好学课堂暑期辅导班策划方案(2稿).doc
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暑期文化辅导班
营销运作策划方案
团队名称：
“常熠之星”
成员：
郭雁云
张小丽王圭杏
肖裕详肖黎平
目录
一、前言背景
1.1行业背景…………………………………………………………3
1.2中国教育培训行业的未来发展趋势……………………………4
1.3企业背景…………………………………………………………4
二、市场分析与营销战略
2.1江西中小学课外辅导市场分析………………………………...5
2.2SWOT分析……………………………………………………...6
2.3市场定位及目标市场…………………………………………...8
2.4营销目标………………………………………………………...9
2.5营销战略决策…………………………………………………...10
2.6团队角色定位…………………………………………………...12
三、具体方案设计实施
3.1教学点有关事项的确定………………………………………...13
3.2社会调查和前期准备工作……………………………………...14
3.3教师的招聘和培训……………………………………………...14
3.4宣传招生工作…………………………………………………...15
3.5日常上课和常务管理…………………………………………...17
3.6辅导结束工作…………………………………………………...18
四、财务管理
4.1教师工资的算法………………………………………………...19
4.2负责人的前期投资与分红……………………………………...20
4.3成本预算………………………………………………………...20
五、营销绩效评价指标体系...............................................................21
六、特殊意外情况的处理
6.1招生过程中的意外情况处理…………………………………...22
6.2招生人数的意外情况处理……………………………………...22
6.3教学过程中的意外情况处理…………………………………...22
七、结语………………………………………………………………….23
八、附表………………………………………………………………….24
一、前言背景
1.1行业背景
（1）中国教育培训市场巨大
21世纪是一个经济全球化和服务国际化的时代,中国加入世贸组织后教育也作为服务业成为其中重要的组成部分。
近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点,成为创业投资最热门的关键词。
2008年面对房地产、股票等投资市场的不景气，专家指出，中国的教育市场巨大，机会仍然很多，但是教育市场的竞争将更加激烈，行业将进入比拼内功和规模的圈地时代。
有关专家表示教育业是未来投资的热点,全国教育市场巨大,市县级城市市场急需开发,新一轮的教育掘金行动即将开启!
根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》来看，未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。
尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人次。
目前,我国现有2亿多的中小学生。
而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这是一个无比巨大的需求群体市场。
幼儿教育市场是一个潜在的大市场，近两年来，中国教育市场迎来了培训行业投资高峰期。
