市场营销之渠道管理分销渠道.docx

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市场营销之渠道管理分销渠道

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分销渠道2

三、分销渠道系统的发展

　　80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。

（一）.垂直渠道系统 

　　由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。

垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营 。

它主要有三种形式：

　　1.公司式垂直系统：

指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。

这种渠道系统又分为两类：

工商一体化经营和商工一体化经营。

工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。

商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。

　　2.管理式垂直系统：

制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。

如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。

　　3.契约式垂直系统：

指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利 益、而以契约为基础实行的联合体。

它主要分为三种形式：

（1）特许经营组织。

这有以下三种：

　　a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。

零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。

丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。

　　b.制造商倡办的批发商特许经营系统。

大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予其在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。

　　c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。

多出现于快餐业（如肯德鸡快餐），汽车出租业等。

（2）批发商倡办的连锁店 

　（3）零售商合作社。

它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。

（二）.水平式渠道系统 

　　指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。

它们可实行暂时或永久的合作。

这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。

　 （三）.多渠道营销系统 

　　指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。

这种系统一般分为两种形式：

一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。

二  分销渠道决策

〈一〉 终端销售点选择

　　终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。

对于消费品而言，它是零售地点；对于生产资料而言，它是送货站。

终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地，企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销售点的选择和经营有关。

因此，作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特点的终端销售点，然后通过有效管理实现销售目标，否则，从企业到终端销售点的整个分销工作都将会成为低效甚至无效劳动。

　　一、终端销售点选择 

　　终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的发生地，或者说是目标市场的直接服务点。

终端销售点的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售，继而关系到商品最终能否销售、实现其价值和使用价值。

因此，对于一个企业来说，进入市场组织商品销售的第一步，就是选择终端销售点。

（一）、选择终端销售点的原理 

　　 市场营销原理告诉我们，进入市场之前，首先要进行市场细分，选择目标市场。

这是市场营销的重要原则之一。

目标市场，即目标顾客，他们是谁？

这是市场营销者首先必须明确的。

只有决定了谁是目标顾客，才能弄清楚他会有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，进而才能弄清楚在何时、何地去向他销售他所需要的商品。

　　在商品分销活动中，也必须坚持目标市场（目标顾客）原则。

坚持这一原则，就是要根据目标顾客的需要提供正确的商品；根据目标顾客需要的时间，在正确的时间销售商品；根据目标顾客需要发生的地点来决定在哪里销售商品。

终端销售点选择，就是根据目标市场原则来组织商品分销的一种计划活动。

　　选择终端销售点，就是要打破过去那种“姜太公钓鱼，愿者上钩”式的、漫无目标的销售方式，把商品送到消费者最愿意光顾、最容易购买的地方去销售，让顾客能够及时购买、方便购买。

　　正确选择终端销售点，对于扩大商品销售具有重要的意义。

通常消费者的需要具有明显的时效性，只有在需要发生的时候，人们才有强烈的购买欲望。

如果有关商品能够就近、方便地购买，他们的需要就能够及时予以满足。

　　由于消费者需求个性化、多样化，终端销售点的选择也要考虑消费者的购物心理。

对终端销售点的选择主要取决于：

　　1．顾客对最方便购买的地点的要求； 

　　2．顾客最乐意光顾并购买的场所的要求； 

　　3．商品最充分展现、让更多人认知的地点要求； 

　　4．树立商品形象的地点要求等。

这些要求具体反映在终端销售点的选择中，要求根据目标市场的特征及竞争状况、企业自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点，以及企业外部的市场环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素，经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。

（二）、根据消费者收入和购买力水平等来选择 

　　购买力水平是“市场”的重要构成要素之一。

顾客的购买力水平高，则不仅对某种商品购买量大，而且购买的商品档次高，人们愿意出高价购买质量高的名牌商品。

如果购买力水平低，不仅商品的档次上不去，而且档次低的商品的销售量也很有限。

消费者的购买力来自个人收入，因此也可以说，收入水平的高低是指导企业认识商品购买者、指导企业选择终端销售点的重要依据。

　　不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求是不一样的，因此，企业销售产品或服务，首先要考虑的就是它所面对的消费者群体的定位。

