房地产精品文档亿家天下国际建汇中心第二阶段营销策划.docx
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房地产精品文档亿家天下国际建汇中心第二阶段营销策划
【亿家天下国际建汇中心】第二阶段营销策划
前言
项目销售进入持续期，总结前阶段的营销过程中的经验教训，在项目本阶段的第二期营销过程中，将结合第一阶段销售过程中总结的成功与失败，以满足客户投资需求为根本，把握工程进度、市场招商、市场开业经营三大重要节点，强化“以租带售”在项目销售过程中执行深度与力度，配合全面的公关营销活动作好项目销售，力争完成销售任务。
本案侧重于第二阶段营销总体思路，各分项详细计划及细则，将在此方案思路通过后接合开发商提供的有关项目工程进度、商户入场、试营业时间具体制定，最终方案在执行过程中成稿及完成。
一、项目目前的市场优劣势分析
项目经过前期的亮相、开盘、正式销售，经过强大的宣传力度，使得项目建立了良好的市场形象，在购房者及行业内部都形成了广泛的口碑和影响力。
因此，在我们接下来的营销、销售过程中总结前车之鉴，对我们的后续跟进，都有很好的促进作用。
对项目进行客观的优劣势分析，是我们进行下阶段一切营销活动的根本指导和出发基础。
优势：
1、行业发展优势明显，且没有可比性的同类竞争物业；
2、项目市场知名度、市场美誉度、市场认同感均从无到有，并建立了初步基础；
3、项目投资性价比较高，各价格区段选择面较大，适合各类型的投资客户；
4、项目积蓄了良好的客户基础，经过前期的认购，项目已经有较大的业主积累，通过老客户的口碑和社会关系影响，项目实现了较好的客带客销售，并有机会将这一优势继续延续和发展；
5、项目工程进度顺利，项目外立面装修、竣工均在本阶段得以完成，项目整体形象的呈现，对区域市场环境及行业影响都有很大的提升，这有助于项目对客户信心的直接建立；
6、项目招商顺利进行，项目试营业开业，有助于“以租带售”策略的实施，可以让准业主直接感受到投资的安全可靠性；
7、外埠销售工作正式开展，扩大了客户涵盖，外埠销售的开展，可以吸引一部分的大客户投资，这对项目1F铺面的销售是利好因素；
劣势：
1、本土商业竞争项目的市场竞争加剧，房地产行业进入秋冬销售旺季，各大竞争楼盘竞相上市，市场增量加大，同时市场存量加大推广营销力度，对项目客户的分流影响加大；
2、本阶段广告推广力度的相对减弱；项目销售进入持续期，广告力度相对减弱，广告的投放方式更要考究；
3、项目重点销售部分1F的单元总价过高，入场门槛高，对中小投资者形成壁垒，使得大量的客户“望铺兴叹”；
4、行业的需求特点及前期发展的定性模式使得销售目标客户群体对投资型客户依赖性较大，目标客户范围狭小；
5、商业管理公司及顾问公司的形象树立较差，未能从经营管理的角度对市场发展前景向客户做较为详细的信息传递，影响投资客户及自营性客户介入；
6、由于开发商合作各方的职能部门设置增加，信息沟通形成一定的人为障碍，各种策略、设计、文案以及其他文件的审稿程序增加，影响工作效率；
7、地段位置使除有意向购买的客户专程来访以外、很少有其他人流进入接待中心，人气支持相对较弱，加之小户型进入尾盘期，人气支持及维系指数降低；
二、第一阶段的客户心理总结
1、在第一阶段销售过程中根据与客户的接触与沟通，接合成功经验总结客户在选房过程中其主要决策过程将受到以下因素的逐一影响，同时这些因素也成为其是否能成交的决定因素：
行业：
