果粒奶优国际市场营销策划书Word文档格式.docx
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1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。
1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。
经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。
在近日公布的“2011年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。
1.2营销背景
2009年10月，可口可乐在上海举行了新闻发布会，发布其首款水果牛奶饮料——“美汁源果粒奶优。
这是可口可乐09年在纽约推出VIO牛奶汽水后在中国市场率先进入含乳饮料领域。
2000年后，在美国本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下，为寻求增长动力，可口可乐开始在饮料主业内实施有限多元化策略。
此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，攻城拔寨，海外品牌康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色，各领风骚。
这让可口可乐羡慕不已。
2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始将精力慢慢转向非碳酸饮料领域，并把中国变成其非碳酸饮料战略扩张的目标市场。
2011年11月28日晚，长春市民刘某与其子楚某饮用可口可乐美汁源果粒奶优（清新草莓口味），相继发生疑似食物中毒，经120送院救治，刘某昏迷，楚某死亡。
临床诊断疑似有机磷中毒。
这就是美汁源果粒奶优中毒门事件，事情发生后，果粒奶优立刻成为舆论和消费者的众矢之的，吉林、黑龙江、上海等省区市等的超市纷纷对在售产品下架。
虽然事后经有关部门及可口可乐公司通报该事件系不良人员有意投毒所致，可口可乐中国公司的相关负责人在声明中称：
“我司非常重视日前发生在长春的事件，对受到影响的家庭表示真切慰问。
我司一向以确保产品质量安全为首要原则，通过严格的质量保障体系确保消费者获得安全的、高质量的产品。
获悉此事后，我司立即进行了严格自查，对同批次留样产品进行检测，未发现任何异常，所有产品安全合格。
”但是消费者对此仍心有余悸，美汁源果粒奶优的美誉度也因此而受到不小的影响，并使其销售量明显下划。
目前，娃哈哈营养快线以绝对领导者的身份以70%的市场份额，占据国内含乳饮料市场的首位，小洋人妙恋、旺旺牛奶等紧跟其后。
为了更好地扩大在中国的市场，提高销售量以及品牌的美誉度，在含乳饮料市场获得更大的市场份额，制定新的市场营销计划成了当务之急。
2.0目前营销状况
2.1目前含乳饮料市场状况
经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、柠檬汁/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。
近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。
但由于我国农村经济不发达，人均收入低，习惯于传统食品等原因，目前除牧区自产自销以外，奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。
人均奶制品消费量很低。
全国人均消费奶类13.5千克，城镇居民的人均消费达到24.8千克，农村居民人均消费2千克，与世界平水平尚相差甚远。
然而从市场营销的角度来看，国内乳品消费的消费方式已经发生了根本性的变化。
首选含乳饮料得到了蓬勃发展，其中11年含乳饮料的第一品牌——营养快线实现销售额近100亿。
其次牛奶产品发生了裂变，由单一的纯牛奶裂变为诸多牛奶品类如早餐奶、高端奶、调味奶、高钙奶等。
再次消费者对牛奶的消费认知与消费习惯也在发生变化，诸多消费者不再追求单一的鲜奶的消费，消费者对牛奶的购买习惯已由过去的单盒单袋的购买变为整箱购买家庭消费为主。
含乳饮料这个品类由来已久，然而却是在近几年得到了长足的发展。
提起含乳饮料，不得不说到作为国内含乳饮料的开山鼻祖的两个企业——娃哈哈和乐百氏。
