电子商务实验报告HTC手机网络营销策划书Word格式文档下载.docx

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2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织。

按照中国加入世贸组织的承诺，中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。

从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。

1.3社会环境

随着社会生活水平的不断提高，消费者对生活质量提出了更高的要求，消费者对手机的购买已经不仅仅局限于质量上，对手机功能、外观、售后服务等因素越来越多的影响到消费者的购买行为。

2.产品分析

手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二次是2004-2006年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃，第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是智能手机化。

HTC作为一家手机生产企业，主要以生产智能机为主。

而在生产的智能机种，主要以微软的WindowsMobile和谷歌的Android系统。

HTC在成立之初就取得MicrosoftWindowsCE授权，由于HTC在WM系统的发展上具有比较高的成就，由此得到微软的高度认可，他们之间的合作关系进一步加强。

现在HTC是WindowsMobile的主要客户，垄断了WindowsMobile手机80%的市场份额。

2009年11月，HTC发表了旗舰机型HD的最新升级版本HTC——HD2，使用了1GHz的CPU和电容触控屏幕，将WM手机的硬件配置推向了一个新的高度。

最早的基于Android系统的手机是G1就是HTC生产的。

谷歌的Android手机操作系统面市仅一年，其市场份额已经达到7%，Android更为HTC带来了许多人气。

作为Android系统的最早应用者，HTC在这方面积累了比其他手机厂商更多的经验。

目前生产的Android系统手机中，起码有一半是HTC生产的。

2009年，HTC发表其有史以来引起最大轰动以及争议的手机HTC——Hero。

该手机首度采用了HTCSense界面，与Android系统搭配使用，给消费者几近完美的使用体验。

3.行业竞争状况分析

2009第三季度，全球智能手机出货量达到了4330万部，同比增长4.2％，环比增长3.2％。

厂商

09Q3出货量

（万部）

09Q3份额

08Q3出货量

08Q3份额

同比增幅

诺基亚

1640

37.9%

1540

37.1%

6.6%

RIM

820

19.0%

600

14.6%

35.7%

苹果

740

17.1%

690

16.6%

7.1%

HTC

240

5.6%

210

5.1%

14.7%

三星

150

3.5%

3.7%

0.0%

其他

730

16.8%

950

22.9%

-23.5%

合计

4330

100.0%

4150

4.2%

（数据由市场咨询顾问和服务提供商IDC提供）

由图可以看出，在智能手机市场领域，诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大，2009年第三季度的份额依旧为37.9％，比去年同期提高了0.8个百分点。

排名第二的是RIM，RIM公司继续凭借黑莓新机增长了其市场份额，从08年同期的14.6％升至09年第三季度的19％，打败iPhone，抢下第2名的宝座。

苹果公司凭借iPhone的广受欢迎已经坐稳了智能手机市场前三的宝座，其09年第三季度依然出货740万部，份额达到17.1%，相信联手中国联通之后，苹果未来的出货量还将有一个显著的增长。

HTC在09年第三季度的份额增长率14.7％，市场份额占到了5.6％，虽然在数据上无法和诺基亚等厂商相比，但作为一个新兴的品牌，能取得这样的成绩已经难能可贵。

而且诺基亚，RIM和苹果公司多具有自己的智能手机操作系统，多不涉足WM系统和Android操作系统。

由此可以见出HTC公司在WM系统和Android系统上所具有的优势，其他公司在WM系统和Android系统上还无法和HTC竞争。

我们可以预见随着WM系统和Android系统的发展，HTC也将取得长远的发展，之后所占的市场份额也将也来也大，竞争力也将也来也强。

但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就有可能让别人有虚而入。

随着Android的发展，目前也有越来越多的厂商涉足这个领域。

2009年底，迟暮英雄摩托罗拉发布了Android系统的智能机。

随后又推出了一系列基于Android系统的智能手机。

摩托罗拉Android系统的智能机的发布，给市场带来了巨大的轰动，消费者纷纷给予肯定。

这位迟暮的英雄又重新燃起了希望，焕发了青春。

这不能不值得我们警惕。

4.消费者市场和购买行为分析

虽然受到金融海啸的影响，手机行业不景气，但是智能手机的增长依然快速。

无论经济形势如何，智能手机所占的比例都将大增。

智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和运营商的需求。

根据权威机构的预测，2009的智能手机销量可能会超过1.7亿部。

年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。

学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。

据权威数据显示，学生平均手机更换率为５个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。

同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。

一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。

5.SWOT分析

SWOT分析中，优劣势分析主要是着眼于HTC自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对HTC的可能影响上。

通过SWOT分析，可以帮助HTC把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。

优势（S）

劣势（W）

机会（O）

威胁（T）

♦先进的设备和工艺专利

♦具有较强的创新能力

♦高素质的员工，高效率的团队

♦最大的WM系统智能手机生产商

♦最早的android系统智能手机生产商

♦和知名的运营商具有广泛的合作

♦在国内，国际上知名度不如知名大厂

♦非智能手机领域发展不够

♦没有自己的销售网络

♦互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台

♦智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户

♦抓住金融危机后的宝贵机会，加速发展

♦新兴的市场

♦竞争对手多

♦随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇的可能

♦大部分收入都仰仗各个运营商的销售

三．最终利益相关者

HTC公司或其员工、消费者、网站建设商、电视广告商、搜索引擎公司

四．网络营销方案

1.网络营销目标

根据以上分析，我们可以看出HTC在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。

对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。

因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。

销售目标主要是为HTC拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。

凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。

利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。

品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传HTC的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。