除去风险投资商的青睐，国际教育集团参与度也在提高。
而对于普通投资者来说，投资教育的渠道也在不断增多。
中国教育培训领域的市场空间巨大。
统计数据显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出。
预计到2010年，中国教育培训市场的潜在规模达3000亿元人民币。
（2）中国教育培训市场处在起步阶段
从目前的发展状况看，中国的教育培训业尚处于起步阶段，虽然教育培训机构已有近万家，但资金规模超过10亿元的屈指可数。
教育培训业，还是一座尚待开发的“富矿”。
目前全国品牌化的教育机构像新东方、巨人教育、安博教育、环球雅思等教育培训机构占据英语、课外辅导、职业教育等行业领头地位。
而中小机构发展也面临着危机，主要是人才缺乏、教学科研力量的薄弱，抵御风险的能力低下，在经济危机面前很难快速发展。
教育培训业将迎来新一轮的洗牌阶段，大机构将出现综合化发展，专业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩张，将继续收购全国地方大型教育机构，小机构为了生存必须进行改革创新寻求教育蓝海战略。
打造发展初期的核心竞争力。
（3）中小学课外辅导市场日益升温
时下，中小学生的课外学习辅导市场日益升温，这与家庭对教育资源的巨大需求密不可分。
调查显示，城市家庭中为孩子课外辅导的比例占到了40%-60%，城市居民日常支出中教育所占的比例在08年时占到28%，统计表明这部分比重在逐年递增。
2008年，仅初中生和高中生的课外辅导市场年产值就已经超过200亿，这一数值预计将在5年内达到500亿元。
在我国，优秀的教育资源分配不均衡，传统的课堂教学不能做到面面俱到，升学和就业的压力又非常大，这些都导致了我国中小学课外辅导市场上的庞大需求。
（4）中小学课外辅导市场的“散、小、乱”
还处在起步的阶段的中小学课外辅导市场，还未形成规范的市场运作，放眼中国，各种各样的培训机构遍布全国，但真正合法经营家教，持有工商行政部门注册颁发的含有家教经营范围的营业执照和教育部门批准的家教机构，数量极少。
绝大部分的家教服务机构既未经过教育行政部门批准，也没有经过工商行政部门注册，根本就是不具备经营家教资格。
这在一定程度上，造成了课外辅导行业的信任危机。
1.2中国教育培训业的未来发展趋势
（1）品牌化格局形成
在未来，中国教育培训业的品牌化格局将会形成定居的局面。
例如：
英语培训领域将是新东方、环球雅思等这样的机构领跑英语培训市场；职业教育将是安博、北大青鸟等机构占据职业培训市场份额；中小学课外辅导领域将是像巨人教育以多元化的优势占据全国市场，最后将形成像家电业和电脑业，大品牌割据市场的格局，各个大品牌在自己的领域内不断圈地扩大，将标准化和专业化的运营模式向全国推广，这也将是中国教育培训业的未来发展格局。
（2）中小学课外辅导市场大有可为且竞争最为激烈
中小学课外辅导市场是最受投资者关注的细分市场。
对中国父母来说，孩子学习成绩的好坏直接关系到他们将来的发展。
据相关调查显示，目前中国有70%的中小学生，选择用课外辅导的方式来弥补学校教育的不足，而大考冲刺阶段的学生选择课外辅导的比例更高。
有1/3的被调查家长表示，愿意拿出上万元为孩子的课外辅导买单。
1.3企业背景
“好学课堂”教育中心由南昌工程学院、江西师范大学优秀创业团队共同创立的。
常熠教育中心成立于2009年，是一个年轻且充满活力的教育机构，专业致力于中小学生的一对一个性化课外辅导和学习能力的培养。
“好学课堂”教育中心一直秉承稳固和发展，求实与创新的精神，凭借着一流的师资队伍，专业的服务团队，先进的教育环境和完善的教育平台，为学生提供个性化的、全方位的教育服务，并坚持“诚信为本，求真务实，精益求精”的教学理念，积极打造中国家庭教育品牌。
