网络时代的消费特征及营销策略.docx

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网络时代的消费特征及营销策略

网络时代的消费特征及营销策略

摘要：

互联网正以强大的力量不断融入到社会生活的每个方面，网络用户以几何级数递增，消费特点也随着发生了太多改变。

近年间网络营销发展极为迅速，通过网络发展商业活动也渐渐变为商家们完成其营销策略的最主要方式之一。

作为经济活动重点的企业也逐渐看清互联网的重要性，陆续搭上了电子商务这辆快车，发展网络营销方式通过提高自身在新的经济发展形势下的竞争力。

所以，研究互联网时代的消费特点对更好地帮助企业将指定信息传递给特定人群有利，做到有的放矢，营销精准。

　　本文利用对网络时代消费的深入研究，对网络时代消费的特点做出了六个总结，即开放性、整合性、隔离性、交互性、技术性、个体性。

经过对这六大特点的整体研究，推出了以网络顾客为中心的4C网络营销组合方案，包括内容方案（Content）、竞争力方案（Competitiveness）、传播方案（Communication）、信誉方案（Credit）。

网络营销4C组合方案可以给企业进行网络营销提供有用的理论和实践引导。

　　关键词：

网络；消费特点；4C网络营销组合方案

　　一、网络营销相关理论介绍

（一）网络营销定义

　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销等。

总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。

（二）网络营销的特点

　　网络营销的特点有两个方面:

一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范围，是营销的一种表现形式。

企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，电子商务指的是利用简单、快捷，低成本的电子通讯方式，买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动。

网络营销与传统营销一样都是为了实现企业营销目的，但在实际操作和实施过程还是有比较大的区别。

　　（三）网络营销与传统营销的区别

　　1.沟通方式的不同

　　传统营销主要通过信函、电话、面对面、电视、广播、书刊等方式进行沟通，企业通过它们将营销信息推送给顾客和利益相关者，在沟通过程中，尽管在某些情况下企业与顾客之间有互动，但他们之间的互动通常非常有限，信息主要是从企业到消费者的单向流动；而网络营销将互联网络作为主要沟通方式，通常是由顾客在网站上搜索信息发起联系，故网络是一种拉式媒介，与传统沟通相比，营销者没有那么多控制权。

另外，在互联网络这个虚拟的世界里，双方都无法知晓对方的表情、语气等交流信号，不能及时得知对方的反映，所以不能像传统交流一样及时调整交流策略【1】。

　　2.沟通理念的不同

　　传统营销中的营销人员在和消费者沟通时，更多的倾向于说服消费者接受自己的观念和企业的产品。

但在网络营销中，由于企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以消费者需求为中心，所以企业在和消费者沟通时，主要是从消费者的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足消费者的需求【2】。

　　3.沟通时空限制的不同

　　传统营销中企业与消费者之间的沟通具有明显的时空限制，但在网络营销中，企业与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流，并且这种信息交流是实时进行的。

　　（四）网络营销研究现状

　　网络营销在市场营销理论的范围内，它在加强了原始市场营销理论的同时，也发表了一些与原始市场营销不同的新理论。

以舒尔兹教授为领导的一个营销团队从顾客需求的视角去分析市场营销理论，发表了网络整合营销理论（舒尔兹，1998），总结为网络营销4C组合，即Consume，Cost，Convenience，Communication.另外外国学者从消费者心理学视角出发，发表了网络"软营销";理论，"软";营销的特点一般表现在"遵守网络礼仪的同时利用对网络礼仪的灵活应用来取得一种巧妙的营销效果";【3】。

