网络时代的消费特征及营销对策研究Word下载.docx

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1绪论………………………..……………………………….………………………….4

1.1研究背景……………………………………………………………………………4

1.2研究目的……………………………………………………………………………5

2网络时代的来临…………………………………………………………………………5

2.1我国互联网的发展……………………………………………………………………5

2.2网络时代的特征………………………………………………………………………6

3网络时代的消费………………………………………………………………………8

3.1网络对消费的影响……………………………………………………………………8

3.2网络消费的特征……………………………………………………………..............10

3.3网络消费者的消费心理分析………………………………………………………11

4网络时代的营销…………………………………………………………………………13

4.1现有的市场营销理论………………………………………………………………..13

4.2网络营销的特征……………………………………………………………………..13

4.3网络营销策略研究………………………………………………………………..…15

4.3.1品牌策略............................................................................................................15

4.3.2推广策略............................................................................................................15

4.3.3产品策略…………………………………………………………………...…15

4.3.4价格策略……………………………………………………………………16

4.3.5促销策略……………………………………………………………………16

4.3.6渠道策略……………………………………………………………………17

4.3.7服务策略……………………………………………………………175网络营销弊端…………………………………………………………………18

6结论……………………………………………………………………………………..19

参考文献……………………………………………………………………………….……..20

1绪论

随着科学技术的进步、技术水平与管理水平的极大提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。

一方面，竞争的加融，使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；

另一方面，随着人们收人水平的提高，人们对于商品的需求也在向高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。

互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工作、学习、生活方式都在发生着变化，但反过来，人们变化着的价值观也在影响着瓦联网的发展。

实际上，互联网的发展与普及，正是因为它顺应了现代人价值观的转变。

从互联网表现出来的对人们的吸引力，尤其是对年轻一代的魔法般的魅力，互联网将最终对整个人类的生存与发展产生越来越重要的影响。

1.1研究背景

据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年6月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到3.38亿，普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。

其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为26%，在网络应用使用率排名中仅为第10名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由7400晚扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。

目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。

中国网络购物的潜力还远未被释放。

此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；

业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。

在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。

而其他网络消费类型，诸如网络游戏等娱乐型网络消费亦排名较前，使用率均在60%以上。

1.2研究目的

本文通过目前网络时代的消费现状，透过现象看本质，抽丝剥茧以追寻网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。

企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。

但时代是永恒变化发展的，过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。

本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络营销对策，以推动消费者与企业的新观念普及、市场的发展、经济的提高。

2网络时代的来临

随着科学技术的进步，互联网的普及应用成为不可逆的潮流，作为紧随世界脚步而动的大国，我国亦不可避免地着力推进建立网络在公民日常生活中愈加重要的角色地位。

网络时代的全面来临预示着人们的生活受到网络的极大影响，个方面都因互联网的介入得到不同程度的改变。

2.1我国互联网的发展

互联网最早于1969年起源于美国，可以说互联网是20世纪最伟大的发明之一。

时至今日，信息化浪潮正席卷全球，方兴未艾。

互联网已成为信息化的重要平台、信息化的重要工具和信息化的重要组成部分，互联网已经与信息化分不开，而且相互促进。

中国正式接入互联网是在1994年。

显然，中国互联网的起步晚了许多。

但正应了“后来者居上”的话，中国这个后起之秀经过了多年的发展，已经走过了导入期，走上了快速发展的道路。

可以说，中国互联网的发展创造了一个互联网神话，其发展速度在全球同等GDP国家中应该是首屈一指的。

中国互联网在快速经历了跟随、参与之后，即将迎来主导阶段。

中国互联网已经取得了令全球关注的成绩。

不但在用户规模、网上信息资源等方面位居世界前列，而且在互联网产业规模、吸引外资等方面也熠熠生辉，不断有互联网企业的上市在震撼着全球投资者的眼球，使他们不得不重新认识中国互联网的力量。

与此同时，互联网的快速发展，也快速推动了我国信息化的发展。

截至2011年6月底，我国网民总数为4.85亿，家庭电脑宽带上网网民规模达到3.90亿，手机网民达3.18亿。

尽管网民规模仍然保持增长，但是增长速度明显减缓。

2011年上半年新增网民为2770万，增长率为6.1%，是近年来最低水平.我国有74%的网民使用台式电脑上网，使用手机和笔记本电脑上网的网民分别为65.5%和46.2%。

有91.3%的网民在家上网，在网吧、单位和公共场所上网的网民分别为26.7%、33%和14.8%。

我国网民平均每周上网时长为18.7个小时.