“好学课堂”教育中心现设幼教部、小学部、中学部、教师1对1等多个教学教研部门，目前已基本形成了一套相对比较科学与完善的课程培训体系。
一方面为青少年朋友提供各种基础教育课程培训，开设有语文、数学、英语、物理、化学、生物、历史、政治、地理等小学初中必考课程辅导;另外，“好学课堂”教育中心还站在青少年素质教育的高度，推出了主题讲座、科技实践、国学、艺术、英语诵读、野外拓展训练营等综合素质潜能开发培训项目，充分满足了广大学生和家长在学习方面的多样化和个性化需求。
目前“好学课堂”教育中心立足江西省各市区的各县城课外辅导市场，每开发一个市场，就在这个市场树立一个口碑。
未来“好学课堂”教育中心将扩大教育规模，立志将常熠的优质教育理念和卓越的办学成果推向全国。
二、市场分析与营销战略
2.1江西中小学课外辅导市场分析
（1）江西中小学课外辅导市场需求状况
江西，简称赣，位于中国东南、长江中下游南岸。
江西省共设南昌、九江、景德镇、萍乡、新余、鹰潭、赣州、宜春、上饶、吉安、抚州等11个设区市，10县级市，70个县，19个市辖区。
截止2008年，江西总人口为：
4400.1万人。
2008年，江西省全省义务教育阶段在校生达到598.42万人，现在家长越来越重视孩子的教育投资，如果按每个孩子一年投资1000元，整个中小学课外辅导市场潜力就达60多个亿。
（2）江西教育资源分部不平衡
目前，课外培训市场中的主要力量有三个：
大学生、在职或退休老师和专业的培训机构。
在江西，大学生课外辅导仍是主流。
而江西的高校主要集中在省会南昌，有传统的师大，南大，财大，也有近年持续活跃和发展的南航和交大，还有各种职业学校。
其次就是赣州，有三所本科院校，抚州有一所本科院校，九江和吉安各有一所。
在这样的格局下，省会南昌的课外辅导竞争十分激烈，而其他市的课外辅导市场还处于萌芽阶段。
（3）江西中小学课外辅导市场竞争格局
A、大品牌未形成大规模
据我们初步调查，江西课外辅导市场出现一些比较有名气的辅导机构，有外省的，如新东方、巨人、学大之类的知名机构，也有本土的，如南昌一品教育、南昌易途、新思维、新希望等机构。
这些机构都未能形成大规模。
因为中小学课外辅导这个市场比较特殊，不能像产品一样，大规模地复制，针对性较强，一般都采取小班制教学，而且地域性要求也较高，所以，这些辅导机构一般设在在南昌市中心比较繁华的地段，也占据着那些地方的生源。
B、中小型机构遍地开花
在那些大品牌未能辐射到的地方，那就是中小型辅导机构的战场，比如南昌周边地区，江西省的其他市县，通过几年的发展，百姓逐渐增加了课外辅导的需求，使得一部分人敏锐地闻到了其中的商机，开设了小型的辅导机构，但是这种机构因为没有经过几年的沉淀，还在摸索中前进，所以他的市场具有局限性，往往也是几个老师，一个教学点这种小作坊的模式。
但这种机构既有一定的根基，已经形成了一个固定的市场。
C、大学生假期辅导班来势凶猛
这些年在中小学课外辅导市场中涌现了一股不可忽视的力量，那就是大学生假期辅导班。
那些机构往往由一些商业意识很强、组织能力强的大学生联合组办，招聘一批大学生做老师，在寒假或暑假，进攻他们所设定的市场，而且运用所学的各种营销手段进行市场争夺。
这些辅导机构很容易复制，速度之快，让人不容小视。
在寒暑假，你会看到全省各个县都有这些辅导班的身影，竞争十分激烈。
2.2SWOT分析
Ⅰ、整体市场的SWOT分析
从上述分析，可以看出，在江西课外辅导这个新兴市场中，不管是大品牌机构、中小型机构还是大学生假期辅导班，他们都有自己的特色，在一个未成熟的市场中，都有他们的生存空间，但是未来的发展趋势肯定是有良好信誉的品牌机构的天下。
（1）机会——Opportunity
（1）教育培训市场前景广阔
（2）国内品牌机构渗透程度低
（3）江西教育培训市场处在个刚起步阶段，发展速度快
（4）现有的供应满足不了需求，有广大的区域有待开发
