赛格营销推广策划方案.docx
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赛格营销推广策划方案
赛格营销推广策划方案
前言
新导向广告公司受赛格圣颖公司托付，对〝赛格导航〞产
品进行2000年度整合营销规划。
本方案由前期调研至后期撰写
共历时一个多月，现提交整合营销策划文本，以资论证。
本方案包
括：
整合营销策划、销售治理策划和品牌传播策划三部分。
鉴于双方的合作关系及目前的市场压力，本案旨在对〝赛格车
圣〞作全年营销战略的规划指导。
如认可本案，我方将进入深层操
作实施时期。
目录：
营销分析篇…………………………………………………1
营销规划篇…………………………………………………10
营销分析篇…………………………………………………36
·整合产品及营销现状分析
·消费者分析
·竞争者分析
·问题点与机会点
·营销环境总结
▲〝赛格导航〞整合营销策划案
一、企业产品及营销现状分析：
1、赛格圣颖公司是赛格集团下属企业，所开发的〝赛格导航〞系列产品系政府重点扶植的高科技项目，拥
有雄厚的技术和资金实力。
2、〝赛格导航〞是国内GPS车用产品中的佼佼者，其技术水平、应用及营销体会均处于行业领先地位，但
产品目前所拥有的防盗反劫及通信功能尚不足以支撑其市场策略的全面展开。
3、产品在前期宣传活动中形象定位较模糊。
发散性的多点定位，不能突出其最要紧的卖点，与其它同类及
相似产品无明确区隔。
4、销售策略不明确，缺乏合理的销售政策及打算。
尽管〝赛格导航〞销售的方式多样化，销售通路覆盖广
泛，但仍无法组织起有效的销售活动。
第一是对代理商的支持和沟通不足，造成了经销商热情不高，效
率低下；其次由于缺少高素养的销售队伍，导致人员直销的推广成效差。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
二、消费者分析
1、集团用户
A、集团客、货运车辆因传统车辆治理方式的局限性，导致了治理调度透亮度不高，运行效率低下，成本
难以操纵等问题，使其产生了采纳新的车辆治理调度体系的潜在需求。
B、现行的客、货运车辆的车辆治理调度要紧通过手机通讯，自建基站和集群呼叫系统来实现。
C、集团车辆最担忧的问题既包括车辆安全，又涉及运行效率的高低及成本操纵问题。
D、集团用户对车辆治理体系设计的要求不尽相同，因此须依照其具体需求提供针对性的解决方案。
E、集团用户对车辆治理调度产品最重视的方面是耐用性及稳固性，因为这关系到企业的成本核算〔费用
分摊年限〕等敏锐问题。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
2、小汽车用户
A、深圳市现有小汽车30万辆左右，而汽车泊位仅有15万左右，因此，车辆存放及安全问题成为了困扰
车辆所有者的最大难题之一。
B、现时期消费者对GPS车用系统的原理及应用范畴的认知度较低。
因此对消费者的引导将是现时期的
首要问题，这同时也是树立产品在行业优势地位的良好契机。
C、目前，能够满足消费者车辆防盗、劫需要的产品众多，且有部分产品有较高知名度和购买率，如〝110
护车神〞、〝铁将军〞。
D、消费者存在对复合功能产品的潜在需求，现有的单一功能产品已不能满足其日益增长的消费需求。
E、大部分消费者情愿为令其中意的产品及服务付出较高的产品价格及服务费用。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
三、竞争者分析
〝赛格导航〞的竞争对手要紧分为三类
1、应用GPS技术的产品：
目前，国内开发车用GPS系统的厂商有十几家，然而，他们的技术水平及应用体会尚不成熟，专门缺乏产品的市场体会，差不多尚处于产品开发及市场摸索时期。
短期内对〝赛格导航〞不构成威逼。
2、应用地面基站传输技术的产品：
典型的该类产品是〝110护车神〞，它差不多能满足人们保证车辆安全的需求，然而由于通讯技术的限制，难以在大范畴推广。
该产品价格为3000元左右，在防盗产品市场属中高档产品，其前期产品推广要紧以〝事
