优质国际家居装饰建材城市场营销策划方案Word格式文档下载.docx
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拼公司实力、拼品牌形象还是拼广告投放？
但这些商户真的关注吗，答案是NO，商户关注的交通、地段、公司实力都是表象，本质还是我来到这里将来能否赚到钱，最好是马上赚钱。
现在问题来了，该如何通过一系列有计划的营销策略，如何让商户认为可以赚到钱？
三、营销战役该如何设计？
要解决这鞋问题，首先，让我们先回顾下市场研究报告，国际家居装饰建材城相对于其他商业，尤其是传统的建材市场存在本质化差异，第一，我们是现房入驻商家招商，所有楼层都已封顶。
第二，我们位于成熟商圈，无任何市场培育期。
第三，我们是统一入驻商家招商运营，和消费者直接利益捆绑。
所以，本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼规模、拼档次、拼规划，陷入低价竞争的怪圈，找到目标消费者接受的说话方式与推广手法，从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，并在产品形象的基础上利用投资回报、理性分析赢得目标消费者的认同与购买。
结合前期市调分析，国际家居装饰建材城营销战役在理念和步骤上分三级式执行：
高端取势>
>
中端占位>
低端获利
1、高端取势：
拔高项目的档次和形象，扩大知名度和影响力
拔高的目的是为了增强市场的投资信心，具体到项目上，而应以“中部首家绿色建材交易中心”的高度和眼界俯视一切，在规划设计、业态分布、市场形象上做文章，塑造全新的项目形象，重新进行形象定位、品牌定位，为项目快速入驻商家招商注入坚实的基础。
2、中端占位：
确立项目市场独家位置，塑造排他性和唯一性
根据市调报告，确立在郑州建材市场目标领域的领军地位，进行差异化的营销，占领本行业市场的制高点。
立足于商户利益的最根本出发点，围绕“入驻即成熟，开业即赚钱”的核心利益点，深度挖掘“现铺入驻商家招商—签约即入驻、专业运营—入驻即开业、成熟商圈—开业即赚钱”等多项辅助诉求点。
3、低端获利：
打造项目核心竞争力，形成市场财富洼地效应
在入驻商家招商上实行高开低走，在营销策划上也同样适用，以行业领导者的姿态给出市场标准，带着市场跑，而不是让市场用旧有的尺度来衡量我们的价值。
在入驻商家招商及策划方案上从传统宣传“商户来这里可以赚到钱”逆向思考转变为采取措施“现在就可以帮商户赚钱”。
第二部分营销推广策略
一、我们的推广理念是什么？
策略先行：
在入驻商家招商过程中以既定统一的推广主题为导向，相互间紧密衔接配合，围绕一个目标，全方位、多手段分解展开，对项目优势不断挖掘深化，增强经营商户的信心，激活项目销售氛围。
主题推广：
通过制定项目推广总体方案，根据入驻商家招商进度确定相应的主题活动同步推进，如建材行业高峰论坛、入驻商家招商启动仪式、郑州建材经销商联盟大会，持续性的在不同层面的传播项目核心价值。
入驻商家招商跟进：
推广策划的最终目的是为入驻商家招商服务，在整体营销策略指引下，在不同的推广阶段推出相应的入驻商家招商政策，使入驻商家招商进程和推广活动相辅相成，层层推进，持续引导项目热度，实现热销目的。
二、推广上具体该如何去操作？
本项目策划与营销的关键，在于打快速突击战，采取反复造势再分批入市的策略进行，在广告宣传上实行引导》塑造》演绎
在具体操作上实施以主题活动为引导，先造势，后入市，边造势，边入市。
1、品牌规划，入驻商家招商推广对项目整体品牌形象进行重新规划和梳理，重新树立项目形象，全新包装品牌个性。
2、形象提升，入驻商家招商推进努力挖掘项目卖点和切入消费者需求空白点，理清项目价值要素，树立商户投资信心。
3、动态入驻商家招商，全面铺开通过递进式、立体式、持续式的推广组合，逐步整合商户资源，持续保持项目热度。
