关系营销理论综述.docx
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关系营销理论综述
关系营销理论综述
关系营销理论是在传统营销理论的基础上，融合多个社会学科的思想建立起来的现代营销理论。
系统论是20世纪各门学科方法论的结晶，它用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛地应用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。
协同学中的役使原理向读者展示了系统维持自身运转的自组织能力。
传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的必要工具。
现代信息技术的革命也为关系营销带来了极大的便利，并为关系营销的高效实施提供了更稳健的平台。
传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程，在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求。
可以说，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。
这种观点可以称之为“以交易为基础的营销观”，其战略焦点是，识别潜在买主，把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。
交易型营销倾向于遵循如下的过程：
寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。
这种交易方式往往是一次性的。
在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。
此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，例如售后服务质量降低。
因而，最近几年它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。
换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。
这就是西方营销理论与实践中“关系营销”（RelationshipMarketing）产生的基础。
对营销人员来说，扩大交易仍然是重要的，但他们必须认识到，在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持客户的战略，也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互益关系。
而且，这种关系还必须延伸到供应商和员工身上。
越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。
因此在此基础上，关系营销应运而生。
关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。
它是现代西方营销理论与实践在传统的"交易型营销"基础上的一个发展和进步。
一、关系营销的历史渊源
关系营销的产生
市场营销的一个经典定义是这样描述的：
市场营销是个人和团体创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
这个定义曾经主导世界营销十年，直到现在仍然是营销观念的主流。
但是，随着世界经济环境的变化，尤其是世界买方市场的形成和以互联网为标志的信息技术的突飞猛进，其本身固有的两个缺陷已越来越明显了。
其一，该观念强调效益，指出营销的核心是交换，强调市场营销重在赢得顾客而非长久留住顾客；其二，营销的视野开阔集中于顾客群体，而没有特别注意到与企业休戚相关的其它群体的重要性，没有意识到竞争不再是单个竞争者之间的竞争，而是网络链中网络的竞争。
正是基于对这两大缺陷的认识，关系营销的意义便凸显了。
从整体上来讲，营销思想的历史演进过程如图2-1所示：
如上图所示，西方国家对市场营销的研究中心在过去的几十年中，大致经历了以下四个阶段：
一、消费品营销阶段：
五十年代，人们对营销的关注集中在消费品方面，这是由于当时消费品市场的惊人增长。
二、工业品营销阶段：
六十年代，市场营销的研究重点转向了工业品市场，针对工业品的特殊性，通过研究购买者的需要、资源、政策和购买过程，来加强其销售。
三、非盈利管理组织营销阶段：
由于组织市场和政府市场采购者的特殊要求，七十年代学术界又把相当大的精力投入到非营利组织和部门的营销领域。
四、服务营销阶段：
八十年代，理论界对服务市场营销和服务组织管理的研究最为关注。
企业也充分认识到服务在经济发展和经济管理中的地位和作用，并认为市场营销应当从产品导向转向服务导向。
九十年代以来，关系营销开始崭露头角。
一方面，从宏观上讲，人们已经意识到企业的市场营销活动受到一系列相当广泛市场的影响，如顾客市场、内部市场、供应商市场、竞争者市场和影响者市场等都影响着企业的市场营销活动；另一方面，人们认识到企业与顾客的相互关系正在发生质的变化，关注重心正从以交易为中心转向以关系为中心。
随着全球市场竞争的日益激烈，市场营销观念开始转变。
许多国家企业都已经认识到他们必须相互合作去竞争。
正如美国战略家Bleeke和Ernegt所分析的那样：
“精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视作对立面、而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系，并且在相互合作中加深信任、了解和关心，进一步发展这种伙伴关系，并以此来实现双方长期互利。
”
关系营销这个概念是由巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出来的。
杰克逊认为，关系营销将使企业获得较之在交易营销中所得到的更多。
<<〕之后关系营销迅速的发展，并产生了很多的派别，尽管对关系营销理论进行研究的学者可分为多个学派（主要有四个学派，分别是N。
:
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。
1，Angl0一Austra1ianScho01，IMPScho01andSocialEx。
hangeScho01），各学派的研究内容和重点也有一定的差异，但是学者们普遍认为，与传统交易营销相比，关系营销有两个重要的特点，一是关系营销将营销重点从吸引新顾客转向顾客保持，即企业在营销过程中强调与顾客建立长期稳定的关系，而不再只是满足与顾客的一次性交易;二是关系营销将营销范围从针对顾客的单一市场扩展为6大市场。
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关系营销一些代表性的观点有:
较早的是白瑞（Berry）从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发认为，关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。
