2023创业参考计划书范文的写作技巧Word文档下载推荐.docx

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　　产品竞争力分析

（一）市场环境分析

　　宏观环境分析--pest模型

　　行业环境分析--波特模型

　　竞争环境分析

　　swot综合分析技术

　　竞争环境分析--市场障碍

　　直截了当竞争者分析

　　间接竞争者分析

　　竞争环境分析--市场空档5678910...>

>

　　竞争分析中优优势的比照评价工程

　　竞争环境分析--市场地位

　　市场领导者

　　市场挑战者

　　市场跟随者

　　市场补缺者

（二）消费者分析

　　消费者的总体消费态势;

　　现有消费者分析:

包括现有消费群体的构成,消费行为和态度,使用适应,主要征询题点和主要时机点;

　　潜在消费者分析:

包括潜在消费者的特性,购置行为和潜在消费者的品牌偏好以及时机点等.

　　（三）产品竞争力分析

　　产品特征分析

　　包括产品的功能,质量,价格,材质,消费工艺,外观和包装;

与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析

　　产品品牌形象分析

　　包括企业给予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析

　　产品竞争力分析（swot分析法）

　　三,定位策略

　　战略定位

　　市场定位

　　产品定位

　　传播定位

（一）战略定位

（二）市场定位

　　目的市场

　　购置需求与购置适应都类似的一群人

　　生活方式一样的一类人群

　　目的市场的定位方法

　　将整个市场细分化

　　确定主要和次要的目的市场

　　地理变量:

地区/城市规模/人口密度/气候

　　人口变量:

年龄/性别/家庭规模/家庭月收入职业/教育程度/种族/宗教/国籍

　　心理变量:

社会阶层/生活方式/个性

　　行为变量:

购置时机/追求的利益/使用地位

　　可盈利性

　　可计量性

　　可进入性

　　规模性

　　可适应性（公司的目　　标与资源）

　　（三）产品定位

　　整体产品的概念

　　核心产品:

核心利益与效劳方式产品:

包装,质量,品牌,式样,价格

　　附加产品:

安装,运送,效劳,保证,心理满足

　　品牌形象定位

　　产品功能定位

　　产品定位要考虑的三个征询题

　　何种顾客会来买这个产品--确定目的群体345678910...>

　　这些顾客为什么要来买这个产品--确定产品的差异性

　　顾客会以这一产品替代何种产品--确定竞争者是谁

　　有效开展市场空隙的产品定位策略

　　大小

　　价位

　　顾客性别

　　包装

　　颜色

　　品牌

　　（四）传播定位

　　理性诉求

　　感性诉求

　　四,营销组合（4p组合）策略

　　产品策略

　　定价策略

　　渠道策略

促销策略

（一）产品策略

产品组合策略

包装策略

新产品开发策略

（二）定价策略

吸脂定价策略

渗透定价策略

满意定价策略

心理定价策略

（三）渠道策略/渠道的选择

直截了当销售:

订购,直销,专卖店,展览,联营销售

间接销售:

批发商:

专业批发商,综合批发商,多功能批发商,工业批发商

零售商:

百货商店,专业商店,超级市场,便利店,折扣商店,仓储式销售店,样本商店,无店铺零售（,直邮,网络商店,电视购物广场）,自动售货机

销售组织:

连锁店,消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店,代理商,委托买卖市场

（三）渠道策略/渠道的治理

给予合理的利润和折扣

买卖中予以特别照顾

竟销额外奖金

合作广告补助和展览津贴

经销店内外装潢资金援助

给予技术支持

代办财务分析和市场分析

共同规划营销目的,存货水平,场地,形象,销售人员的培训,广告与促销计划

创办"

经销商"

刊物

（四）促销策略

优待券

附赠赠品

竞赛或抽奖

加量不加价

集点优待

降价促销

（四）促销策略/广告与公关策略

广告目的

广告对象

广告地区

广告主题与创意

广告表现

广告阶段策略

媒介组合

广告预算及分配

广告效果预测345678910...>

五,风险应变策略

外部风险应变策略

政策环境的变化经济环境的变化

法律环境的变化人文/风俗的抵触

科技的开展/专利与知识产权的保护

内部风险应变策略

资金的征询题市场的征询题治理的征询题

公关的征询题人员的征询题

六,财务计划与投资收益分析

投资效益分析

工程总投资预算

资金来源分析

产品本钱计算

经济效益分析

静态经济效益指标

动态经济效益指标

市场推行费用预算分配

附件

市场调查分析报告

相关的企业,产品和市场材料

案例参考:

台湾百龄牙膏大陆市场推行计划书

工程概述

（一）工程筹划的背景

百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品.