4、形象维护，全面收获利用营销策略的调整树立起项目旺销抢购的形象，形成羊群效应，顺利完成目标。
三、入驻商家招商上又该如何去做？
1、行销整合，小步快跑
本项目既要在业态布置上采取差异化竞争的策略，又要避开来自华南城、华商汇、金马凯旋、五洲国际等项目的直接竞争，因此必须打差异化，行销整合，又要打时间差，小步快跑。
具体实施：
外部密切关注同类市场入驻商家招商进度，内部根据工程进度、消费者积累情况等分期分批有节奏地向市场推出铺位数量，实现均衡、有序的入驻商家招商销售目标。
2、借势营销，倒逼商家
通过大量精心的市场炒作、专业的行销事件策划，借政府政策的势，借市场外迁的势，借成熟商圈的势，借商户心理的势，通过一系列舆论造势影响商户心智和判断力，促进市场入驻商家招商成功。
具体实施：
在市场炒作的同时邀请外省消费者来本地市场进行参观并加以宣传，邀请重要商户盛大出席本市场的重要活动，免费为其承担交通及其他费用。
3、动态入驻商家招商，连续效应
多频次，高密度，多类型实行主题策划活动，同时入驻商家招商工作趁热推进，做到签约一批，宣传一批，带动一批，以入驻商家招商的成功带动再次入驻商家招商和销售，形成良性循环，持续保持项目热度。
指派专门的入驻商家招商代表为大消费者服务司理，落实专人负责制，一对一的开展对这种消费者的入驻商家招商事情，同时在签约后热情邀请其参与项目其他主题活动，形成带动作用。
4、引进品牌，以大带小
让一部分人先激动起来，首先有针对性的瞄准某一特定人群，集中火力攻克，形成一定范围的市场投资热度升级，然后通过这部分人所形成的“势”去感染绝大多数的散客，形成羊群效应。
甄选市场中有代表性的商户，如最大的陶瓷商、五金商等作为焦点主力商户，优先对她们进行入驻商家招商事情，优先满足其对店面的要求，享受焦点主力店的特殊优惠。
5、制造稀缺，贩卖价值
“郑州建材市场东迁首选地段”“唯一成熟商圈建材市场，直接跳过市场培育期”通过唯一、稀缺、成熟等形象导入树立建材港稀有价值，同时采取分化策略，防止商户抱团匹敌本市场。
详细做法广泛宣传“入驻越早、铺位越好、价格越低”的理念，可先不理会对本市场有强烈反感情绪的商家，而去争夺边沿的摇摆消费者，给予较好铺位逐个动摇商户的立场。
6、整合渠道，以老带新
推出老带新活动，作为以老消费者关系维系的纽带，通过前期宣传积累的老消费者资源，最大程度地拓宽本项目的宣传渠道，增加项目客源，促进项目销售，以老消费者带动新消费者成交，形成口碑效应。
对于提前签约消费者，如能带来新消费者给予更多的优惠措施，形成口碑传播。
四、我们的宣传渠道有？
类型
目标
备注
收集
点对点消费者资源收集；
专业市场点对点扫单；
其他渠道收集，内部推荐；
举办
组织郑州建材行业发展论坛等行业活动；
进行入驻商家招商入驻典礼、产品说明会等形象活动；
开展入驻商户签约仪式等入驻商家招商活动；
参与
各地知名建材展会；
相关银行的银企合作；
自建
国际家居装饰建材城商会；
河南建材行业经销商联盟；
国际家居装饰建材城官方网站；
微信微博等新媒体方式。
媒体
大河报等知名报纸媒体；
名品建材等专业行业杂志；
电台广播、语音报站、公交车、户外招牌、路灯灯箱、小区广告等；
商都家居、新浪家居等网络媒体。
手段
VIP制度、团队销售、预约接待、以大带小、以老带新、公益营销等
第三部分营销周期划分
1、总控计划
本推广方案计划从2014年6月1日开始，2014年12月31日基本结束。
综合项目自身的现状特点以及市场的发展情况，本项目的入驻商家招商及推广互相配合，推广中采取“积蓄势能——引爆——积蓄势能——再引爆”的阶梯式宣传入驻商家招商策略，入驻商家招商实施过程中采取“积累一批，入驻商家招商一批，推动一批”的策略，两种方式相结合“以推广促进入驻商家招商，以入驻商家招商带动推广”更适合本项目的规模开发与推广，更有利于避免一次性开盘之后失败的风险，同时有利于策略的变化和势的制造。
入驻商家招商节点
前期筹备阶段
消费者蓄水阶段
消费者认筹阶段