件营销〞方式进行，成效较好，但其产品开发和市场运作缺乏系统性和可连续进展能力。
因受治理、技术、
资金等因素的制约，它将难以突破目前营销的瓶颈。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
3、传统车用防盗产品：
此类产品要紧分为两大类：
1、新车原厂配件；2、后车装配。
此两类产品能比较完善地提供防盗报警、倒车报警、碰撞报警等服务。
但其系统具有封闭性，无法与外界沟通，且无法提供网络扩展服务。
四、问题点与机会点
1、问题点
①消费者对〝赛格导航〞GPS车用系统的概念和功能不了解。
②网络服务平台建设不完善，已购用户无法得到被承诺的服务。
③产品形象缺乏鲜亮个性，没有表达出其真正内涵，与传统汽车安防产品的区隔不清晰。
④缺乏完善的品牌传播打算，前期广告活动的关联性、系统性不强。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
⑤未能建立长期合理的销售政策和销售打算。
对市场开发缺乏目的性、有序性、连续性。
⑥缺少高素养的销售队伍。
⑦缺乏有效的销售渠道。
⑧对经销商的支持和沟通不够，未能有效调动其积极性及挖掘其全部的销售潜力。
⑨缺少完善的销售工具〔如现场陈设、产品功能演示、POP〕
⑩产品力、形象力、销售力在营销活动中未能实现有效整合。
⑩产品被仿照性强，竞争者可快速跟进。
2、机会点
①集团用户及个体消费者存在对〝赛格导航〝产品的潜在需求，一个新兴消费市场正在形成。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
②产品质量过硬，有〝中国联通〞网络支持，技术上有明显优势，并具有一定市场基础。
③企业实力雄厚，无形资产庞大，技术、资金资源充足，是市政府重点扶持项目。
④前期营销工作已使产品销售网络初具雏形，并积存了相当的营销体会及教训，有利于后期营销运作
的合理调整。
⑤竞争者尚处于摸索时期，无法赶忙对〝赛格导航〞构成显著威逼。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
五、营销环境总结：
通过上述分析能够得出以下结论：
关于GPS车用产品，消费者认知度不高；产品的扩展服务内容尚未成形；行业的竞争不甚猛烈；但从以后汽车进展的趋势来看，GPS车用产品市场潜力庞大。
目前，〝赛格导航〞尚处于产品生命周期的导入时期，现在期的特点是：
市场营销成本大，销售额小；为扩大市场容量及市场占有率，需大量投资；市场处于流淌状态，变化性大；企业的整体投资收益率偏低。
综上分析，我们认为企业在本时期应做好打持久战的心理预备，着力进行市场的培养工作，在市场增容的同时，获得销量的提升。
在进行上述工作时，企业应加强品牌形象和销售通路的双向建设，通过〝推拉结合〞的运作方式，完成培养市场和建立营销优势的目标。
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·营销战略规划
·目标市场及相应的定位策略
·网络运营策略
·销售渠道策略
·品牌传播策略
·价格策略
▲〝赛格导航〞整合营销策划案
一、战略规划
本着循序渐进的原那么通过四个时期营销策略的实施，对企业的营销活动进行全面整合，实现完善产品力、强化销售力、树立形象力的战略目标，并最终促进暨定销售任务的完成。
二、目标市场及相应的定位策略
差不多群体：
1、个体消费者——目标受众机关、企事业单位、三资、民营企业的治理者及其它高收
入阶层人士。
2、集团用户——目标受众集团车辆治理部门的负责人及企业决策层人员。
深圳小汽车与集团用户车辆的数量之比约为4：
1，但因小汽车目标受众相对分散使推广的难度相应加大，因此，初步确定的销售量分布，两者的比例约为3：
1。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
定位策略：
1、针对个体消费者〔要紧面对中高档小汽车〕
A、产品定位：
高科技的汽车网络化产品。
B、SellPoint〔卖点〕:
基于GPS、GSM、GIS多种高科技信息手段的汽车安防及信息服务系统。
C、利益点：
能够最大限度地保证车辆及驾车者的安全，并通过网络化的服务，与数字时代全面接轨，令
无忧驾乘成为真正可能。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
2、针对集团用户
A、产品定位
全新的车辆治理调度系统。
B、SellPoint〔卖点〕:
基于GPS、GSM、GIS多种高科技信息手段的车辆治理调度系统。
C、利益点：
实时监控车辆运行状况，保证车辆安全，实现合理调配，并提高效率、降低损耗，有助于企业达到增产节
支的治理目标。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
三、网络运营策略
目前，〝赛格导航〞的产品功能单一，网络扩展项目的增值服务难以实施，从消费者层面来分析，要紧缘故有三：
〔一〕公众对网络化服务的认知度不高，由于长期以来的适应使然，绝大部分人不适应借助网络〔广义上的
网络不仅仅指互联网〕便利地猎取信息和服务。
〔二〕目前的网络因其技术条件和应用水平的限制，使公众存在一定的使用技术瓶颈〔如操作上的难度〕。
〔三〕公众的潜在需求相对分散，能引起其重视的服务、采纳的频率却不高，〔如故障救援、医疗求助等〕。
而可能常用的服务却没有引起他们足够的重视，〔如路况报道、导游服务、道路指引等〕。
因此，我们
认为网络建设的方向应第一完善一项其重视的服务项目和一项常用的服务项目，以其重视的服务项目
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
对其产生吸引〔如故障救援〕，同时通过其常用服务项目〔如路况报导、导游服务等〕在使用过程中打
动他们，并挖掘其潜在的服务需求，最终实现其注意重点向纯粹服务型功能的转化，以此完成我们服
务体系的扩展及完善。
综上所述，我们认为网络服务进展的方向应是：
操作简便化、功能有用化。
具体建议：
以故障救援、导游服务和引路导航服务作为前期的主打项目，选择缘故具体如下：
〔一〕故障救援服务的可行性
1、车辆故障是车主比较关怀的问题，设此功能能引起其对本产品足够的重视和关注。
2、医疗求助和交通事故救援等服务的获得比较方便，车主可通过自己联系解决，故设此项目意义不大。
而
故障救援那么不同，在遇故障时，查找服务支持那么相对困难。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
3、故障救援服务网络建设难度较小，只需在深圳区域内平均选择几家合作伙伴，即可解决网络的区域覆盖
问题。
项目可操作性较强。
〔二〕导游服务的可行性
1、近年来随经济升温，假日经济的兴起，已有越来越多的人选择旅行作为假日消遣的要紧方式，而驾车在
珠江三角洲旅行者在深圳有车族中亦不占少数。
针对这部分相对集中的需求，一个以旅行为中心，集景
点举荐、线路指引、订房订餐为一体的服务将受到宽敞驾车旅行者的欢迎。
2、构建此服务网络在技术上没有太大障碍。
第一，我们能够比较容易的建立一套旅行景点资料库，有关资
料可从印刷品、互联网、旅行部门获得；其次，本公司覆盖珠江三角洲的电子地图相当完备，拥有进行
线路指引的技术条件；再次，订房订餐服务可通过深圳旅行网或会员卡式的订房订餐模式完成；最后，
我们可与旅行单位实现资源共享，一方面可猎取我方所需的旅行信息支持，另一方面，旅行社可分享我
们的客户资源。
上述合作方式将有利于本企业与旅行部门建立平等双赢的协作关系。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
〔三〕引路导航服务的可行性
1、近年来，随都市交通的日益拥挤，塞车已成为困扰驾车者的严峻问题之一。
专门在上、下班高峰期间，
塞车现象更为严峻。
因此，驾车者专门期望能够通过一种服务，了解都市交通状况，并得知合理的行车
路径，从而躲开塞车路段。
另一方面，随都市建设的日新月异，驾车者的〝都市迷路〞现象日趋严峻，为了到达自己不熟悉的地点，
