商业地产营销操盘秘籍.docx
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商业地产营销操盘秘籍
【案例解剖】我是这样为开发商操盘的！
商业地产操盘是一个系统工程，销售时段有大小年之分、销售时机亦有淡旺季之别，合理安排工期，做到开发量和销售量之间的动态平衡，是衡量开发企业成熟与否的一项重要标志，甚至是最核心的标志。
同样，一个操盘手是否成熟，也要看他是否能够站在营销的角度对全盘的开发进程提出恰当的建议。
我对地产操盘的最简单归纳就是四个字：
定位+推盘。
定位定生死，推盘决胜负。
本文主要探讨推盘和开发进度的关系，定位的问题暂且略去。
一个项目能否取得理想的经济效益，就是在推盘上见功夫，能否根据宏观环境和竞品推盘节点把握好自己的推盘节奏，这就决定了一个项目在营销上能取得怎样的成功、获得怎样的收益。
从营销的角度来预判开发进程，主要是从两个阶段提出相对准确的开发决策建议。
第一、产品筹划阶段。
是否入市？
若确定入市，则必须大致估算出整盘的开发时序，如何分期、分为几期、每期产品布局与体量等，非常关键的是启动区体量预判。
从业经验浅薄的营销新手（包括不少低水平“老手”）往往认为，开发时序和分期体量是开发商的问题，我们只管根据开发商的要求做营销计划就是了，此想法大错特错！
开发进度（手续办理进度）决定了项目最核心的几个操盘节点，而相应的工程进度则决定了营销推广造势的几个较大节点。
时下，当我们与开发商签订代理协议时，都会有类似的条款：
开发商须在进场前提供具体的开发计划表。
因为无论如何，开发商一般都会有自己大概的进度安排，在了解了开发商的初步计划后，营销方的价值就应当开始体现。
今年年初时，一个老客户想让我们上手操作某地级市的一个新盘，我们考察市场之后认为入市条件不成熟，建议开发商继续忍耐，但甲方认为是我们信心不足便找了另外的代理公司，项目不小，就开工了两栋楼（幸亏没多开），如今这个项目售楼处开放了半年多，认筹两个月还不足20组，进退两难。
逢赌必赢的黄金时代已经完结，当你看不清市场时，就选择坚持忍耐吧。
不赌就不会输，自己心里没底的事情坚决不做，也建议开发商别做。
再比如很关键的启动区体量问题。
启动区到底开多少？
这一直是一个令开发商头疼、拿不准的问题。
往年形势一片大好、市场进入上升通道时，开多少都不重要，反正不难卖，但在经历几番调控、几番失足，且当下正处在调控期间的新项目，启动区的开发体量就必须费心思量了。
启动区的体量确定，最关键的就是根据同类型竞品的去化量来预判。
找到具体参照物，根据多个可借鉴指标盘的去化量来决定自己的开发量。
具体的参照物包括核心竞品、类似产品，以及部分指标性名盘，摸清整个市场中大部分项目的实际销售状况，找到中位值，以此为基准，再深入分析自身产品的竞争力和自身营销团队的操作实力。
假如感觉自身的操作能力和产品竞争力都有优势，则取中上值，反之，则取中下值。
打比方说，假如同板块的类似素质楼盘首推去化量能达到300套（主房面积约3万㎡），则己项目启动区整体就可以定在5万㎡左右。
同时，还要充分考虑到竞争楼盘在同期的推盘目标和营销强度，必须摸清竞品在未来一定时间段的供应量和推盘节点。
项目可以很大，但启动区不见得一定要大。
因为项目入市的首次开盘非常重要，特别讲究“首推去化率”，这关系到整个市场对项目全盘的认知问题，你可以推货量少，但成交率必须高。
同时，放盘量多少还与利润预期息息相关，基本成剪刀差效应。