从销售的视角研究，有学者发表了网络直复营销的理论，这个理论的主要效果是要体现网络营销是可度量、可测试、可评估的。

通过即时的营销效果总结，就能够即时完善过去的营销方案，从而取得更满意的结果。

不过，就当前的学术分析结果来看，网络营销理论的分析还在前行阶段，仍没有达到统一的研究体系。

　　简单的讲，网络营销就是由互联网为重要形式开展的，为完成相应的营销目标的营销项目。

孙志宏（2004）认为网络营销又叫作网络市场营销，在市场营销的基础上建立起来的，利用通讯技术、计算机网络和数字交互式媒体来完成营销策略的一种市场营销手段。

王汝林认为，网络营销涵盖以下内容，是数字经济时代的一种新型的营销理念和营销方式；是这几年很多营销理念的发展、凝结和升华；是提高企业开发广阔市场，取得增效的动力；是结合原始营销，又改造和引导原始营销的一种可取方式和有效手段；是通过信息化技术开展的所有营销项目；是提高企业核心竞争力的一条黄金通道。

现在中国还没对网络营销理论发表系统性的研究成果。

　　二、网络时代市场发展宏观状态

（一）政策环境

　　1.国家"十二五";规划持续整体提升信息化水平

　　"十二五";规划简单明了提出将提高信息化和工业化深入融合，推动经济社会领域信息化。

基本包括发展和完善软件产业，更好的带动电子商务，提高重要信息系统建立，加强人口、地理、税收、金融、统计等基础信息资源研究利用，完成广播电视网、电信网、互联网"三网融合";，建立宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施【4】。

　　2.两个机构建立，加快电子商务发展

　　2010年12月28日，在国家发改委、教育部、工信部、科技部、商务部、海关总属、国家邮政局要求下，第十三届中国国际电子商务大会由中国电子商务协会主办，将在北京人民大会堂拉开序幕。

在这次大会上，会设立中国电子商务服务产业联盟和中国电子商务协会数字服务中心两大机构，将为约束企业电子商务建设，进一步完善电子商务行业健康发展起到保护和引领的作用【5】。

通过大会组委会有关成员讲解，中国电子商务服务产业联盟未来由我国优秀电子商务教育、研究机构、业内知名专家、优秀电子商务企业构成，以更好的整合中国电子商务服务产业的信息为宗旨，促进电子商务服务产业的更好发展。

中国电子商务协会数字服务中心的建立将为发展电子商务服务体系建设，构建公正的数字信用评论体系，协助企业树立形象，促进电子商业行业发展走上正轨做出贡献。

　　3.地方政策法规有利于网络消费规范完善

　　在网络消费突飞猛进的京沪广和江浙一带，相继采取了对于网络消费的规范性法规，这些法规设定在全国统一的网络消费立法之前，一方面对稳固网络零售市场的灵活性有帮助，除此之外，也为将来全国的有关立法起到了试点的效果【6】。

（二）经济环境

　　1.我国居民消费者潜在和实力购买能力均有提高

　　伴随经济的不断进步，我国普通家庭人均年收入大幅提高，从2001年的6907元增长到2010年的21033元。

2010年，我国城乡居民人均可消费收入已高达19109元。

居民收入的不断提高提升了居民的潜在的购买能力。

并且，居民的实际消费能力也在不断提高。

国家统计局材料表明，我国城乡居民家庭人均消费支出从2001年的5309元增长到了2010年的13471元，增长幅度高达154%。

到2010年，我国城乡居民人均消费支出已经达到1123元／月。

2003年，主要的B2C网站相继挂牌经营，2004年网络消费开始盛行。

并且，我国大众消费品零售总数也开始了迅速上涨，从2004年的53950亿元增加到2010年的150000亿元，同比上涨18.4%。

居民收入和支出的相互提高体现了将来强大的购买力，网络时代消费进步的基石牢靠【7】。

而且，近几年我国网络消费以100%以上的增长飞速扩张，2010年中国网上零售市场购买规模超出5000亿元，2011年网购依然有希望保持超常规上涨。

（数据参考：

国家统计局统计报告）

　　2.政策帮助网络经济投融资发展

　　为了深入投资体制改革和金融体制改革，我国不断规范信息化的投融资政策，努力引导非国有资本加入信息化建设【8】。

"十二五";规划研究规定了适应中小企业信息化完善的金融政策，改进有关的财税政策；培养和完善信息技术转让和知识产权交易市场；推动风险投资体制和资本退出体制；规定有关投融资政策，提倡信息化应用市场和信息产业的相互带动，用市场换产业，产业带动市场，彼此的良好助力，可以促进地区信息化良好规律发展。

