康腾杯一米阳光团队关于真功夫的案例分析成果1Word下载.docx
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资本运作
Abstract
“ZhenKungfu”hasachievedgreatsuccessbyitsunique"
evaporate"
nutritioncultureandstandardizationproductionof"
1,000fast-foodataste"
insouthernChinaregionanditsCEOhasbeenlaunchingthenationwidelayoutambitiously.However,asthecountrylayoutisonthewaystepbystep,problemsexistinginthemanagementhavebeengraduallyexposed,producingnegativeinfluencetothecompany'
scorporateimage,operatingperformanceandlong-termdevelopmentmoreorless,implicitlyorexplicitly.Thisessay,basedonseveraltypicalevents,analyzesthewholemacrosocialenvironmentbyusingthePESTmodelandthefastfoodindustrymicroenvironmentalthroughfivecompetitiveforcesmodel.Lastly,weanalyzetheinternalenvironmentfromvariousangles,includingthecorecompetitivenessoftheenterpriseandtheenterpriseculture.Throughthecomprehensiveanalysis,wehavediscussedtheurgencyandstrategictosetthebrandimageof“ZhenKongfu”andputforwardouropinionsforthemarketingstrategies,humanresourcemanagement,etc.Finallythroughvariousmethodstoinvestigation,weevaluatetherecenthotissuesof“ZhenKongfu”fromtheangleofthestakeholders.
Keywords:
Renew,Corevalueofbrand,Marketingstrategy,Humanresourcesmanagement
目录
第一部分 引论4
1.1案例简介4
1.2真功夫公司情况介绍6
1.3案例分析思路及方法7
1.4案例分析整体框架9
第二部分 宏观环境分析10
2.1政治法律环境10
2.2经济环境分析10
2.3社会文化环境分析12
2.4技术环境分析13
第三部分中观（行业）环境分析13
3.1行业现状13
3.2五力分析14
3.3发展前景15
第四部分 真功夫内部环境分析16
4.1企业成长阶段分析16
4.2企业历史分析17
4.3企业现状分析19
第五部分 具体应对策略22
5.1品牌形象树立22
5.2营销策略实施25
5.3人力资源管理策略29
<
参考文献>
32
附录一 顾客调查问卷33
附录二“康腾杯”之真功夫调研访谈提纲35
附录三对真功夫店长刘先生的采访稿36
附录四“一米阳光”在行动38
第一部分 引论
1.1案例简介
1.1.1真功夫退出油炸食品为难了谁？
2006年初真功夫餐饮连锁（以下简称真功夫）对外宣布，已将原有的4款油炸产品芋香圆圆、薯香圆圆、牛肉串及瘦肉串退出市场，并宣布“真功夫坚决不做油炸食品”，全面推广健康的烹调方法。
据真功夫总裁蔡达标介绍，真功夫5月份将推出选用“蒸”烹调法做的芋香圆圆，“蒸”的薯香圆圆会跟进上市。
除了以上两款产品外，真功夫还将推出“蒸”糖水等来填补退出的油炸食品。