当然，启动区的开发体量从开发商自身来看，主要就是涉及到自有资金量的充足与否，以及施工因素（比如地下部分贯通等）。
首期开发量和开发速度归根结底是靠钱说话，这是开发商最核心的决策依据。
第二、常规销售阶段。
必须根据前期和当下的实际销售情况，以业绩预判为基础，及时给开发商反馈下一步的开发建议，以便调整产品和后续跟进开发量。
结合这些年的操盘实感，操盘中最大的遗憾就是开发与营销脱节，市场好时无房可推，市场差时存量多多。
具体就是开发进度没有踩准市场大势的点、没有跟上营销推盘的节奏，导致货量与营销不匹配，比如，推盘过快、清盘过猛，导致后续开发跟不上，在市场好时没有产品可推，无法抢占市场、获取溢价；再或者，推盘优柔寡断、推货量小，在市场趋冷的时候积压大量房源，造成资金压力巨大。
一个项目的成功，营销与开发必须要做到无缝对接、彼此托底，开发商必须充分汲取营销方的建议，必须真实告之自己的资金状况，好针对性调整开发与工程进度。
所谓的操盘策略，其实不管大盘小盘，其成败就取决于那几个核心的节点，何时入市、推盘货量与产品组合、如何定价、根据推盘情况如何调整产品和价格、何时加推……
之所以说推盘见功夫，实在是因为内部外部、主观客观、微观宏观的各种变量因素太多了，能够把所有这些要素综合分析透彻，拿出胜券在握的推盘计划，这绝不是一件简单的事情！
市场，有时要抢，有时要让。
你不能因为上期卖得好、回钱多，下期就盲目放量多开；也不能因为这期遇到销售阻碍，就彻底停止了后续筹备工作。
把握开发节奏与销售节奏的衔接，一是看大势的能力，提前量必须充足，开发进程到底是提速、还是减速；二是看数字，用数据说话，关键词就是时间、价格、货量。
搞开发首先要把大账算清，每期之间的衔接问题，说到底就是资金链的安排问题，而营销人，就是要根据市场和自身操盘实力，明确的告诉开发商自己能够在项目每期、每个时间段给开发商回笼多少资金。
所以，所谓的站在营销角度建言开发进度，实质就是协助开发商完成资金计划。
营销与开发，要么营销倒逼工程，要么营销配合工程。
开发手续办理和工程投入的额度远远高于营销，一旦开始就较难调整，所以必须做足提前量。
抢市场时，必须要求开发提速、工程快赶；市场存疑时，则要对工程进度提出建议，即使同期开工面积较大，也要分出轻重缓急，哪些必须突击施工，哪些建议暂缓进度，哪些必须立刻停止投入。
可见，营销方其实能够对开发进度起到非常关键的指引作用，从入市时机、启动区体量、后续跟进开发量等等等等，真正的地产操盘手，必须站在全盘的高度、从营销的角度提出合理的开发建议。
不盲从、不愚忠，要迅速、要坚持。
即使甲方和上级最终没有采纳你的建议，但作为操盘手必须把自己的意见充分表达出来，并坚持到底。
我们左右不了形势，但可以利用形势；我们说服不了甲方，但必须忠于专业。
这就是我所理解的地产操盘手，一个很重要的方面。
中国房地产品牌，全产业链整合推广服务运营商。
地产推广领域全面独到的科学体系。
其体系涵盖了从市场调研到策略规划、从创意制作到媒介发布的全过程。
体系主要分为3大阶段和4大模块分类
三大阶段：
规划阶段>品牌前置延长销售蓄水时间
预售阶段>展示前置项目展示避免受工程进度影响
热销阶段>销售前置提升销售解筹率
四大模块：
5个产品模块：
对房地产项目核心价值进行专业梳理，突显产品在市场中的竞争优势，创建超越竞争的品牌形象。
最终形成推广概念、文字表达及视觉表现。
12个业态模块：
将房地产科学系统的分为12大类。
17个资讯模块：
对房地产项目营销推广资讯进行全面整合、优选前沿推广渠道，确保品牌高效传递。
18个产品模块：
