，防止问题发酵造成损失。
5.7制定流失客户的客户关系营销策略
5.7.1流失客户阶段特点
所谓流失客户，是指处于解约期和中断期的客户。
这个阶段的客户因为某些原因和企业解除合约终止合作。
在这一阶段，客户虽然终止合作，但是并没有关闭回归企业的可能性。
因此，企业对这一客户群体营销工作也应该重视起来。
5.7.2流失客户影响因素分析
客户流失的原因主要有以下几方面：
1.客户需求消失，客户自然退出。
这种情况在K机构非常常见，比如学员毕业，或者学员到外地就学等。
这属于客户自然退出，无法挽回。
2.客户不满造成客户流失。
客户因为对教学、服务等方面不满，导致的客户流失。
3.客户被拉走：
客户被竞争对手更优惠的价格或更优质的课程、服务所打动，改投竞争对手造成客户流失。
4.主动推走的客户：
由于客户维护成本过高等原因，企业有意推走的客户。
在K机构中这样的情形几乎没有。
自然退出和主动推走的客户不是我们关系营销的目标。
那么对于剩下的流失客户，影响因素主要有：
第一，教学质量和服务：
如果教学质量和服务过硬，客户离开后很容易回来。
第二，价格优惠：
给予客户足够的优惠，客户有可能会回归。
第三，情感因素：
因为某种不满而离开的客户，很大程度上存在情感方面的因素。
5.7.3流失客户关系营销
对于流失客户的客户关系营销，K机构工作的重点落在口碑管理和客户挽回上。
1.良好沟通。
无论客户是由于那种原因选择离开，企业都需要尝试与客户进行沟通，了解原因，并表达企业挽回的意愿。
一方面尝试挽回企业想挽回的客户；另一方面，即使客户无法挽回，也要给客户留下良好的印象，避免因为沟通不畅造成负面口碑。
2.质量承诺和价格优惠：
对于企业想挽回的客户，企业可以承诺解决造成不满的问题，并承诺为客户提供最好的资源和最优惠的价格，以求赢得客户回归。
3.即使客户不能立即回归，企业也不能放弃营销工作，可以定期电话或邮件联系，沟通学员问题，给出合理建议，或者赠送有助于学习的相关资料。
以求缓慢的赢得客户认同甚至赢得客户回归。
5.8根据自身情况随时调整营销侧重点
企业在实施客户关系营销战略过程中，根据企业自身情况，可以在不同时期设置不同的营销工作重点。
以更好的配置企业资源，有效提升企业营销工作效率。
对于K机构，目前客户招揽和客户流失是营销工作面临的最大问题，所以K机构应该将企业工作的侧重点放在对预期客户和现有客户进行客户关系营销，同时重视流失客户。
随着企业内部外部情况的变化，K机构需要及时根据情况对营销重点做出调整。
另外，实施客户关系营销需要制度和工作流程设置等多方面的的配合，K机构应该从这些方面着手，以客户关系营销为指导重新修改制定现有制度和工作流程，以达到预期效果。
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