第九章营销组合与产品策略.docx
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第九章营销组合与产品策略
第九章营销组合与产品策略
MarketingMix&ProductStrategy
学习目的和要求：
1、掌握产品整体概念的基本含义；
2、了解产品品牌的不同类型与特征；
3、了解企业主要的品牌策略与管理方法；
4、掌握产品组合的含义和类型；
5、掌握产品生命周期的概念；
6、认识产品生命周期不同阶段的主要策略
企业营销活动的成功与否会受到各种内外因素的影响，按照企业对这些因素的控制能力通常可将其分为两大类，一类为非可控因素，一般为企业的外部因素，如市场需求的变化、市场竞争的变化、政府的政策和时局的变化以及社会观念的变化等等。
非可控因素变化无常，企业的决策难以对其直接产生影响。
所以企业一般通过对市场情报资料的分析和研究，来把握这些因素的变化规律和对企业的影响，并相应作出各种营销决策。
前几章所讨论的问题主要涉及这些方面；另一类为可控因素，一般为企业的内部因素，包括企业的生产要素、经营要素以及对这些要素的组合方式。
由于企业的经营决策能够对这些因素直接产生影响，所以把对可控因素的把握和利用也称作为企业的营销策略。
一般包括对产品、价格、渠道、促销传播等方面的决策，以及对这些策略总体整合。
第一节营销策略组合
营销策略组合的含义
企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。
这些营销活动可以各自进行，但相互之间又必然会产生影响。
所以许多企业在营销实践中认识到，必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。
最早提出营销策略组合概念的是尼尔.鲍顿（NeilBorden）,他认为企业营销组合涉及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合；以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：
佛利（Albert.W.Frey）的二元组合：
一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。
如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利（Lazer&Kelly）的三元组合：
一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。
1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。
即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion）。
从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。
产品策略（ProductStrategy）,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。
其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略（PricingStrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略（PromotioningStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。
麦卡锡的“4Ps”组合由于抽象适度，简明易记，很快得到广泛的认同，成为全世界各种营销教科书的基本模式。
二十世纪90年代以后，随着新经济的发展，消费者在营销中的主体地位日益确立，有人又提出了以顾客满意为导向的营销组合理论。
如美国著名学者舒尔茨提出了”4C“理论，即：
Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。
其中“顾客”是指顾客的需要与期望；“成本”是指顾客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与精力的节省；“沟通”是指顾客与企业之间的信息与情感的交流。
有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。
但许多学者仍然认为，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。
所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。
“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。
营销策略组合的特征
无论是哪种方式的营销策略组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素，分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。
并可根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下有效地实现企业的营销目标，所以营销策略的组合具有以下一些基本特征。
1、整体性
企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的，因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调、相互配合、形成较强的合力。
各种个别营销策略在实际运用时，它们之间既有可协调的一面，也有相排斥的一面，如新产品的开发，由于成本增大，可能会对制定有效的价格策略带来影响；以价格优惠的手段来进行营业推广，则可能使产品的品牌声誉下降。
所以企业各营销职能部门在采取某项个别的营销策略时必须考虑到其可能对其他营销策略的效应所带来的影响。
作为企业的营销策略组合更必须权衡各种策略运用时所产生的正反效应，将它们控制在一定的程度，以使营销策略的组合能产生出最佳的整体效应。
2、复合性
企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。
每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。