对房地产项目在各个阶段呈现不同的产品截面进行科学划分，植入专属品牌形象，从而带个市场全新的产品印象。
包装策略：
1、户外路牌设计；
2、城市道路指示牌设计；
3、现场路牌设计；
4、工地围墙设计；
5、立柱挂旗设计；
6、气球条幅设计；
7、楼梯挂幅设计；
8、楼体霓虹灯名称设计；
9、楼梯工程进度牌设计；
10、入口欢迎标牌设计；
11、展示中心导示牌设计；
12、样板区导示牌设计；
13、社区功能牌设计；
14、各区导示牌设计；
15、各景观导示牌设计；
16、各楼栋导示牌设计；
17、看楼专车设计；
18、候车亭设计。
二、卖场包装设计
1、形象墙LOGO视觉设计；
2、手袋设计；
3、销售人员工作牌设计；
4、信封设计；
5、信纸设计；
6、名片设计；
7、档案袋设计；
8、CD封面设计；
9、纸杯设计；
10、礼品（帽子、钥匙扣、茶具、雨伞等）设计。
11、卖点展板设计；
12、氛围挂旗设计；
13、销售中心入口指示牌设计。
三、样板间包装设计
1、样板间通路氛围布置；
2、样板间欢迎牌设计；
3、户型标牌设计；
4、展示牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、画室等）设计；
5、室内标牌（洁具、厨具等）设计；
6、警示标牌、温馨提示标牌设计。
四、媒介宣传设计
1、报纸版面创意设计；
2、杂志版面创意设计；
3、客户通讯创意设计；
4、DM直投创意设计；
5、商场条幅创意设计；
6、新年物品创意设计；
7、促销传单创意设计。
五、外卖场包装设计
1、外卖场道路导示牌设计；
2、外卖场围挡设计；
3、外卖场氛围挂旗设计；
4、外卖场空飘气球设计；
5、外卖场门口标志设计；
6、外卖场主题背景板设计；
7、外卖场卖点展板设计；
8、外卖场宣传资料设计；
9、外卖场看楼专车设计；
10、外卖场活动请柬设计；
11、外卖场活动导示牌设计；
12、外卖场活动条幅设计；
13、外卖场活动欢迎水牌设计；
14、外卖场活动形象墙设计；
15、外卖场活动签名处设计；
16、外卖场活动形象展板设计；
17、外卖场活动议程单设计；
18、外卖场活动礼品设计；
19、外卖场活动人员服装设计；
20、外卖场活动太阳伞设计；
21、外卖场活动小气球设计；
22、外卖场活动其他礼品设计；
23、外卖场活动展台设计；
24、外卖场活动吉祥物设计；
25、外卖场活动相关印刷品设计；
新客户运营规范
新客户表：
序号——客户——项目——关键人——联系方式——执行进度
公司介绍：
含金量高——服务时间长——服务客户多
客户简报：
客户要求——18点分析——核心问题点——解决问题方法——参与人员确认
竞稿策略：
刀点——名称——LOGO——攻击建议——创意表现
服务合同：
总额——付款方式——合同正本——工作内容附件——小组成员附件
时间推进计划：
内容——时间——反馈——修正——确认
老客户运营规范（节清小策提）
日计划：
项目——内容——要求——时间——客户确认
周计划：
项目——内容——要求——时间——确认——收款
年计划：
重点3——每周1——每月1——前置1——长假3——参与人员
创意简报：
创意要求——最大卖点——目标客户——核心利益——参与人员
工作传票：
工作清单——下单时间——要求时间——完成时间——参与人员
对接运营规范
客户例会：
策略提案——创作提案——修正内容——修正时间——工作分解
出品监控单：
设计签字——文案签字——AE签字——总监签字——客户签字
