市场营销复习提纲Word格式.docx
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要求营销管理者在指定营销决策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。
企业公民包括1，好的公司治理和道德价值2对人的责任3对环境的责任4对社会发展的广义贡献
P6-10
第二章
*顾客让渡价值；
P13
客户让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、经历和精神成本。
企业提升顾客让渡价值的途径1产品创新可增加顾客让渡价值2改进服务能增加顾客让渡价值3提高人员价值能增加顾客让渡价值4提升形象价值
*客户关系管理CRM；
P18：
起源于接触管理，即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。
它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向库户优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快客户服务的响应速度，提高客户满意度和忠诚度的一套解决方案。
客户关系管理理念与顾客忠诚1客户资源是企业最重要的资产2以客户为中心是CRM的最高原则3建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标4客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程5识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务6客户终身利润是客户价值的判别依据7客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚
转移成本是在客户关系发展过程中自然或人为形成的产物，主要在客户生命周期的中后期起作用，是阻止客户关系倒退的一个缓冲力。
该理念对CRM实践具有重大指导意义1仅仅管理客户满意无法控制顾客流失2树立价值为本的理念3利用转移成本锁定目标客户4客户关系的不同阶段应当制定不同的客户保持策略
第三章
企业战略层次P25-2
（1）公司层战略
（2）事业层战略3职能层战略
*波士顿咨询集团分析法、
1问号类；
高市场增长率和低相对市场占有率。
需要大量现金，慎重考虑经营
2明星类：
，高市场增长率和高相对市场占有率，使用现金较多，重点扶植
3现金牛类，低市场增长率和高相对市场占有率。
投入现金少，取得的现金收入多，给企业带来生存发展所必需的现金
4瘦狗类。
低市场增长率和低相对市场占有率，奄奄一息。
通用电气公司法：
P29-31
用“多因素投资组合矩阵”。
通用电器公司认为企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内
（1）行业吸引力，包括市场大小，市场年增长率、历史的利润率、竞争速度、技术要求等。
（2）业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉等。
企业对上述两大变量各个因素评分，最高5分
多因素投资组合矩阵图
横坐标代表战略业务单位的业务力量或竞争能力，用强中弱概括的表示，纵坐标代表行业吸引力，以大中小表示。
多因素投资组合矩阵图分为三个地带。
左上角（绿色地带，这个地带的三个小格是“大强”“中强”“大中”）采取增加投资和发展的战略。
从左下角到右上角的对角线地带（黄色地带，小强，中中，大弱）采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
右下角地带（红色地带，小弱，小中，中弱）才去收割或者放弃战略
第四章
营销道德P37
营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的综合，是客观经济规律及法制外制约企业行为的另一要素。
*功利论、道义论、相对主义论：
P39-40
功利论：
主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。
如何界定功利？
一般认为功利是指事物的内在价值或者内在的善，而不是外在价值或道德上的善。
内在的善是指健康、快乐等非道德意义上的内在价值。
外在的善是一种手段的善。
某事物是否具有外在善是需要通过它能否获取“内在的善”来证明
功利论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。
一种行为在善恶相抵后，净善优于其他行动方案的功利，该项行为才是符合道德的。
功利论对行为后果的看法，主要有两种典型代表，一种是利己功利注意，它是以人性自私为出发点，但他并不意味着在道德生活中因为自身利益去损害他人和几题的利益。
另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义，他抛弃了利己主义原则。
普遍功利主义认为，行为道德与否取决于行为是否普遍被大多数人带来最大幸福。
同时认为为了整体的最大利益，必要时个体应不惜牺牲个人利益。
当代功利者大多倾向于采用普遍功利主义原则来判断行为的道德性
道义论：
道义论从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行为的后果来判断，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。
道义论认为某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的，也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征即可确定，而不一定要根据行为的善恶后果，即符合已无原则的要求时便是道德的。
例如企业之间签订经济合同，他们必须履行合同义务，否则经营活动便会瘫痪
道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。
例如三个企业都进行同一工程的投资（希望工程），家企业为了书里企业的良好形象以便今后打开经营之路，乙企业为了捞取政治资本，丙企业为了履行企业的社会责任，很显然丙企业投资行为是来自尽义务的动机，因而更具有道德性。
相对主义论：
认为事物对与错以及某行为恶与善的判断标准因不同的社会文化背景而有异。
道德相对主义往往由文化相对主义作支撑。
绿色营销P50
绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
绿色营不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者（经济效益，社会效益，生态效益）有机的结合，从而产生绿色生态效益
体验营销P57
体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为中心所展开的一切营销活动。
体验营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、大自然以及社会文化传统等各种手段来丰富产品的体验内涵，以更好的满足人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等体验需求，再给人们的心灵带来震撼和满足的同时实现产品销售的目的。
体验营销的的特征：
1需要消费者的主动参与2以消费者体验需求为中心3认为消费者是理性和干性的结合体
体验营销实施策略1研究消费背景，关注产品或服务对顾客的整体价值2制定体验主题，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值3设计营销时间，激发顾客体验需求4借助体验工具，调动顾客参与体验的主动性5必须细致、周密的考虑企业的体验营销策略
第五章
营销的全球环境P62-65
（一）全球经济环境1经济制度（社会主义经济制度和资本主义经济制度）2经济发展水平（原是农业型，原料输出型，工业发展型，工业发达型）3经济特征4自然资源5基础设施6外汇汇率
