广告策划实务与案例Word文件下载.docx

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3．市场竞争性调查

4．广告产品调查

5．广告活动调查

2．2信息来源及调查研究的类型

2．2．1信息来源

1．公司的纪录或公司的营销情报

2．公司以前的调查研究

3．资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息

4．同业及协会的研究

5．普查或登记的资料

6．图书馆与大专院校

7．其他信息来源

2．2．2次级调查研究

2．2．3基本调查研究

1．探索或质的调查研究

（1）密集资料收集

（2）投射技术

2．量的或描述的调查研究

（1）观察法

（2）调查法

3．实验调查研究

4．为资料收集抽样

（1）样本是什么人？

（2）选择样本

（3）样本的大小

（4）可能遇到的问题

2．3问卷设计

2．3．1调查问卷的功能

2．3．2调查问卷的设计过程

2．3．3设计问题

1．问题设计中的5个“应该”

（1）问题应该针对单一论题

（2）问题应该简短

（3）问题应该以同样的方式解释给所有应答者

（4）问题应该使用应答者的核心词汇

（5）若可能，问题应该使用简单句

2．问题设计中的11个“不应该”

（1）问题不应该假设不明显存在的标准

（2）问题不应该超越应答者的能力和经历

（3）问题不应该用特例来代表普遍状况

（4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节

（5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测

（6）不应该过多询问无关的问题

（7）问题中不应该使用夸张的词语

（8）问题中不应该使用词义有分歧的词语

（9）不应该将两个问题并为一个

（10）不应该引导受访者回答某一特定答案

（11）问题不应该具有“暗示性”短语

3．问题设计中的具体方法

（1）二项选择法

（2）多项选择法

（3）自由回答法

（4）漏斗法

（5）比较法

（6）顺位法

2．4调查实施

2．4．1市场调查方法

1．市场普查法

2．抽样调查法

3．典型调查法

4．随意调查法

5．访谈法

6．观察实验调查法

2．4．2广告策略调查研究

2．4．3以广告调查研究发展广告策略

1．焦点小组

2．知觉或品牌认知图

3．用途研究

4．动机研究

5．利益区划

2．4．4调查研究的评价

1．评价调查研究的判断标准

2．调查研究的局限

2．5调研报告的撰写

2．5．1准备工作

2．5．2综合报告

1．调研概况

2．样本结构

3．基本结果

4．对不同层次调查对象的分析

5．主要发现

2．5．3专题报告、研究性报告和说明性报告

1．专题报告

2．研究性报告

3．说明性报告

2．5．4市场调查报告写作的文体结构

1．序言

2．摘要

3．正文

4．附件

第3章广告定位策略

3．1市场细分与广告定位

3．1．1市场细分

1．什么是市场细分

2．市场细分的原则

3．市场细分的程序

4．市场细分的依据

3．1．2选择目标市场

3．1．3根据市场细分进行广告定位

3．1．4定位可能出现的四种错误

3．2广告定位战略

3．2．1迎合消费心理

3．2．2突出竞争优势

3．2．3塑造品牌形象

1．品牌的含义

2．品牌形象定位

3．品牌战略从取名开始

4．品牌定位的几个问题

3．3广告定位战术

3．3．1产品定位

3．3．2市场定位

3．3．3企业定位

3．3．4质量定位

3．3．5价格定位

3．3．6观念定位

1．逆向定位

2．是非定位

3．3．7形象定位

1．商标定位

2．造型定位

3．色彩定位

3．3．8功能定位

3．3．9服务定位

3．3．10心理定位

第4章广告目标与预算

4．1广告目标

4．1．1目标的意义

1．沟通

2．计划与决策

3．测量与结果评估

4．1．2确定广告策划的目标

1．营销目标还是传播目标？

2．销售导向目标

3．传播导向目标

4．2DAGMAR法

4．2．1具体的、可测量的传播任务

4．2．2目标受众

4．2．3基准和变化程度

4．2．4特定的时间期限

4．2．5对DAGMAR法的评价

4．3广告预算

4．3．1广告预算的边际分析

4．3．2销售反应模型

1．倒U形销售曲线

2．S形销售曲线

4．3．3预算制定中的其他因素

4．3．4制定预算的方法

1．尽力而为法

2．任意分配法

3．销售额百分比法

4．盈利百分比法

5．目标达成法

6．支出计划法

7．计量模型法

8．广告收益递增法

9．销售收益递减法

4．3．5预算分配

1．按照广告机能分配

2．按照广告媒体分配

3．按照广告地区分配

4．按照广告时间分配

5．按照广告商品分配

第5章广告策略规划

5．1广告计划编制程序

5．1．1广告策划的程序

1．广告预测程序

2．广告决策程序

（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点

（2）确立决策目标

（3）拟定行动方案

（4）方案评审、优化与选择

（5）贯彻实施、反馈调节

3．广告计划程序

（1）广告计划的程序性

（2）广告计划的作用

（3）广告计划的种类

（4）制定广告计划的原则

4．广告实施程序

（1）成立专案计划小组

（2）展开市场研究

（3）确定广告目标

（4）确定广告的层次

（5）广告定位研究

（6）确定广告战略与策略

（7）确定广告预算

（8）确定广告媒体方式

（9）确定广告日程

（10）进行广告评估

5．广告评价程序

5．1．2广告主题策划

1．广告主题的三个要素

2．确定广告主题的题材

（1）健康

（2）食欲

（3）安全

（4）美感

（5）时尚

（6）爱情

（7）荣誉

（8）母爱

（9）地位

（10）社交

（11）快乐

（12）效能

（13）方便

（14）保证

（15）经济

5．1．3广告策略计划书

1．广告策略计划书的形式

（1）封面

（2）目录

（3）前言

（4）正文

（5）附录

（6）封底

2．广告策略计划书的内容

（1）市场分析

（2）广告策略

（3）广告实施计划

（4）广告活动的效果评价和监控

3．广告策略计划书撰写实例：

“辰荻组合系列化妆品企划书”