　　（三）社会环境

　　1.我国消费者信心指数企稳回涨

　　从2008年11月开始，我国消费者信心指数从90.2降低到2009年3月的86，与世界性的金融危机有关。

2009年3月，消费者信心指数开始停止下跌稳步回涨，到2010年12月，这一指数回涨到92.6。

消费者信心指数跟以后大家的消费实力有正比关系，伴随消费者的消费信心的回涨，大家的实际消费能力在以后一段时间内将不断释放，也许会引来新的消费热潮，网络时代消费必将迎来新的发展机会。

　　2.互联网网民使用范围及普及率不断升高

　　2010年，我国网民使用范围持续稳步攀升，网民总人数超过4.57亿，互联网普及率上升到34.3%，与2009年末相比上升5.4个百分点。

一年新增网民7330万，全年增幅19.1%。

到2010年末，我国网民使用范围已经占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。

　　宏观经济趋势保持良好，网络基础发展务实向前，移动互联网快速完善，网络安全保护体系更加良好，农村信息化利用强度增加等，都推动了2010年我国网民使用范围和普及率的持续攀升。

　　3.物流行业振兴规划帮助网购市场完善

　　物流业是结合仓储业、运输业、贷代业和信息业等的复合型服务产业，是国民经济不可或缺的组成结构，涉及范围广，容纳就业人数多，提高生产、带动消费效果明显，在完善产业结构整合、改变经济前进方式和提高国民经济竞争力等方面起到了极为重要的效果。

2009年3月，国务院发布了《物流业调整和振兴规划》，是国家规定的十大产业振兴规划之一，这项规划主要目的是引导和改善物流业稳步快速发展，从而培养新的经济增长点，该规划期为2009-2011年【9】。

2011年3月14日，十一届全国人大四次会议明确审核了关于"十二五";期间物流业发展的规划内容。

规划内容明确指出应该"大力发展现代物流业，更快完成专业化、社会化、信息化的现代物流服务体系，全力提高第三方物流，优先整合和使用现有物流资源，提高物流基础设施的建立和接恰，增加物流效率，降低物流成本。

";

　　作为网络消费支撑产业的物流业，保护和影响着网络时代消费的正常发展。

物流业的振兴能够给网络时代消费带来强有力的服务保障。

　　（四）技术体系

　　1.国家加大互联网基础设施的建设力度

　　2010年6月8日，中国国务院新闻办公室发表了《中国互联网状况》声明。

中国为建设互联网基础设施投入很多资金，互联网基础设施的成立和完善加强了互联网的使用及普及。

声明提到，中国互联网使用及普及水平位居发展中国家之首。

到2009年末，中国网民人数高达3.84亿，和1997年相比上涨了618倍，每年平均上涨了3195万人，互联网使用率高达28.9%，高出世界平均水平。

中国国内网站高达323万个，和1997年相比上涨了2152倍【10】。

中国拥有2.3亿左右个IPv4地址，是世界拥有IPv4地址的第二大国。

中国利用宽带上网的网民为3.46亿人，利用手机上网的网民为2.33亿人。

中国网民上网形式由原来的拨号上网，改善为宽带和手机上网。

　　"十二五";期间在开展信息网络基础设施方面，工信部通信发展司司长张峰指出，必须马上步入下一代信息网络技术的开发、产业化，还有引进网络。

"以光纤、宽带为主";，进一步扩大宽带网络覆盖面积和接入功能，推进第三代通信建设，进行LTE规模的商业示范，带动TD-LTE的进步，新一代互联网新型框架研发。

更快开展三网融合，提高物联网研发使用和产业化，更好的建设网络与信息安全能力。

　　2.网上银行的整体改善更好的保护了网上支付

　　在资金安全交付方面，电子商务的发展使用，起到了重要作用。

原始消费区域的现金和信用卡交付方式不在满足电子商务的发展需求，伴随我国各个国有和商业银行不约而同开设网上银行项目，电子商务的交付过程也得到了相应的发展。

比如目前中国网上银行市场额数最高的中国工商银行，已在电子商务发展前期的2000年2月，就开始推出了企业网上银行服务项目，紧接着8月又增加了个人网上银行项目，经过电子银行产品不断改进，中国工商银行又完美推出了电子银行系列化项目。

