菊乐牛奶2Word文档格式.docx

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（1）产品定位

（2）目标市场

1）准确的市场定位

2）定价策略

3）发展趋势预测

（3）销售渠道

（4）菊乐现有的品牌策略

1）优质的产品

2）媒体公关活动

3）产品创新

4）娱乐营销

6、品牌营销策略的改进

1）广告宣传力度

2）顾客的回声系统的创建（ECHO）

3）品牌联盟

4）营销建议

一、前言

2011年，我国GDP已成为跨入世界第二的行列，随着经济的发展和人民生活水品的提高，人民生活水品的不断高，制品行业”行业如雨后春笋蓬勃发展起来。

但是与此同时也伴随着一系列的问题出现：

三鹿奶粉事件、三聚氰胺的添加三元圣婴奶粉性早熟事件等问题。

国内食品安全事件频频发生，食品安全，成为当前全社会普遍关注的焦点话题。

消费者在这期间对国产奶制品的需求量也有所下降，但这更容易形成消费热点，因此这一时期成为各大商家争取的奶市场的大好时机。

本策划以成都市场本土企业：

菊乐牛奶为例，综合分析消费者市场的各种因素，对菊乐产品的投入市场做出了可行性分析及销售建议。

由于知识水平、实践与经验的局限性，获取信息的途径有限，营销方案可能存在与企业实际不符的情况，希望本次策划的分析能给菊乐这一品牌建设提供参考。

二、、菊乐公司简介

成都菊乐企业（集团）股份有限公司是1992年12月经成都市体制改革委员会批准，以定向募集方式设立的股份有限公司。

1996年按《公司法》进行规范。

公司现位于四川省成都市一环路西一段菊乐路19号。

股本总额5814万股，固定资产近2亿元，公司占地面积89428m2，建筑面积25554m2，现有职工750人。

公司组织结构

集团公司下设三个子公司：

四川菊乐食品有限公司、成都菊乐制药有限公司、成都菊乐出租汽车有限公司。

多年来，坚持以“科学、效率、文明”为企业宗旨，以“市场为主，科技为先，激励为策”为经营方针，以开发高品质产品为起点，以优质服务为保证，积极发展乳业和药品两大主营业务。

通过全体员工的共同努力，经过十几年的发展，菊乐集团公司已经成为拥有总资产2亿元，跨行业、跨地区、多元化的企业集团，成为成都市乳制品骨干企业，被国家农业部等部门评定为“农业产业化国家重点龙头企业”，被国家学生奶评审组认定为四川省学生奶定点生产企业之一，并荣获四川省名牌产品、四川省著名商标，以及成都青羊区纳税大户等称号。

三、市场背景与企业现状分析

1.市场背景

行业现状分析与规模，据统计，近几年来我国乳业行业呈现快速强劲的拉升态势，乳品消费中人均消费均已达到15%的增幅，成为我国食品工业发展最快、成长最好的朝阳企业。

2005年我国牛奶产量总达100万吨，其中液态奶产量达900万吨。

2.行业竞争

中国乳制品工业协会统计，年销售额500万以上的企业有359名，上亿的只有几家，其余均为地方性品牌，牛奶品牌呈现明显的区域性垄断特点，如三元等北京市场占有率92.6%，光明上海占有率87.1%，菊乐成都占有率51.4%，华西是57.96%。

菊乐面对诸多竞争因素，成都菊乐地方品牌凭借其价格和销售渠道优势与全国品牌相抗衡

3.行业发展潜力与空间

随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定，人们已经不仅仅满足于牛奶的重量，而是开始更加关注食品安全问题，所以各大奶制品企业将重心由包装等外在投入逐渐转移到内在质量问题上。

牛奶作为一种进入普通消费者家庭的不可或缺的、寻常不过的商品，其发展的趋势良好。

据中国乳制品工业协会预测，未来五年我国乳制品消费将大幅上升，特别是液态奶，预计年增长率高达30%，而液态奶将被列为国家重点扶持项目，又九部委员连锁推出“国家学生饮用奶计划”，这一计划将拉动乳制品的需求量，预计每年增加150万吨。

我国乳业市场发展潜力空间巨大，前景广阔。

四、菊乐WORT分析

（一）机会与优势

我国乳业市场发展潜力空间巨大，前景任是广大：

虽然消费者对于牛奶产品的消费已经越来越去元化，并且在三聚氰胺事件后消费出现波动，对于牛奶的质量问题更为敏感，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。

