温江区市场营销报告1李Word下载.docx

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政府颁布新政策及房交会后温江的机遇在哪里？

这一系列问题已成为当务之急。

因此，深入分析当前温江房地产市场面临的困难和问题，探索解决的渠道和方式，提出政策性建议，对稳定房地产市场、建立和谐社会、统筹城乡经济发展具有重要意义。

二．区域市场分析

1．位置：

温江位于成都市中心区正西16公里处，距双流国际机场18公里，全区幅员面积277平方公里，辖6镇4街办，总人口32.67万。

属岷江流域，都江堰灌溉区，东邻成都市青羊区，南毗双流县，西接崇州市，北靠郫县、都江堰市，幅员面积277平方公里。

全区初步形成以卫星城为中心，道路为纽带，小城镇为主体，中心村为基点，城乡一体化生态型中等城市的格局。

温江是4000多年前古蜀鱼凫王国的发祥地，自西魏恭帝（公元555年）建制以来，一直是川西政治、经济、文化重镇。

解放后长期为温江地委、行署所在地，1983年划归成都市管辖。

2002年4月撤县设区，成为成都市中心城区的重要组成部分。

温江区属亚热带湿润季风气候，四季分明，夏无酷暑，冬无严寒。

平均气温15.9℃。

平均降雨量972mm，平均日照时间1168小时，平均相对湿度84%，平均风速1.3米/秒。

2．温江区城市改造状况

重点进行了江安河综合整治工程、西街凤溪河改造工程、城南生态示范区和柳台大道等四项重点工程建设。

结合旧城整治、新城建设，温江正进行城市风貌规划设计，将对柳台大道、凤溪大道、光华大道北延线等6条主要景观道路及14个城市主要结点进行整治，宋代文庙改造及文庙广场建设也正在进行中。

正对流经城区的江安河、杨柳河、凤溪河作进一步景观改造；

杨柳河东岸1.8公里已改造完毕。

3．温江区城市发展规划规划中的新城区包括旧城东片区及新城组团两部分，其中新城组团为生态型生活居住基地，分别配备完善的生活服务设施和优美的生活环境，将分步实施引水入城、引林入城和引人入城的规划，同时配套市政设施、行政管理和社区服务，由此吸引成都中心城区人口向西迁移。

“引林入城”工程，让每一户住户门前500米内就有园林休闲小区。

新温江的发展方向是“利用丰富的水利资源引水入城，让温江成为最佳居住区域，建成西部森林生态园。

”温江区2003-2007文化发展规划》将实施“文化名区”工程作为工作的重点，围绕古蜀鱼凫文化、花木园艺文化、音乐之乡文化、学院文化四大特色。

构建了符合世界潮流又具有地方民族特色的现代化文化体系，为营造健康向上、现代文明的城市文化氛围。

到2005年，卫星城建成区面积达14平方公里，人口12万，人均绿化面积10平方米，2010年基本建成环境优美、设施配套的现代化生态卫星城市。

4．温江区城市配套

6所中学、13所小学、25所幼儿园、21处农贸市场、3所医院、2处门诊所、3个体育场及居民运动场，商业、金融、邮电设施按服务半径300-500米布局，同时配套行政管理和社区服务。

