原创如何做成功的市场调研.docx
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原创如何做成功的市场调研
【原创专题】如何做成功的市场调研（上）含前言
PostedbyUCPMon2011-8-219:
40:
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前言
产品管理不仅是一门商业管理的学科，更是一门商业管理的科学。
而科学是需要实践数据作为发展基础的。
对于产品管理而言，最典型和最集中体现的莫过于就是产品管理者所作出的任何决策建议都必须依赖于客观和真实的各类业务数据。
因此，对于我们的工作而言，获得客观的、真实的业务数据就成为我们工作的基础内容。
而如何获得这些业务数据呢？
就目前情况来看，唯有把市场市调（以下简称为市调）作为企业的一种常态和持续性的工作才能实现这样的目的。
但事实上，对于产品管理者来说，不可能，也不需要在市调工作上事事亲为，因为无论是从市调工作的专业性上，还是市调工作的时间性上说，产品管理者都无法完全介入。
但是，产品管理者又不能对这项工作置之不理，那么，产品管理者在这项工作中应该做些什么呢？
在本专题中，就将介绍产品管理者和市调工作的关系以及产品管理者如何在这项工作中扮演好自己的角色。
第一篇：
什么情况下要去做市调？
企业为什么要做市调呢？
这似乎是一个不用回答的问题。
因为大家都在做这项工作，因此，我们也自然而然要去做。
但事实上，很多企业做的市调并不到位，有些是市调的方法选择不对，有些则是市调的目的不明确，还有的是，市调的工作流程不清晰，此外，还有市调预算投入、人员素养等方面的因素，但是无论出现那种因素，都会影响市调结果的质量。
在本篇中，我们就先来探讨一下企业在什么情况下需要做市调。
先来看市调的定义是什么。
关于市调的定义基本都大同小异，这里只选取两个作为参考。
定义一：
市场市调是运用一套系统化并且客观的调查及分析过程来获得关于消费者、市场、渠道等营销信息，目的在于为策略的制定提供决策基础。
定义二：
有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销实务的决策依据。
从这两个定义中可以看出，市调的关键点其实就是三个：
1、一种获得营销信息的方法。
2、获得的信息必须是客观的。
3、这些信息是决策的基础和依据。
由此可以看出，要做出相关营销策略的决策，前提就是必须通过相关的方法来获得客观的数据，也就是说，客观数据的获得，依赖的是相关的，一套系统化的市调方法的支持。
因此，选择合适的市调方法就成为市调工作的前提和基础。
好，在了解市调都有哪些方法之前，我们先需要明确对于企业来说，通常会在什么情况下开展市调工作。
总结了一下，一般在五种情况下需要开展市调工作。
简单对这五种情况做一个说明。
新品选择：
这是我们产品管理者比较熟悉的，要做一个新产品，首先要知道市场上需要什么，怎么才能知道呢，自然是需要我们化些精力去了解市场，了解客户的现实问题，了解客户都期望如何来解决这些问题等等，只有把这些情况都摸清楚了，那么，才能让我们要做什么样的新产品有一个直观上的判断和数据上的支持。
除此之外，我们还需要对新产品所面对的市场的环境以及竞争者（现实和潜在的）有一个比较清晰的了解，通过市调也可以解决部分问题。
产品上市：
产品要上市，包括的因素很多，但大致说来，其实就是“定位、定价、渠道、销售、服务”这些营销内容，但是选择什么样的符合新品目标客户的营销策略，这就需要我们通过市调的工作来明确下来。
比方说，有一部手机，目标客户是“对价格不敏感，不习惯网上购物，只会一般的手机操作的，经济实力比较不错，年龄在40-45之间，男性”，那么，针对这样的目标客户，这部手机应该制定什么样的营销策略呢？
只说一点，比方说广告，肯定就不会考虑网络广告的形式，而会采用杂志、电视等广告形式，而支付则可能是店面付款，或者是银行转账，或者信用卡的形式。