而如今两个企业却相去甚远，从含乳饮料的产品进阶来看，亦能看出两个企业走了完全不同的轨迹。
娃哈哈在娃哈哈果奶其后推出娃哈哈AD钙奶、娃哈哈乳娃娃、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈营养快线、娃哈哈思慕C、娃哈哈营养快线之幸福牵线基本上形成了两大含乳饮料产品群，一.儿童含乳饮品群；
二.营养快线产品群。
乐百氏在果奶之后，也推出了AD钙奶、健康快车等。
但是乐百氏一直将自己的含乳饮料局限于儿童市场（亦在营养快线之后推出营养酷，然不久却在市场上折戟沉沙。
），另外乐百氏企业完全易主达能，使得这个企业在主流饮料市场渐行渐远。
曾经是沙场鏖战近十年之久的两个企业，在娃哈哈成为中国饮料市场当之无愧的龙头老大的时候（09年娃哈哈销售额达430亿元，利润达80亿。
），乐百氏却逐渐消逝在人们的视线中。
如今在含乳饮料市场更是高手如云，娃哈哈、可口可乐、小洋人、味全（与康师傅同属顶新集团）、银鹭等饮料企业与蒙牛、伊利、光明等乳品企业均涉足含乳饮料市场。
2.2中国含乳饮料市场的发展特点
1.竞争强度空前激烈
2005年以来，娃哈哈、旺旺、小洋人、统一等饮料巨头纷纷挺进含乳行业。
一时间，含乳饮料市场硝烟四起，群雄逐鹿。
从总的市场份额看，统一、康师傅、农夫果园以及汇源占据着市场的主要地位。
2009年娃哈哈销售总额将超过400亿元。
其中，娃哈哈营养快线，成为娃哈哈重要的利润增长点。
2.含乳饮料市场开始呈现品类细分化
近年来，国内含乳饮料市场发展十分快速，形势也很喜人。
2009年以来，许多饮料厂家纷纷推出含乳饮料新品，极大的满足了消费者的需求，国内乳饮料市场呈现产销两旺局面。
含乳饮料逐渐经成为一个庞大的品类，有很多细分品类，含乳饮料分为中性型乳饮料和酸性乳饮料，又按照蛋白质及调配方式分为配制型含乳饮料和发酵型含乳饮料。
3.同一细分品类竞争性质界定多样化
在同一细分品类市场，竞争的激烈迫使业内企业进一步界定竞争性质以区分于竞争对手。
同样的配制型含乳饮料，营养快线以“营养”的来区隔市场，小洋人妙恋以消费者的年龄来区隔市场，而美汁源果粒奶优以“含果肉”来区隔市场。
4、营养健康的含乳饮料发展大好
统计显示，目前含乳饮料的市场覆盖率高达65%，含果粒的饮料产品日渐汁饮料成为饮料市场的新宠。
调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注营养与健康，含乳饮料以“果汁+果粒+牛奶”的形象出现，尤其是其新颖爽滑的口感以及所蕴含营养，市场前景十分被看好，对于很多追求健康概念的消费者来说，适量补充维生素C及蛋白质，是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。
2.3产品营销状况
2.3.1产品分析
含乳饮料是中国消费者十分喜爱的一种饮品，但是目前的含乳饮料口感普遍单一，可口可乐公司一直致力于为消费者提供多元化的饮料选择市场。
如今，市场上已有娃哈哈营养快线独领风骚，“果粒奶优，非尝不可！
”伴随这句广告语的流行，可口可乐旗下的含乳饮料果粒奶优横空出世。
其成分不但含有一般乳饮所含的牛奶同时还含有大量的椰果粒，口味香醇独特，是饮品之首选，全新的美之源果粒奶优巧妙搭配了优质的牛奶及乳清蛋白，美之源果汁和椰果粒首次上市，共推出“香浓芒果味”、“水润蜜桃味”、“清香菠萝味”和“清新草莓味”四种风味，它的巧妙搭配除了给消费者带来美味的口感和愉悦的饮用体验，更倡导人们在生活中也进行充满趣味的搭配，从而创造优质与快乐的生活体验。
1、产品名称：
果粒奶优
突出产品成分：
“牛奶+果汁+椰果粒”，给人一种一目了然的感觉。
醒目：
采用了“中文名+英文字母+数字”的构成方式，容易让消费者记住。
2、产品特点：
融入相当于2杯牛奶所含乳清蛋白
✧精选进口牛奶原料
✧融合阳光果汁和饱满椰果粒
✧口感醇厚柔滑，无尽绵长，细腻入微的感觉，悠悠滋养心田。
3、产品包装：
年轻、时尚、实用
唯一450mlPET包装，圆滑简洁的瓶身设计，符合年轻人的审美,具有时尚性。
除了美观之外，瓶子的开口大，不仅方便携带，而且便于消费者作为水瓶使用。
包装充满创意——上面画的一男一女卡通小孩，不仅非常Q版可爱，而且随着瓶子的转动还能实现人物形象的变换搭配，增添了产品的很多趣味性。
4、产品定价：
3.8元/瓶