各大楼盘更有完善的生活配套设施体系，超市、菜场、会所、学校、书店、网吧、医疗、保健、电影院，居家生活非常舒适方便。

5．温江区房产总体状况

如奥林匹克花园，在园区规划中，“岛居”概念是其一大亮点。

规划充分利用现有江安河丰富的水资源和沿河两岸优美的自然景观，将江安河水引入社区。

宽阔的江安河、引入小区的小河溪和各岛上的景观水系一起，形成大、中、小三级层次分明、功能各异的景观水网。

各岛上的建筑形成中间高、四周低，错落有致、收放有序，形式多样的整体有机结构和丰富的空间效果。

各住户既可以近看楼前山水园林景观，又可远眺充满灵气的优美河景，户户见景。

这些楼盘都是大盘，甚至是上千亩的超级大盘，如奥林匹克花园、森宇音乐花园等。

温江在逐步走向大盘时代，并迈向个性化时代，产品主题异常鲜明。

目前温江在售高档项目基本都以复合型地产的模式进行开发，如奥林匹克花园的体育主题地产，提出了“运动就在家门口”的口号；

森宇音乐家园的音乐主题地产，始终以“音乐”为主旋律；

芙蓉古城的旅游主题地产，以创造景观的方式为旅游房产另辟蹊径，集川西民居灵气、巴蜀文化精华、江南园林情趣、老成都淳朴为一体；

柳城谊苑则吸取欧洲小镇的精华打造出一个纯欧式风情的小镇；

“边城水恋”，引入“湘西水乡”风格，创造出丰富的水景吸引更多成都休闲一族；

锦绣森邻以森林为主题进行开发。

这些楼盘令“温江板块”在成都楼市异军突起。

6．温江主要板块发展特征：

温江房地产发展主要集中在以下四大板块：

第一板块为温江主城区所在地。

房地产的发展主要集中多层住宅、多层＋商业（街）以及大型集中商业项目开发，为温江的商业中心区。

商业项目以繁华时代为代表，为唯一的一个大型集中式商业项目，其一楼临街商铺价格为11000－12000元/平方米（最贵时为18000元/平方米），一楼内街商铺为8000元/平米，面积主要集中在50－70平米左右，二楼为大面积的商业，面积集中在200平米，销售价格为5000－6000元/平米，三楼以大面积的商铺为主，价格为3000－4000元/平米。

在商业业态规划上，主要由大型购物商场、娱乐休闲、品牌服装百货区、风情餐饮区。

目前，人民商场、太平洋影城、半打酒吧、回归俱乐部以及临街商铺中有部分品牌服装已入住。

在销售情况来看，其二三楼基本上销售完毕，临街一楼部分没有销售出去的商铺，也基本上完成了招商，可带租购买。

周边的住宅房价已达3000余元。

第二板块为海峡新城和江南房子、金强大学城等楼盘所在地的温江教育园区和科技产业开发园区。

主要依托区域良好的教育配套（成都中医药大学、西南财经大学、四川交通职业技术学院）和科技产业的发展。

区域住宅开发以多层＋花园洋房为主，均价集中在3700元/平米左右。

如江南房子，主要购房者以成都为主。

海峡新城均价约3000元左右。

均为多层结构。

主要消费群体也以成都客户为主。

此两个项目规模在100亩以上。

区域平均地价在50万左右/亩。

金强大学城2期已于2009年开盘，均价约3800元左右。

第三板块为光华大道延线片区。

如珠江国际、恒大城、佳兆业丽晶港等楼盘。

区域内目前在售项目普遍有多种物业形态，多为别墅+电梯公寓，绿化率都较高，且楼盘规模较大，各项目自身配套条件完善。

在户型区间上，主要以中大户型为主，小户型相对较少，户型主力面积集中在80-130㎡。

区域内河流纵横，原生态的自然环境为居住的先天环境；

光华大道单向四车道，限速80km/h便捷的交通体系，区域公交站设有309、309A、703、904网点，交通拉近了与主城区的距离，使住在温江成为现实；

仁和、蓝光、和黄等旗下高品质楼盘，提升了区域居住的品质。

7．区域经济消费情况

从温江现有商品住宅项目的消费者和本项目的潜在消费者来看，消费者按地域可划分为三类：

（1）温江城区本地消费者

温江城区本地消费者对本项目在温江城区的相对位置地理位置更为敏感，对生活配套设施比对整体环境更为重视。

由于温江房地产市场市场程度不是很高和温江居民的收入限制，还有经过近年温江房地产开发对沉积消费能量的释放，温江城区本地的消费潜力不是很大。

（2）成都市市区消费者

成都市消费者对项目小环境和项目所在的大环境都很敏感，他们的总体价格承受能力更高。

他们的购买决定在相当大的程度上与温江整个房地产市场的发展有关。

（3）其他外地消费者

其他外地消费者一般把所选住房作为长期住所，所以对项目的生活配套设施要求较高。

而且，于成都市消费者类似，其他外地消费者的购买决定在很大程度上与温江整个房地产市场的发展有关。

以职业为商品住宅市场细分变量的意义在于不同职业的人在对住宅的文化特征、建筑风格等方面呈现出不同的兴趣，而房地产市场发展的现有水平也为满足这些个性需求提供了可能，本文把本项目的潜在消费群体按职业现状划分为三类：