强势成交阶段
尾盘清扫阶段
推广节点
形象导入期
市场升温期
开盘预热期
全面引爆期
二次推广期
时间段
6.1-7.10
7.10-9.1
9.1-10.8
10.8-11.25
11.25-12.31
关键时间点
7月10日正式入驻现场
8月1日开始大消费者认筹，制定相应优惠政策
9月1日1#，2#开放认筹，开始收取意向金
10月8日公开签约1#，2#，同时全面开放签约
11月25日1#2#楼开业，开始全面清盘
二、时间节点
尾盘清扫
开盘预热
市场升温
形象导入
全面引爆
继续炒作强势成交
期
消费者积累推广期
二次招商
形象塑造推广期
项目开盘推广期
2014.06.12014.07.1008.012014.10.812.1 05.0107.01
产品促销，尾盘清扫
a、营造热烈的开业气氛，在开业时吸引大量的人流前来参观、购物。
b、促进尾铺招商，利用开业的有利时机使项目达到招商目标。
持续炒作，强势成交，继续挖掘深潜在消费者
a.利用开盘情况造势、炒作产品热度针对潜在消费者推广宣传。
B、全面开放招商，利用火热气氛，跳过认筹期直接签约。
开盘造势，打造火爆场面
a、提升项目品牌,全面开放会员认筹，收取意向金。
b、延续上阶段热潮，实现预定的招商目标。
c、吸引重点商家与中小商家前来咨询、洽谈、租赁。
全面宣传产品，力推会员加盟
（7.10-9.1）
a、对项目卖点、经营前景等基本信息进行初步宣传，向市场释放招商信息。
b、开启“南浦国际建材港”的大消费者内部认租工作，吸引目标次主力店及品牌店的注意力。
c、力推会员免费加盟活动，引发市场关注。
提升项目高度，树立品牌形象a、对项目整体业态规划，品牌建设等进行梳理和打造，确立项目形象。
b、通过现场入驻形式，建立舆论导向和宣传阵地。
c、深度剖析项目定位，制造新闻价值点。
以上推盘节奏及推盘时间，将根据工程进度及进展情况进行及时调整。
三、节点分析
开盘前的宣传炒作旨在市场预热，蓄水蓄势。
根据目前的市场环境，蓄水期不可能太长也不可太短，以两个月左右为限。
蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。
在消费者认筹阶段，以VIP卡购买和放号解筹选铺为主要手段，在过程中利用营销技巧，积累消费者，在开盘时形成人为的火爆热烈气氛。
关键在于一个“势”。
1#，2#签约活动将是本项目全城瞩目的焦点，强调“签约期间不再对外认筹，办理VIP消费者选铺，其他消费者只接受登记”；
营造稀缺气氛，引起建材界轰动。
1#，2#签约结束后直接跳过认筹期，全面开放所有楼层签约，营造热销气氛，同时督促1#，2#已签约消费者加快装修进度，11月25日正式开业，再次引起轰动。
对于犹豫消费者、潜在消费者以及老消费者联系的新消费者，定期组织阶段性战役，或采用主题活动模式，以阶段战役打成功率。
第四部分营销主题方案
一、全案推广主题
开业即成熟，入驻即赚钱！
说明：
全案推广主题是对项目优势的有力整合，对各阶段推广工作有指导意义。
也是全案推广工作的核心与媒介推广广告语的创意原点，但不一定要作为广告语使用。
本项目的主题广告语将在案名确定之后再行确定。
二、分阶段主题方案
第一阶段：
南浦建材国际港盛大起航，全新形象亮相，引起郑州建材业界普遍关注。
时间：
6月至7月
目标：
预热市场，提升项目知名度,并使目标消费者及时了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,逐步积累消费者;
宣传本项目的新理念，为实现差异化竞争奠定基础。
思路设计：
聚人气，塑品牌，树形象，先入为主，理念制胜。
推广主题：
市场外迁？
新建材时代来临！
相关活动1：
河南建材行业发展高峰论坛（6月）
活动说明：
通过邀请政府及相关部门领导、专家学者、代表商户等，全面和深度剖析郑州建材市场发展现状，同时初步展示项目的价值和影响力。
相关活动2：