如：
某办公机构或餐饮娱乐场所，经常要白费专门多时刻。
因此经常驾车公务和外出者亟需一种服务能为
他们指引道路，使其顺畅的驾达目的地。
2、实现引路导航服务的方式
第一，须与城建部门共同细化深圳市内的电子地图，对初具规模的办公机构、写字楼、住宅区、餐饮娱
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
乐场所进行详细登记。
其次，能够与交通治理部门或交通电台合作，以获得实时的路况及车流等信息。
再次，服务的实现需要研发一套信息处理软件，通过对路线、车流，驾车者始发地及目的地等信息的科
学测算，最终得出驾车者合理的行车路径。
最后，引路导航服务将通过网络服务平台与驾车者进行信息交换得以最终实现。
综上所述，以上三个服务项目，既有其存在的必要性，又有较强的可操作性。
因此，我们将目前的工作重点分为两部分：
第一，要解决应用技术上的问题，使消费者能够便利地猎取服务；
其次，查找合作伙伴，共同完成网络构建。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
四、销售渠道策略
1、指导思想
①本时期的营销重点是培养市场，销售量的提高并非要紧目标。
要紧工作应为规范销售体系，扩大市场
规模和阻碍，并在提高销售质量的同时，促进销售量的提升。
重点遏制个别终端串货和降价等违规行
为，为下一时期销售质量的提高和销售费用的下降打好基础。
②销售任务应由销售终端和企业协作完成。
通过双方的充分沟通，共同制定建立一套资源互补、规范协
作的双赢策略。
③评判销售终端和销售人员称职与否，应以销售量和其规范程度两方面来衡量。
衡量优秀的终端不能仅
以其规模为要紧标准，更重要的是其销售热情、投入资源及对企业的忠诚度。
④创新销售通路。
通过保险业等与汽车紧密相关的行业合作进行销售。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
2、渠道策略
鉴于市场开拓前期，企业既追求渠道的质量，也追求销量的提升，因此，赛格导航的销售渠道应以传统渠道和创新渠道相结合共同构建。
〝正合奇胜〞，既要建立建全传统的销售渠道，使之趋于完善，更要通过创新的方式进行销售，以加速产品信息传递，减少销售障碍，降低营销成本。
具体如下：
销售活动将通过三类渠道展开：
〔1〕与保险公司合作
方式：
借助保险公司车辆险种的客户资源完成产品的宣传和销售。
具体合作形式如下：
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
第一类方式：
通过与保险公司的沟通，使保险公司确信本产品确实能有效降低车辆的被盗机率，并在原有
保率基础上提高赔款额度，对安装〝赛格导航〞的车辆，给予专门优待的保险政策。
由保险
公司负责向客户举荐产品，直截了当销售或将其推介至赛格公司，由赛格出面完成销售。
传统销
售终端要紧负责产品的安装，并配合售后服务的进行。
第二类方式：
通过合理测算，公司将部分产品利润或服务费用转让给车主或保险公司，降低保户的保费。
由保险公司向保户举荐产品，并亲自或协助公司进行产品销售。
第三类方式：
与保险公司协同销售产品。
保险公司提供客户资源，由企业直销人员进行直截了当推销，或由保
险公司向其保户举荐、宣传本产品，并介绍其与本公司联系。
建议合作伙伴：
〝中保〞、〝平安保险〞、外资保险如：
〝美国友邦〞。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
〔2〕传统终端
方式：
通过协议，确定双方的代理合作关系，由终端代销或直截了当进货销售。
合作形式：
1公司与终端建立统一的合作方式，统一销售政策和销售治理模式。
2由企业专设的销售人员负责与终端联络，完成发货结款事宜，并关心其进行售点布置、销售督导、技术支持。
3企业对终端提供统一的广告支持，包括统一的广告宣传、促销及公关活动。
4由终端直截了当向消费者销售，并负责对其进行技术支持和售后服务。
5终端须遵守公司的统一销售政策，在规定的区域内进行自主的销售活动。