互联网的迅速发展也为病毒制作者的生存和“发展”提供了广阔空间。

在强大的杀毒软件夹击之下，病毒集团非但没有被消灭，反而变本加厉，花样百出。

2010年以来，计算机病毒从过去的以恶作剧、仇视破坏为主，逐步向以获取经济利益为目的而转变，各种网络钓鱼、欺诈交易、网银盗取等攻击成为主流。

当今的病毒已经互联网化。

从挖掘漏洞、制造病毒、传播病毒到出售账号获利，形成了一个完整的黑色产业链，黑客可以选择自己擅长的环节互相合作，从而使得病毒产业链的运作效率更高。

病毒的大量出现促使反病毒手段必须有所转变。

传统的单机杀毒已经远无法遏制病毒的浪潮。

“云技术”使得互联网本身成为了一个巨大的杀毒软件。

杀毒软件可以利用互联网强大的网络支持，通过因特网实时监控用户的主机，在用户即将访问有害网页前提醒用户，做到防患于未然，从服务器、路由器到用户的上网电脑，“云安全”渗透到了互联网的每个角落。

当然，“云安全”技术也并非是完美无缺的，要想建立高效的“云安全”系统，仍有网络环境问题、专业的反病毒技术和经验、建立统一标准等诸多问题亟待解决。

2.2网络时代的特征

从世界及我国网络发展的现实状况和未来趋势看，网络时代呈现出与传统社会大不相同的新特征：

（1）网络信息成为现代化建设极为重要的社会财富。

对信息和信息技术的掌控能力成为政党能力、国家实力的重要组成部分。

在网络时代，信息将会变成一个重要的社会资源，将会成为经济社会发展所依赖的综合性要素、无形资产和社会财富，并逐渐成为决定性的因素。

网络时代的主要元素就是信息，通过计算机和互联网，信息技术的发展空前加快，人们了解信息、传递信息的渠道增多、速度变快，信息的及时性、有效性和双向互动性也变得更强。

这就给人类社会政治、经济、文化等各个方面都带来新的深刻的变化。

更为重要的是，在网络时代，信息将成为重要的执政资源。

信息的海量、开放、多元及网络化互动传播，信息消费的平民化、大众化，打破了信息垄断、改变了信息单向传播和单一话语权的局面，给执政党借助网络开发和利用信息资源，改进执政方式、提高执政效率提供了难得机遇。

（2）网络社会成为现代社会的新形态。

其一，网络改变着现实社会结构。

网络生活成为现实生活的重要补充和延伸，虚拟社会具有了实体社会的功能。

其二，网络改变了社会阶层形态。

由于网络虚拟社会的出现，人们将依据各自在网络社会所扮演的角色和对信息占有的程度，重新划分社会阶层，信息穷人和信息富人阶层成为网络时代新的阶层形态，它直接影响到人们在网络时代的财富积累和政治话语权。

其三，网络改变了人与社会的关系。

网民较之现实社会公民身份具有更大的自由表达权、更大的发展空间、更多的自我表现机会。

其四，网络改变了人们之间的交往方式和人际关系。

通过计算机和网络，人们可以拥有一个新的公共或私人的生活领域，人们的生活方式出现了崭新的形式。

网络使人与人之间的沟通更加方便，使人与人之间的关系更为多样化，使世界的距离变的越来越小。

虽然网络交往有可能淡化现实社会的人际交往，增加人们的孤独感，但是网络交往毕竟扩展了人们的交往范围和空间。

（3）网络文化成为现代文化中崭新的文化形态。

互联网加剧了各种思想文化的相互激荡，成为信息传播和知识扩散广泛快捷的新载体，催生了网络文化这一新的文化形态。

网络文化的诞生是人类文化的一大进步、一大创造，它的独特性、丰富性、便捷性、广域性、交互性、多媒体性都是其他任何文化形式都难以比拟的。

网络作为重要的文化生产、消费、服务和交流场所，精英文化与草根文化并存发展，这使得人民群众的文化创造积极性在网络时代得到极大迸发，文化权益将得到有效实现、发展和维护；

网络改变了传统信息的传播模式，为政府发展公益性文化事业、提供公共文化服务创造了新的空间；

网络文化产业作为重要的产业形态，为我们发展社会主义文化产业、增强文化产业的国际竞争力和综合实力，提供了巨大机遇和有利抓手；

网络作为最为先进的文化传播工具，将有利于我们建立更为便捷、更为广泛的社会主义文化传播体系，对内有效增强社会主义文化的吸引力，对外有效加大文化交流，提升中华文化的国际影响力。

（4）网络经济成为重要的经济形态。

信息网络化与经济全球化相互交织，推动着全球产业分工深化和经济结构调整，重塑着全球经济竞争格局。

网络时代，不仅电子商务和IT产业获得了巨大发展，而且网络技术对传统产业进行了改造，网络技术、信息技术与传统产业结合还将产生新的产业形态，网络发展也催生了诸如“蓝海战略”、“长尾理论”、“微内容开发”等新的经济发展、管理理论。

网络经济将极大地改变传统经济的生产、流通方式，运行、管理方式和组织形态。

网络经济的价值并不在于它本身立即能给社会带来多少有形的财富和利润，而是在于它可以营造一个新的社会形态，为全体社会成员提高经济创造力提供一个平台，使整个社会能实现财富的迅速聚集和飞跃发展。