农村消费市场也不可轻视，这充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加。

并且菊乐至今为止未出现任何重大食品安全问题，对此本土消费比较群体稳定，再次为基础加大宣传力度和拓展其他省外市场。

随着理性消费者的增多和乳品消费知识的普及，单靠外包装去诱导消费者的做法无异于杀鸡取卵。

菊乐企业应尊重市场经济规律，深入研究乳饮料目标消费群的特点，有的放矢地开展营销活动。

（二）威胁与劣势分析

激烈的市场竞争：

四川作为我国人口大省，享有“天府之国”美称，而成都则是西部地区地区的特大城市之一，不管是人口还是经济在西部成都的牛奶消费在全国也处于前列，成都市场是全国个大乳制品竞争的热点，成都市场上，本地的业态品牌，主要有新希望乳业的华西、阳平和菊乐。

外地品牌有蒙牛、伊利、光明等。

劣势：

面对市场上各类奶制品的出现，竞争也越来越多，形成的市场也越来越大。

特别是销售进入进入大型商场的专柜费用也出现激烈的角逐，甚至于至今未有奶制品拥有自己的专卖店，这是一般销售的最大劣势。

五、市场营销战略

（一）产品定位

目前，公司拥有西南地区第一条世界上最先进的全自动无菌灌装生产线，生产“菊乐”牌系列盒装及袋装乳制品、果汁饮料、茶饮料三大系列十多个品种。

“菊乐”饮料源于自然，品质出众，深受广大消费者喜爱。

“菊乐”牛奶系列产品更以其营养、卫生的高品质，不加任何防腐剂，常温下保持期长达45天-数月的优越性风靡容城，雄踞成都地区乃至四川省乳制品市场，成为四川省民族乳品工业的一面旗帜。

面对新世纪的开始，面临各种挑战，菊乐将以更加科学的态度，更加务实的精神与各界朋友共创最优质产品。

（二）目标市场

菊乐牛奶这种产品定位是以集体消费者为主，以及一部分经济收入较好的消费者的综合市场，具体分类如下：

目标消费群体

追求美食的年轻人

文化程度较高、注重养生的中老年人

广大中小学生及各大高校学生群体

小区主妇

　产品类别

口味独到的酸奶系列产品

高钙低脂系列纯牛奶

高钙奶系列纯牛奶

家庭装系列纯牛奶

消费类型分析

一般具有稳定的收入，经济独立、追求口味美食

具有较高的文化素养，经济较为充裕，但是为人节俭

这类人有较高的文化素养，但经济上不独立获收入水平不高

集体采购

　主要用途

自己食用、好友分享

自己食用，家人分享

自己食用

家庭分享

（三）准确的市场定位

质优价廉，安全卫生，面向家庭和工薪阶层和广大学生群体，产品档次介于高档和低档之间，其竞争性产品是酸奶和鲜奶，这样的市场定位策略有助于避免与领导性品牌的正面冲突，又与较高的姿态避开了与低端产品的低层次的拼杀。

1）定价策略

采取市场渗透定价策略，追求高销量和运期回报

1，市场榨取法

通过较高的市场零售价格来获取高的利润回报，但是往往造成销量较低，市场占有率低的局面。

2，市场渗透法

通过低的市场零售价格，迅速扩大销量，扩大市场占有率，以此来获取规模化生产和销售的利润，菊乐牛奶的定价采取的是市场渗透的定价策略，100%的高品质，纯原奶生产的牛奶，定以中等偏高的价格，在消费者心里上形成购买驱动，最终实现快速扩大产品销量，依靠规模销售，获取利润的最终目的。

3，市场定价

价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，菊乐在定价上不仅要考虑产品成本和消费者的承受能力，更重要的是要参考主要竞争者的市场定价。