（1）一般工薪阶层

一般工薪阶层看重房屋的性价比，前卫的建筑形态和虚无的营销概念作用较小。

（2）高收入白领阶层和自由职业者

高收入白领阶层和自由职业者相对更看重房屋的个性特征，在楼盘具有个性鲜明的建筑和主题概念的前提下，价格敏感度相对较小。

（3）退休人士

退休人士看重房屋的环境质量和必要的生活配套设施。

三．专业市场分析

1，市场竞争分析

随着沙河整治和东郊产业调整的全面推进，城东的大环境将得到很大改善，外加城东地价比城西、城南低40%，因此未来更具竞争优势。

从国土局提供的土地存量来看，城区二、三环路之间土地存量最大，作为原开发最热的城南，因几乎没有土地而后续泛力。

而本身具有得天独厚的自然条件的城西，现阶段开发用地较为集中，且比较成规模，虽然道路交通、市政配套设施不能和城南相比，但目前正在日益完善，许多有实力的知名开发商纷纷抢滩城西市场，许多大盘尚处于市场预热阶段。

因此，城西未来2~3年内将成为成都城区房地产开发最为活跃的区域。

羊西线、九里堤板块因土地匮乏，开发后势乏力，竞争相对弱化。

成灌路的国宾板块近期炒作较热，对城西北市场会有较大影响。

外双楠、光华、金沙板块目前是城西房地产开发的主战场，因此这三大板的竞争将将最为激烈。

与城区开发相呼应的郊区板块，因其价格低，环境好，配套齐，产品优争得不少市场份额。

由此引来许多本地及外来房地产大腕在郊县大规模圈地，由于土地指标、交通配套等问题，暂时影响了郊区板块的开发进程，但随着这些问题的逐步解决，必将形成开发热潮。

郊区大盘的竞争中。

华阳板块人南南延线的通车，交通条件大为改善，外加新闻媒体的炒作，这两年着实火了一把。

但因土地基本圈完，且国土手续办理过程中出现问题，近期市场反应冷淡。

温江板块道路交通尚存在问题，许多大盘尚处于预热期，因此目前市场人气不足。

但由于该板块聚集了众多品牌公司，随着光华大道西延线明年年底的开通，其势头不可小看。

与这一板块的竞争主要是对中低端和中端市场份额的争夺。

市中心、城东、城西和郊县作为未来成都房地产开发的热点区域，其将开成市区楼盘与郊区大盘对峙的局面，引发各板块之间、板块内各项目之间的竞争。

大盘时代的到来，将彻底打破传统竞争格局，成都楼市将面监重新洗牌和前所未有的大整合时代。

温江是成都市周边区，市，县房地产市场起点高，发展快的一个区域，其住宅供销量紧跟双流之后，双流区域作为传统的被青睐区域，依然表现最为强势，成交量稳居第一。

温江区域因居住环境良好，价格相对较低，因此也有比较好的销售成绩，成交量位居第二。

2.市场特征，住宅小区的发展特点，目前（开发销售）未来上市时间

该区域内目前在售项目普遍有多种物业形态，多为别墅+电梯公寓，绿化率都较高，且楼盘规模较大，各项目自身配套条件完善。

光华大道近期价格下降较多，基本都降到3000-4000元/平方米左右（查看地图）的水平，是自住消费者购房的好时机。

2010年1-4月，温江老城区住房销售均价为3700—4500元/㎡。

光华大道—新城区价格为5000—7500元/㎡；

总体情况来看，温江区域房价一直稳中有升，在各郊县中均价排名第二。

光华大道沿线项目较多，且地理位置条件、区域大配套差别不大，所以购房者在选择楼盘时都具体比较各楼盘的户型好坏、项目自身配套是否完善、价格是否合理，并结合开发商品牌、物业管理品牌等因素考虑。

目前整个区域楼盘的价格优惠幅度都较大，对于购房者来说也是十分划算的，如果是怕期房风险的客户可以看看金河谷和西花汀，这两个项目目前已是准现房销售，此外，边城.香格里洋房也已基本封顶，电梯也已修建至接近20层。

从综合情况来看，金河谷、珠江.国际花园、佳兆业.丽晶港的整体品质在目前在售的楼盘中要略高一筹，当前的价格也是较为合理的，购房者可着重考虑、重点考察。

近期中新.公园大道等项目也即将推出，消费者可以关注。

区域发展前景来看，区域内生活配套目前正逐步完善，教育配套、医疗条件、生活配套，还有家乐福大超市、温江区新城（新城博客,新城新闻,新城说吧）区的打造，都将是促进光华大道片区地产高速发展的利好因素，今后规划中的地铁四号线、轻轨也都将使温江的交通更加方便快捷。