2000年，中国工商银行开通"95588";电话银行；2002年，中国工商银行增加"金融e通道";电子银行项目；2003年末，推出"金融＠家";个人网上银行项目【11】。

　　网上银行的改善一方面解决了我国电子商务交付这个重要问题，又通过银行和电子商务企业的在对接，更好的带动了电子商务的推广普及。

　　3.4G引领移动交付业务，第三方交付方式逐渐改善

　　4G技术的发展带动了移动电子商务的发展，让手机变为更加方便的交易终端，利用手机可以更加便利的完成随时随地消费。

此外，技术的更新也给移动交付业余带来了太多的发展机会。

非接触式移动交付策略的应用意味着我国的移动交付业余已经步入第三代。

电信运营商纷纷开通移动交付业务，比如中国移动在广东、上海、湖南、重庆四省尝试了手机小额交付业务，中国联通也于上海增加移动交付业余。

与支付技术改善相匹配的第三方交付方式的逐步完善，支付宝这些第三方交付方式利用赠送消费券、开通信用卡大额交付、线下拓展市场等方式提高用户热度。

当然原始银行业也逐渐提高对网银业务的重视，比如光大银行推出银商宝，提高中小企业电子商务发展等。

　　三、网络时代消费特征

　　伴随互联网大众化和我国民众网络使用技术的不断完善，网络消费渐渐变为原始消费模式的增进形式，在一些产品和服务方面，网上消费有时成为了无法取代的方式也给原始消费带来了威胁。

不过，网络消费这种后起的消费模式，与原始消费形式相比，拥有个体性、隔离性、交互性、技术性、开放性、整合性六大特点。

（一）整合性

　　1、地域整合性

　　作为网络消费载体的互联网，拥有跨地域的特性。

所有具备网络销售终端的企业均能够利用互联网给产品作宣传和销售。

消费者在网上购物，解决了原始消费因地域位置束缚的弊端，同时能够在全国乃至全球范围内随心消费，让企业和消费者完全做到了零距离买卖。

当然，我们消费者，仅仅具备一个网络终端，就可以不用出门完成全国性的购物体验。

网络消费这种地域整合性给购物者提供了很大的方便，也让网络消费具备了原始特征不能相比的优势【12】。

　　2、信息方式整合性

　　21世纪是信息的时代，网络成为一个展新的传播媒介，整合了报纸，电视，广播，杂志等原始媒体信息和网络媒体信息（网络视频、门户网站、电子邮件、博客等）的超多功能。

到2010年12月末为止，中国的网站数目高达191万个，网页数目超过600亿个，年上涨率78.6%。

网页数目和网页字节等互联网信息量正持续上涨，充分体现了互联网内容的多种多样。

　　与原始消费特点相比，网络时代消费在资源获得的方式上更为方便和全面，购物者仅仅打出几个关键词就能够找到几百万有关内容，帮助消费者做出更加理性的选择【13】。

　　3、产品内容整合性

　　在原始消费特点中，虽然消费者能够看到真实的商品，但事实上仍居于信息获得的不利位置，对所购买的商品信息不容易了解。

比如对商品的生产者资质情况、产品的详细说明、与其他同类商品相比的优缺点、后期使用说明等都不容易获得。

对一些没有明码标价的商品，商品价格也是不明确的，不同的消费者也许会听到不同的商家价格。

但是在网络消费的环境下，消费者对信息具备高度的自主性，因为不能直接看到商品，消费者能够在互联网上找到相关商品的用户体验反馈，与同类商品相比的优缺点等，更好的了解商品的性能和用法，做出更加眀智的消费选择。