配合企业现行的销售目标，提高销售收入。

2.网络营销战略

我们将以市场营销的手段，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

我们将以新兴市场为主要突破点，并不断巩固老的市场，创造新的成绩。

我们将HTC定位成一家具有创新精神的互联网企业，而不仅仅是一家手机制造企业；

他的产品以青年学生以及年轻的白领为主；

我们希望将HTC的产品打造成时尚和个性的代名词。

3.网络营销实施策略

从营销手法上，我们采用传统的4P营销手法，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

因为现在HTC还处于一个企业发展的上升阶段，应该以满足市场需求为主要目标，拓宽市场，提高销售。

3.1产品和价格

我们要想卖出产品，首先就应该了解顾客需要怎么样的产品。

卖东西，就必须以市场为导向，不能闭门造车。

这就要求企业要有一个不停创新的过程，这也是HTC做产品的基本原则。

只有走在潮流的前头，才不会被时代所淘汰。

我们把HTC定位为时尚的，具有个性的手机。

他的手机产品外形时尚，具有鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无法替代的优点，独具匠心。

只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。

HTC目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。

但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。

HTC也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。

3.2渠道与促销

我们把网络营销主要分为网站建设和产品推广两部分：

3.2.1网站建设

HTC公司的网站虽然简洁，但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。

通过网站，能吸引些潜在的客户，增强网络营销的有效性。

所以这是一个成功的网站。

3.2.2产品推广方案

3.2.2.1提供免费服务

人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。

通过免费的信息吸引人们访问公司网站，比被动的等别人来访问公司网站更有效。

HTC可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为公司的潜在客户。

提供免费服务的同时，网站可以提供其他的互动方式，同用户保持互动，了解用户的需求，提供一些免费的产品，比如一台手机等，以吸引更多的用户。

3.2.2.2E-mail

a.给一些注册用户发送E-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。

并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得HTC公司提供的奖品或一些其他东西。

.建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。

这可以与客户保持联系、建立信任。

这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。

3.2.2.3广告

网络广告是常用的网络营销方法之一。

主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。

.标志广告:

标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。

HTC公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。

.关键词广告:

关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有XX的竞价排名和谷歌的关键词广告。

我们可以在XX和谷歌上购买关键词，例如手机，HTC，WM，android等等。

通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计。

3.2.2.4合作

由于网络的自由、开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。

因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成一个关系可靠，互惠互利的合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，创造竞争优势。

建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。

HTC可以和网易，新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。

4．客户关系管理策略

4.1建立消费者个人信息数据库

为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。

一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。

你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。

4.2定期与顾客保持联系

你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。

询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。

让自己更加了解消费者。

4.3为网站访问者提供免费的在线产品

这些产品可以是手机应用、手机使用等等。

你还可以以实物作为具体回报，以答谢一些资深的，对产品做出贡献的用户。

四．方案实施计划

1.具体行动方案

根据以上网络营销策略，我们推出了一个具体的线上活动方案，主要针对中青年学生一族和刚参加工作的学生。

之所以针对他们，主要是因为他们思想前卫追求时尚，对价格的敏感度较高。

具体方案如下：

1.1活动主题

“来HTC网站，感受时尚冲击，赢手机大奖”

1.2活动时间

从2011年11月19日开始到×

×

年×

月×

日截止。

1.3线上活动内容

1.3.1活动参与形式

本次线上的参与形式主要以抽奖为主，只要是注册HTC网站的用户，均有机会参加抽奖，100%的中奖机会。

在线时间越长，抽奖机会越多。

1.3.2宣传方式

通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机会；

并在各大网站上发布网络广告；

和合作网站合作，使他们配合此次活动。

让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。

1.3.3每年的奖品设置

奖项

奖品

数额

一等奖

HTC——Hero手机

1000名

二等奖

HTC——Magic手机

2000名

三等奖

HTC——Click手机

5000名

优秀奖

HTC网站荣誉会员

参加活动的所有人

2.策划方案各项费用预算

本次线上活动的具体预算及效果如下：

（1）网站建设费：

RMB200000元

（2）广告费：

RMB1.01*N亿元（注：

N为年数）

电视广告：

RMB100000000*N元

插入广告：

RMB500000*N元

竞价排名广告：

RMB500000*N元

（3）奖品费用：

RMB13000000*N元

HTC——Hero手机：

RMB3000*1000=3000000*N元

HTC——Magic手机：

RMB2000*20=4000000*N元

HTC——Click手机：

RMB1000*50=5000000*N元

HTC网站荣誉会员：

RMB1000000*N元

（4）人员费用：

客服：

RMB40000*M*N元（注：

M为人数，N为年数）

Email发送人员：

RMB40000*M*N元

3.方案评估

3.1成功的依据

（1）每年类似活动预计会有XXX万人参加，从而达到提升品牌知名度和企业形象的目的。

（2）每年类似的活动从线上传到线下，带动销售业绩的增长，提升HTC手机的市场占有额。

当销售收入大于各项生产、营销等成本，市场占有额超过20%时。

（3）通过线上活动，可以收集到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者，成为公司未来潜在的发展市场。

3.2影响最终结果的因素

（1）用户信息的有效性

（2）准确的市场定位

（3）优质的产品与服务

（4）4P营销策略

4.方案调整

世界万事万物是在变化的，因此方案也要有变动以应对突发情况：

（1）可以根据用户的参与度调整预算，适当的增加或者减少。

（2）根据参与人数的多少，可以适当的增加奖品。

（3）可以根据活动的影响，适当的调整方案，增加后继的活动以引起持续的影响。