菊乐牛奶作为面向广大工薪阶层学生群体的产品，充分考虑了目标消费群体所能承受的价格，同时考虑了为实现菊乐产品的迅速扩大销售量和铺市面，必须薄利多销的原则。

4）发展趋势预测

1.学生奶的发展，为国内乳业发展带来机遇。

2.酸奶竞争市场向成熟的区域集中，国内乳业品企业展开市场布局。

（三）销售渠道

乳品市场格局划分基本是以奶源为依据，在城市市场这种争夺的渠道大致可以分为三个：

奶站、商超、餐饮，几乎每一种方式都直接锁定终端。

开辟新的销售渠道：

网络订货销售

菊乐经销商

菊乐奶屋

（四）菊乐现有的品牌策略

（1）优质的产品

（2）媒体公关活动

（3）产品创新

（4）娱乐营销

（1）优质产品——消费者走进菊乐

菊乐集团以“菊乐牛奶百姓放心的奶”为理念，不断开发高品质产品，为铸就中国著名品牌的战略目标努力奋斗！

华西都市报“食品安全监督团”走进四川菊乐食品有限公司眼见为实，菊乐公开接受监督。

旗下产品为袋装乳品系列和盒装乳品系列。

菊乐将企业所使用的添加剂的生产企业名称、被添加的产品、规定用量、实际用量，以及生产许可证等内容一一进行公示/在公示牌旁边，菊乐的配料员、采购员等签名承诺并定责，保障食品安全，从源头上就以责任和良心为消费者把好入口关。

“特别是抗生素检测、三聚氰胺检测、黄曲霉毒素M1检测、农药残留检测等一系列检测，在得到菊乐牛奶车间检验、成品批批检验而非抽检的后，才能出售。

（2）公关媒体活动—菊乐公司社会公益事业

1.“成都市中小学优秀教师菊乐奖”.

菊乐集团在取得优异经济效益的同时，十分注重社会效益，热心于社会公益事业。

公司于1992年起在成都市帅先设立“成都市中小学优秀教师菊乐奖”，改善了贫困农村小学的办学条件。

菊乐的这一行为受到社会的广泛称赞，树立了良好企业形象。

2.大熊猫幼子喝的是菊乐牛奶

从1996年开始菊乐牛奶来哺育大熊猫幼子13年了。

大熊猫幼子喝牛奶，最重要的是要确保安全，为什么会选用菊乐乳业的牛奶呢？

菊乐乳业是西南地区最早引进利乐无菌灌装生产线的食品企业。

大熊猫的食品采购有着非常严格的安全机制，表现出菊乐高品质。

3.菊乐酸乐奶感恩四川教育活动开启

今年的儿童节，小朋友们可以玩虚拟游戏，挖真实宝贝啦！

菊乐酸乐奶15周年感恩庆祝活动于六月一日正式开启，同时菊乐牧场游戏火爆上线，菊乐官方微博同时启动。

（三）产品创新，赢得市场价格竞争力

菊乐必须抓紧巩固自己的市场，公司一度扩大液态奶的产能，争强鲜奶的竞争力，寻找新的利润点，研发酸奶新品，以及近期研发并销售的养生奶和农场鲜奶更是迎合了时代的潮流

菊乐通过完善产品链和提升产品档次，与国内乳业巨头直接的市场竞争。

（四）营销新模式——娱乐营销

2005年蒙牛通过冠名赞助“超级女声”获利不少，其酸酸乳系列产品较2004年同期增长了3倍，品牌认知度和影响力也得到了极大地提升。

蒙牛的成功让乳品企业看到了一个全新的营销模式----娱乐营销。

娱乐营销——冠名赞助“星声星秀”

　　3月10日，菊乐3°

酸奶•2006星声星秀暨第十二届CCTV青年歌手电视大奖赛（四川赛区）活动在四川电视台大演播厅拉开帷幕，至此，菊乐踏上娱乐营销之路

（四）品牌营销策略的改进

第一，广告的宣传力度　　

1、针对重点客户，可以派出推销员联络各大超市卖场，发布产品信息、介绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货。

2、以各类商场、食品商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销

第二，顾客的回声系统的创建（ECHO）

应对三聚氰胺事件，消费者的回应是至关重大的，该系统的创建有助于及时掌握消费市场的动态，有助于及时采取公关应急措施，降低风险。

第三，品牌联盟

1.降低企业成本和风险，抢占市场。

2.强强联手，创建品牌优势。

第四，营销建议

　　1、由于月牛奶是一种销售较为普遍的饮品，因而，菊乐牛奶的销售量的波动不大，平时销售销售量稳定，应该建议各大销售卖场，扩大产品宣传途径。

作为本土企业拥有的价格优势，力求在节将日期间完成大部分销量。

2、面对各大奶制品企业相应出现的牛奶问题，食品安全问题再一次成为广大消费者关注的焦点。

作为本土企业的菊乐，拥有多年的本土市民消费群体，一定要在保质保量的前提上开拓市场，不能为了一时的盈利，而杀鸡取卵，生产百姓放心的奶，才是抢占市场的王道。