5．2公关广告策划

5．2．1公关广告概述

5．2．2公关广告的目的

1．提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象

2．协调企业与公众的关系

3．实现企业的未来发展战略

5．2．3公关广告的策划

1．明确企业定位，准确地表现企业品质和形象

2．以公众和消费者为中心

3．确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜

4．确定公关广告长远目标，不能急于求成

5．确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机

5．2．4公关广告的实施

1．设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体

2．召开新闻发布会，撰写新闻稿件

3．利用人际传播及其他非媒体传播方式

4．利用利用文化体育赛事传播企业形象

5．2．5公关广告的评估

5．3促销广告策划

5．3．1促销活动的作用

1．提供商品信息

2．突出商品特点

3．增加需求

4．稳定销售

5．3．2会展促销

1．展销会的类型

（1）按场地分

（2）按商品分

（3）按销售情况分

（4）按展出方式分

（5）按展销地区分

2．展销会的组织

（1）展销会的组织结构

（2）展销会的组织程序

3．展销会的设计

（1）突出主题，显示特色

（2）布局合理，新颖美观

（3）明亮洁净，舒适方便

5．3．3包装广告

1．包装广告的特点

（1）直接展示商品的品质

（2）强烈诱导的作用

（3）持久的广告效果

（4）多样的工艺技术

（5）免除广告成本预算的麻烦

（6）有利于商品身价的提高

2．包装广告的设计原则

（1）安全原则

（2）实用原则

（3）美观原则

（4）经济原则

3．包装广告的设计

（1）包装广告的平面设计

（2）包装广告的立体设计

5．3．4馈赠广告

1．馈赠广告的目的与作用

2．馈赠广告的种类

（1）附于内包装内的赠品

（2）购买固定数额赠送

（3）广告赠券

（4）礼品赠送嘉宾

3．馈赠广告的设计原则

（1）简朴、实用、节约

（2）精巧、别致、美观

（3）突出馈赠的意义

5．3．5示范广告

1．示范广告的实施条件与作用

（1）商品品质必须优良独特

（2）必须抓准时机

（3）应该是较为复杂的商品

2．示范广告的类型

（1）现场验证

（2）实际操作

（3）试用

5．3．6其他促销广告

1．免费样品促销

2．抑价促销

3．摸彩促销

4．猜谜比赛与有奖问答促销

第6章广告创意策略

6．1广告创意概论

6．1．1广告创意的内涵

6．1．2广告创意的特点

1．立足商品属性

2．迎合消费心理

3．运用形象策略

4．借助丰富想象

6．1．3广告创意的原则

1．准确性原则

2．新颖性原则

3．简洁性原则

4．特色性原则

6．1．4广告创意的前提

6．2广告创意的基本范畴

6．2．1广告创意的形象

1．强化产品定位

2．构思广告内容

3．安排广告形式

4．塑造企业整体形象

6．2．2广告创意的意象

6．2．3广告创意的意境

6．2．4广告创意的意念

1．揭示动机

2．克服困难

3．反映意念的基本品格

6．2．5广告创意的联想

1．接近联想

2．类似联想

3．对比联想

4．因果联想

6．3广告创意过程

6．3．1收集原始资料

6．3．2用心审查资料

6．3．3深思熟虑

6．3．4实际产生创意

6．3．5实际应用

6．4广告创意方法

6．4．1李奥·

贝纳的固有刺激法

6．4．2罗瑟·

瑞夫斯的独特销售建议（UPS）

6．4．3大卫·

奥格威的品牌形象法

6．4．4威廉·

伯恩巴克的实施重心法

6．4．5艾尔·

里斯和杰克·

特劳特的定位

6．4．6查德·

伍甘的信息模式法

第7章广告文案写作

7．1广告文案的写作过程

7．1．1立意

1．广告文案的写作目的

2．广告文案的主题

3．广告文案的内容

4．广告文案的表现方法

5．广告文案的表现风格

7．1．2构思

1．如何写好广告的标题？

2．广告正文的结构如何安排？

3．构思文案的方法

（1）顺向思考与逆向思考

（2）分析法与综合法

（3）巧布疑阵法

（4）自由发挥法

（5）联想思维法

7．1．3修改

1．自我检核

（1）在文案的内容也就是广告信息传达方面

（2）在文案的结构方面

（3）在文案的篇幅方面

（4）在文案与媒介特性的配合方面

（5）在语言文字方面

（6）在文案的风格方面