随着一批批的楼盘交房入住，光华大道必将成为一个名副其实的人居环境最优的现代都市园林新区。

08年土地供应有所减少。

2008年全年供地计划约3000亩，比2007年减少15.13%。

反映为缓和土地市场供求矛盾，政府已着手减缓房地产用地供应力度。

房地产投资明显下降。

08年一季度房地产投资累计73745万元，同比减少29.8%，房地产行业投资过热现象大为降温。

商品房供应量有增无减。

商品房施工面积、竣工面积均同比不同幅度的上涨，而1-4月统计数据显示预售登记面积119.39万平方米，同比上升近140%，供应增幅加剧。

销售量严重下滑。

1-4月的统计数据显示，商品房总成交套数2764套，销售面积仅为30万平方米，同比减少47%，明显显示出房地产成交萎缩严重。

有价无市态势明显。

08年1-4月住房销售均价为4751元/平方米，同比上浮27%，成交量却大幅下降，呈现明显的有价无市态势。

3．营销手段与特征

品牌领导形象震撼----确定市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；

把握时机高昂入市----抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；

分期分批卖点不断----分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；

进度跟进高潮迭起----紧跟工程进度制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；

以质论价升值诱人----以户型，朝向，楼层，景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发销售；

物管跟进后顾无忧----物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。

坚持品牌战略，进行品牌营销；

做好市场调研，创新产品；

注重广告的品质和创意；

切实推进营销队伍建设；

总之，房地产营销的出发点就是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。

4．后续供应量状况。

1）商业营业房投资快速增长，住宅投资保持平稳，办公楼投资下降。

1-10月，房地产开发完成投资221.2亿元，增长22.7%。

其中，商业营业用房完成37.3亿元，增长68.5%；

住宅完成154.5亿元，增长13.4%；

办公楼完成6.2亿元，减少4.5%；

其他用房完成23.3亿元，增长51.4%。

2）土地购置开始升温，住宅新开工面积大幅下降。

今年1-10月，土地购置面积达到790.11平米，比去年同期增长11.4%。

土地购置金额为59.41亿元，同比增长29.3%。

商品房新开工面积826.50平米，同比下降18.3%，其中住宅的新开工面积更是大幅下降，下降幅度达到91.0%。

3、国内贷款持续下降，定金及预付款趋于稳定，自筹资金呈上升趋势。

1-10月，本年资金来源300.9亿元，比去年同期增长25.9%。

其中，国内贷款41.6亿元，下降18.1%；

自筹资金89.73亿元，增长36.8%；

定金及预付款138.6亿元，增长33.6%。

房地产开发国内贷款的持续下降说明当前金融贷款的宏观调控已见成效，开发商从银行贷款难度逐渐加大，对于其他融资渠道的依赖性逐渐加强。

购房户定金及预付款达到138.58亿元，占总量的46%，比重与上月基本持平。

自筹资金89.73亿元，比重达30%。

4、全市商品房空置面积144.97万平方米，同比减少29.2%。

10月底，全市商品房空置面积144.97万平方米，同比减少29.2%，比上月减少3.78

万平米，其中住宅空置66.70万平方米，减少48%；

办公楼空置14.85万平方米，减少3.3%；

商业营业用房空置43.10万平方米，增加12.1%；

其他用房空置20.33万平方米，减少10.2%。

空置期在一年以上空置房为76.72万平方米，同比增加了3.5%。

空置期在一年至三年的滞销房为64.93万平方米，空置期在三年以上的积压房为11.79万平方米。

5、全市商品房上涨6.4%。

1-10月，全市商品房（含经济适用房）销售均价为2167元/平米，比去年同期上升6.4%，每平米上升131元，其中住宅销售均价为2006元/平米，同比增长5.3%。

房价上涨较为平稳。

据统计局数据显示，全市商品房销售面积（现房销售+预售转竣工销售）478.77万平米，同比减少6.6%，其中住宅销售446.72万平米，同比减少7.8%。

商品房销售额达到103.98亿元，同比减少0.6%，其中住宅销售额为89.61亿元，同比减少2.9%。

四．温江区重点楼盘分析

本次温江区房地产市场营销报告选取的是凯德风尚作为重点分析对象。

1．项目概况：

凯德•风尚是凯德置地进入成都之后独立投资、开发的第一个住宅项目，占地约166亩，地上建筑面积464120.00平方米，整个项目共约4000户，套二、套三、套四以及纯LOFT户型同时满足诸多置业要求。