了解建材行业、了解建材市场是解决投资者投资取向及建立投资信心的首要问题，引发投资客户关注、并由此产生认识了解的过程和动作才有可能最终实现项目销售；
商圈：
商圈是否成熟、是否具有发展的潜力、现有商气及发展商机如何是客户决定是否下单的先决条件；
商铺位置：
铺面的口岸优势，即所在楼层及平面位置是客户确定投资方向后与销售人员直接沟通的首要问题，选择好楼层、好口岸是满足心理需求的首要目标；
投资成本：
投入资金量的多少是客户考虑投资风险、计算投资回报的影响因素，花少钱办大事，所有客户乐此不比；
投资时机：
主要是项目的价格升降趋势，根据“买早不买晚”、“买低不买高”“买涨不买跌”的购房心理，用针对性的促销政策刺激客户下单，是在接合投资成本最大限度促进销售的关键；
惊喜收获：
主要从现场促销活动中获得惊喜收获，体现开发商对客户的诚意并满足客户的小小“贪心”，从而活跃现场气氛，促使客户产生项目认同感，提高客户对项目销售的参与性，丰富口碑传播的内容，激发客户传播的兴趣，并带动其他客户下单。
二、本阶段营销总体策略
1、项目销售重点转移：
将1楼商铺作为第二阶段销售推广的重点，对1楼商铺卖点进行重新提炼，同时在销售政策及模式上力争有所突破，达到有效销售的根本目的；同时抓紧对其他部分销售单元的销售，形成对各种层次、各种投资额度、各种投资类型客户的全面涵盖，最大限度的锁定消费者；（1F的销售可定义于亿家天下项目1层临街精品独立旺铺隆重上市）
2、在销售区域扩大：
本地销售+外地销售
将外埠销售作为第二阶段丰富营销手段的重要组成部分，开展项目在华东（浙江地区）的宣传推广及销售，本阶段主要将温州、杭州、台州作为拓展外埠市场销售的主要区域，通过建立代理商网络营销体系、开展宣传推广活动，完成外埠团购，同时积极参与下半年在浙江地区的房地产交易会，力争与代理商共同完成项目在交易会的现场交易；同时抓紧对外埠团购的质量测评及监控，同时完成代理机构的评审，为项目选择到最具代理实力的合作公司，达到外埠营销投入产出的最大化。
3、深度挖掘本省可辐射区域（二级城市）的客户：
通过恰当的媒体广告和客户的口碑宣传，最大限度的挖掘本省二级城市的客户，在省内形成投资热潮；。
4、鼓励一次性付款：
投资客户一般在年终回款数额较大，可支配货币增加，所以鼓励一次性付款应该是本阶段的重点付款方式，所以在一次性付款优惠折扣上要适当加大，从而保证对客户最大限度的刺激。
5、项目销售与招商及开业经营的整合推广和有机结合：
“以租带售”是项目本阶段的重要营销诉求，所以市场经营的各项活动与销售应该是相互相成的，在营销活动中要高度注意活动参与者的多方互动，包括市场购买者与经营者、建材消费者与经营者、建材消费者与购买者的多方互动。
同时广泛开展多样的营销活动，加强人气及客户口碑传播，形成有效的客户积累。
6、全员营销与关系营销
本阶段将全面展开全员营销与关系营销，最大限度的调动各方面的积极性，充分发挥项目参与各方及各类客户的主观能动性。
可以通过现金提成和优惠折扣的形式进行鼓励。
全员营销：
开辟售楼部外的第二销售现场，展开全面营销。
通过开发商的客户资源、代理商的客户资源、老客户的社会人际影响等全面挖掘客户，达到客户资源的深度挖掘；
关系营销：
主要指老客户带动新客户的营销手段，通过给予老客户优惠政策的鼓励政策，促使老客户带动老客户，特别是带动大金额客户，鼓励大资金投入，更可以给予高额奖励。
7、合理控制推广成本