（二）工程概念与独特优势

百龄的独特之处是味感咸,由于它的配方中含有"

盐"

的成份.我国古代医学认为"

具有杀菌清毒作用.在配方中参加"

的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏.

百龄系台湾中高档牙膏产品,采纳铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表高质量的牙膏.

（三）工程成功的关键要素

百龄牙膏要在中国大陆上推行成功,其关键的征询题是:

nbsp　　;

强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;

引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;

销售网络是否有足够的辐射力.

（四）工程成功的保证条件

百龄作为一家老牌号的企业,她关心群众健康,对牙齿保健有十几年的经历.这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力.

随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进展技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代.在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的打破点,确定了百龄是促进社交生活的高质量牙膏的观念,以"

轻松自信,让牙齿更亮丽"

作为推行口号,展开全面的市场推行筹划.

（五）工程施行目的

百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要加强它的知名度.作为一种新产品出售,先在北京市场上获得经历,然后再推行全国.

1,近期目的:

投入北京市场,获得80%认识率.（3-5个月）

2,中期目的:

获得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推行.（1-2年）345678910...>

3,长期目的:

1.获得全国市场20%以上的份额.

市场分析

市场环境分析

a,综合环境分析

中国是牙膏消费和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越注重牙齿健康和个人清洁卫生.因此牙膏的市场容量还将扩大.

尽管,目前牙膏市场竞争剧烈,但是仍然存在着相当宏大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与兴隆国家人均500克的消费水平相距甚远.

其缘故主要是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在XX年到达城市85%,农村50%的目的,说明现有的刷牙率比这个目的还低得多,因此这其中有一个特别大的潜在市场.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高.

从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为"

全国刷牙日"

倡导普及刷牙和增进牙齿卫生.并在中小学生中推行普及刷牙教育,特别是倡导儿童从3岁起开始刷牙,这必定会增加牙膏的需求量.特别是它立足于今后,对今后的市场构造有特别大阻碍.因此中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即便按政府的保守可能以每年7%的速度增长,也将构成一个宏大的市场.

b,竞争环境分析

1,国内主要牙膏品牌的市场占有率

品牌

产地

类型

价格

包装

占有率%

中华

上海

香型

0.90/63g

2.10/128g

铝管

11.4

黑妹

广州

1.00/638

3.00/150g

8.9

蓝天

北京

0.75

8.7

两面针

柳州

药物

8.5

洁银

1.10/63g

铅管

8.3

小白兔

杭州

儿童

0.86/63g

5.4

白玉345678910...>

0.83/63g

4.6

狮王

青岛

1.50/90g

铝塑

2.3

高露洁

美国

8.40/1208

1.9

黑人

6.00/120g

1.7

美加净

1.80/90g

1.43

上海防酸

0.65

1.4

上海特效

药物0.65

1.3

一见喜

福州

目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵,白玉,美加净,狮王,一见喜,小白兔等.另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,高露洁等.上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏消费基地,上海产中华,白玉等老牌号产品已经拥有了相当宏大而稳定的消费者,但是,近年来广州,柳州,杭州,青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,创始了本人的名牌,构成同上海牙膏共享市场的场面.

2,牙膏品类的划分

随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化,细分化.牙膏消费已初步构成格局,可大致划分为三大块:

一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏（如中华,黑妹）;

一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏.由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针,上海防酸等.

-类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏.

3,竞争情况

由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈.目前,国内的牙膏市场已根本被分割完毕.1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华,蓝天,洁银,黑妹,两面针,小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%.其中三品种型的牙膏分布均匀,中华,黑妹是香型牙膏,洁银,两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏.这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争剧烈,造成其它品牌打入的困难.345678910...>

此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜,青岛狮王,它们消费中高档牙膏,工艺先进,包装精巧,尽管它们还不能被普遍接受,但是由于其高质量而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势.

另外,国外的名牌牙膏,如黑人,高露洁,crest佳齿等也纷纷看好中国市场.除直截了当吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争.

为适应情势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进展技术改造,增进国产牙膏的更新换代.黑妹牙膏推出浓香型;

中华牙膏加强产品系列化,采纳最新配方,推出89型中华牙膏,89型中华透明牙膏,89型中华儿童彩条牙膏,89型白玉牙膏,加强了产品竞争力.但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代.

竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特别疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等.

99年中华,两面针,黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势特别猛,以更确切的市场定位进展诉求,以求保住本人的市场份额.

4,竞争者划定

作为一种新产品,百龄上市特别可能触及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能与各种香型牙膏进展竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场.但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏.