（二）开放性

　　1.信息传递的开放性

　　开放性是互联网最基本的特点，整个互联网本身就是成立在自由开放的平台之上的。

互联网在刚开始开发时，就选择了分布式的网络系统，摒弃了原来的线路交换式的信息传递形式，改用了包切换技术分布式让互联网上的每个计算机彼此没有从属关系，每台计算机仅是网络上的一个支点，它们彼此都是同等的【14】。

包切换让人们不能停止网上信息的传播，除非搞垮整个互联网，不然就不能停止连网计算机彼此的信息传播。

然后，为了在不同的计算机之间完成信息的沟通和资源共用，又改用了TCP/IP协议，这让类型不同、操作系统各异的计算机都可以利用网络交流信息及资源共享。

　　互联网的开放性不单单是技术方面上的，它还有更深的层面。

开放性也就是每个人都是信息的发明者，所有人都可以获取网上发表的所有内容，而且内容的传播不被限制，没有人可以全部掌控网络间的信息传递。

Web2.0的出现是网络用户独立性和社会化需求的结晶，它的广泛使用极大的释放了个人创作和贡献的潜在能力。

　　网络时代消费存活于这个信息极度开放的互联网环境之下，消费者能够制造信息，互传信息，也能够轻松的获得商品的有关情况，这让网络口碑变成局限消费者购买与否的重要条件。

并且，在信息传递极度开放的环境下，避免不了会有很多的虚假内容，当然消费者对真假内容的判断能力就变成了决定购买与否的主观条件。

　　2.商家的开放性

　　与原始消费特点不一样，互联网支持和提倡开放性，对互联网商家来说，商品信息的开放性对用户的选择特别重要。

商家对价格信息、商品叙述、优惠项目等的公平开放，是影响消费者进行购买与否的重要条件。

　　除此之外，网络时代消费的商品价格信息比较显而易见，同一件商品的价格不但能够货比三家，如果消费者有耐心，还能够货比千万家，商品信息的对比性非常强。

这也成为网上产品价格与传统特征相比较便宜的原由【15】。

　　（四）隔离性

　　1、交易双方的隔离

　　现在越来越多的人喜欢在网上购物，因为我们只要做在电脑或者电话钱，通过一些电信的设施为传输渠道，利用网络技术来在网上进行价值交换，这种消费方式我们称之为网络消费。

网络消费与传统消费具有很大的不同之处就是在于网络消费使得买卖双方就有隔离感，这样就降低的买卖双方的一种做基本的信用度，买方没法切实看到商品的样子摸到商品的质量，而商家也不知道购买对方是一个什么样的人群，不能及时做出判断。

但是网络购物存在好处也是在于当卖方无法判断购买的者的层次时，就不会出现在传统行业中出现的以貌取人的这种错误性判断【16】。

　　2、交付时间的延迟

　　一般在网上买东西都需要2-5天的时间，也就是说购买者在网上购买一件商品要在2-5天才能收到货品，因为卖方会通过物流的方式将商品派送到买方的手里，如果买卖双方的相隔距离比较远，那么商品到客户手的时间都浪费在了物流上，网购商品到货的快慢完全取决于物流公司，物流公司的配货快慢完全影响着一个网店的信用度和客户对店主的满意程度。

因此，如果想提高网络消费时代的发展跟物流行业的发展息息相关。

　　3、交易安全问题

　　网购的缴费方式不像传统行业那样，货物钱财当面点清，网购的交易方式是有延迟时间的，这就出现了一个最主要的问题，就是网购消费的交易安全性，其中包括买家对产品质量的一个怀疑度，物流是否会在约定的时间将货物送到买家的手中以及在网络缴费的安全性等问题。

虽然网购的可选性不叫大，但是相比传统行业的消费方式承担更大的风险。

根据调查，有一小部分的网民是对网购消费性额安全性是担忧质疑的；还有一部分的人是对网购中上品的质量产生担忧，还有一部分的人认为购买商品支付的钱数即使放在支付宝里也是不够安全的。

由此可见，如果想将网络平台壮大，不仅要依靠商家提高自身商品的质量，得到更多买家的好评树立自己的品牌形象，还要依靠买家在商品真假质量辨别上有所提高，当然最重要的还有有一个完好健全的网络消费监管制度【17】。