如从总体上讲，企业的营销活动包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合，而对每一项营销策略来说，又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段（图9-1）。
对于每一项具体的营销手段来说，还可能包含有更具体的营销技巧。
所以每一项营销决策中，不仅是四种基本营销策略的组合，确切地讲，是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。
3、灵活性
正由于营销策略组合是各种营销策略、手段和技巧的复合运用，所以围绕不同的营销目标，面对复杂多变的营销环境，企业营销策略的组合也必须是灵活多变的，这样才能适应各种营销目标和营销环境的需要。
如果按照麦卡锡的分类，将营销策略组合表示为四个基本策略的组合，若每一种策略至少有三种变化（如价格可以为高中低三档），那么各种策略在不同情况下的组合就可能会有34=81种（当然在实际营销活动中，由于某些因素间形不成组合，实际组合数不可能达到这么多）。
所以企业可以面对各种市场情况，准备多套营销组合的方案，灵活地加以运用，而决不能墨守成规，一成不变。
4、主动性
营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，所以企业对于营销策略组合的选择和运用应当具有必要的主动性。
这一方面要求企业在营销活动中应拥有充分的自主权，不应过多地受到各种外界干扰。
营销决策上的自主权对于企业营销活动的成败是至关重要的。
我国目前尚未完全消除的“政企不分”的状况，在很大程度上妨碍了企业经营决策的自主权，对于营销策略组合的主动运用是很不利的。
应当随着改革的深入，而进一步予以消除；另一方面，企业运用营销策略组合的主动性，还应表现在企业应根据市场环境的变化，对营销策略组合进行积极的调整，去适应营销环境，甚至促使营销环境中的某些因素向有利于企业的方向发展，变不可控因素为可控因素。
图9-1营销策略组合示意图
第二节产品概念
产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。
企业的基本功能就是将一定的资源通过生产与加工，转化为能符合市场消费需求的产品。
这些资源在未经生产加工之前，因其不能直接被用来消费，可能无价值可言。
而通过生产与加工，就有了可用于交换的价值。
而企业也正是通过这种产品的生产与销售活动来获取其经济利益的。
然而，并非任何产品都一定能为企业带来所期望的经济利益，首先它必须能满足一定的需求，因为只有能满足需求的产品才会被需求者所接受，他才愿意进行交换；其次它必须能较好地满足需求，因为在市场上可能会有大量的同类产品出现，若相比较而言，满足程度不如其他产品，需求者就会转向购买其他产品；再次它必须实现较高的价值（相对其成本而言），若其实现的价值低于其生产和加工的成本，企业也就得不到应有的经济利益。
由此可见，根据市场消费的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益的基础，从而也是市场营销策略组合中的首要问题。
产品概念的扩展和延伸
什么是产品？
这看来是一个浅显的问题。
因为从一般的意义上解释，产品只是具有一定使用价值和消费意义的加工品。
但是我们从本章开头的分析中可以看到，并非所有具有使用价值和消费意义的加工品都能具有理想的交换价值，或者说，都能卖得出去。
其前提是必须能满足一定的消费需求，而且还必须能较好地予以满足。
因此，从市场营销学的角度来认识，产品就应当是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。
在这里，我们把服务也作为一种产品，因为它具有产品的基本属性，通过劳动而产生，能满足一定的消费需求，能被用来交换并实现价值。
只不过它并不象物质的产品那样具有固有的形态。
所以人们也常把它称作为“无形产品”。
同物质产品，即“有形产品”一起构成产品的范畴。
目前，一些营销学者已将产品的内涵扩展到更为广泛的领域，包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要人们对其有愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。
从满足需求的角度去认识产品，就会使产品的概念得到大大地扩展和延伸。
因为在人们对于产品的需要、选择、购买和使用过程中，“需求”的内涵是会不断地扩大的。
例如：
人们需要手表是为了计时，从这一基本需要出发，只要能戴在手腕上，可以计时的产品就可称作为手表，然而即使是计时，也有对精确程度的不同要求，有能否反映时差的要求，以及能否自动报时的要求等等；对同样能计时的手表，人们又会对其外观、色彩、体积、材质形成不同的偏好。
如果在这些方面有不同类型的手表，人们就会根据自己的偏好进行选择；当人们在选购手表时，又会被其不同的包装所吸引，并根据自己的认识选择不同的品牌；同时人们还会关心手表若在使用期间内发生了问题，能否进行退换，能否得到及时的维修等等。
总之，人们对于同一产品的需要是会不断延伸和扩展的。
那么，哪一种产品对于这些延伸和扩展了的需要满足程度最高，其被消费者接受的可能性就越大。
因此，企业在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需要发出，尽可能将消费者对该产品的各种需要都溶入到产品的设计思想中去，以使所生产出来的产品最具有市场竞争力。
产品整体概念
产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为三个层次：
（图9－2）
第一个层次：
产品核心。
主要是指产品的基本效用或基本功能。
如手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能等等。
其必须能满足消费者对该产品的基本需要。
如手表若不能计时，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不会认为它是“手表”。
产品核心确定了产品的本质内涵。
第二个层次：
产品形态。
主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。
一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。
由于同类产品的基本效用都是一样的。