市场调研库：
政策——城市——板块——竞争——数据
九兵法之一：
知节点者胜
1点：
每个月在一年中的意义在哪里？
（12个点）
2线：
销售的连续线在哪里？
（4条线）
3面：
年度的品牌面在哪里？
（4个面）
1点攻击原则：
（节点）
1月——年度战略点，品牌形象控制，战备版图
2月——客户点，大礼包答谢攻击
3月——1年印象点，抢市场，建新形象，开门红，城市论坛
4月——地产上半年最大的销售点，开盘或新期面世
5月——上半年最大的节假日点，黄金周狂欢节
6月——上半年最后一个促销点、产品、卖点、促销
7月——战略转移点，夏季，现场实景布置
8月——筹备点，承前启后，实景，为9月做准备
9月——下半年最大的地产点，开盘，新期推出
10月——金9银10热销（开盘、地产论坛、产品推介会）
11月——银10的延续点，热销延续（年底报告、狂欢节、发展历程展示）
12月——最后一战，光荣与梦想，全年最后一战
2线攻击原则（销售）
1月2月——品牌攻击线，销售弱势期
3月4月5月6月——上半年的销售线，3月启动、4月开盘、5月热销、6月答谢
7月8月——转折线（现场活动为主，实景感受）
9月10月11月12月——下半年的销售线，9月开盘、10月热销、11月延续、12月答谢
3面攻击原则（战略）
一月战略版图（年度）企业
三月城市论坛（项目）项目
十月周年庆典（公司）企业
十二月大事记（公司+项目）项目年度
一、品牌面
1月战略版图10月周年年庆
2月答谢11月品牌联动
3月客户会12月大事记
二、产品面
4、9月是核心产品期
4月是地产上半年最大节点、9月是地产下半年最大的节点
孙子兵法：
“敌夺整将来，何以待之”
答曰：
“先夺其所爱，则从之”
找到敌人的弱点，敌人最在乎什么，什么对他最重要！
——突破口
节点思维模式：
知节点者胜，是一种思维模式；任何在强大的敌人，都会有其薄弱的地方，关键在于你能不能诊断；任何在强大的对手，都会有它的弊端，关键在于你能不能引导；对于地产客户而言，任何再好的客户，都会有其最渴望的环节，关键在于你能不能发现！
九兵法之二：
知销售者胜
地产广告核心本源于配合项目销售，从而完成整个地产的销售过程。
地产营销分为“营”指广告，营造局势，完成目标群到现场的通路；
“销”指销售，只最后一套房子之销，则知整个项目之“营”。
知1：
销售过程的脉络如何？
知2：
销售每月的节点如何？
知3：
销售的选择方法？
一、脉络：
销售的6脉络
1、客户登记（4月份）
2、客户认筹（5月份）
3、客户A级（6月份，7月份推大A级）
4、客户解筹（8月份）
5、客户认购，一般开盘点，开盘前1周解筹
6、客户签约（9月份）
10月份热销，11月份促销，12月份年底最后一战（答谢）
二、月销售节点（9月为开盘点）
1月——市场地位（战略点）项目市场定位（战略版图）
2月——老客户点（客户点）项目知名度（大礼包）
3月——市场印象点（印象点）项目形象控制（城市论坛）
4月——登记客户（登记点）房交会
5月——登记客户转化为认筹客户（认筹点）外卖场
6月——认筹客户转化为A级客户（A级点）VIP客户会
7月——扩大周边客户积累量（扩大点）客户路演
8月——认购客户的确立（解筹点）新产品鉴赏会
9月——认购客户转化为签约客户（认购点）现场开放
10月——持续促销（热销、奇迹）（签约点）热销奇迹
11月——建立信心，2期客户积累（持续点）得奖荣誉
12月——客户清盘（清盘点）大事记（客户答谢）
三、销售方式选择
1、反向销售法