这个例子就是要说明，要制定合适的营销策略来促进产品的商品化包装和上市，那么，必须要了解目标客户的特征，而要了解这些特征，市调是非常重要的一种方法。
竞争分析：
关于竞争分析这里不多讲，因为竞争分析本身就是一门和市调一样专业和系统的工作，这里所要强调的是市调是竞争分析的一种方法而已（竞争分析的方法很多，市调只是其中之一）。
那么，通过市调能够为竞争分析提供什么样的数据呢？
两种数据：
1、知道未来可能的竞争者有哪些？
什么意思呢？
简单来说，就是我们可以通过市调的形式发现我们所忽视的竞争者，比方说，你通过市调发现很多你的用户向你反馈说有一种可以产品可以替代你目前的产品，而同时在前期，你并没有发现，或者发现了没有重视这个产品，那么通过用户的反馈，你可以进一步明确这个竞争者很有可能成为你未来的一个竞争对手。
2、知道自己的产品的竞争力如何？
这个就简单了，自己的产品在市场上的竞争力如何，通过市调自然就可以有所了解。
这里就不展开讲了。
市场表现：
产品的市场表现如何，并不是通过某个数据就可以做出结论的，市场表现依赖于综合营销资源的运作情况，那么，如何来评估这些营销资源的运作情况呢，市调是一种很重要的方法。
比方说，你想知道你的产品在市场上的品牌影响力如何，如果单从销售额指标来看，不一定能全面的表现，因为销售额只是衡量产品市场表现的一个经济上的营销指标而已，而品牌影响力则是一个客户层面的营销指标，因此，要通过必要的市调来获得客户对品牌的认知度，这样才能综合的分析出品牌影响力的真实情况。
能力评估：
这里的能力特指的就是对营销力量的评估。
营销指标实现的如何，营销策略执行的如何，关键在执行层面的人做的如何，比方说，在销售过程中，销售团队是否是按照销售手册以及销售技巧去销售的，如何来评估，一方面要通过实地的考察，另一方面，就是要通过对已经购买了你的产品的消费者的调查来获得，看看消费者对整个销售过程是否满意，如果不满意，有哪些问题，或者是丢单的情况都出现在哪些环节和阶段，基于这些市调的结果，然后又针对性的优化销售流程，完善销售手册，提高销售人员素养。
当然，除了销售层面的，包括服务的，渠道的，广告的能力表现，都是可以通过市调来完成的。
好了，简单了解了市调的定义和在何种情况下做市调，接下来就是要清晰市调的普遍流程以及都有哪些方法，关于这一点，我们在第二篇中探讨。
原创专题】如何做成功的市场调研（中）
PostedbyUCPMon2011-8-219:
48:
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第二篇：
市调的流程和方法是什么？
我们在上一篇中探讨了在什么情况下可以使用市调，好，接下来，在本篇中，我们就探讨一下市调的普遍流程和方法都有哪些。
先来看市调的普遍流程。
简单说一下这个流程。
1、制定市调方案：
我们要做一次市调，肯定首先要制定一个方案，主要是说明市调的目的、人群（样本定义）、预算、时间等信息。
2、制定市调计划：
基于市调方案制定出详细的市调计划，包括时间的详细安排，市调员的配置，市调方法的选择，培训市调员的计划，调查问卷的设计，相关设备物料（例如奖品、配套的网站等）的准备等等。
3、实施市调计划：
基于市调计划开展这项工作，在这个实施过程中，需要把握住三点：
一就是要对市调预算进行管理，二就是要对市调过程进行监控，三就是要对市调质量进行控制。
4、分析市调结果：
基于市调获得的数据进行相应的分析并得出基于市调目标规定的结果。
5、制定相关策略：
基于市调的结果针对要解决的问题做出必要的策略决策。
大致说来，就是这五步，其中需要重点注意的是第二和第三步，简单说一下。
先来看第二步，制定市调计划。
在这个步骤中，有一个大家很头疼的问题，就是某个市调计划应该交由谁来制定和执行。