（5）国家政策的推动
（2）威胁——Threat
（1）课外辅导市场的竞争激烈，其中包括大品牌的扩张，以及不断增多的新兴辅导机构。
（2）各种艺术辅导班、兴趣辅导班以及专一能力训练的辅导机构也在不断地加入。
（3）消费者对课外培训的质量、针对性、个性化、培训环境等要求越来越高
（4）消费者对品牌的认知和忠诚需要很长的一段时间。
（3）强势——Strength
（1）已经有一年成功的运作经验，具备了独立、正规经营的条件。
（2）已客观形成了多元化经营模式，具备了发展规模经济的潜在条件；
（3）师资力量较充裕、而且精良，具备发开新的增值服务的能力。
（4）机构灵活，适应新环境、新变革能力强
（4）弱势——Weakness
（1）知名度不够强
（2）企业还为形成浓厚的企业文化，制度和运作模式还有待健全
（3）企业还未建立自己的优势竞争产品
（4）营销方式与技巧简单
（5）企业形象不够鲜明，对市场的研究分析不够彻底。
由SWOT坐标图我们可以很清晰地看出当前企业的优势、劣势与外部环境的机会与威胁关联度，及其主次、轻重的程度。
对于常熠教育中心，应该抓住这个市场机遇，尽快研发一套有竞争力的产品，努力提高自己的管理水平和服务质量，树立诚信、高效的企业形象，定位好最适合企业当前的目标市场，下大力度推广企业品牌。
Ⅱ、具体市场SWOT分析（以万安为例）
万安市场SWOT分析
优势
1、地理优势
我们本是万安人，对万安县城的城市布局、风俗文化、教育背景等都比较熟悉，利于我们针对性的给出适当可行的营销方案，另外我们会说当地方言，这也便于我们和当地客户交流，对我们做市场调查和宣传招生带来很大便利和优势。
2、人际关系
我们是万安人，在万安有一定的人际关系，这关系可以给我们宣传招生各项工作带来很大帮助和便利。
3、业务经验
我们有相关丰富的工作经验，对辅导班运作的整体流程非常熟悉，清楚关键点，对突发事件的处理也有一定的经验。
4、师资优势
我们聘请的是江西师大的优秀学生，有雄厚的专业知识储备和一定的教学经验。
并且经过我们的相关培训交流，一定能打造一支实力雄厚的师资队伍。
5、时间优势
我们有人员有充足的时间扑到工作中去，这对我们争抢市场和各项工作带来明显的优势。
6、方案优势
我们对万安的市场调查分析后我们有较新颖的招生手段，从学生、老师和家长发起我们的攻势，三管齐下打破了之前暑期辅导班的一些招生手段单一的局面。
劣势
1、教学点不理想
我们租用的教室是店面，座椅等设备都是租借的，不是现成的教室，教学条件不是很理想。
2、知名度低
由于我们《好学课堂》暑期文化辅导班是首次开办，人们对我们不了解，在取得学生家长的信任上有一定的难度。
3、时间冲突
由于我们的主要宣传招生时间在七月初，而我们大部分人员正处于期末考试时间，和工作产生冲突，给我们的工作带来诸多不便。
机遇
1、市场需求
随着社会和经济的发展，人们越来越重视学习，而寒暑假的补习也是各位家长和学生所期望的，他们也有经济能力支付学生的辅导费用。
这变为我们提供了广阔的市场空间。
2、市场的空缺
据调查，万安县城至今还没有正规大型的学生文化辅导机构，这便给我们提供了绝好的机遇。
威胁
1.竞争对手的威胁
据调差，万安县城同性质的暑期文化辅导班有不少，而且还有经验丰富实力很强的，这对我们构成不小的威胁。
2、教师小型辅导的竞争
虽然政策明确规定在校执教老师不许私自开设辅导班收取费用，但是寒暑假期间，仍有少数教师会招十几二十个学生开办小型文化辅导班，教师易取得学生和家长的信任。
教师的小型辅导班也会抢占一定的市场份额，给我们造成一定的威胁。
3.市场不成熟
据我们上次访问调查，发现当地居民大部分对暑期文化辅导班很陌生，他们也许一时难以接受，所以我们在开拓市场上也有一定难度。