最新的地产销售概念，开盘前已进行销售，开盘只是放水签约
2、珍珠销售法
按栋销售，1栋销售额达70%开始2栋销售，2栋开始升价，以此类推！
3高额定金法
反响销售的核心是采用高额定金，提前确定房号，定金要远远高于普通认筹金，其目的是实现到现实。
3、VIP会员法
议会所消费的方式收取高额定金，会员费可以随时还给客户还有银行存单法、信托……等
四、销售三元素
1、开盘时间：
是以认筹客户的数量所决定，最佳的开盘时间4月——10月间，以4月、9月为佳；
2、开盘价格是以A级客户的数量所决定，开盘价格可由目标客户逐次迭筹所得；
3、销售数量以购买产品意向度来确定的，销售数量最好是清盘控制。
九兵法之三：
知竞争者胜
地产竞争中，最短兵相接的是与周边项目的竞争，竞争的核心在于创造项目的优势，因而，发展商首先考虑的是与周边竞争对手的差异性，策略宝典第二重——刀点，也就是从竞争出发寻找差异性，建立了差异性，就找到了竞争优势，也就找到了地产本源的市场地位，这样卖点会非常清晰，广告后续的创意分解就会非常顺利。
知竞争者胜5步曲：
1步曲：
知地产18点（外8，内7，展示3）
2步曲：
知周边竞争对手
3步曲：
知主题营销
4步曲：
知产品建议
5步曲：
知竞争广告
1步曲：
知地产18点（外8、内7、展示3）
外8：
地块、文脉、主题、会所、商业、教育、交通、物管
内7：
总体规划、环境设计、平面户型、立面、社区小品、大门、入口广场
展示3：
展示中心、样板房、示范环境
2步曲：
指周边竞争对手
1、18点是核心
2、详细了解周边竞争对手
3、对方销售人员是最好的解说员
4、地产客户是最好的思考线
5、地产网是了解目标群最佳场所
6、地产业界是最准确的直观判断
7、房交会是市场最直接的反映
8、媒介人员交谈是最大的收益
9、政府报告是最具价值的宏观未来
3步曲：
知主题营销
第一阶段：
产品营销地段
第二阶段：
情景营销
第三阶段：
主题营销用一个主题贯穿项目的各个环节（概念有点模糊）
4步曲：
知产品建议
1、规划设计
2、环境设计
3、产品设计——户型
4、示范展示厅设计
知道的原则：
每一套房子是如何销售得？
销售的流向是怎么样的？
5步曲：
知竞争广告
知竞争者，知主题；知主题者，知卖点；知卖点者，知广告；知广告者，知地位。
因而，知竞争者，知主题，知卖点，知地位。
整个策略将变得非常清晰，策略提案将具有强大的说服力。
策略线明确，创作将变成轻而易举之事，将不再仅仅是买点创作，而是完全拥有不同的创作眼光，广告创作将变的翻天覆地。
九兵法之四：
知品牌者胜
一、房地产广告打法有3种：
1、打卖点（项目特点）战术攻击
2、打区域（项目价值）策略攻击
3、打品牌（项目地位）战略攻击
因而知品牌者广告胜
二、地产品牌特殊性
完全不同的品牌体系，房地产地位、销售、客户、文化和口碑等
三、十大关系
地产品牌战略基本方针：
第一大关系：
品牌战略与战略版图
地产品牌首先市场地位，而战略版图正是品牌的话语权，其将明确每年度发展商在商场上的战略方向，从而对单体项目销售形成品牌促进力。
第二大关系：
品牌战略与地产模式
地产模式是一个发展商鲜明的市场定位，其代表发展商战略思想的鲜明市场特征，是成熟发展商的标志。
十种地产模式：
1、深圳万科——片区城系地产模式
2、深圳华侨城——旅游地产模式
3、杭州绿城——休闲地产模式
4、天津泰达——教育地产模式
5、广州奥林匹克——运动地产模式
6、上海世界茂集团——豪宅地产模式
7、成都置信——花博会地产模式
8、东方置业——园林式综合体