我们知道，要去做市调，一般情况下，要么是自己做，要么就是交由第三方去做，其实这两种情况无所谓谁好谁坏，仅仅是要根据企业自己的情况来选择，这里呢，只是把这两种情况的优劣说一下，大家可以基于此做个参考。
其实在我看来，说到底，选择谁来执行市调，其实就是一个预算的问题，相对而言，第三方的专业公司更好一些（完全是个人观点），但是这也存在一个不容忽视的问题，就是第三方市调公司更看重的是市调的方法和数据分析的模型，而对要市调的市场和消费者并不能像自己一样那么熟悉，这样的结果就是很有可能他们交给你的数据往往都是经过了他们的筛选以后的，而那些被筛掉的数据很有可能对你来说是非常重要的。
因此，在国外有一种观点，就是只把专业公司的市调作为一种参考，而不作为决策的主要依据，企业看中的只是市调公司科学的方法和对大规模数据的处理和分析能力。
其实在许多大的公司，市场部都有专业的市调部门，其专业性也是很强的，但是对于国内大部分的中小型企业来说，要专门设立一个这样的部门成本一定会成为首要的考虑因素。
反正记住一句话就可以了：
市调的效果和投入的预算是成正比的。
大致介绍了流程，那接下来就讲一下市调的方法通常都有哪些。
方法呢，大家做过市调的，也都知道不少，我这里只做一个总结。
一般来说，市调根据市调数据的特性分为两种：
定性市调（QualitativeResearch）；定量市调（QuantitativeResearch）。
简单针对这两种类型做个介绍。
什么情况下使用定性市调呢？
通常情况下是我们希望了解“是什么”（现实的问题）的时候可以采用定性市调，一般是希望获得调查对象对某个事务（产品、品牌、服务、价格、渠道）抱有何种的认识、看法、态度等信息。
那什么情况下使用定量市调呢？
通常情况下是我们希望了解“为什么”（出现问题的原因）的时候可以采用定量市调，一般是通过一定数量的数据（样本量）来分析问题出现的原因。
在每种市调类型下都有一些常见的方法，这里就不一一展开讲了，只是做个作结来说明一下每种方法的优劣。
其实上面说到的五种方法，很多企业都在使用，比方说在讨论会中，有些企业就有“用户实验室”的形式，这就是一种用户讨论会的具体表现。
而现在许多软件企业常用的beta版测试（包括邀请少量用户的内部测试）可以看成是一种一对一的形式。
入室访问一般企业用的少，但是也有，通常是公益性的市调比较多一些这种形式。
间接访问就是用的最多的了，电话、网络、传统邮件等等，都属于间接访问的具体渠道。
定点访问，最常见的就是卖场拦截这些形式。
具体使用哪种方法，一方面要从优劣上去评估，另一方面还需要从市调的目的上去考虑，比方说企业只是希望对新产品的包装和色彩做一个调查，那么采用间接访问的网络形式就可以了，把新包装的样式图片放到网上，让消费者投票即可。
好，介绍完市调的普遍流程和常见的方法，那我们这些产品管理者就对市调有了一个清晰的认识，在第一篇中知道了在什么情况下需要去做市调，在第二篇中知道了流程和方法，那么，正如前言中所说的，作为产品管理者，在这个工作中又需要做些什么呢？
或者说，应该扮演一个什么样的角色呢？
关于这一点，我们在第三篇中进行探讨。
【原创专题】如何做成功的市场调研（下）含结束语
PostedbyUCPMon2011-8-219:
59:
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第三篇：
产品管理者要扮演的角色！
市调在产品管理的工作中，本质上是属于一个或长或短的市场项目的。
但是，无论某项市调或长，或短，或大，或小，产品管理者都是需要参与其中的，而正如在前面说到的，产品管理者无论是从精力，还是专业技能上说，都不可能事无巨细，事事亲为。
那么，在市调中，产品管理者应该做什么样的工作，扮演什么样的角色呢？
大致说来，产品管理者在市调中主要做四个工作。
好，接下来我们对这四项工作进行一一说明。
1、提出要求
就是我们在开展一个市调之前，一定要明确了自己想通过这个市调获得什么数据，是要对现有产品的功能进行市调，还是要对目前的价格策略进行市调，还是两者兼有。