因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑到不同地方的个人可支配收入以及个人可任意支配收入的水平。

在竞争者数量不变的情况下，如果该地区的收入水平较高，则企业进入该地区设立销售点的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，购买力弱，则宜谨慎。

　　一般来说，收入水平较高、购买力较强的消费者的选购品相对较多，而且愿意到规模较大、装潢漂亮、声誉较高的商店购买，即使那里商品卖得比别的商店贵一些，也不在意。

而那些收入水平较低、购买力较小的消费者，则表现出不同的购买行为特点。

　　当然，在考虑收入水平对终端销售点选择的约束时，企业还要注意到自身所经营商品的特点。

如果是一般的大众消费品，而市场的进入难度又不是很大的话，则可以考虑在不同的收入水平地区（包括城乡）都可以广泛设点；反之，如果是较高档次的非生活必须消费品，则一般应考虑在那些收入水平较高的地区设立销售点。

　　尤其是，对于某些日用性高档消费品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平较高、人口较为集中的大中城市设立专卖点。

否则如果没有一定的销售额作保证，则专卖店就很难维持下去。

此外，企业在设立销售点时还要考虑到的一个问题是，那些收入水平较高的地区，其经营费用也相应较高，从而风险也较大，因此，企业是否设立终端销售点以及选择何种形式，必须考虑自己的整体实力。

例如，在某些收入水平较高的地方，作为终端销售点的零售商尤其是一些大型商场往往要向厂家收取“产品进场费”、“上架费”、“条码费”等费用，如果企业因为这些费用影响到整个经济效益，那么，还是另辟它途较好。

此外，并非所有的商品都一定得在商业中心区建点才有利于销售，因此，这里必须考虑一个费用收益比问题。

　 （三）、根据目标顾客出现的位置来选择 

　　让消费者一旦发生需要就能够方便地购买，意味着“商品必须跟踪消费者”。

不论消费者出现在哪里，适合于满足消费者产生的需要或购物欲望的商品就要同时出现在哪里。

这就要认真研究消费者可能的活动范围，在每个地方他们可能产生的需要和购买欲望是什么。

　　一般而言，目标顾客经常出现的地点有：

居民区，商业街，学校，医院门口，游乐场，车站，码头，公园，休闲处，工作场所边缘，交通干线等。

　　（四）、 根据顾客购买心理来选择 

　　不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。

顾客的购买心理直接影响到其购买行为，因此，如果不考虑顾客在一定条件、时间和地点下的购买心理，盲目选点，往往会产生不理想的效果。

例如，在大学校园周围建高档时装店，就显然未考虑到大学生的消费心理，从而就难以取得理想的效果。

　　1.重质量心理

　　有这种心理的消费者在购买时特别重视商品的质量，要求商品取材讲究，加工制作精细、设计新颖独特，因此对某些化妆品、家用电器可选用百货商店等地方进行销售。

　　2.重品牌心理 

　　有这种购买心理的消费者，重视商品的品牌，终端销售点的选择可以考虑设立专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜的销售方式，“名品进名店”，突出品牌形象。

　　3.重价格心理

　　有些消费者购买商品时以追求商品的价格低廉为其特征。

他们对价格特别敏感，收入需求弹性大，常常发现一般人不易察觉的价格差别。

在选购商品时，要对同类商品之间的价格差异进行仔细比较，喜欢选购优惠价、折价的商品。

企业的商品应进入平价商场、仓储商店及折扣商店。

这些商品包括服装、鞋类、某些日用品。

　　4.重便利心理

　　对饮料、报刊杂志、食品、家庭日用品等商品，消费者由于经常购买，已形成一定消费习惯，因此购买时选购性不强，追求便利，因此企业要重点在居民区附近的商店、连锁超市进行铺货。

　　5.重服务心理 

　　对家用电器、电子产品、通讯产品、汽车、计算机等耐用消费品，消费者购买后往往会要求提供一定的售后服务。

因此企业要选择能提供一定的服务、并有良好声誉的中间商来销售产品，或者是对中间商进行一定的技术培训，使之能提供相应的服务。

　　6.防风险心理

　　企业要提供一定的售后保证，减少消费者的购买风险，如不满意就退货、退款，并提供一定的售后服务。

这也要求企业选择有责任心、声誉好的中间商。

　　7.从众心理 

　　在一个特定的时期内，消费者的需求是非常类似和接近的，在一个产品刚刚进入市场的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且消费具有十分明显的模仿性，一旦一个群体对某些产品形成需求，则社会上很快就会形成对这个产品的整体需求。