在整合各种推广手段及推广机制的同时，要合理控制推广成本，提高推广效益，形成效益最大化；同时新增外埠地区的广告投放，根据销售策略调整宣传投放形式。
三、本阶段项目营销策划
本阶段的项目现场销售应该保持持续热销的态势，在缺乏小户型销售的人气的支持之下，销售部通过各种办法吸引客户，制造人气。
同时整合项目发展各方面的优势，加强现场体验式营销的执行和作用，从而建立客户信心，增加客户投资兴趣，促使客户下单。
1、销售现场直销：
项目的现场直销，通过置业顾问的专业服务，为客户提供置业咨询以及购房手续办理的服务，从而达到促使客户下单的目的。
1）销售接待中心的重新装修亮相：
项目的配套银行中心将成为项目新的销售接待中心，因此新销售接待中心的装修装饰将体现项目的新形象和现房气质，同时在装饰风格上要体现项目品质和财富气息。
（装修方案根据实际情况另案陈述）
2）现场销售人员的锁客能力再加强：
A、销售部要加强销售部门的锁客能力培训，加强置业顾问的逼单能力，强化置业顾问的职业素质；
B、置业顾问的工作过程中要注意接待细节的强化，注意说辞用语、语速、仪态以及微笑服务等要求的严格执行；
3）销售现场气氛活动：
为维持现场的人气及热销氛围，销售现场活动的开展非常必要，可结合前阶段的销售宣传，在销售现场开展活跃气氛的焦点活动，进行现场促销；如优惠抽奖活动、幸运客户大礼赠送活动等（具体活动方案另案陈述）
2、体验式营销（项目现房、外立面、外环境、市场经营等）
体验营销是项目销售的催化剂，体验营销可以让客户切身体验、直接感知项目的各项细节，所以越来越多的项目销售，都开始重视体验营销的执行和推广。
市场经营现状营造，是对客户信心的最直接的催动，所以在体验式营销中，经营体验是最重要的部分，也是“带租约销售”的真实写照；
因此经营管理公司的相关营销推广工作应是本阶段营销的重要组成部分和销售得以很好实施的先决条件，本案的众多思路都是基于招商成功和经营开业条件的支撑，所以经营管理公司的经营策划、经营准备和经营实施以及相关的推广工作应该抓紧制订和执行。
1）项目市场部分竣工，全面实现现房，在项目外立面进行现代化的个性装修，同时在项目的主入口设立样板铺（样板铺可是开发商自己设立，也可以让入驻商家进行先期装修营业）；
2）项目整体外环境的打造和商业氛围的营造，项目临二环路一侧的整体改造，包括绿化、小品、公共家具、道路等的修建完成；市场导视系统的完善市场经营氛围的营造，包括项目的楼层指示系统、项目外墙产品广告的发布、市场内部经营POP广告的设置；市场光彩工程的建设完成，包括市场内部的公用照明系统、市场外部的霓虹光彩工程等；
3）项目市场经营状况的初步展现，通过前期的招租，市场经营者陆续进驻，并按照标准化装修标准进行装修并进行试营业，市场整体经营状况基本呈现，同时配合营业，市场的相关公关活动陆续开展，吸引建材购物者的同时，形成对市场投资者及经营者的多重吸咐。
四、项目营销推广策划
项目第二阶段的推广思路，别于项目前期的推广，整体思路将从偏于形象塑造转向偏于强力促销，偏于单纯的项目销售转向项目销售与市场经营相结合的推广思路；同时根据本阶段的销售重心的转移，广告推广要在本阶段形成系列格式，从项目卖点展示之角度进行细分阐释和传达，达到对客户深入打动和挖掘。
1、项目卖点的深入提炼与再挖掘
卖点系列
卖点细分
投放类型
产品卖点
◎科学规划，全临街商铺，开创专业市场规划先河；
硬性
◎独立永久产权，看得见的不动产；
硬性
◎阳光商铺，领袖市场革新的创造
软性
……
工程卖点
◎建材旗舰，全景呈现！