通常来说，产品管理者提出的市调，其目的主要有六大类：
1）产品研究类：
在此大类下，还可以分为三小类：
（1）现有产品与新产品的市调；
（2）产品品质、价格、商标以及包装等产品元素的市调；
（3）产品销售增长率，产品生命周期阶段的市调。
2）市场研究类：
在此大类下，还可以分为三小类：
（1）市场现有客户群（用户群）、潜在客户群（用户群）的市调；
（2）目标市场所涉及到的地区差异，收入差异以及消费结构的市调；
（3）目标市场供给、需求以及结构类型的市调。
3）客户（用户）研究类：
在此大类下，也分为三小类：
（1）目标客户（用户）动机的市调；
（2）目标客户所具有的特征的市调；
（3）目标用户对产品的感知、认知以及习惯的市调。
4）竞争研究类：
在此大类下，可以分为四小类：
（1）产品的同行竞争者，替代品竞争者的市调；
（2）产品的市场规模、结构以及市场范围的市调；
（3）产品的品牌、价格、服务以及促销力的市调；
（4）产品的市场份额、客户忠诚度的市调。
5）销售研究类：
在此大类下，可以分为两小类：
（1）产品销售策略的市调，主要包括销售策略的现状、问题以及建议；
（2）产品销售方法的市调，主要包括应该采用什么样的销售方式。
6）环境市调类：
在此大类下，可以分为两小类：
（1）产业市场的经济、法律、技术以及国际化等各种因素影响的市调；
（2）产业市场中有什么机会与障碍、陷阱与风险的市调。
知道了产品管理者通常的市调内容，就可以根据这些内容来明确某次市调的目的。
例如，你现在发现你负责的A产品07年第一节度和06年同时期相比，销售增长率开始出现下滑，但是公司在07年并没有减少A产品的市场推广费用，这是什么原因呢？
这个时候，你就需要通过一次市调来评估原因，是因为产品出现了质量问题，还是A产品的市场容量即将出现饱和，还是增加的推广费用依然不够，这个时候，你的目的就明确了，就是“通过市调，来评估出产品销售增长率下滑的根本原因”。
2、制定方案
明确了目的后，接下来的工作就是要为达成这个市调目的而制定一个切实可行的方案了。
这是许多非市场出身的产品管理者比较头疼的地方，如果说市调目的经过多次交流还能比较明确的话，想制定出一个能够得到高层同意，并切实可行的市调方案就不是那么简单了，在方案中缺失任何一个环节，都将对整个市调项目造成很大的影响。
那么，制定一个可行的方案，都需要做哪些考虑呢？
1）市调的目的：
这个内容无需多说。
2）市调的背景：
说明一下是什么原因要求必须进行这样的市调。
3）市调的样本：
说明样本数据都要有什么样的特征，在哪里能够找到样本，谁来找样本等。
4）市调的阶段：
整个市调的周期是多长时间，分几个阶段进行，每个阶段都做什么工作以及阶段目标是什么等。
5）市调的管理：
要说明完成这个市调，需要多少人员、如何对市调人员进行培训、市调人员如何进行分工、通过什么方式来管理市调质量、要准备什么市调用具（印制市调表，设计市调网站）、如何管理市调反馈等。
6）市调的预算：
说明整个市调需要花费的成本是多少。
7）市调的风险：
说明在整个市调过程中可能会出现哪些问题（风险），一旦遇到这些问题（风险），应该如何解决或者降低问题（风险）造成的影响。
产品管理者要做的市调方案，内容不应该少于以上说到的，这里强调一点的是，产品管理者是制定市调方案，而不是制定市调计划，市调计划的制定是由专业的人员来设计的，这类人员或许是市场部门，也可能是第三方的公司。
3、监督执行
在市调方案通过，形成计划并开始执行后，产品管理者就要对整个市调过程进行监控，定期了解市调的进度，随时发现出现的问题并进行解决。
对于产品管理者来说，这个环节的工作只需要跟进就可以了，如果这个过程是由市场部门来执行的，那么，产品管理者就有必要和市场部门进行一段时间的合作，协助市场部门能够充分把这个项目开展起来。
如果这个过程是由第三方公司来执行的，那么，产品管理者就需要对方出一个沟通方案，来保证对方能够足够了解方案，而不至于他们在具体的执行过程中，因为沟通的问题而使最终的市调效果受到影响。