果粒奶优采用对比定价策略，价格定在3.8元一瓶，而普通软饮料，一般的价格不会超过3元。
这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得果粒奶优形成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。
5、产品分销：
闪电式铺货
由于进入较晚，为达到反客为主的目的，果粒奶优选择闪电式铺货的方式。
以广州为例，早在全国正式上市前的9月，几乎在一夜之间，三种口味的果粒奶优就被打上明显的新品标示，默不作声地在广州各大超市完成铺货。
通过对渠道的控制在全中国的300多个城市的学校周边、写字楼附近，以及各类娱乐场所及超市等地铺货，积蓄消费势能，并通过经销商环节大面积铺货。
6、产品广告：
沿用熟人，口碑营销
09年上市后，伴随着铺货的进展，香港歌星陈奕迅为果粒奶优代言的广告也随之大幅推广。
这是陈奕迅继出任“美汁源果粒橙”之后，再次为美汁源品牌产品代言。
陈奕迅在白领人群中人气颇旺，学建筑出身的他现在从事着与音乐有关的工作、平时又爱玩摄影，可口可乐希望借助这样的形象来推广“趣搭优质生活”的理念。
7、产品目标市场：
时尚、活力、有个性人群
目标消费者定位为“18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人”。
2.3.2消费者分析
根据我们的调查，果粒奶优的主要消费者为18—30岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。
而这类消费群体普遍表现出以下特点：
1.选择饮料时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。
2.对功能性、含乳、奶茶饮料选择概率大
3.对饮料的消费趋于稳定
4.果粒奶优市场接受度良好
5.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体
请问您在下列哪种情况下会饮用果粒奶优
（1）聚会时
10%
（2）游玩时
6.67%
（3）饥饿时
23.33%
（4）口渴时
33.33%
（5）悠闲时
76.67%
（6）其他（请注明）:
3.33%
2.4竞争状况分析
2.4.1竞争态势
1）含乳饮料的一哥——营养快线
娃哈哈营养快线自2005年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。
经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了其品牌区隔。
“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的产品定位，延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。
精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。
营养快线是娃哈哈少有的一支在市场上的强势产品，娃哈哈历来以其强大的渠道优势、规模化得生产能力、大广告带动下的市场推动等优势情况下，跟进市场流行产品分割市场。
娃哈哈纯净水、娃哈哈冰红茶、娃哈哈非常可乐、娃哈哈果汁如是，娃哈哈Hello—C亦是。
但营养快线却是个例外，虽然小洋人妙恋果乳在国内开主流PET瓶装果乳饮料之先河，然而营养快线品牌定位、品牌诉求、品牌传播等各个方面看，并不是简单的对妙恋的果乳饮料的跟进，而是精准的研究国内城市白领消费者的生活习惯与消费认知习性等多方面的市场调查研究而开发的自有品牌的一大产品。
在06年娃哈哈营养快线取得不俗的市场业绩之后，06年至今，娃哈哈对营养快线这一产品进行了产品群化亦是付出了不断的探索与拓展。
营养快线自500mlPET瓶装主流产品一炮打响之后，娃哈哈不但对产品的口味、规格等方面进行扩充，推出了适合夏天饮用的香草淇淋味、推出了家庭饮用的1.5L大瓶装和餐饮场所消费的1L利乐无菌砖装。
在营养快线之后，从思慕C到营养快线之幸福牵线，虽然几经转折，营养博士中途退出，思慕C在推出不久便夭折，问候阳光亦是半途而废，营养快线升级版不了了之，但最终娃哈哈推出了营养快线之幸福牵线对其产品进行升级，扩充了营养快线的产品群，形成更为强大的产品群优势。