无独有偶，在此之前，真功夫便在候车亭等公共场所打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”，并在其全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”，并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点，引起包括肯德基在内的所有洋快餐极度不满，肯德基更是一怒投诉到工商局，要求真功夫撤下广告。
业内人士指出，这是洋快餐“横行”中国大陆多年来，中式快餐首次与其正面交锋，至此土洋快餐大战的战火正式点燃。
1.1.2“排骨门”事件的始末
作为国内最大的中式快餐连锁企业，真功夫的卫生和质量一直颇受好评。
但其主打的1号套餐“香汁排骨饭”原料排骨却被曝出曾有质量问题，引起社会强烈关注。
对此，昨日真功夫总部发表声明，承认从前年到去年10月，确实发现进口排骨出现质量问题，但这批问题排骨没有流向餐桌，而是在第一时间销毁了。
真功夫的内部资料显示：
一份名为“3月22日排骨质量问题报告”称，从丹麦进口的排骨发现有残留胶线，“胶线具有非常高的韧性，加工过程中难以切断”。
另一份名为“0714进口排骨使用以来存在问题汇总”中则称，虹信和俭美分别从2008年8月27日和2008年9月23日开始输送美国717排骨，在排骨中先后发现了铁圈、绿色胶线、铁丝；
2009年1月19日和2009年1月23日两公司开始供货丹麦排骨，在排骨中发现胶线、胶粒、脓疱、石头、异味。
真功夫品保部提出，“供应商提供伪造的入境货物检验检疫证明，违反《食品安全法》第六章食品进出口的要求，存在严重的法律风险。
1.1.3网络热帖评真功夫“还欠功夫”
近日在网上有一篇名为《“真功夫”还欠点功夫》的帖子，其中写到作者的亲身经历，并指出了真功夫细节方面的不足。
“昨天接到一张“真功夫”中式快餐的宣传单，也许是出于职业的敏感，我立即发现它与众不同，这不是一般的宣传单张，简极是一份挑战洋快餐的战斗檄文！
……”作者看完后，深受吸引，决定“应该去“帮衬”呀，可是，我们找遍整个宣传单也没有看到连锁点（广州）的地址、电话，包括本活动最终解释权的“真功夫餐饮管理有限公司”也没有任何联系方式。
”作者在失望之余，不禁感叹“。
如此有“战略”和“品牌”的“真功夫”，怎么就犯了如此低级的错误？
我只能够对“真功夫”的美中不足摇头叹息：
“真功夫”还欠点功夫。
”这个帖子在网上发布之后，被多家网站转载，并得到了网友热烈讨论，产生了一定的社会影响。
1.1.4案例简评
从案例1中可以发现，真功夫放弃油炸食品，正是为了与洋快餐划清界限，是为了更好地突出其核心价值——蒸的营养，从而在众多国际餐饮巨头的围剿中突围而出，实为一个很好的妙招。
但是，针对今年7月份新闻网络媒体上爆料的真功夫“排骨门”事件，也同时暴露了真功夫发展过程中某些方面的脆弱性，揭示出真功夫在未来的发展中会遇到更复杂更严峻的挑战。
从案例3中可以看出，真功夫不乏良好的营销策略和吸引顾客的卖点，但也暴露出真功夫在细节方面存在某些不容忽视的缺点。
特别地，他们在营销宣传与企业形象打造上还十分疏忽大意，这不仅给消费者带来了怨愤与不满，更重要的是对真功夫企业的形象造成一定程度的负面影响。
由此可见，真功夫是一家充满希望但又面临着挑战与不足的企业，如何才能在残酷的市场竞争当中实现突围与发展，这是摆在真功夫管理者面前的一个大问题。
1.2真功夫公司情况介绍
1.2.1公司大事记
1994年4月14日，真功夫前身——第一间“168”蒸品快餐店在东莞诞生。
1997年，首创“电脑程控蒸汽设备”，攻克整个中餐业的“标准化”难题。
1997年，注册“双种子”商标，新一代“双种子”蒸品餐厅诞生。
1999年，制定了中式快餐业内第一套完善的《营运手册》。
2003年4月14日，企业管理学院在东莞落成，第一届MBA管理课程正式开课。
2004年，注册“真功夫”商标，新一代“真功夫”餐厅诞生。
2004年，真功夫进驻华东，成功登陆杭州、宁波和上海；
2005年，真功夫已稳扎稳打十年，积累了深厚的中式快餐发展经验，开始发力市场、宣传品牌；