互联网所代表的现代信息技术革命，带来了交换和市场体系的又一次革命。

网络经济就是这种革命的结果。

网络交换提高了交易的频率和速度。

网络经济是电子化的现代交换经济，是市场活动的网络化，因此也可以说，网络经济就是网络化的市场经济。

显然，网络经济为我们党提高驾驭社会主义市场经济的能力提供了新的支点。

我们要促进国民经济又好又快发展，就必须坚持实行以信息化带动工业化，以工业化促进现代化的方针，大力发展网络经济，充分利用网络技术、信息技术提升传统经济，创新经济和管理发展式。

3网络时代的消费

随着网络时代的发展，网络对消费者的消费习惯产生了重要影响，电子商务成为时代潮流.网络产业不断壮大。

网络市场蕴含着无限的商机，网络市场被越来越多的人重视

3.1网络对消费的影响

一、网络营销具有极强的互动性，是现代营销的理想工具之一

　　传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C（顾客，成本、方便和沟通），然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：

企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者需求和意愿。

遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。

原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。

而在网络环境下，这一状况将有所改观。

即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场（Disscusionareas）和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。

消费者则有机会对从产品设计到定价（对采用认识价值定价法的企业尤具意义）和服务等一系列问题发表意见。

这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

　　同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。

消费者可随时查询所需资料或购物。

查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。

在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。

例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。

这一特点使网上消费特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睐。

　　二、网络营销是一种以消费者需要为导向的个性化营销方式

　　网络营销的最大特点在于消费者需要为主导。

消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。

他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。

通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店（VirtualStore），消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。

消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。

　　三、网络营销能满足价格重视型消费者的需求。

　　网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。

而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。

与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。

3.2网络消费的特征

（1）选择的自主权。

有人称网络时代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的世代”。

他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。

这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。

网络时代天生的探奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通。

因此，他们变得早熟，在个性上就表现出选择商品的自主权。

因此，“地毯式”的营销宣传策略未必对这一代人奏效。

基于此，如何在网上获取网民的注意力对于营销者而言是巨大的挑战。

（二）选择的个性化。

网络时代自主独立的个性，要求企业能生产出定制化的产品，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择。

随着技术的不断完善，网络时代将亲自参与生产设计，所以又有人将网络时代的消费者称为“产销者”。

同时，要求有多样化商品的选择范围。

他们的消费心理和消费行为会产生经常性的变动。

（三）选择的多样化。

网络时代强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年代。

网络时代追求品牌但又往往不会死守一个品牌。

他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换品牌体验不同的感受。

而且，随着互联网技术的发展和商品的极大丰富，这种改变又是非常容易的。

（四）选择的效用性。

网络时代是非常现实的一代。

他们崇尚高科技的产品，但没有以往世代面对高科技所产生的畏惧感。

他们不会被高技术的时髦外表所眩惑，他们更加注重产品所提供的价值及利益。

这种价值和利益必须是实在和显著的，否则便难以在网络时代立足。

（五）选择的互动性。

网络时代在选择商品时，喜欢互动式的选择方式。

他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。

网络时代将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。

3.3网络消费者的消费心理分析

今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。

在买方市场条件上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这—变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

　　1消费主动性增强　　在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。

这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。

尤其在一些大件耐用消费品如电脑的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。

这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

　　2消费心理稳定性减小、转换速度加快　　现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。

消费者心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。

过去一件产品流行几十年的现象已不可能，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。

产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

　　3对购买方便性的需求与对购买乐趣的追求并存　　—部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。

特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。

然而另一些消

　　费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。

一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。

因此他们愿意

　　多花时间和体力进行购物，前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求（体验式营销）。

这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

4网络时代的营销

4.1现有的市场营销理论

目前主流的营销学理论是美国学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

4P理论是营销学的基本理论，其以产品作为出发点，以实现销售作为目标，将市场营销活动简化成一个抽象的过程。

简单而言就是如何将公司的产品，以合适的价格，通过特定的渠道和促销手段，销售给客户。

4P营销理论主要立足于企业本身，针对企业的产品从定义到销售，将客户抽象为产品的简单购买者，无法定义更多的客户行为，也不能反应市场变化，因此随着市场经济的发展，在使用上的局限性越来越明显。

为了使市场营销理论能够更加贴切地符合市场实际情况，美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了新的4C理论，理论包含消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个基本要素。

4C理论强调客户在销售过程中的感受，以客户满意度为目标。

在整个营销过程中充分考虑客户的财务状况，提高客户采购的便利性，并和客户保持良好的沟通渠道。

随着市场竞争越来越激烈，理论界出现了专门用于竞争力分析的波特五力模型，市场中的竞争状况也成为了除产品和客户之外的另一个影响营销的重要因素。

但是无论是4P理论还是4C理论，都不能很好地反应市场中的竞争情形。

为了适应市场竞争，美国营销学者艾略特·

爱登伯格在其著作《4R营销》中提出了4R营销理论。

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，追求客户购买忠诚度。

它阐述了四个全新的营销组合要素：

关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。

4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，发现和挖掘客户的需求，从而赢得产期而稳定的市场。

4.2网络营销的特征

　1.时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

　2.富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。

还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。

互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

4.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

　5.成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

　6.整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。

另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营