凯德•风尚提倡的居家空间是一种具有流动性、开放性、透明性、艺术性的Loft空间，规划设计强调空间的整体性，也强调空间与人的和谐性，更强调人与生活的紧密关系。

从丰富多变的园林景观到体贴入微的邻里中心，从集安全性与趣味性一体的儿童游乐设施到特别开辟的宠物乐园，从完善的智能化网络设置到诱导式地下室通风系统，从领先市场的绿色环保技术到中国首度应用于高层社区的“隔震层”，凯德•风尚将“建宇树人”的企业理念贯穿项目设计、建造、营销、服务、居住各个环节，为成都市民奉献“建于想象之外”的美好生活。

2、项目区域现状及发展前景：

光华大道-温江新城板块被定为：

西部新城光华涉外经济生活区。

本板块将依托光华大道两侧成形的高档住宅区和高端特色大型商业集中区形成一个集行政、经济、文化等综合承载功能和公共服务于一体的、最具城市综合经济体特征的重要城市功能区。

目前，板块内已经集结了多家知名开发商进驻本区域，其中包括了万科，和记黄埔、凯德置业，珠江地产以及前不久在该区域拿地的中铁置业等知名企业。

目前已经开发出凯德风尚，彩蝶园、珠江新城国际等知名楼盘，据调查“珠江•新城国际”项目总建筑面积超过250万平方米，根据商业、商务、文化、娱乐、休闲等不同的城市功能分为6个街区，建设包含14万平方米ShoppingMall、2座五星级酒店、沿江安河高端住宅区、顶级写字楼、酒店式公寓、商务行政公寓在内的超级大都会，届时伊藤洋华堂和家乐福都将进入珠江•新城国际的商业中心。

随着未来光华国际标准社区、中欧商务园的招商建设，成都西部新城光华涉外经济生活区将形成组团式、集群式的商业网点布局，成为西部新城商业商务洼地。

光华大道区域将依托树德中学光华校区及区行政中心西移的带动效应，加快建步行商业街及相应的餐饮、娱乐设施，聚集专业店、专卖店及餐饮娱乐网点，使这一区域成为辐射周边地区的综合性商业中心。

到时，崇州、大邑、邛崃，甚至双流、郫县、都江堰等地的居民，不需要再进到中心城区，就可以逛这些大型的商场和超市。

4、潜力楼盘推介：

光华大道片区主要以花园洋房和电梯高层物业为主，且大多户型较大，主力户型集中在90-150㎡的范围内，部分针对青年置业者的项目，如金阳.易诚国际、珠江克莱国际公寓等，也有49-78㎡的中小户型可供选择，本区域楼盘（普通住宅类），诸如凯德风尚、金阳.易诚国际、东立.光华杏林、仁和春天大道、彩叠园、丽晶港等项目价格区间为5500-12000元/平方米。

楼盘名称：

凯德风尚

目前售价：

7600元/㎡

在售户型：

79-240㎡

优惠：

一次性付款优惠1%，按揭无优惠

周边配套

公共建设：

未来青羊区政府新区，按照青羊区规划将会有多所综合医院（其中成都市妇女儿童医院已在建）、苏坡卫生院、幼儿园（规划中）、小学、中学（现有树德中学、成都七中、三十七中、青羊实验中学、泡桐树小学、培风小学）、菜市及公共处集中绿地等，项目紧邻约80亩的市政公园（规划中）约200亩商业用地（规划中）。

青羊绿洲公园建设中，家乐福，麦德龙等大型超市，国色天乡主题游乐公园。

小区配套：

配有旱喷广场，滑板区，篮球场、健康步道、晨练区、户外运动场、宠物公园、青少年素质训练场，游泳池，太极养生广场，灭蚊系统，小超市、干洗、早点房、水果屋等零售店铺。

约3700平米的邻里中心：

其中初步规划中的服务项目包括：

SPA、桑拿室、恒温泳池、咖啡厅、多功能厅、商务中心、3D高尔夫推杆练习室、模拟射击游戏室、棋牌室、桌球室、乒乓球室、书吧、儿童游乐区、健身中心、室内羽毛球场、舞蹈室

交通状况：

309路、904路、701路，站点：

光华道一段东一站；

规划中的地铁4号及轻轨