2005年3月，真功夫召开“真功夫发起中餐工业化革命”新闻发布会，引来诸多关注。
2005年7月，真功夫登陆北京连开3家分店；
7月22日，真功夫在北京正式宣布：
真功夫以“营养”为战略，成功突破区域，发起全国连锁攻势，争做中式快餐第一品牌。
2005年12月24日，真功夫全国第100家连锁直营分店在广州中华广场开业，这是整个中式快餐业首次突破直营店100家大关。
2007年3月，真功夫餐饮连锁集团宣布获得今日资本、联动投资两家风险投资商3亿元人民币的投资。
2008年12月20日，伴随着真功夫今年的第5000万份米饭上市，真功夫第300家店也在广州天河体育西路正式开业。
2009年，中国烹饪协会首次发布了中国快餐50强榜单，真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土快餐品牌。
2010年6月，十大新粤商出炉，真功夫成为餐饮行业唯一入围的企业。
同时，上海世博会期间，真功夫作为中式快餐企业的杰出代表，进驻美国馆正门，向全世界展示中式快餐的发展水平、服务品质及品牌文化。
1.2.2公司创始人—蔡达标
蔡达标——真功夫全球华人餐饮连锁董事长兼总裁。
1971年9月8日出生于广东省东莞市长安镇。
1994年蔡达标和潘宇海（蔡达标之妻潘敏峰的兄弟）8万元起家，在东莞长安镇霄边村107国道边，创办了一家70来平方米的168餐厅。
1997年两位创始人联合华南理工大学的教授组成研发团队，设计出了“电脑程控蒸汽柜”，来解决中式快餐标准化的问题，中餐“蒸”文化由此铺开。
同年，168餐厅后更名为“双种子”，首推中式快餐品牌，开始全面进军城区市场，并走出东莞，到广州发展。
2004年7月，蔡达标的真功夫全球华人餐饮连锁正式成立。
真功夫取自谐音“真功夫”。
2006年6月真功夫进入“2005年度中国快餐企业20强”，排名第六，位居本土快餐品牌第一。
10月，真功夫当选中国快餐十佳品牌企业。
2007年蔡达标的“真功夫”在全国发展到近200家直营店。
有梦想，爱挑战，多磨炼，善学习，蔡达标的身上充分体现了岭南人的实干打拼精神。
2008年真功夫现在米饭年销量达到5000万份，拥有四十多种单品，突破三百家直营店。
1.2.3品牌策划人—叶茂中
叶茂中，资深营销策划人和品牌管理专家。
“真功夫”的前身是蔡达标一手创立的“168”和“双种子”品牌，在蔡达标的努力经营下，都有了相当程度的发展，但仍面临着发展的瓶颈，一直未能实现突破。
在机缘巧合下，蔡达标与叶茂中策划公司在2003年开始了合作——花费400万元人民币为当时名为“双种子”的蒸品连锁餐厅做品牌调研及品牌策划。
经过深思熟虑后，新品牌“真功夫”开始全线启动，叶茂中又创造出一个富有动感的类李小龙人物造型作为Logo。
真功夫在上市之前，叶茂中投入了大量广告宣传，进行广泛的传播。
先借周星驰的《功夫》势头，再借李连杰的新版《霍元甲》，占尽了风光。
在目前广告传播竞争尚弱的中式餐饮行业，这种敢为人先的大规模广告策划与传播，无疑给真功夫带来了巨大的边际效益。
在此之后的“真功夫"
发展势头迅猛，逐渐成为了中式快餐的第一品牌。
1.3案例分析思路及方法
1.3.1研究思路
本文基于现代企业品牌形象、CI设计理论、市场营销、资本运作和并购整合理论等，以典型案例为切入点，通过对真功夫餐饮管理有限公司现状的考察，针对真功夫在其企业形象、品牌核心价值、营销策略、人力资源管理等方面存在的问题，设计了各自相适应的策略和具体运营模式，并对真功夫的发展前景评价。
研究思路如图所示。
图1研究思路框架图
1.3.2研究方法
本文是在网上搜集资料、查阅书籍文献的基础上，重点采取定性和定量相结合的分析方法，对真功夫餐饮管理有限公司现状加以描述。
运用PEST模型，五力模型，SWOT模型，等工具从分析中国快餐行业的内外环境入手，得出中式快餐快速发展的可行性和必然性，接着对”真功夫“进行企业SWOT分析，然后通过实地调查研究（主要是发放调查问卷和采访询问相关人员），从而得出一系列有利于公司发展的建议，帮助“真功夫”在激烈的市场竞争中存活并进一步发展壮大，可以走出国门，影响世界，成为真正的世界一流快餐品牌。
1.4案例分析整体框架
图2案例分析整体框架