该观点得到很多的认同，但局限在于忽略了顾客发展的动态过程:
老客户来源于新客户，一味固守老客户不能适应市场的发展。
"'1994年，摩根和汉特（MorganandHunt）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在。
从经济交换转向社会交换，企业营销的本质也在于承诺与信任。
他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。
”其核心思想是:
信任和承诺对于维护关系起主导作用，它们是关系的基本影响因素，其它因素（如沟通、权力、成本与收益、机会主义行为等）是通过信任与承诺这两个中介来影响关系的。
1998年，Boone&Kurtz则对关系营销模式进行了研究，他们将关系营销分为三个级次。
一级关系营销是指企业通过价格和其他财务上的价值让渡来吸引顾客与企业建立长期交易关系，如对那些频繁购买或按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划;二级关系营销则是通过增加社会利益来创造顾客价值，企业员工通过了解顾客的需要和爱好，提供个性化和人格化的产品和服务，从而增加企业与顾客的社会联系:
三级关系营销则注重增加结构性联系。
企业可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。
产生背景
应该说“关系营销”的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为是后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。
1、竞争多元化。
随着市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。
但是一个统一的趋势是:
对消费者.的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。
2、消费观念现代化。
由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要也业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。
与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。
工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式基本上表现为争夺顾客的“零合竞争”，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而忽视了同竞争者之间的情感交流。
相反到了后卫业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。
企业之间的竞争形式转向为一种“win-wingame"并且企业更加注重消费者实际要求。
3、信息全球化。
全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛刻及，使得人与人之间的时空距离相对缩短。
企业之间，企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。
作为企业对这种时代特征不可漠然视之，夕瓦其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的勤出和动力，达成企业战略目标。
当然，不可否认营销理论本身发展的作用。
尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。
二、关系营销的基本内容
关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。
究其根源是企业与顾客的关系不同。
为了扩大回头客的比例，提出关系营销。
1．关系营销的作用
（1）收益高。
向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；
（2）可以保持更多客户。
随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；
（3）扩大顾客范围。
企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；
（4）提高市场效力。
企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；
{5）吸引大型设备和复杂产品的购买者。
购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。
2..关系营销的概念
关系营销的内涵
关系营销的指导思想是怎样用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。
查理斯·古德曼曾指出:
“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。
”关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企止产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品待续销售。
对于“关系营销”这一概念，主要有三种概念:
第一种:
最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。
第二种:
根据Shelth，Gummesson,Gronroos等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维扩.和巩固企业与顾客及其其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实
现。
这一观念强调的重点是需要丘囚卫与顾客及其忙俐益相关者之间建立起相互信任的合作关系。
第三种:
关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。
比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识:
（1）关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。
（2）关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一利.稳定、相互信任的关系。
（3）关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。
（4）关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。
从实践意义上讲，关系营销己经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。