根据这一消费心理，企业对某些产品要实行广而密的铺货，配合企业整体销售计划，使产品出现在消费者想购买的地方。

　 （五）、根据竞争需要来选择 

　　一个企业在选择终端销售点时，无论从生存的角度还是从发展的眼光来看，都必须考虑竞争对手的情况，为此，要考虑的因素主要有以下几点：

竞争对手数量、竞争对手策略、竞争优势策略、企业的战略目标、产品生命周期。

　　1.竞争对手数量 

　　竞争对手的数量越多，选择终端销售点的难度越大，因为，它一方面意味着市场竞争会更激烈，另一方面说明市场需求离饱和边界越来越近，从而要求企业更加小心谨慎。

当然，竞争对手数量多，同时也说明商品的普及程度相当高，这样，会造成渠道形式的多样化，从而也有利于终端销售点的选择。

如对通讯产品来说，目前除了较为正式的小规模现代化通讯店面外，在百货公司，甚至在服装店、五金交电、日杂店内的

“专柜”出售通讯产品。

　　2.竞争对手策略 

　　常言道，知彼知已，百战百胜。

企业在选择终端销售点时，必须研究和调查清楚竞争对手所采取的策略，然后再根据自己的实力和条件选点。

一般而言，不应采取与竞争对手同样的策略，从而扬长避短，相互补充，使市场得以协调发展。

　　3.竞争优势策略

　　渠道建设要注意发挥企业的优势，如在国外品牌纷纷进入我国城市市场的同时，国内企业可发挥“本土”优势。

力求在广大的农村市场建立起自己的分销网络和便捷的服务体系。

　　4.企业的战略目标 

　　企业的战略目标是企业在一定时期内发展的总体目标。

分销是实现上述目标的重要手段之一。

例如，一个大型跨国企业的战略目标是为了占领新兴市场，则必须考虑中国、印度等大国的市场，因此，应集中精力在这些国家建立终端销售点。

不过，分销并不只是被动地适应企业战略目标，它的制定与执行的好坏程度反过来会影响企业战略目标的实现。

　　5.产品生命周期

　　没有一条渠道或分销网络能保证产品在生命周期内永远保持竞争优势，因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑产品生命周期的变化、阶段和时间长短。

例如，某些产品的早期采用者可能愿意通过成本较高的渠道购买，但对于后期购买者，他们更愿意接受低成本的渠道。

如对时装来说，在介绍期，全新的产品总是倾向于通过专业的渠道来吸引早期采用者（如时装用品小商店、专卖店）；在成长期，随着购买者兴趣的提高，更大众化的渠道出现了，这些渠道提供的服务要比以前的少（如百货商店等）；在成熟期，随着增长率的降低，一些竞争者将其产品移入更低成本的渠道（大众商店）；在衰退期，随着衰退的来临，更低成本的渠道被引入了（如折扣商店等）。

　 （六）、根据销售方式来选择 

　　销售方式主要是指企业销售产品时所采取的形式，它主要包括店铺销售和无店铺销售两种。

在现代市场条件下，销售方式正出现多元化趋势，因此，企业在选择终端销售点时，既可采取某一类销售方式，也可同时采用多种销售方式，并使它们相得益彰。

　　1.店铺销售

　　这是指有一定的店堂和铺面、对消费者出售商品和提供服务的销售形式。

选择店铺销售方式，着重于让顾客节约时间，方便购买。

其店铺销售半径范围内顾客是主要的购买者，这些购买者称为“商圈”。

商圈决策是店铺选择的主要变量。

　　2.无店铺销售 

　　这是不需一定店铺或门面进行商品销售和服务的方式。

它主要是解决了买卖双方交易中空间上的矛盾，无论顾客在哪里，无店铺经营者都能通过各种通讯、运输手段将产品送到他们手中，真正达到了无所不及、无处不在。

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