由万安市场的具体SWOT分析可以发现，我们具有广阔的市场空间，并且我们具有鲜明的优势，但不可忽略的是我们的也有我们的劣势，并且竞争对手等给我们造成了不会少的威胁。
所以我们应大胆努力的去开拓市场，充分发挥我们的优势，避免我们的劣势，积极而自信的去接受挑战。
2.3市场定位及目标市场
根据“好学课堂”教育中心目前的企业状况，还不具备和强大的知名品牌竞争的条件，我们避开已经开发程度大的南昌市，往江西其他市竞争较小的地区拓展。
因此企业将目标市场定位于江西省开发程度低的城镇中小学课外辅导市场。
我们将目标市场细分为三部分：
（1）幼儿班学生
幼儿班学生的特点就是他们的思想还为成熟，爱玩，家长对于这类孩子在学习方面的要求不高，只希望小孩玩得开心就好。
而城镇的人平时较忙，寒暑假没有时间带孩子。
我们选择这个目标市场最终根据那些家长对孩子没有时间和精力去教育孩子这个特点。
因此正对这个市场，我们迎合家长们的渴望，以及我们年轻教师特有的活力和年龄相差小的优势，赢得家长的喜欢。
（2）小学学生
对于小学学生，我们分为两种情况，一种是基础较差，需要对学过的知识进行巩固，另一种是学习能力较强，希望能够接触更多的知识或超前学习。
我们分别对这两种情况进行分开授课，有针对性的辅导。
处在这个阶段的孩子的家长，对孩子的学习成绩很重视，所以我们要狠抓学习成效，效果是最好的说服力。
（3）初中学生
对于初中学生，他们要面临着人生中的一段重要转折，那就是中考，考上重点高中，是孩子的希望，也是家长的希望。
所以，家长很重视孩子的学习情况，而一般家长都没有这个能力去教育孩子，并且学校老师的能力有限，南昌还好，有那么多所大学，可以请大学生做家教，但是在其他市，你想找家教都难，所以这是一个急需的市场，有很大的发展空间。
2.4营销目标
1.目标市场总份额的估计
1.1目标市场小学与初中的人数的调查
万安县城有两所中心小学四所一般小学，中心小学有实验中心小学总人数1060人和芙蓉中心小学960人，另外一般小学四所的总人数约970人，万安县城小学生的总人数约为3190人。
万安县城中学有四所，其中含初中的中学只有一所，万安第二中学全校总人数约为3000人，其中初三为毕业班，具调查分析初三参加暑期辅导班的可能性很小，所以初三不是我们的目标人群，万安县城初一与初二的总人数约2000人。
表1：
目标市场小学与初中的人数的调查表
学校：
实验中心小学
芙蓉中心小学
四所一般小学
万安第二中学
总计
人数：
1060
980
970
2000
5010
1.2目标市场的抽样调查
A.目标市场普通人群的调查：
在两所中心小学、两所普通小学和万安第二中学抽取相关年级班级做问卷调查、各个学校门口随机抽取有效人群做口头或问卷调查所得相关数据如下：
表2：
目标市场的抽样调查显示表（对暑期辅导班的看法）
年级
已参加过
只听说过
从未听过
打算参加
考虑参加
不想参加
一年级
2%
8%
90%
9%
27%
64%
二年级
3%
13%
84%
8%
30%
62%
三年级
8%
28%
64%
19
32%
49%
四年级
23%
40%
37%
29
31%
40%
五年级
34%
46%
20%
32
29%
39%
六年级
36%
45%
19%
20
29%
61%
初一
30%
42%
28%
36
25%
39%
初二
35%
44%
21%
33
19%
48%
表2显示表明，从前三项来看目标市场的开发并未深入人心，市场潜量较大。
从后三项开看，在小学和初中的市场，小学小学四年级、五年级、初一和初二的市场较大，我们应针对这部分市场加以注意，并重点宣传抢抓商机。
B.目标市场特殊人群的调查：
据调查了解在党校、文化宫等一些场所有周末辅导班，所以产生想法对于这些特殊群体参加暑期辅导班的可能性与一般群体相比有如何变化，展开调查，调查结果如表3。
C.对于可能影响目标人群参加暑期辅导班的群体（家长）我们也进行一样的调查，调查方法：