不得以擅自降价促销和跨
区域销售等违规行为破坏产品统一的销售体系。
终端构成：
新车卖场、汽车美容护理中心、汽车修配厂。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
〔3〕人员直销
方式：
由企业的销售人员和技术人员单独或组合地面对客户，直截了当推销。
他们将通过自主搜集、终端反馈、公司原始资料、保险公司反馈等渠道猎取客户信息，然后通过登门拜望直截了当销售。
具体形式：
①由客户服务人员搜集客户信息，选择并确认潜在客户。
②拜望客户并尽可能了解其意图和需要，与其达成初步意向。
③由技术人员配合客户服务人员向客户详细介绍产品，并促成最终销售。
④必要时由部门主管甚至公司最高领导层亲自出面促成销售完成。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
4、销售政策
〔1〕进展规划
本年度将通过三个时期来健全销售体系。
第一个时期：
时刻为一个月。
将在现有终端中选择5家代理商作为重点支持对象，调整销售队伍构成，提
高其综合素养，包括：
营销知识、推销技巧、技术水平等。
第二个时期：
时刻为一个月。
将前时期5家重点建设终端的成功体会迅速推广，将终端数量扩展至15至
20家。
第三个时期：
时刻为8个月，通过销售政策的完全贯彻实施与不断调整，确定相对稳固的销售体系，将深
圳市内的终端数量操纵在20家左右。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
〔2〕推广打算
通过四个时期不同策略的实施，完成产品导入期的营销任务——完善销售体系，完成目标销售量。
第一个时期：
导入产品概念，初步建立规范的终端体系。
第二个时期：
扩展终端数量，提升产品知名度，促进销售活动的顺利开展。
第三个时期：
稳固销售体系，通过规范的销售行为，配合广告宣传，促进销量的大幅提升。
第四个时期：
配合大规模的促销活动，巩固销售体系，完善销售体会，进一步提高销售量。
详细时刻见«营销战略分期及营销目标分解»
〔3〕终端选择策略
第一，全面衡量经销商的经营范畴、资信实力、技术水平、客户量及分布等要素。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
其次，调查经销商是否经营与〝赛格导航〞类似的产品及其相关收益〔单台利润、折扣及相关销售政策等〕。
再次，经销商的销售热情及对〝赛格导航〞的销售所能投入的资源。
最后，综合衡量经销商的销售能力、销售态度、销售区域，并最终确定其经销资格。
〔4〕区域限定
选择的经销商应按其所在区域的客户净保有量〔汽车用户〕、车流量平均分布在深圳市区内。
首期选择的5个经销商应分散在5个相对平均的区域内，后期网络将围绕他们平均分布。
上述目的在于：
合理发挥网络资
源的作用，幸免终端冲突和白费。
〔5〕授权期限
以一年为标准，以利于销售政策的年度调整。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
〔6〕分销规模
对经销商应严格限制其分销区域、销售对象、销售价格，以免造成跨区串货、低价倾销或市场白费。
〔7〕价格政策
〝赛格导航〞的价格分为基准价格和活动价格。
基准价格包括：
零售价格、供货价格。
两者的差价应视实际情形重新审定。
活动价格指在促销期间或特定时期，对零售价格和供货价格的调整，视具体活动要求再定。
〔8〕返利政策
①返利的标准：
第一参考市场、竞争对手的情形及经销商现实要求；其次，限定返利的等级、额度及规
定销售量；最后，返利标准的制定应最大限度地防止产品的串销和低价冲货。
②返利的时刻：
依照产品销售时期的划分，以月度为单位，返利结算应在规定的时刻内及时完成，以免
阻碍经销商的销售热情。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
③返利的形式：
原那么上以现金返利，并可适当以物资返利为辅。
④约束条件：