（二）全球政治、法律环境1政治的稳定性2对国际贸易和国际投资的态度3贸易壁垒4专利与商标保护5价格控制6反垄断法和防止不公平竞争法7行政政策8关税政策9国有化政策
（三）全球社会文化环境1教育水平2语言3宗教4民族5风俗习惯6价值观念7审美观念8社会组织
*全球营销渠道策略:
窄渠道策略、指出口商在国际市场上给予客商或者代理商在一定时期内独家销售特定产品或服务权利的渠道策略。
买卖双方的利益、权利和义务由协议明确规定，这一策略包括独家销售和独家代理两种形式。
独家包销是双方在互惠的前提下，把专卖全与专买权作为交易条件加以明文规定，产品的所有权发生实质性转移，即产品买断，包销商自负盈亏。
独家代理则是卖方把产品交给代理商代销，双方是委托与被委托的关系。
代理商只收取佣金而不承担国际市场风险。
窄渠道策略有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格，但独家经营容易使中间商垄断市场
寛渠道策略、指出口商在国际市场上各个层次的环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销渠道策略。
特点：
中间商之间形成强有力的竞争，有利于该产品进入更广阔的国际市场，但是中间商一般都不愿意承担广告费用，而且产品的最终市场销售价格不易控制，部分中间商削价竞销，会损害该产品在国际市场上的形象
长渠道策略、指出口商在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销产品的渠道策略。
全球营销由于受到国际政治、经济、社会文化和地理等银色的影响，其分销渠道都比国内营销渠道长。
这一策略的特点是产品能进入更广阔的市场地理空间和不同层次的消费者群，但容易形成该产品较大的市场存量，并增加销售成本，导致最终售价上升
短渠道策略：
指出口商在国际市场上直接与零售商或该产品用户从事交易的渠道策略。
有两种形式1出口商越过中间环节，直接与物资经销商，大百货公司，超市等从事交易，降低产品成本，让利于零售商和消费者2出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，让利于消费者，以低价策略开拓国际市场。
*全球营销定价策略P70
1国际市场的产品价格构成：
关税，国际中间商成本，运输和保险费，汇率变动
2正确选择计价货币3国际转移定价
非营利组织的管理特征P75-78
1不存在利润指标2税收与法律上的优惠政策3通常都是服务性组织4目标与战略方面的制约5顾客不是主要的资金来源6员工大多是专业人员7责权利不是十分明确8高级管理层的特殊性
第六章
品牌的概念P88
广告专家琼斯定义：
品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
美国营销协会对品牌的定义：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
其中，把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合称为品牌元素
品牌的整体含义分为六个方面：
属性，利益，价值，文化，个性，用户
*品牌知名度的范围及层次：
P93
品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度，是评价品牌社会影响大小的指标。
品牌知名度的范围很大，包含一个连续的变化过程。
一般分为四个层次，一般考虑后三个方面。
它们呈金字塔型，越往上发展越难实现
（1）无知名度。
指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，容易让消费者遗忘。
消费者一般不会主动购买此品牌的产品
（2）提示知名度。
指消费者在经过提示和某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名称（3）未知知名度。
消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌（4）顶端知名度。
指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌
*品牌战略：
品牌有无战略、品牌统分战略P96-98
有品牌：
一般来讲，现代企业都建有自己的品牌和商标。
这会使几页增加成本，但可以使使卖主得到一下好处：
便于管理订货，有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。
有利于吸引更多的品牌忠诚者，注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭
无品牌：
许多西方企业为某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标注，也不向政府注册登记，实行非品牌化，这种产品叫无牌产品。
所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品，企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。
一把来说，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、关高、标签的费用都较低。
品牌统分战略：
1个别品牌：
指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
好处：
企业的整个声誉不致受某种商品声誉的影响
2统一品牌：
指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果切也的名声好，其产品必然畅销
3分类品牌：
指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
有些企业为了区别不同质量水平的产品也分别使用不同的品牌名称。
避免企业产品的互相混淆
4企业名称加个别名称：
指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使各种不同的新产品具有不同的特色。
多品牌战略P100
多品牌战略：
在相同产品类别中阴茎多个品牌的战略
优越性1培植市场的需要2多个品牌使企业有机会最大限度的覆盖市场3突出和保护核心品牌
局限性1随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势2品牌推广成本比较大。
第七章
消费者市场、产业市场P115
消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场
产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。
市场细分：
指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。
市场细分的利益：
1市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
2市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益3细分市场有利于提高企业的竞争能力
地理细分、企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
主要理论根据：
处在不同地理位置的消费者，它们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的营销战略，对企业的产品价格、分销渠道和广告宣传等营销措施也有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。
人口细分、企业按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族等）来细分消费者市场。
心理细分、按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场1生活方式细分2个性细分