因此企业要获取竞争优势。
吸引消费者购买自己的产品，就必须在产品的形态上动脑筋，满足人们对于产品除基本需要之外的延伸需要。
如通过提高质量来满足经济性的需要，通过改良外观来满足审美观念的需要，通过创立名牌来满足炫耀性的需要等等。
产品形态确定了产品的差异特征。
第三个层次：
产品附加利益，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等等。
这些本来并不包含在产品的内涵之中，但是由于它们是消费者在购买和使用产品时，所产生的一些附加需求。
企业若能很好地给予满足，就能吸引更多的消费者前来购买自己的产品，从而增加产品的市场竞争力。
所以将其视作产品内涵的组成部分，会有助于提高企业对消费者的服务意识，将其作为一种应尽责任而不是额外的负担，产品附加利益增强了产品的竞争能力。
产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念，其说明了企业和产品的竞争力，主要取决于对于需求的满足程度，因此，企业要在市场竞争中保持自己的领先优势，就是应当从以下五个层次上去认识消费者对于产品的不同需求。
（图9－3）从而完善产品的整体概念。
首先是核心利益，即消费者利用该产品所满足的基本需要，如消费者对于旅馆的基本需要是“休息和睡觉”。
能提供“休息和睡觉”场所的地方就能被消费者接受和购买；
其次是基本产品，即满足消费者核心利益的实质性产品，如旅馆必须有房间和床位，这是满足消费者需要的起码的条件
再次是期望产品，即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求，如要求能提供“安静舒适”的房间和“干净整洁的床铺”等。
企业如果能在这些要求上满足得。
比较好，其产品就会有较强的竞争力
图9-3产品需求的五个层次
第四是扩展产品，即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，其表现为对需求满足程度的进一步提高，如在旅馆的房间里配置电视机，空调机，冰箱及其他附属设备，也或对于居住的旅客提供各种必要的服务和娱乐条件等，这些将会使旅馆对顾客产生更大的吸引力；
最后是潜在产品，主要是指对于消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品，如若能根据不同消费者的需要，开发出专供学者著书立说用的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，或供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆等，就有可能诱发出人们潜在的需求和欲望，从而使企业的市场面得到进一步的扩大。
当然在对每一层次的需求给予进一步满足的同时，必须考虑投入的成本和消费者接受这一满足时所愿意支付的代价。
只有在预期的总收益大于总投入的情况下，企业才应当开发。
产品的差异性
从产品整体概念的角度来看，除了产品的基本效用（即用以满足消费者核心利益需要的核心产品）之外，其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。
对具有同样效用的产品，消费者对其形态及附加利益的需求会有差别。
如同样的洗衣机，有人喜欢全自动的，有人喜欢半自动的；有人喜欢双缸的，有人喜欢单缸的，有人喜欢上开门的，有人喜欢侧开门的。
正由于需求各不相同，而且会不断变化，所以就能使企业有不断更新产品，增强其竞争能力的机会。
如中国山东的北极星钟厂，曾根据各种消费群体的不同需求特征，分别开发了适应农村市场需要的富有民族情趣的彩色雕刻木钟；适应城市顾客喜欢的具有现代气息的艺术台钟；以及适应海外市场需要的仿古型立式座钟和挂钟等等，结果使销售量不断上升，占据了行业领先地位。
一般来说，有形产品的差异性可主要表现在这样一些基本要素上，如：
质量（可靠性、耐用性及产品精度）、功能（广度、深度）、式样、结构、特色，使用和修复的便利性等等。
只要在某一个或几个要素上能同竞争产品有明显差异，并能为消费者所接受，企业就能形成较强的竞争力。
事实上，从顾客价值理论（见第十八章）的角度来看，构成顾客总价值的四个主要方面（产品、服务、人员、形象）都存在差异化的问题。
表9－1表明了在这几主面可能形成差异的一些主要要素。
产品
服务
人员
形象
质量
功能
式样
结构
特色
便利性
送货
安装
指导顾客
咨询
维修
其他服务
可信度
可靠性
敏感性
易沟通性
标志
媒体
环境
项目
事件
表9－1差异化的基本要素
在产品整体概念中，层次越是向外扩展，其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。
因此，在实践中，掌握和运用产品整体概念，对于增强企业的竞争优势是十分重要的。
产品层级
根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始（涵盖面最大的层次）到具体的产品项目（涵盖面最小的层次），每个层级都包含着一组相互关联的产品，我们以轿车为例，来分析一下这七个层级的含义：
1、需要类型：
指产品所应满足的基本需要的种类。
如：
交通、出行；
2、产品门类：
用以满足某一需求种类的广义产品。
如对于出行代步的需求可用各种交通工具来加以满足，“交通工具”就是一个产品门类；
3、产品种类：
产品门类中具有某些相同功能的一组产品，如在交通工具中“汽车”就是一个产品种类；
4、产品线：
同一产品种类中，密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线；
5、产品类型：
在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目所构成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“普通轿车”和“豪华轿车”等不同的类型；
6、产品品牌：
用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源，如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳”都是轿车的品牌。
7、产品项目：
是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：