我认为娃哈哈应该将营养快线作为一个强大的产品品类来经营，从消费者出发、从市场实际需求出发，开发新系列的产品加入这一军团，从价位价差上讲形成有主打市场，占据市场份额与提高公司盈利能力的机身产品。
从市场的需求与消费者对营养快线目前的品牌认知程度，笔者认为营养快线形成强大的产品群，并继续扩大其产品群的市场规模与盈利能力，尚有很长的路要走，娃哈哈市场工作人员任重道远。
2）类别开创者——妙恋果乳
提及含乳饮料，有个品牌不得不提，也许妙恋果乳尚不为大多数消费者所知。
然而是妙恋果乳开了国内PET瓶装含乳饮料之先河。
小洋人也是在含乳饮料市场耕耘多年的一家企业。
韩国明星张娜拉代言的妙恋果乳从出世至今一直固守在河北、安徽、山东、河南等二、三线市场。
妙恋作为果乳的开创者虽未成为品类的先烈，然而一直固有原有的市场没有太大的成长也一直困扰着这家企业。
笔者以为妙恋存在以下问题：
1、品牌使用方面，小洋人对妙恋这一品牌的使用混乱。
小洋人在妙恋果乳推广成功后，又相继推出了妙恋大果粒、妙恋奶茶、妙恋五谷奶昔等系列产品。
这首先造成了消费者对妙恋品牌的认知混乱。
再次如五谷奶昔这一产品完全可以并入妙恋果乳作为其产品的延伸，不另外采用单独的品牌识别与传播诉求。
2、渠道管理方面，由于产品少，企业规模有限，小洋人不可能采用与大企业相同的人海战术，只能使用大流通的渠道操作模式。
另外长期以来对其优势区域的渠道也没有进行精耕细作，造成渠道粗放，只能依靠较高的产品价差自然流动，在市场竞争方面处于劣势。
3）隐形军团——银鹭花生牛奶
提及含乳饮料，另一支劲旅不得不提，银鹭作为闽南快消品企业的优秀代表，其旗下银鹭花生牛奶亦是含乳饮料市场的一支强劲产品。
目前银鹭花生牛奶已超越其八宝粥成为其第一支柱产品，年增长率达60%，市场规模20亿之多。
花生牛奶作为植物蛋白饮料与含乳饮料的跨界产品，由于不像其他植物蛋白饮料如露露、椰树等产品受原料产量和产地认知的因素限制，使得这一产品能够迅速成长做大。
银鹭多年精耕细作取得了较为成熟的渠道优势，加上花生牛奶这一产品本身的产品优势，借助09年银鹭花生牛奶冠名浙江卫视《爱唱才会赢》这一迅速走红全国的娱乐节目，使得广大城乡消费者一时间重新认识了花生牛奶这一产品并使得银鹭取得了不俗的销售额。
然而对于高手如云的饮料市场，银鹭或许更应该居安思危，靠一个单一产品支撑较大销售额的银鹭花生牛奶不但承担着企业产能扩张的压力而且面临着竞争对手的跟进模仿以及竞品的价格、促销等方面的冲击。
笔者以为银鹭在继续耕耘其渠道的同时，扩充花生牛奶这一品类更为至关重要。
如何发挥花生牛奶市场带头作用，形成产品为代表的强大品类也许是银鹭人下一步的关键。
2.4.2主要竞争对手产品分析
果粒奶优（可口可乐出品）
设计：
外观设计与营养快线30%相似，包装充满创意——上面画的一男一女卡通小孩，不仅非常q版可爱，而且随着瓶子的转动还能实现人物形象的变换搭配，增添了产品的很多趣味性。
瓶身比市面上普通饮料的瓶还要重一些，拿在手上，更有质感。
整体包装炫彩艳丽。
上面标有“融入相当于2杯牛奶所含乳清蛋白，2杯=450毫升”字样。
口味：
香甜，清新爽滑，结合牛奶的香滑、果汁的甜蜜和水果的清新
产品支撑点：
新西兰牛奶+果汁+椰果粒
品牌诉求点：
营养好生活，美味新体验
产品定位：
时尚饮品、早餐
品牌代言人：
陈奕迅
传播方式：
多个媒体立体广告组合传播
价格：
3.8元/瓶
容量：
450毫升。
营养快线（娃哈哈出品）
包装设计简洁时尚大方又不失色彩搭配，外观精美大方，瓶身宛如一个襁褓中的婴儿，比市面上普通饮料的瓶还要重一些，瓶壁也厚一些，拿在手上，更有质感。
包装上鲜明地标有“奶+果汁+15种营养素”字样。
香甜，清新爽滑，牛奶香浓加上配上果汁的纯正。
牛奶+果汁+15种营养素
早上喝一瓶，精神一上午
早餐
无明星代言
电视广告为主，网络游戏嵌入
4元/瓶
500毫升。
2.4.3竞争综述
从果粒奶优的各个产品因素打造来看，果粒奶优的推出与其美汁源果粒橙如出一辙。
果粒橙依靠其优势的果粒揉榨技术，推出了含有果粒的橙汁，采用450ml的包装略低于鲜橙多的价格，陈奕迅代言、大广告量投放的广告与协同的终端推广等优势下，经过几年的攻城拔寨，终于取代统一成为果汁饮料市场的第一品牌。
但娃哈哈不是统一，营养快线亦非鲜橙多，从以下几点来看，果粒奶优欲想后来居上绝非易事。
1、产品认知方面，国内的消费者历来对含乳饮料的认知是营养为第一要素，而娃哈哈营养快线不但品牌锁定了营养二字，而且从其产品的配方上“香浓牛奶、纯正果汁、15种营养素”对其营养进行了有效的支撑，另外其产品广告诉求十分到位并率先切入早餐市场概念。