关系营销的经济学含义
关系营销建立在两个经济学论据基础上。
第一个论据:
保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。
第二个论据:
企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。
西奥多·利维特曾经说过，市场营销的任务就是创造和保持顾客。
传统交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视。
关系营销更加重视保持顾客。
长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5至10倍的费用。
尽管这一系数在不同产业和企业之间有所不同，然而吸引一个新顾客所花费用是很大的。
不仅有将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客的直接费用，比如推销成本、委托成本、信用调查成本、管理成本、数据库成本等，而月还有不成叻转化的相应成本。
有些产业中潜在顾客向现实顾客的转化率很低，这些失败在成本上也必须得到弥补。
目前，关于顾客终身价值的意识正在形成。
交易导向的顾客观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利。
关系导向的顾客观念则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献。
其它学科的理论借鉴
系统论一一综合哲学
系统论是由L.贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论，是20世纪各门学科方法论的结晶，它通朔J整体的、非线J性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。
“根据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者‘和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效运行胜”。
因此，把企业营销就需要处理和管理好这种关系。
2.2.2协同学一一役使原理
德国理论物理学家哈肯（（I-I.Haken）创立了协同学（Synergetics），协同学认为，系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动;系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。
协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。
实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。
因为系统虽有自组织能力，但如何减少无序的状态和刀字状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。
传播学—交换理论
传播是关系双方借以交换信息的符号专为比程。
其目的是使信息的发送者和接受者.的认识趋于一致。
传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的主要工具。
在现代企业营销当中，企业与消费者之间信息的双向传播是传播的最高境界。
整合营销传播（IntegratedMarketingCoRenuni.cationsIMC）就是对传统营销理论和传播学的升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信息与消费者和受众沟通，即“用同一种声音说话”。
“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。
然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出”
尽管营销并没有改变其根本目的一一销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。
由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，i.沪商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。
关系营销的是指:
从系统、整体的观点出发，对企业经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。
这个定义首先强调的是系统和整体的观点，指出关系营销的本质:
系统论学说。
川企业以及所有员工都是生活在世界普遍联系大网上的一个小小环节，无论何时何地都是各种关系中的一小部分。
统一论的思想为我们提供了一种新的思维方法，运用在市场营销学中，就成了处理好整个系统中各个主客体之间关系的核心理念，关系营销学就是研究如何从对关系的处理中达到良好的营销效果。
其次，关系营销也指出关系的不同类别:
公司与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企业的关系、与竞争者的关系、与政府和其他利益团体的关系。
最后，关系营销所有的关系都不是孤立的而是一个互相作用、互相影响的整体，需要整合和平衡不同利益关系的主客体之间利益。
关系营销指企业在主要合作伙伴——供应商、客户、经销商和员工等——之间，构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
[2]
关系营销指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术"。
企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。
关系营销的实质
在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。
关系营销的关键是顾客满意。
关系营销的准则如下：
①共存共荣--双方获利。
②互相尊重--和谐一致，富有人情味。
③诚恳守信--坦诚相待。
④目标明确--合作关系建立前有明确目标。
⑤长期合作--不基于短期优势，基于长期机会。
⑥了解对方--深入了解对方的文化背景。
⑦最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。
⑧经常沟通--及时解决问题，消除误会。
⑨共同决策--不强加于人，双方自愿。
⑩长期延续--关系长期延续。
关系营销的运行原则
因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。
具体表现在:
1.主动沟通原则。
在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解清况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
2.承诺信任原则。