“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。
产品的层级一方面反映了产品概念的涵盖面，另一方面反映了其所针对的顾客需求的个性化程度。
越是接近“需求类型”层次，顾客需求的共性就越突出，越是接近“产品项目”层次，顾客需求的个性化就越明显，所以产品层级原理，是一个对于市场逐步“狭化”的过程。
企业可依此进行市场细分，选择目标市场，并建立产品的个性特色。
产品的分类
产品依据销售的目标对象（购买者的身份）及他们对产品的用途大致被分成两大类：
消费品和工业品。
（一）消费品
以消费者个人为销售目标对象的产品是消费品。
对消费品进一步分类的话，从不同的角度出发，可以多种多样。
比如，从商品的价格来划分的话，可以分成低档品、中档品、高档品；从商品的性质来划分的话，则可以分成纺织品、食品、家电产品等等。
市场营销学把消费品分成三种类型。
这三种类型是根据消费者在购买产品时的购买行为特征来划分的。
市场营销的核心是消费者，企业的一切经济活动要以消费者的需求为前提，因此，以消费者的购买行为为特征来划分产品的类型是符合现代营销观念，也是合理的。
1、便利品（ConvenientGoods）又称“日用品”，这是指价格低廉，消费者要经常购买的产品。
消费者在购买此类产品时的购买特征是：
想花费的时间越少越好，消费者对这些产品几乎不作任何比较，希望就近、即刻买到。
肥皂、洗衣粉、手纸、牙膏、毛巾、饮料等就是属于此类商品。
对于生产经营此类商品的企业来说，尽量增加销售此类商品的网点，特别要把网点延伸到居民住宅区的附近就显得特别重要。
2、选购品（ShoppingGoods）。
选购品就指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。
在购买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品的品牌与产品的特色。
选购品占到产品的大多数，价格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。
服装、皮鞋、农具、家电产品等是典型的选购品。
根据消费者的购买行为，经营选购品的企业要赋于自己的产品以特色，并且不断地向消费者传达有关商品的信息，帮助消费者了解有关产品的专门知识。
对选购品来说，并不要求销售网点越多越好，也用不着一定要在居民住宅区附近开设网点。
在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内设立销售点销售选购品能获得比较理想的销售效果，因为消费者愿意花时间去寻找这些商品。
3、特殊品（SpecialGoods）。
这是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。
消费者对这类产品注重它的商标与信誉，而不注重它的价格，在购买时，愿意努力去收寻。
像皮尔·卡丹西服、金利来领带、本田摩托车、莱克斯手表等等即属此类产品。
因为消费者会不顾远道去购买，所以特殊品的销售并不要求有很多的网点，也不要考虑购买者是否方便，只要使消费者知道在什么地方能买到就行。
（二）工业品
工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分。
国际上通常运用麦卡锡的分类法来进行。
1、原材料和零部件。
这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。
（1）原材料。
这是农、林、渔、畜、矿产等部门提供的产品，构成了产品的物质实体。
如：
粮食、羊毛、牛奶、石油、铜、铁矿石等等。
这些产品的销售一般都有国家的专门销售渠道，按照标准价来成交，并且往往要订立长期的销售合同。
（2）零部件和半成品。
零部件是被用来进行整件组装的制成品。
如汽车的电瓶、轮胎、服装上的钮扣、自行车的座垫等等。
这些产品不改变其原来形态的情况下可以直接成为最终产品的一部分。
半成品是经过加工处理的原材料，被用来再次加工。
如钢板、电线、水泥、白坯布、面粉等等。
零部件和半成品一般由产需双方订立合同，由供方直接交给需方。
产品的价格、品质、数量等由供需双方共同确定。
2、生产设备。
这是指直接参与生产过程的生产资料。
可以分成两大类。
（1）装备。
由建筑物、地权和固定设备所组成。
建筑物主要指厂房、办公楼、仓库等。
地权是矿山开采权、森林采伐权、土地耕种权等等。
固定设备指发动机、锅炉、机床、、电子计算机、牵引车等主要的生产设备。
（2）附属设备。
这种设备比装备的金额要小，耐用期也相对要短，是非主要生产设备。
如各种工具、夹具、模具、办公打字机等等。
购买者对此类产品的通用化、标准化的要求比较高，一般通过中间商来购买。
3、供应品。
供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。
可以分成两类。
（1）作业用品。
此类产品消耗大，企业要经常购买，如打字纸、铅笔、墨水、机器润滑油等等。
（2）维修用品。
主要有扫除用具、油漆、铁钉、螺栓、螺帽等。
供应品主要是标准品，并且消费量大，购买者分布比较分散，所以往往要通过中间商来销售，购买者对此类产品也无特别的品牌偏好，价格与服务是购买时考虑的主要因素。
4、商业服务。
这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化。
主要包括维修服务和咨询服务，前者如清扫、刷油漆、修理办公用具等等，后者主要是业务咨询，法律咨询、委托广告等等。
产品的概念，具有丰富和深刻的内涵。
这是由于从市场营销的角度来看，产品概念是以需要的满足为核心的，并随着需要的扩展和变化而发展，顾客需要的层次性、复杂性和多变性就决定了产品概念也是不断发展和变化的，只有从这样的角度去认识产品的概念，才能使企业真正掌握市场的主动权。
第三节品牌决策与管理
品牌的含义
品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。
在产品的品种类别如此繁多的当今市场上，若没有品牌，就象一个班级的所有学生没有姓名和编号一样，是不可思议的。
不仅生产者无法吸引消费者来购买自己的产品，消费者也无法根据自己的偏好，在市场上进行商品的选购。
所以“指名购买”已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品
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