随机不同地段抽取三个小区，在路口或直接上门做问卷调查，调查结果显示如表3。
表3：
特殊群体与家长的调查表（对暑期辅导班的看法）
人群
参加过
只听说过
从未听过
打算参加
考虑参加
不想参加
周末辅导班
82%
11%
7%
75%
16%
9%
家长
21%
33%
46%
23%
28%
49%
1.3万安和邻边县城去年辅导班的情况调查
万安和邻边县城去年辅导班的情况也是评估万安的总份额重要参考依据，
表4：
万安及周边县城去年暑期辅导班的情况调查表
县城
暑期辅导班数
辅导班学生总人数
中小学总人数
参加比率
万安
4
750
5000
15%
永新
5
960
5500
17.4%
遂川
5
920
5700
16.1%
据表4数据显示，万安县城去年的暑期辅导班比周边的县城相比较少，暑期辅导班的市场未较好的开发，市场潜力仍有较大的空间，从万安和周边县城参加比率作分析，万安的市场潜量有呈正增长的势头明显。
综上调查分析，我们定相关的权重，我们定打算参加的人群参加的可能性是0.7；考虑参加的人群视为委婉的拒绝，参加的可能性为0.1；而不想参加的人群视为拒绝，参加的可能性趋近于0。
所以我们通过这个权重，针对各种态度的人群参加的可能性的评估后得出：
万安暑期辅导班目标市场的总份额在950左右。
2.营销目标的制定
根据表一、表二和表三的数据，我们得出综合评定后我们得出我们万安暑期辅导班的市场总份额为950人左右，而我们用万安去年的辅导班的数量作为参考，我们定出相应的营销目标：
一级目标为300人，二级目标为250人，三级目标是200人。
2.5营销战略决策
根据以上分析，我们做出以下决策
1.走“城镇包围城市”的路线
根据江西这种教育资源极其不平衡的特点，我们把我们的主战场选在各县城，尽可能快的抢占市场先机。
2.产品策略
在主要辅导课堂内容外，积极扩展其他领域的服务，如礼仪知识、英语口语、电脑网络知识等，作为企业的增值服务，尽可能地满足更多学生的需求。
产品宣传很重要，我们把重点放在宣传上，尽量突出企业优势。
3.价格策略
根据当地的消费水平和企业运作成本以及竞争者的价格，定出有竞争力的价格。
1）在7月1号之前报名的学生没人优惠40元，7月1号到7月5号报名的优惠20元
2）团体报名3人以上每人优惠20元，6人以上每人优惠40元。
4.营销渠道策略
1）广告设点营销
在人流量大的地方以宣传单、招生简章、海报等的形式引起目标客户的注意，使目标客户对我们辅导班更为了解，同时提高我们辅导班的知名度。
并在各个人流量或目标客户较密集的地点设立报名点。
2）公开课营销
精心设计一场公开课，让家长与孩子一起参加，让他们感受我们辅导班的不同之处，提倡兴趣是最好的老师，同时让家长与学生一起互动，以比赛的形式将公开课的气氛推向高潮，让家长和孩子一起学习使孩子在快乐中又可以学到知识，同时又拉近了家长与孩子的距离。
3）家长会营销
针对目标市场影响最大甚至其决定性的人群便是家长，所以我们针对家长我们提出我们这个营销策略，在教学地点开家长会，让一些为孩子学习、生活苦恼或对孩子学习生活非常关心的一些家长参与进来，让家长们相互交流共同了解。
我们也会精心准备演讲内容，同时也主要是为家长相互的交流提供一个很好的机会，家长会营销宣传旨在调动家长想了解的欲望，因为有了了解的欲望商机就出现了。
4）特殊人群营销战略
在营销目标中的那个表中，我们看到，会参加周末辅导班的人群中有绝大多数的人参加过暑期辅导班并有参加的意向，针对这些特殊人群，我们提出我们相应的战略，我们在6月中旬会开始我们的招生工作，我们针对这部分人群先下手为强，鼓励他们团体优惠报名，在万安我们了解到有几个他们周末辅导班的
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