郑州建材市场外迁研讨会（7月）
通过对郑州批发市场外迁郑州的研究和探讨，突出本项目核心价值，让本地商家认识到自己的生意危机，产生对南浦的高度认同感和需求度。
第二阶段：
全方位展示，立体化勾勒项目发展优势蓝图，吸引经营商户及公众眼球。
时间：
7月至9月
全面包装，树立并巩固鲜明的项目形象，主动引导目标消费者的心理，获得目标消费者群的普遍认同；
综合运用各种推广手段，充分挖掘项目卖点，从区域内竞争对手的重重包围下突围而出。
策略开路，造势聚气，全方位、立体式展示项目优势。
想赚的多？
选好商圈很重要！
国际家居装饰建材城入驻商家招商中心启动仪式（7月）
消除前期入驻商家招商不良影响，重新树立项目市场地位，全面塑造“中部绿色建材第一城”的市场地位，让商户对项目重新进行定位和关注。
国际家居装饰建材城VIP招募暨入驻商家招商说明会（8月）
经过第一阶段的推广铺垫，本项目应该具备相当高的社会关注度，但目标群大多还会持观望态度，选择在这个时机召开新闻发布暨入驻商家招商说明会，有利于增强市场信心，为后期工作夯实基础。
第三阶段：
持续扩大影响力，以签约促入驻商家招商，以入驻商家招商促宣传，形成良性循环。
9月至10月
顺承第二阶段宣传优势，维护广告效果；
加强入驻商家招商工作的力度，扩大入驻商家招商成果，吸引国际国内知名品牌建材商的关注，将入驻商家招商工作推向最高潮。
持续推广，回笼资金，巩固品牌。
借力打力，推波助澜，进一步提升项目知名度与美誉度。
入驻国际家居装饰建材城？
当然需要理由！
国际家居装饰建材城首批VIP认筹仪式（9月）
借助首批签约仪式，邀请建材专家、本地龙头企业、有市场地位的个人成熟建材城的代表和它的商家代表、本项目商家代表等参加，通过现场气氛的渲染和媒体效应，吸引目标消费者，树立入驻信心。
郑州建材行业杰出经销商联盟启动仪式（10月）
确立项目在建材行业的市场公信地位。
第四阶段：
入驻商家招商氛围浓厚，经营商户对项目前景看好，入驻信心十足
10月至11月
此阶段以首次签约，全面引爆市场为目标，借助1#2#公开签约，营造市场火热氛围，同时根据市场反应情况顺势推广其他楼层的签约，全面开放市场，引发抢购氛围。
借助前几个阶段的推广沉淀，让高热度市场氛围迅速达到沸点。
国际家居装饰建材城，因你更精彩！
国际家居装饰建材城1#、2#公开签约仪式（9月）
第五阶段：
营造热烈的开业气氛，对消费者进一步施压，全面完成入驻商家招商目标。
11月至12月
顺承第一阶段宣传优势，维护广告效果；
气魄，决定未来！
国际家居装饰建材城开业仪式（11月）
合适时机举行开业活动，对入驻商户稳定信心，同时全面清盘。
第五部分规划设计建议
一、商业功能布局规划
1、营运区面积规划
》一楼入口处：
空置约1000平方米，作为整个市场展示区、辅营区、前台区，一定要宽敞通透；
》货梯入口处：
为了便于市场商户装卸货物，应规划相应部分面积作为理货区。
》五楼可设置部分美食区，方便员工就餐。
2、其他功能区间：
》商场管理办公室，从成本考虑，建议将市场经营管理公司放置五楼偏僻位置。
》洗手间，由于卖场单层面积较大，每层单独两个小型男女洗手间。
》商场保安室、空调机房、消防控制等
二、项目配套设施规划
》入口处
建议商场入口安置适量休闲长椅。
》扶梯
扶梯口安放每层商业平面分布图。
扶梯两侧可以安设休息长椅，也可以根据入驻商家招商情况，经营小型饮品。
》观光电梯
观光电梯有利于提高物业的整体形象。
观光电梯对于三层以上独立入驻商家招商和独立经营都具有必要性，是高楼层商户独立经营的必要交通配套，有利于人流组织安排；
但必须考虑的是如何保证货运与人流的分别控制。
》中央空调、消防系统、中央广播系统等
三、外立面及内部装修建议
1、项目外立面装修建议
由于本项目正立面装修已经基本定型，在此外立面装修建议对象主要是一些建筑规划细部方面。
商场1#2#前方广场设计要素建议
广场标识性建筑：
一般元素包括——喷泉广场、雕塑、旗杆、广场灯等；