市场上存在的香型:

香蕉菠罗香型,柑桔型,浓香型,薄荷香,加浓薄荷型.

主要竞争者的市场定位及广告诉求点:

中华:

定位为温馨家庭使用的牙膏.cf采取感情诉求,突出家庭生活之温馨,和谐;

黑妹:

定位为城市青年使用的牙膏.诉求点是美与城市生活（cf）;

两面针:

定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;

洁银:

定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏.感情诉求点广告词:

"

新的一天,从洁银开始"

.

5,竞争战略地位

综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位.其详细做法是:

强化百龄含"

消毒的差异性,用差异化战略侵占市场分额.（三）百龄的征询题点与时机点

1,征询题点（市场阻碍）

牙膏市场分割完毕,新的品牌特别难打入;

消费者购置力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;

市场调查结果说明,14.8%的消费者有固定品牌适应;

回绝使用新产品;

百龄的咸味需要消费者适应.

2,时机点（市场空档）

政府以法规方式规定"

全国爱牙日"

并加强对儿童的教育,保护牙齿的观念将越来越普及;

随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加.刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高质量之牙膏;

～正成为大陆群众关心的热点征询题,可以有效借势,进展留意力的炒作;

百龄是台湾产品,开发大陆市场有可能为～带来正面阻碍,有利企业形象树立.345678910...>

（二）消费者分析

1,消费需求:

（1）洁齿:

消费者希望有雪白的牙齿,以维持美的形象.是较高层次的心理需求.

（2）牙齿保健:

消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态.

（3）口腔卫生:

消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求.

（4）治疗牙病:

我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病（常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛）,这部分消费者使用牙膏的目确实实是为了治疗牙病.

2,消费适应:

（1）时间:

按长期的生活适应,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙.如有午睡适应,在午睡后也可能刷牙.

（2）频率:

24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;

大部分人每天刷牙两次,早晚各一　　次;

少数人每天刷牙三次.

（3）品牌爱好:

14.8%消费者使用固定的品牌;

85.2%的消费者随意变换品牌.

（4）方式:

在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购置专用儿童牙膏.

3,购置情形

（1）购置决策者:

在家庭中,妻子或母亲与61.2%.购置地点:

中小型百货商店84.5%;

少数人在大型百货商店购置;

另一部分人在日杂零售店购置.

（2）购置决策要素:

a,适应:

牙膏是小型日用品,购置风险并不大,人们往往倾向选择本人熟悉的品牌,适应的口味.

b,有用:

消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,防止产生抗体.

c,方便原则:

正由于牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购置.

d,广告阻碍:

消费者对品牌的熟悉过程和程度,要遭到广告的阻碍.但适应后受广告阻碍少.

（3）购置方式:

a,经常性购置,即用完后再买.

b,家庭购置多喜欢大号（120g以上）;

个人购置多喜欢小号（63g）.

4,价格承受力

（1）购置力:

同兴隆国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购置力较低.北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.

（2）消费构造:

北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费构造仍属低层次消费,消费的前三位为食品,穿着,日用.其中用于日用的为575.8元/人.

（3）价格承受力:

北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支（大号）,是根本适宜的.最高的价格承受力不超过4元/支.

（三）产品竞争力分析

1.百龄特点

百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾已有相当的支持率（35.7%）,产品进入成熟期.但是对大陆市场则完全是一种新产品.

百龄最独特之处是滋味咸.由于它的配方中含有氟化钠,即"

它的口味可持续半小时,且颇有回味余地,这使它区别于市场上各种香型的牙膏.345678910...>

我国古代医学认为"

具有杀菌消毒作用,因此古人用盐洁齿.百龄正是吸收了古代医学的这一知识,在配方中参加"

的成份,成为洁齿护齿佳品,但又有别于一般的药物牙膏.

百龄系台湾中高档牙膏产品,采纳铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高质量的牙膏.另采纳泵式软管,挤压省力,出膏均匀,便于使用.外包装盒亦十分精巧,有冲击力.

百龄是老牌号的牙膏企业,关心群众健康,对牙齿保健有十几年的经历.

2.优劣比较

牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购置时决策简单,对消费技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:

口感（35%）,保健功能（32%）,价格（20%）,包装（13%）,但有时他们往往随意购置.

百龄作为-种台湾产品,在大陆市场上仍属"

舶来品"

同大陆产品相比,也各有优劣.

（1）产品优势

消费技术:

国内牙膏在膏体消费,配方,技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高消费水平的美加净牙膏,但消费本钱过高,在市场上的销售量也不多.而百龄牙膏则不断采纳国际先进技术设备,清洁,现代化程度高.目前中国牙膏正面临着更新换代的选择,百龄正好可以代表新一代的牙膏.