（7）在文案写作的技巧方面

2．找出毛病，修改它！

3．请其他人员协助修改

7．1．4完稿

7．2广告文案的结构与写作

7．2．1标题

1．直接标题

2．间接标题

3．复合标题

7．2．2正文

7．2．3广告语

1．广告语的写作类型

2．广告语的创作要求

7．2．4随文

7．3广告文案的体式

7．3．1公告体

7．3．2说明体

7．3．3议论体

7．3．4抒情体

7．3．5诗歌与散文

7．3．6故事体

7．3．7戏剧体

7．3．8曲艺体

第8章广告媒体策划

8．1广告媒体概述

8．1．1广告媒体的分类

1．按表现形式分类

2．按功能分类

3．按影响范围分类

4．按接受类型分类

5．按时间分类

6．按可统计程度分类

7．按传播内容分类

8．按照与广告主的关系分类

8．1．2报纸与杂志

1．报纸传播信息的优势和弱点

（1）报纸的优势

（2）报纸的弱点

2．杂志传播信息的优势和弱点

（1）杂志的优势

（2）杂志的弱点

8．1．3广播与电视

1．广播在传播信息中的优势和弱点

（1）广播的优势：

（2）广播的弱点：

2．电视在传播信息中的优势和弱点

（1）电视的优势

（2）电视传播的弱点

8．1．4国际互联网

8．1．5其他广告媒体

1．户外广告

2．POP—销售现场广告

3．DM—直接邮寄广告

4．包装广告

5．展览、电影及礼品广告

（1）展览广告

（2）电影广告

（3）礼品广告

8．2广告媒体的选择程序

8．2．1调查研究

1．媒体的量

2．媒体的质

8．2．2广告媒体的评价指标

指标一：

权威性

指标二：

覆盖面

指标三：

触及率

指标四：

毛感点

指标五：

重复率

指标六：

连续性

指标七：

针对性

指标八：

效益

8．2．3确立媒体目标

1．明确传播对象

2．明确传播时间

3．明确传播区域

4．明确传播方法

（1）广告推出的次数

（2）广告推出的方法

8．2．4选择媒体方案

方案一：

单一媒体方案

方案二：

多媒体组合方案

方案三：

综合性媒体方案

8．2．5媒体方案评估

1．效益分析

2．危害性分析

3．实施条件分析

8．2．6组织实施

8．3广告媒体的选择策略

8．3．1影响媒体选择的因素

1．基于营销与广告的因素

（1）产品个性

（2）目标市场

（3）经销系统

（4）竞争对手

（5）广告文本

（6）广告预算

2．基于媒体本身的因素

（1）媒体的成本

（2）媒体的效益因素

（3）媒体的可行性

（4）媒体的寿命

（5）媒体的灵活性

（6）媒体同其他营销环节的协调性

8．3．2广告媒体选择的原则

1．目标原则

2．适应性原则

3．优化原则

4．同一原则

5．效益原则

8．3．3广告媒体选择的方法与步骤

1．媒体选择的方法

（1）按目标市场选择的方法

（2）按产品特性选择的方法

（3）按产品消费者层选择的方法

（4）按记忆规律选择的方法

（5）按广告预算选择的方法

（6）按广告效果选择的方法

（7）按提高知名度目标选择的方法

2．媒体选择的步骤

步骤一：

确定媒体级别

步骤二：

确定具体媒体

步骤三：

确定媒体组合原则

步骤四：

进行媒体试验

8．3．4选择最佳媒体组合

1．报纸与广播媒体搭配

2．报纸与杂志媒体搭配

3．报纸与电视媒体搭配

4．报纸或电视与销售现场媒体搭配

5．报纸或电视与邮政媒体搭配

6．电视与广播媒体搭配

7．邮政广告与销售现场广告或海报搭配

8．3．5广告发布时间明细表

第9章广告效果评估

9．1广告效果的特性

9．1．1间接

9．1．2迟效

9．1．3累积

9．1．4耗散

9．1．5复合

9．2广告效果的评估指标

9．2．1销售额

1．广告效果比率法

2．广告效益法

3．广告费比率法

9．2．2到达率

9．2．3注意率

1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式

2．报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式

9．2．4记忆程度

9．2．5购买唤起

9．2．6AEI—广告效果指数

9．3评估实施与分析

9．3．1事前同步及事后评估

1．广告效果的事前评估

2．广告效果的同步评估

3．广告效果的事后评估

9．3．2评估方法

1．抽样调查法

2．问卷法

3．访问法

4．观察法

5．比较法

9．3．3对广告效果的分析

1．对广告经济效果分析

2．对广告社会心理效果的分析

3．关注广告投资陷阱