广场休闲系统：
一般元素包括——休闲座椅、遮阳伞、绿化带（可以设置统一式样的花坛）等；
广场广告系统：
一般元素包括——项目入口处两侧加设灯箱广告牌等；
广场停车系统：
沿项目周边规划停车位及车流导视系统；
广场促销区：
一般预留在广场正对商场主入口处；
外墙广告位：
本项目外墙广告位应该尽量布置在设定的广告牌位内，如没有预留就不再专门设置，以保持项目整体外立面形象的统一。
2、商场内部装修设计建议
装修是一笔不小的投入，由于经营商户各自装修要求和标准均不相同，所以发展商提供的室内装修标准和范围主要是公共通道装修、统一吊顶（待考虑）、公共照明、卫生间、电梯间、消防通道等，商铺装修主要是隔断。
商铺内地面及装饰由商户自行装修，但是必须制定统一的装修标准。
商场公共部分电费摊入物业管理费用中，商户在商铺内部的电费一般以安装配电箱和电表独立计费，自行缴纳，便于商场管理。
四、商场内外部环境系统景观规划建议
3、商场内部环境规划建议
1、背景音乐
悠扬的背景音乐系统，不仅可以舒散消费者的神经，增强购买欲望，也可以直接提升商场及产品的形象。
乐曲以轻快、活泼的轻音乐为主，也可适当播放舒缓的流行音乐。
2、商场内部色调
以白色防火材料和通透的玻璃隔断，色彩简单明快，让人感觉视觉空间开阔。
公共通道建议多悬挂塑料柳条、果树、小型吊旗等。
建议小型吊旗采用橙色、浅绿色为主；
橙色代表欢快，浅绿色代表舒适，可以缓解人的疲劳，宣扬出时尚、休闲的购物环境。
3、VI导示系统
作为现代商业设施的商场经营管理成熟的一个重要标志，体现了商场对经营者，对顾客人性化的关怀。
基础的VI导示系统有功能分区牌、经营品种牌、洗手间指示、电梯及紧急出口指示等。
建议在垂直电梯入口处、扶梯上梯处，放置每层的功能分区牌，一层主入口处应放置一层功能分区牌，商场入口外应放置商场各功能分区牌。
4、休闲设施
可在电梯附近、休闲广场或位置较宽松的地方设置休闲椅和室内绿色植物，供购物者休息小憩，并缓解疲劳；
建议休闲椅采用钢木结构，实用且美观。
第六部分品牌形象规划
一、品牌形象规划
【项目整体案名】
国际家居装饰建材城
说明：
针对整体案名重新设计统一的VI品牌识别系统，在后期的宣传推广入驻商家招商中全部统一形象。
采用南浦作为项目案名，即可通过宣传集团的实力和影响力，对项目起到较好的推动作用，打造“长久经营，品牌经营”的舆论氛围，同时在入驻商家招商完毕后，本项目后期可以作为集团形象的一个良好展示，为其他项目打下良好基础，起到互相促进的作用。
【项目属性定位】
南浦建材城位于商都路与七里河交汇处，是由国内化工产业领军企业河南南浦集团投资开发，规划建筑面积22万平方米，紧邻107国道，西靠京港澳高速，坐拥百亿家居建材商圈核心位置，是中部地区首家以绿色建材交易为主线，集批发、零售、展览、电子商务、物流配送、休闲娱乐为一体的多功能、多业态、复合型商贸中心。
项目建成后，将形成覆盖河南全省，辐射周边六省两亿消费人群的批发批零基地，一个全球共享的绿色建材交易平台将呈现在人们面前，值得期待！
【项目市场定位】
中部唯一绿色建材专业卖场
和华南城、华商汇、金马凯旋等大体量项目相比，本项目必须对市场进行差异化定位，避开竞争对手正面冲击，主打概念和专业，绿色建材中部首家也确定了项目在建材领域的独特性，有利于项目在整体宣传推广上突出特性。
同时环保材料作为消费者最为关注的问题，绿色的定位也有利于扩大影响力，得到消费者的认同。
【项目推广主题】
开业即成熟入驻即赚钱
项目推广主题是对项目优势的有力整合，对各阶段推广工作有指导意义。
【项目广告推广】
东区百亿建材商圈大本营建材市场东迁首选承接地
五大中心，打造中部第一绿色建材基地
六大功能，引领中原建材行业完美升级
十大优势，缔造全国绿色建材财富旗舰
地段：
成熟商圈，稳占东区建材商圈核心地段
政策：
政府支持，40年自有产权永无搬迁之忧
规划：
专业市场，打造中
升级会员 