9、万达集团——城市综合体
9点江山
1、控制点
“城市展示中心”
对于一个项目启动而言，其不仅仅是展示中心要出现，更重要的是展示中心。
必须放在城市道路街面；其形成的是对整个城市的控制力，目的是控制城市搭配项目的截杀通路；特别是对项目并不在街面，而是处于周边项目的围合之中。
2、黄金线
“城市与地块的链接线”
现场展示中心是所有作战的启动点，两地块是所有作战的目标点，买房的客户群必定要到地块现场查看，因而，打通城市界面展示中心到现场的道路，就变得非常的重要；
3、信心点
“现场示范区”
产品才是硬道理，买家最终购买的是产品，因而，在整个项目尚处于工程状态下，现场展示区的出现，将成为购买信心的极大支持点；样板间第一购买点，示范环境第一形象点，街面氛围第一印象点，3点合1，将构成现场示范区的核心内容。
4、项目点
“项目的主题项链”
对于规划设计师而言，其所能完成的是项目的最佳用地方式，但其缺乏的是营销概念；整个项目的主题是什么？
每期项目主题是什么？
这恰恰是广告的观点，以市场营销为前提，对整个项目规划的提炼。
5、1期点
“最近启动点”
对于1期而言，其必须符合最近原则，第1最近城市，其首先实现的是对于城市的连接，第2最近展示中心，其需要实现最近距离的看楼动线，第3最近市场，其必须采用市场最成熟的产品形态；第4最近地位，其必须与整个项目的地位相匹配。
6、2期点
“景观质变点”
对于2期而言，其不仅仅是新的产品推出，更重要的是实现第1次质变：
价格的提升，销售的提升，口碑的提升；因而，仅仅依赖产品不足以实现质变提升，其需要整个社区的支持里；主轴线集腋成裘的呈现成2期质变的支持点。
7、3期点
配套质变点
对于地产4大配套：
商业、教育、交通、会所，其一个出现将形成项目的决战点；因而3期仍然需要完成第2次质变，质变的核心是项目的决战点，是项目相关配套的出现。
8、4期点
“会所最后质变点”
会所对于一个项目而言，其意义完全不同，入伙前，楼盘是工地；入伙后，楼盘是生活；会所是生活的唯一体现：
儿童合唱团、老年舞蹈班、伊人形体院等等；会所的出现，标志着生活方式的出现，其形成一个楼盘最后一个质变点。
9、完胜点
“广告质变点”
对于一个规模性项目超过4期以上，5期、5期……直至最后1期广告成为项目最后的终结者，广告的核心力量在于主题营销，通过每期主题营销的确立，形成以主题营销为核心的延展构架，从而形成个性鲜明的主题广告，循环变化，直到项目的最后胜利。
九兵法之七：
知结果者胜
六脉神剑
重点3
每周1
每月1
前置1
长假1
年度完
重点3：
每月1号全面启动下月策略
每月10号完成策略方案
每月第1周最后1天提交下月节点、清单、启动创作、设计
每周1（4周提案制）
第1周明确节点、清单
第2周小组会协调工作任务
第3周创作策略完成
第4周与客户提案完成
每月1
每月进入下月的星期1，AE召集小组，召开小组例会，明确下月的工作任务，同时各成员需明确节点、清单。
前置1
遇到大的节假日，所有工作前置1天，开完小组例会，将过完节后的工作任务明确，以便于节后小组能够快速进入工作状态。
长假3
公司3件事（8:
45总监晨会；10点员工大会；客户部例会）
AE3件事（客户拜访电话了解销售情况；调整策略方案；小组例会明确变化）
年度完
年度时间表
年度节点是全年根据每月工作节点控制时间连续性，从而达到控制整个年度的目的。
资料来源：
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