严格禁止违规的销售行为、如跨区销售、擅自降价，拖欠货款等。
以上情形一经发觉，将
取消返利。
⑤年终奖励政策：
这实际上属于返利政策的一种，但它是一种厂商与经销商约定俗成的形式。
执行此政
策时，应注意价格监控，防止年终结算时由于经销商低价冲货造成产品的市场价格体系崩溃。
〔9〕终端培训政策：
①市场状况培训：
全面分析市场环境，介绍供需现状，推测市场进展趋势，建立经销商的信心。
②企业状况培训：
介绍企业规模、实力、进展规划及销售打算，增强经销商对企业的信心，与企业进行
长期合作。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
③产品技术培训：
介绍产品的功能、市场定位、品牌等特性，强调产品与类似产品相比的优势所在，并
给经销商产品安装、调试方面的技术指导，增加经销商对产品的了解，刺激其销售热情。
④销售培训：
对经销商、销售人员、治理人员进行销售方式、销售技巧、客户治理及经营治理等方面的
培训，提高其销售水平和竞争能力。
〔10〕终端服务政策
A、售后服务流程。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
①由销售人员定期对客户进行回访，询问使用情形，反馈产品问题及改进建议，并对简单问题作现场解决。
②售后服务人员对其难以解决的问题可提交报告，递交至网络运营部。
③网络运营部将问题分析归纳为两类：
一是技术问题；二是营销问题，分别呈至营销决策部门及技术部门。
④营销决策部门和技术部门经细致研讨落实问题的解决之道，并将意见反馈至网络运营部。
⑤网络运营部将解决意见传达给售后服务人员。
⑥售后服务人员依照公司意见解决客户的问题。
B、发货收款程序：
按企业惯用财务制度进行。
〔11〕终端支持政策
A、广告支持
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
1按照企业的年度广告打算给经销商以整体的支持，包括电视广告、户外广告、报纸广告及各种促销和
公关活动。
②提供销售辅助工具，为经销商开展广告宣传提供必要的关心，如销售现场的灯箱、路牌、样品展现、
宣传资料等。
③双方联合推出广告、展现会或促销活动时，要紧的广告支持应由企业提供。
④在经销商独立进行促销活动时，企业一方面要协助经销商展开宣传工作并关心其确定主题、形式和详细
的程序步聚；另一方面，要把握经销商的宣传方向，保持其与企业宣传主题和产品品牌形象的统一性。
B、技术支持
①编制技术手册，安排专门的技术人员讲解产品的专业知识及安装、调试、修理等知识。
②安排专业技术人员现场指导，对重点的经销商定期进行拜望，及时解决其技术难题。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
C、协助销售，对经销商的销售行为给予指导和关心；使其迅速提高产品销量。
〔12〕终端治理政策
①定期联系和拜望客户，及时反馈经销商意见和传达公司最新的政策。
②关心经销商进行产品治理，包括产品的物流及库存治理，协助经销商制定合理的进货打算和存货销售
打算。
③关心经销商完成现场展现和促销，营造良好的售点气氛。
④理念的宣传。
与经销商共同研究有关产品销售、市场开拓等方面的问题，不断用企业的长期战略规划，
⑤对其进行阻碍，共同建立市场工作打算，建立经销商的信心和对企业的归属感。
⑥建立资料库。
包括经销商的资源情形，所覆盖区域的市场状况，消费者媒体特点，竞争对手产品等〔价
格、通路、广告与促销、销售量〕。
对上述信息进行的分析，可为企业的营销决策提供充足的资讯，以
便做出合理的调整支持经销商销售。
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▲〝赛格导航〞整合营销策划案
五、品牌传播策略
〔详见«品牌整合传播策划方案»〕
六、价格策略
1、目前的价格策略
〝赛格导航〝的产品线中有标准型、富豪型、时尚型三种不同档
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