在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。
3.互惠原则。
在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
关系营销含义
自上世纪80年代美国企业界和管理理论界提出关系营销以来，对关系营销的准确定义就一直存在着争议，概括起来，以下几种定义比较有代表性：
1）巴·本·杰克逊指出，关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期联系。
2）营销大师科特勒认为，关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其它利益相关人的关系的活动。
3）芬兰学者克里斯丁·葛朗鲁斯认为，关系营销是在盈利的基础上满足各方利益而识别、建立、维护、促进及在必要时中止与顾客和其它相关利益者关系的过程。
4）古姆松则把关系营销定义为，把营销看成是交互、关系和网络。
5）西方营销学专家默林·斯通（MerlinStone）和尼尔·伍德科克（NellWoodcock）将关系营销定义为，关系营销是市场营销学、销售学、营销沟通和顾客管理技巧与过程在以下方面的广泛运用：
第一，找到你所列出的每一个顾客；第二，建立公司与这些顾客间的关系——一种在许多交易中都存在的关系；第三，管理这些事关顾客和公司利益的关系。
众多学者对关系营销概念的界定各不相同，各有侧重。
作者认为：
关系营销是管理企业市场关系的过程，它将企业置身于社会经济大环境中，正确处理与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和员工的关系是企业市场营销活动的核心。
在众多的关系中，核心关系是企业与顾客的关系。
关系营销首要的是管理这种关系。
然而，为了支持这个关系，就需要涉及到其它利益相关者。
要保证关系营销的成功，在关系管理中还必须考虑供应商、竞争对手、分销商、金融机构以及政府部门等。
关系营销的本质内涵
1.1.2关系营销的本质特征
关系营销的本质特征可以概括为四点:
即沟通、合作、双赢、控制。
（1）沟通:
以双向为原则的信息交流
前面说过，关系营销是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，其起点是与上述人员的沟通，广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。
交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客或其他被营销方开始。
如果仅仅是顾客联系企业，那么顾客往往会认为这种交流和沟通不够充分和坦率地表达他们的意见和看法，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。
如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，对于加深顾客对企业的认识、察觉需求的变化、满足顾客特殊需求以及维系顾客等有重要意义。
（2）合作:
以协同为基础的战略过程
关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。
对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等;合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。
企业与相关者之间的对立与统一是并存的，但关系营销倾向于统一，即合作，它不仅要与顾客建立良好的关系以吸引顾客，也强调企业与企业及其它相关部门的关系，因为一个规模再大的公司，其资源和能力还是有
限的，必须与其他公司进行合作分享。
同行企业之间的过度竞争往往会产生一些负效应，从而增加企业的生产成本和营销成本，降低企业收益，进行某种形式的合作营销则可以避免上述情况，例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，制定共同的定票系统和维护系统，统筹安排营运时间，建立统一的行李运输等地勤服务制度，通过对核心资源的共享，大大降低了企业的成本，提高了工作效率。
协同是一种保持集体性的状态和趋势的因素，因而使系统保持和具有整体性、稳定性。
（3）双赢:
以互利互惠为目标的营销活动
随着社会的发展，企业越来越受到政府“看不到的手”的宏观调控，一家公司不再仅仅只是经济实体，同时也成了社会实体，根据企业与公众关系的特点，有以下三种基本形式的利益关系:
①“共享”式，关系双方在根本利益上没有任何冲突，山于有着共同的利益，双方可以通过交流相互满足对方的需要。
②“折衷”式，双方利益带有冲突的性质，任何一方的行为都会给对方利益带来损失，但只要双方以平等的态度考虑各自的利益和需要，双方都得到一定程度的满足，两者间的冲突是可以调和的。
③
“妥协”式，关系双方之间有相互冲突的利害关系，而且这种冲突是不可调和的，往往需要一方让步。
关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。
企业用产品或服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到企业提供的自己所需的产品和服务。
如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系;关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，并使双方的利益得以满足，这是关系赖以建立和发展的基础。
真正的关系营销，是达到关系双方互利互惠的境界。
因此，关系一协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益到
实现。
从某种角度，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。
关系营销的基本目标是为赢得公众的信赖、好感与合作。
因此当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的则是宝贵的关系利益。
双赢策略不致引起报复行动，故较能持久。
（4）控制:
以反馈为职能的管理系统
建立良好的关系，需要一个反映灵敏的管理系统，用以追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者的态度。
因此，关系营销必须具备一个反馈的循环，用以连接关系的双方，公司由此可以了解到环境的动态变化，根据合作方提供非常有用的反馈信息，以改进产品和技术。
关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。
在宏观上认识到关系营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与顾客相互关系的性质在不断
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