国内牙膏在主要原材料上靠进口,使牙膏消费本钱增高,依赖性加强,百龄在原材料方面要比国内进口方便.国内牙膏在口感上都较为一般,普遍的香型牙膏口味比较单调,而一般药物牙膏的口感更差,百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的.

百龄牙膏由于采纳古代医学知识参加盐的配方,比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用,

国内牙膏大多采纳铝管灌装,外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感.百龄牙膏采纳铝塑包装,清洁美观.

（2）产品优势

百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果明显.

尽管百龄牙膏采纳铝塑包装,清洁美观,但由于本钱高,国内消费者不一定能接受,况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有剩余.

百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零.

三,定位策略

战略定位

采取聚焦差异取胜战略.

市场定位

1,区域市场定位

以北京为市场打破口,逐步向东部大中城市推行,继而占据大陆市场.

2,目的市场定位

使用者:

20-40岁之中青年,中等以上收入者;

购置者:

上述年龄层,主要为中青年妇女;

阻碍者:

使用者之父母,子女,亲友,同事.

目的市场对象分析:

a,20一40岁之中青年,中等收入以上者可分为三类:

20一25未婚青年;

25-35已婚青年,子女在10岁以下;

35-40已婚中青年,子女在10岁以上.345678910...>

b,此阶层多为治理人士,公司职员,商店营业员,行政人员,科教文卫人员,生意人,社会交往较多;

c,注重家庭和乐,朋友友谊,领导,同事关系,以及在社交中的自我形象;

d,平时忙于工作谋生养家,休息时看电视,报刊杂志;

假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,其中妇女喜欢逛商店;

e,注重实际,价格是重要　　考虑要素.

（三）产品定位

1,品牌形象定位

按照对牙膏市场环境,目的市场对象的分析,为区别竞争品牌的市场定位,百龄在大陆市场以全新定位出现:

百龄是促进社交生活的高质量牙膏.

百龄的这个定位是以高姿态出现而防止同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和适应.

产品功能定位

带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.

（四）传播定位

1,百龄可雪白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;

2,百龄可建立在社交生活中的决心;

3,百龄独特品味,与追求独特之心态相应.

四,营销组合策略

1,产品组合策略

采纳大小两号包装规格（大号120g,小号65g）同时推向市场.

2,产品包装策略

膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清新之感,并印上百龄口号和标志;

外盒采纳高级纸板精印,采纳深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同百龄口号和标志,

（上同）并加上条形编码.大小号上分别印"

家庭型"

和"

个人型"

;

每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切征询候,并搜集反响.

1.采取高质量,中等定价的渗透定价策略;

2.家庭型3.20元/支;

个人型:

1.60元/支.

（三）渠道策略

1,渠道的选择

分销道路:

百货公司→消费者.

选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;

并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店.各零售点采取统一的pop设计,包括货架和悬帜.

2,渠道的治理

折扣25%,分期支付

如能保持适当的存货水平付给5%;

如能完成销售定额再付给5%;

如能向顾客提供有效效劳再付给5%;

如能正确报告顾客购置水平再付5%;

如能适当治理应收帐款再付给5%;

销够1000个奖励500元;

g.留成销售总额的5%用作广告投放.

（四）促销策略234567891011...>

1,促销活动

百龄上市时间:

1999年8月15日,统一上市.

上市前一周即播发预先广告（电视,报纸）

活动目的:

打开知名度,鼓舞尝试;

活动主题:

百龄幸运揭盖

活动内容:

从8月l5日一9月1日,凡买百龄牙膏者当场开启包装,进展双重抽奖:

（1）如觉察牙膏头的园形粘模上印有百龄标志,可得一个漂亮的百龄学生书包,作为家长送子女的新学年礼物.（1:

20）

（2）牙膏的包装盒内还有一张百龄卡,答复好简单征询题后就可以参加第二期抽奖;

（3）一次性购置十支（大号）百龄牙膏,即可获得一个精巧百龄购物手提袋.

2,公关活动

a,制造小册子和宣传单

内容:

百龄的企业情况,产品特点,及百龄对牙齿健康的观念.

目的:

在百龄的各项公关,促销活动中分发,增进理解.

时间:

7月30日

经费:

1万元.

b,百龄party:

百龄上市前一夜,邀请百龄销售人员,包括批发治理人员,百货公司治理人员,柜台销售人员,选一北京市中等歌舞厅举办party,百龄高级治理人员与其联欢.

促进百龄销售人员对百龄的理解,增