第二部分 宏观环境分析
2.1政治法律环境
1．法律法规。
我国与食品消费有关的法律法规日趋完善，有效规范、指导快餐行业的发展。
如2009年通过《食品安全法》《消费者权益保护法》等。
1997年，按照李鹏总理：
“要大力发展具有民族特色的快餐业，提倡科学化规模经营”的指示精神，为了更好地规划和指导中国快餐业的快速、健康、有序地发展，制订《中国快餐业发展纲要》更是指明了中国快餐业发展的指导思想、基本方针、发展目标、主要任务、措施政策以及组织实施。
这些法律法规无一不要求快餐企业保证食品质量，遵纪守法，诚信经营，并为消费者维权提供了法律保障。
2．国家机关的监管。
近年来，食品安全问题已经成为社会各界关注的热点之一，国家的有关监督机关更是加大了对食品餐饮行业安全质量的规范和监督的力度。
为努力完善食品安全综合协调机制建设，建立由卫生部门牵头、多部门联合、社会各界广泛参与的食品安全综合协调机制，统筹食品安全监管工作。
国家正着力建立健全食品安全风险监测体系，加强食品安全检验检测和风险评估能力建设，加强食品安全信息管理体系以及食品安全事故处置体系建设，搜集、掌握食品安全风险隐患信息。
2.2经济环境分析
1．社会经济结构
（1）产业结构。
进入二十世纪以来，我国的产业结构维持在一个比较稳定的水平，特别是第三产业，一直维持在占GDP总额的40%左右（见一下图表）。
尽管我国的产业结构有其特殊之处，并且产业结构跟国家的最终使用结构有很大关系，但是，我国的产业结构优化升级，由第二产业向第三产业的过渡优化是历史趋势。
而且，我国经济规模的不断扩大，第三产业特别是服务行业仍然有较大需求。
快餐行业，特别是中式快餐有其独特的市场需求，因此有很大的发展空间。
表12001-2008产业GDP总额
年份
总值
第一产业
第二产业
第三产业
2001
100
14.39172
45.05272
40.45556
2002
13.74275
44.7898
41.46745
2003
12.79735
45.96896
41.23368
2004
13.39314
46.22534
40.38151
2005
12.2
47.7
40.1
2006
11.3
48.7
40
2007
11.12568
48.50224
40.37207
2008
11.30808
48.61921
40.07271
（2）消费结构。
我国仍然属于一个发展中国家，恩格尔系数处于一个较高的水平。
快餐业在发展过程中要注意确定自己的目标受众，充分考虑我国居民消费的承受能力。
图32008年农村居民消费支出
图42008年城镇居民消费支出
2．经济发展水平
（1）经济增长率
中国经济近年来一直高速发展。
即使是在金融风暴山呼海啸的2008和2009年度，由于国家的快速反应和四万亿等各种政策的执行，我国的GDP仍然保持了9%以上的增长。
尽管，最近一段时间，CPI的持续走高和几乎形成共识的通胀预期，让人觉得中国经济有“滞涨”的压力，但是，中国作为一个的庞大的新兴经济体，经济仍会维持持续增长。
图52000-2009年GDP增长率
3．宏观经济政策
目前世界经济复苏的势头仍相当脆弱，2010年经济发展面临的不确定性因素依旧很多。
根据联合国最新发布的报告，目前积极的财政政策若得以持续，世界经济在2010年将实现2.4%的增长。
国际货币基金组织的预测相对乐观，预计2010年可实现约3%的增长。
中国社科院预测2010年中国GDP增长将保持在9%左右。
刚刚落幕的中央经济工作提出2010年我国经济工作的六大任务，调结构、扩内需、惠民仍然是重中之重。
在企稳回升的宏观经济环境中，2010年我国餐饮业持续增长的态势将进一步巩固，餐饮市场将继续平稳快速增长，预计全年餐饮业营业额将达到20000亿元，中国餐饮业将跨入新的发展阶段。
2.3社会文化环境分析
1.人口环境。
根据第五次全国人口普查公报，截至2000年11月1日全国总人口为129533万人。
国家统计局测算数据表明，2005年1月6日，中国人口总数达到13亿（不包括香港、澳门特别行政区和台湾省），约占世界总人口的21％。
按照生育率1.8预测，2010年，中国人口总量将分别达到13.7亿。