锦绣钱程，从此开始！
硬性
◎比比看看，还是现房划算；找找寻寻，还是亿家包赢！
硬性
◎建材购物新模式，亿家天下打造成都建材购物新方向！
软性
◎亿家天下开创成都建材业新格局！
软性
……
经营卖点
◎租约在手，投资真实保障
硬性
◎投资境界，世界房东——世界名牌为你每月交租XX元！
硬性
◎热烈祝贺，亿家天下试营业！
（众多祝贺单位致贺，建议投放时间开业前一天）
硬性（整版）
◎招商制胜，经营为王！
——亿家天下，用专业书写未来！
硬性/软性
◎用经营换保障，“亿家模式”引起业界思考
软性
……
性价比卖点
◎只需XX元，1F旺铺大资产！
硬性
◎商业地产原始股，专业市场绩优股！
软性
……
其他卖点
阶段性的促销信息告知、活动信息告知
可以单独投放，也可以随卖点广告发布！
2、本地营销推广策略
本阶段本地的推广依然是重点，对本地的推广和客户挖掘是项目的真正成功可能所在，本阶段的推广策略应该是一种良性的调整和整合。
针对本地的推广，从以下进行提示：
1）广告推广提示
A、针对1楼的项目卖点新提炼及再挖掘；
B、诉求主题：
强调项目投资的安全、稳定、长效性；项目现房优势等；
C、目标客户：
投资额较大的客户，包括各体经营者、职业房地产投资者、高收入退休人员、政府灰色收入人员等；
D、媒介策略：
媒介选择：
本阶段的推广媒体以本土主流媒体（商报+少量华西）为主；
频率：
2次/周
投放原则：
进行小版面投放，可进行标准格式、标准版面投放；可选择A1版小版广告投放方式；实现广告传达的高效性；
广告风格：
简单准确、理性深入；注重对版面作用的全面发挥。
2）活动营销
本阶段活动营销应该是作为项目营销推广活动的重要组成部分，因此制造新闻热点，刺激市场，最大限度的引起市场的关注是本阶段的活动营销的重要部分；
制造行业效应，引起行业关注，形成项目在业界的真正市场影响力和号召力，重现“三电建材市场”的龙头地位和行业号召；
制造口碑效应，刺激客户下单，通过大量的公共关系活动，可以形成项目在市场层面的良好影响，通过各种途径，进行项目信息的传播。
A、现场气氛活动
“投资见惊喜，好利连连送”新客户投资酬宾活动
执行：
每周星期三或星期四举行集中抽奖活动，周末是这部分客户的集中签约时间；
主要针对每周积累的新定客户进行；
中奖客户即可获得奖券上设置的礼品及优惠条件；
礼品设置：
一等奖：
购铺优惠2%+亿家天下国际建汇中心购物抵用券200元
二等奖：
购铺优惠1.5%+亿家天下国际建汇中心购物抵用券200元
三等奖:
购铺优惠1%+亿家天下国际建汇中心购物抵用券200元
幸运奖:
亿家天下国际建汇中心购物抵用券300元
参与奖：
亿家天下国际建汇中心购物抵用券100元
注意：
优惠折扣指除市场统一优惠外另外优惠比例
购物抵用券在亿家天下开业后在市场购买任何品种商品都可以直接抵用，可
以转让（与经营商家协商促销）
一个客户限抽1次，购铺优惠不可转让
大客户可作个案特殊处理
B、公共关系活动
本阶段的公共关系活动主要围绕项目工期、市场经营等进行，主要依托于市场经营管理公司关于市场开业及经营的相关活动。
在销售上借助市场经营所形成的人气和市场影响，体现市场经营的良好状态，从而对投资者的信心有很大的提高，也促使投资者坚定下单信念。
公共关系活动体系
活动
主题
事件
由头
时间
安排
活动执行
作用
工期
项目外立面呈现
根据甲方施工进度安排（2004年11月）
广告提示为主
1、相关活动以树立项目的良好形象为目的；