果粒奶优在产品上除了具有添加椰果粒的优势外，别无他长。
2、营销渠道方面，娃哈哈不是统一，娃哈哈在快消品领域的渠道优势是有口皆碑的。
具有遍布全国、深入城乡的销售网络。
虽然可口可乐亦具有庞大的销售队伍与营销系统，然只能说旗鼓相当，可口可乐在这一方面并不占优势。
3、产品线方面，无论从娃哈哈营养快线系列产品还是娃哈哈整体产品群来看，娃哈哈都比可口可乐具有强大的产品群的组合优势。
综上，可口可乐虽然涉足含乳饮料市场，然而果粒奶优想在这一领域有所作为绝非易事。
或可说，果粒奶优在含乳饮料领域遭遇营养快线如同原叶在茶饮料领域遭遇康师傅，果粒奶优再赴茶研工坊之后尘也未可知。
3.0SWOT分析
3.1优势
1.果粒奶优是添加果粒的乳饮料，除了拥有牛奶的醇香，也拥有果汁的清爽，含有丰富的营养。
而且，牛奶不是普通的牛奶，同时每瓶还添加了两杯新西兰所含蛋白精华牛奶，每尝一口，就能享受到多重滋味，一改以往乳饮料口感单一的格局。
2.可口可乐公司资金雄厚，美汁源又是其荣誉品牌，可以利用美汁源的品牌影响力来力推广果粒奶优，中国消费者的品牌认知度和忠诚度很高。
此外可口可乐公司渠道完善无疑也拥有优势，也能为果粒奶优创造销售条件。
3.为中国人量身打造，更适合中国人的口味
4.请明星代言，利用有影响力的人物
5.包装精致可爱，很适用女生追求可爱的心理，很容易打入市场。
6.果粒奶优采取了差异化营销策略。
7.公司管理者的管理能力强，员工素质高。
3.2劣势
1.美之源果粒奶优是刚推出产品，不能及时让消费者信任。
市场占有率不稳定，市场份额早已被各名牌产品瓜分和垄断。
2.娃哈哈已经确立了领先位置,这一块市场的空间目前也不太大,遇到的阻力不容小视。
3.广告宣传手法不娴熟和跨行业的局限性使新品果粒奶优难以很快深入人心。
4.美之源果粒奶优中毒门事件使其美誉度大打折扣，从而引起一系列后续的不良反应，使消费者在购买时有所顾虑。
3.3机遇
饮料行业的快速发展有目共睹，“十二五”期间，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。
据尚普咨询发布的《2010-2013年中国含乳饮料和植物蛋白饮料市场分析调查报告》显示：
到2030年为止，我国人均奶类占有量将达到25公斤左右，总产量达到4250万吨左右。
这充分显示了我国含乳饮料市场发展潜力巨大，前景十分诱人。
未来五年，国内含乳饮料产品消费会大幅度提升，尤其是液态奶年增量率预估达到30%左右。
1.纯天然牛奶、含果汁的饮料将成为必然发展方向，也必将成为未来发展热点，虽然营养快线已经在市场占有一定地位，但发展潜力仍然巨大。
2.有部分消费者还没有开始尝试果乳类饮料，但有这个意向，也有部分喜爱果乳类饮料和可口可乐品牌的消费者是由于可口可乐还没推出这类产品而无奈选择娃哈哈营养快线。
在中国消费者心中，比较认可可口可乐这个品牌，可口可乐也有了果乳饮料，部分人会接受果粒奶优，部分人会从营养快线转向可口可乐公司推出了美汁源果粒奶优。
3.饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，果粒奶优仍有强大的发展空间。
3.4威胁
1.国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入和国内个别饮料品牌日趋成熟，随着汇源等企业未来的加入，给美汁源果粒奶优造成威胁。
2.饮料行业可替代性高，也对美汁源果粒奶优造成了威胁。
3.市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。
4.目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。
3.5营销建议
为了拓宽果粒奶优的市场，改变目前的竞争现状，建议如下：
1.强化品牌效策略
强化品牌背书策略，使包装瓶上的“美汁源”字样更加醒目，广告片上出现红色“美汁源”字幕，扩大果粒奶优的品牌知名度，利用可口可乐雄厚的品牌资产为果粒奶优进行品牌担保，解决消费者对新产品的信任问题，降低消费者的购买风险评估，利用“可口可乐”庞大的消费群体带动果粒奶优的销售，把果粒奶优打造成强势、具有价值的品牌。
2．强化产品形象策略
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