行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者锁追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
分类1时机细分2利益细分3使用者细分4使用率细分5忠诚度细分6待购阶段细分7态度细分
*市场细分的有效标志：
1可测量性（即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够甲乙测量和推算，否则将不能作为制定营销方案的依据）、2可进入性、即企业细分后的子市场应能够借助营销努力打到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用3可盈利性（即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图）、4可区分性（在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。
市场定位P123市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客
市场定位的步骤1确认本企业的竞争优势2准确的选择就相对竞争优势3明确显示独特的竞争优势
*目标市场战略:
（一）无差异营销：
企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上尽可能多的顾客的需求。
优点：
产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
缺点：
单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎几乎是不可能的。
子市场越大，利润越小
（二）差异性营销、指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变以适应各个子市场的需求。
优点；
企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和产品线进行销售，通常会使总销售额增加。
会使企业的生产成本和营销费用增加
（三）集中性营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。
实行集中性营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。
由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易的在这一特定市场去的有利地位。
因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。
实行集中性营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况变坏，企业可能陷入困境
第八章
*市场调研的方法P129-133
市场调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
1定性研究：
一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的2定量研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追去精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识
市场调研的过程：
1确定问题和调研目标（市场调研项目可能的三种目标：
探索性研究，描述性研究，因果性研究）2制定调研计划3执行调研计划4解释并报告调研结果
二手数据的审查评估标准：
公正性，有效性，可靠性
收集原始数据的方法：
1观察法（优点：
客观实在，能如实反映问题）2实验法（实验主体，实验投入，环境投入，实验产出）3调查法（电话访问，邮寄问卷，人员访问，网络调查）
营销信息系统是指一个由人员、及其和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
构成的四个子系统：
内部报告系统，市场营销情报系统、市场营销调研系统4系统营销分析系统
市场需求预测的主要方法：
购买者意向调查法，销售人员综合意见法，专家意见法，市场实验法，时间序列分析法，直线趋势法
第九章
营销环境的构成:
*宏观营销环境分析：
经济环境、技术环境、政治法律环境等P151-159营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境
人口环境：
1世界人口迅速增长2发达国家的人口出生率下降3许多国家人口趋于老龄化4家庭结构发生变化5非家庭住户在迅速增加6许多国家的人口流动性大7一些国家的人口由多民族构成
经济环境：
1消费者收入的变化2消费者支出模式的变化（影响因素：
消费者收入影响，家庭生命周期的阶段，消费者家庭所在地点）3消费者储蓄和信贷情况的变化
技术环境1新技术是一种创造性的毁灭力量2新技术革命有利于企业改善经营管理3新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯4知识经济带来的机会与挑战（1知识经济：
以知识的发展、发明、研究和创造为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集型、智慧型的新经济2知识经济与现代信息技术革命3知识经济与知识管理）
自然环境1某些自然资源短缺或即将短缺2环境污染日益严重3政府对自然资源管理的干预日益加强
政治法律环境：
1与企业营销管理有关的经济立法2公众利益团体发展情况
社会文化环境：
教育水平，语言文字，价值观念，宗教信仰，审美观，风俗习惯
微观营销环境：
指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众
营销渠道企业：
包括供应商（向企业供应原材料、不见、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织）商人中间商（从事商品购销活动，并对锁经营的产品拥有所有权的中间商，如批发商零售商）代理中间商（协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等）辅助商（辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业和机构，如运输公司，仓储公司，银行，保险公司，关高公司，市场调研公司，营销咨询公司）
第十章
消费者市场购买行为分析：
*影响消费者购买的因素、社会因素、个人因素、心理因素P164、P165-171
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
分散性，差异性，多变性，替代性，非专业性
影响消费者购买的因素：
1文化（文化，亚文化，社会阶层），2社会（参照群体，家庭，社会角色和地位），3个人（年龄所处的生命周期阶段，职业，经济状况，个性，自我观念），4心理（动机，知觉（选择性注意，选择性曲解，选择性记忆），学习，信念与态度）
参照群体（指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体
）
直接参照群体（又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体）
首要群体（与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式成员，如家庭成员，亲戚朋友，同事邻居
次要群体（对其成员影响并不很经常但一般较正式的群体。
如宗教组织，职业协会
间接参照群体（某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人）
向往群体（明星，崇拜者）
厌恶群体（某人讨厌或反对的一群人）
*消费者的购买决策过程:
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