2、工程进度的良好进展与发展可以很好的树立投资者的信心；
项目外环境完成
…
新售楼部投用
…
样板体验街区投用
1、通过带领客户参观样板街区，增强客户信心；2、同时进行在广告上进行告知和宣传
……
经营
招商成功
根据经营管理公司运营状况进行
（2004．11——2004.12）
广告提示为主
1、项目的经营态势，可以形成市场的人气，进而形成商气，坚定投资者信心；
2、本系列活动以市场经营公司为执行者；
招商合同签定
广告提示为主
商家装修入场仪式
1、通过带领客户参观现场，增强客户信心；2、辅以广告宣传；3、市场内POP广告气氛渲染
市场开业典礼
1、由经营管理公司举行开业典礼；2、销售部邀请投资客户及准投资客户到场参加开业典礼，从而树立客户信心；3、辅以同期广告提示
市场开业酬宾活动
1、市场经营管理公司组织经营者进行开业促销活动，展示市场良好的经营状态；2、辅以同期广告提示
……
节气
圣诞
根据季节发展安排
1、邀请投资客户进行联谊会（舞会、酒会），体现项目对业主的诚意；2、辅以同期广告提示
1、注意老客户的联谊是项目体现品质的一个方面；
2、通过客户联谊，可以形成客户资源在挖掘；
3、有助于实现“新客户带老客户”的政策。
元旦
…
春节
…
……
销售状况
亿家年华清盘
根据项目实际销售情况安排
（2004.11—
2004.12）
1、主要广告告知；
2、现场POP渲染气氛
2、本系列广告可以形成客户的投资紧迫感，刺激其投资欲望；
3、在市场和可以形成热销的形象，提升项目的美喻度；
项目销售达50%
1、主要广告告知；
2、现场POP渲染气氛
外部购房团接待暨签约活动
1、组织外埠购房团并举行专门的外埠签约活动；2、同期进行新闻报道
……
客户关系
财富之旅——幸运客户香格里拉金秋之旅
1、通过组织所有的投资客户进行统一抽奖，抽出20名幸运客户，组织客户到相格里拉进行免费2日游；2、同期进行广告宣传，产生社会效应。
3、在操作上进行技术处理，内定特别有影响力的投资客户。
1、过客户联谊，可以形成客户资源在挖掘；
2、有助于实现“新客户带老客户”的政策。
……
3）事件策划及软性新闻的炒作
在本阶段可以在业界及市民之间策划事件，通过一系列的软文推广形成市场影响与口碑，从而达到投资者的关注。
（主题事件见附件）
3、异地营销推广策略
外埠推广，特别是华东地区的推广是项目本阶段推广工作的重要组成部分，因此本案从整体着眼对项目的异地营销提出策略性建议，各区域执行细案由当地代理机构提供。
1）针对外埠市场的特点，对项目的卖点进行整合提炼，形成最具诱惑力的推广诉求，最大限度对外埠投资者形成吸引。
2）诉求主题：
投资前景、投资安全、收益稳定、收益长效、保障、高值
3）目标区域及客户群体：
温、杭、台、宁等地的房地产投资者
4）推广手段：
代理直销（门店销售）+广告促销+活动推介
5）华东区域推广整体思路：
项目在华东地区的推广主要在温州、杭州、台州、宁波进行。
温州：
采用常规性的推广方式进行普通媒体投放、店面销售相结合的销售方式。
台州：
房交会亮相，通过3个门店进行销售，辅以媒体广告（辐射二级城市的推广）。
杭州：
参加第三届商铺展，通过广告推广，同时积极开拓二级市场（富阳、金华）。
宁波：
参加11月房交会形象亮相，适量投放媒体广告，进行平缓销售。
6）相关物料准备：
各类宣传资料的准备
（重新划分的商铺平面图4000份,项目的DM单4000份）
外埠销售用沙盘
（