庞大的人口必定产生庞大的需求，而且我国人口的流动性在不断加大，很多不在户口所在地工作的外来人员更加可能选择在外面餐厅就餐。
2.文化环境。
中华文化博大精深，中国的饮食文化更是源远流长。
长期以来，形成了中国菜肴风味多样、四季有别、讲究美感、注重情趣、食医结合等特点。
耳熟能详的八大菜系，不断融合发展的各地菜谱，无不让中华民族产生强烈的归属感。
据南方日报报道,零点公司的一项调查发现,33.6的人最常吃西式快餐,而61.73%的人钟情于中式快餐。
中国独特的饮食习惯和消费特点，决定中式快餐还是快餐市场的主流，米饭、面条、蔬菜更适合消费者的口味。
其次，中国消费者逐渐趋于理性消费，崇尚健康的饮食观。
随着中国经济的飞速发展及对外开放的不断扩大，中国消费者接触的信息和品牌日益增多，对洋品牌的好奇心理及崇洋媚外心理逐步淡化，消费更趋于理性,崇尚健康的饮食观。
2.4技术环境分析
电子采购平台的搭建，降低了企业库存成本，提高了信息透明度和采购效率，能够很好地保证品质、降低成本。
电子采购系统将在未来得到企业的认可与使用，2010年，信息技术对餐饮业的渗透将更加深入。
餐饮业是传统产业，也是在变革中不断蜕变的朝阳产业，现代信息技术的出现与应用推动餐饮业不断进行产业升级。
目前，信息技术已经渗透到企业采购、点餐、人员考核管理、客户关系管理等多个方面，对企业流程再造和管理水平提升发挥了积极的作用。
从纸质手写菜单到无线PDA点餐，再到触摸屏自助点餐，餐饮业服务经历着螺旋式上升，不仅提高了效率，更方便管理。
第三部分中观（行业）环境分析
3.1行业现状
1．餐饮业现状：
2009年，受金融危机影响，我国餐饮行业出现了大规模的结构调整，高端餐饮企业开始走亲民路线，而中低端餐饮企业则更多地走进了社区，连锁企业配送中心、社区早餐服务网点、主食厨房等大众化餐饮服务企业蓬勃发展，更多趋向于本色化经营，而且更加注重饮食本身的健康、营养和搭配。
在经济发展遭受严峻挑战的2009年，金融危机对餐饮业的影响逐渐显现，1月份餐饮业零售额1625.6亿元，增长21.6%，之后增长率几乎一路下滑，但依然保持在14%以上。
餐饮业每月的零售额均超过1300亿元，增长率稳定在14.4%～21.6%。
2009年全年社会消费品零售总额125343亿元，同比增长15.5%；
全社会餐饮业零售额达到17998亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，虽然比上年相比增幅降低了约8个百分点，但仍保持高位增长。
图62009年餐饮业各月销售额及增长率示意图
2．快餐业现状。
2007年，中式快餐的营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80％的份额，年增长率近30％，增长率远远超过了“洋快餐”。
但是，中式快餐普遍存在“强产品，弱品牌”的情况，中式快餐企业的平均营业额甚至不足麦当劳的一百六十分之一，整体实力远远落后于国际快餐业巨头。
有专家指出：
中国会沿袭发达国家的历程。
快餐产业将来会成为居民饮食消费的重要组成部分，因此快餐业的健康发展对居民膳食结构有不可忽视的影响。
3.2五力分析
1．潜在进入者
首先，进入快餐行业门槛很低，不存在技术或者政策壁垒。
以中式快餐为例，很多人都会做中国菜，尽管中国有八大菜系，正餐小吃甜品等众多的品种，但是产品一般不存在很大的差异性。
进入成本很低，有些连锁加盟店的加盟费用甚至只需5—10万元，如果选择在一个不太繁华的地段经营快餐店，起始成本可能更低。
新进入者取得销售渠道几乎没有困难，前已述及，快餐在我国的需求量很大，并且这个需求量在一定时期内会保持一个稳步的增长，所以，新进入者只要合理适当地经营，就会有发展机会。
顾客更换供应者几乎不存在成本，由实际情况可见，快餐店多是集中存在，特别是在繁华地段，顾客可以在其中随意选择。
餐饮零售业本来就是一个竞争性十分强的行业，一旦新进入者进入这个行业，竞争当然会更加激烈，但是总体来看，并不会因为新进入者的加入而让竞争的激烈程度有很大的加强，所以，新进入者的进入一般不会对本企业有明显的危险性，但会促使整个行业更加充分地竞争。
2．行业中
升级会员 