4、获得反馈
在收集到了足够的样本数据后，最后一个工作就是对这些数据进行分析和整理，然后形成最终的报告来说明情况。
如果这个环节由产品管理者来负责，那么，要做的工作包括以下几个部分：
1）整理：
就是要对收集上来的样本进行选择，发现、剔除错误的样本，例如，在市调过程中，因为有些客户对市调缺乏耐心，而使问卷不够完整，如果出现这样的样本，那么，这个样本就是无效的样本，必须要去除掉。
2）编号：
对每一份有效的样本进行编号，以便归类和随时调阅。
3）制表：
市调报告最有效的表现形式就是图表，因此，制表是这个阶段里比较重要的一个工作，尤其是进行项目比较多的市调时，就更为重要了。
4）分析：
通过对图表进行分析，来说明是因为什么原因而出现了这种情况，这里要注意一点的是，在分析的时候，一定要保证“整理”后的样本是有效的。
为什么这么说呢？
这是因为样本整理的工作肯定是多人来完成的，产品管理者并不一定亲自动手，这样就会出现样本整理不当的风险，这个一定要控制好。
5）报告：
针对分析的情况，来形成对市调目的的结论和建议，在报告中，只要注意两点就可以了，一就是一定要图表和文字说明相结合，二就是文字说明一定要简洁、扼要、通俗易懂，避免出现过多的专业词汇而使报告缺乏可读性。
以上就是一个产品管理者需要在市调工作中要做的事情，当然，因为公司的不同，以上的工作在具体实践中，也会有一些不同，例如公司较多采用外包的形式，那么，产品管理者就需要明确目的和制定方案就行了，而如果是由公司自己来做，那么产品管理者就要花更多的时间在这个工作上了。
但无论那种情况，产品管理者有一个完整和体系的市调工作开展思路是必须的，其中最基本的一点，就是我们要明白，市调只不过是产品管理工作中的一个具体的市场项目而已，我们所应该具有的工作原则就是六个字：
卡两头，保中间。
控制好输入和输出的成果质量，监督好执行过程中的方向和进度就可以了，具体怎么做，那是具体项目的项目经理要去考虑的了，例如市调就会有市场部门的某个同事担任项目经理。
其实，不仅是市调，在产品管理的整个工作中，很多工作对于产品管理者而言，都是这样的，而有些则是需要产品管理者亲历其为的，比方说撰写关键性的文档或者报告，这对于产品管理者来说，就是一个必须亲自操刀的工作。
好了，大致介绍了市调工作的一些基础性的内容以及产品管理者在这个工作中要做的事情，还是那句话，这里介绍的只是一个普遍性的内容，具体怎么样，还需要大家在实践中继续体会。
结束语：
这个专题是应一个朋友的要求而设计的。
有一天，这个朋友和我说，能否讲一些关于市调方面的知识啊。
我听后有些不解，对他说道，市调这个工作对于产品管理者来说，更多的情况是去设计一个市调方案作为产品发展过程中的一个阶段性工作而已，大头的工作产品管理者其实并不会参与很多，为什么要听如此详细的市调知识呢？
他苦笑，说道，你说的我也知道，但是现在公司就是这情况，产品管理者不但要做方案，而且很多具体的操作也是由产品管理者来做的，简而言之，就是在这个工作中，产品管理者不但扮演制定规则的角色，还扮演执行工作的角色（其实就是项目经理）。
我又问，那公司能给你安排几个人啊，不是苦笑，而是傻笑了，就我一个。
我不得不说，这就是很多朋友的生存现状，公司对产品管理者理解的不到位，直接造成了我们很多该做的工作没做到，很多不需要参与很多的工作做了一大堆，例如市调，结果就是专业的不专业了，不专业的逼着自己往专业上靠。
但是，我们必须面对现实，既然如此，就只能花些时间多学一些知识了，在市调工作中，我绝非专业人员，顶多是制定市调方案的水平，呵呵，因此，在本专题中，都是自己的一些经验以及参考其他朋友提供的资料而完成的，希望能够给大家一些借鉴吧。
想成为“万精油”的产品管理者，不容易啊！
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