7）销售渠道建设
温州地区
▲整点营销（一级）：
优势有一部份投资上海的投资客户，对项目有极大兴趣；劣势没有代理西部楼盘，希望开发商做广告投入，无风险情况下提升自身知名度、收获客户。
▲21世纪不动产（二级）：
优势有代理全国各地楼盘的经验（如成都大地城市脉搏），劣势有代理主动性不强，要开发商多做广告投入，不愿动员太多老客户。
●预备代理商：
温州安厦房产营销公司，有代理北京王府井产权式商铺
对温州代理商考虑：
1、加强二级代理积极性，根据反映提升21世纪不动产代理级别，作好杭州代理的思想工作；2、如果达不到预期目的就启动预备代理的合作。
台州地区
▲我爱我家：
优势有积极主动，有多家门店可供销售，希望投入推广加强销售；劣势是缺乏综合销售能力；
●商谈中的代理商：
台州远景地产营销策划有限公司
台州天博信息有限公司
杭州地区
▲杭州新天地营销策划有限公司：
有策划能力和代理经验，并有一定的客户资源，对市场了解。
8）渠道扩张
预备开拓市场，佛山、福州、上海、宁波、义乌、深圳等地为项目后期销售做渠道准备。
9）关于整个浙江市场的启动
时间：
10月—明年年前，一个季度
推广执行：
温、台同时启动，常规方式投入推广，快速开拓二级市场，如温州地区的瑞安、乐清、青田；台州地区的（台州市区域分散）椒江、路桥、黄岩、温岭、玉环；杭州市场，参加第三届商铺展，开拓富阳地区（二级）的代理工作，估计任务，在此次数10月18日房交会的展会情况作判断；补充业绩的准备：
宁波市场的软启动，先确定代理机构，有房展会才参与。
外埠销售绩效预计:
4800万元
推广费用：
3%×4800=144万
人力配置：
4人，经理1名，销售2名，策划1名
人员费用：
3万元/月
10）浙江地区主要大型活动列表
地区
活动名称
开展时间
参与意见
杭州
第三届商铺展
12月
参加
银行中心拍卖会
待定
参加
温州
冬季房交会
12月
参加
台洲温岭
温岭房交会
10月29日
参加
宁波
房交会
11月11日
参加
五、本阶段销售模式策划
根据项目销售的实际情况和市场反馈，投资者对亿家年华1、2F部分的商铺兴趣不高，要盘活市场整体，形成对各类投资者的全面涵盖，进行新的销售模式是有必要的。
丰富的销售模式，可以满足不同层次客户的需要。
模式：
3年自由退出模式
1、针对项目1、2F后部分的商铺进行；
2、投资者一次性付款投资指定铺面的，即拥有独立产权铺面，如果3年后客户不满意项目的投资回报，即可以无条件自由推出，开发商全额退还投资金额；
3、为避免项目形象受到影响，建议不使用公众媒体进行传达，主要通过销售员口头告知为主；
4、整体参与本次活动的铺面金额限制在2000万元以内；
5、销售细案另案陈述。
六、项目阶段推广准备
1、项目1F、2F大铺面重新划分
注意：
1）大铺面划分成小铺面，但不改变整体市场的人流组织；
2）注意在铺面划分后，单元单价的相应调整，以保持总价不变为原则；
3）铺面划分后，产权登记的变更落实需要甲方及时解决；
4）铺面划分后，要加强对前期意向客户的回访，争取从老客户中提炼潜在客户；
5）划分方案见后
2、项目工程进度、开业准备
1）项目整体外装呈现
2）项目外部环境的
2）样板铺面的装修
3）销售部的装修
3、项目招商的加强进行及开业活动的准备
4、政府相关条件的争取及关系疏通
5、与媒体建立合作关系（如仿照富森与电台进行行业节目拍摄基地的合作）
七、附件
1、媒介计划（本地、外埠）
2、主题事件策划
升级会员 