　　4、产品售后的隔离

　　产品售后一直是买卖双方最头疼的一个问题，据网络调查，只有一部分人认为网购的产品售后是可以得到保证的，因为买卖双方不是面对面交易的，所以在买家收到货的时候避免不了出现实物与照片不符，商品数量与订货单上的数量不符以及商品的质量与商品简介上的描述不相符合的一个状况出现【18】。

当出现这些问题的时候，几遍卖家承诺对产品的调换，但是调换的过程是需要时间的，而在调换货物的运费上来讲该有谁来承担是一个问题，这也是产生投诉的一个主要的原因。

因此在网络平台时代的发展中，网络消费的售后问题对于发展极其重要。

　　（五）个体性

　　1、个人消费体验

　　俗话说的好，一台电脑让你拥有全世界，这是对网购最好的一个形容了。

对于传统行业来说，我们一般出去逛街都比较喜欢找个伴，这样消费起来可以吸取别人的意见，但是网络消费则不同，他完全可以一个人在电脑面前选购所有自己喜欢的商品。

　　另外，消费者在传统行业上消费的时候可以切身的体会到商品的真实质量，具有真实性，可以满足消费者在感官上的一个满足。

并且消费者在逛实体店的时候不仅仅只是单纯的想买衣服而逛街，有的时候是朋友们在一起聚会和消遣的一个方式。

网购与实体店来比，虽然不能满足消费者切身感官的一个满足和需求，但是网购的范围比较大，可以将全世界的商品都聚集在一个网络平台上，让消费者的购买范围可以无限的放大，只有想不到的没有买不到的一个现象。

并且消费者在网购中可以完全不用自己的真实，不论消费者身在什么地方，只要身边有手机或者电脑等电子设备就可以随时随地网上购物，特别有些身材比较特别的消费者，在实体店不好意思试穿试用的，但在网购中就不必要担心了，购买者可以跟卖家实话实说自己的特点，一次来达到能够买到更适合自己的产品，这个是实体店无法比拟的一个优势。

　　2、个性化消费特征

　　实体店里的商品由于要满足大众消费者的要求，没办法依据个人的喜爱来设计产品，因为个性化的产品知识针对一部分的消费者，但是商家为了能获得更高的利润所以只能满足大部分消费者的要求，因此只能生产出一些大众的，成本低的商品供消费者购买。

但是网上消费就不是这个样子，可以根据客户个别的个性需求设计出专属于个人的独一无二的商品。

正是因为有网购的存在，使得现在人们越来越多的追求个性化，这也是网络购物的一个趋势也是网络平台购物能够立足于市场的一个重要性的标志【19】。

　　四、基予网络消费特征的营销策略

　　对于网店业主来说，不仅仅只单靠产品、价格、渠道和促销手段就可以使一个网店的经营利润变大。

要想使网络购物平台拥有更大的生存空间，单靠这些是难以达到的。

这篇文章根据购买者在网购中的行为表现特征来说明，我们可以从另外几个方面来扩大网络消费平台，他们就是内容的策略（商品的多样化）、传播策略（商品在宣传上的力度）、竞争力策略（商家之间公平竞争的力度）以及信誉策略（对待客户的信誉方面）。

（一）内容策略

　　1、编辑全面的产品信息

　　由于网购不能让客户第一时间感受到商品的质量，只能以图片的方式将商品提供给购买者看，使得消费者只是对商品的外表产生好感，消费者会通过其他的途径来了解这个商品的真实特质，已达到最后的购买欲望。

因此，卖家如果想让自己的销售量提高上去，必须要将所有的商品的信息详情清晰的展示给每一个客户，将所有不同商品都不同特征都表现得淋漓精致。

通过本文的研究表明，买方对于买方多提供的产品信息非常的看重。

例如，如果我想在网上购买一本书的话。

第一个要看的就是这本书的目录，了解一下这本书所写的主要内容，这本书的出版社以及这本书的作者的简介【20】。

而网