中国生鲜电商行业.docx

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中国生鲜电商行业

2013中国生鲜电商

目录

生鲜电商现状调查2

1.生鲜电商概念2

1.1生鲜产品电子商务2

1.2电商的四个象限2

2.生鲜电商发展的三个阶段3

2.1起源于传统零售商的鲜电商3

2.2生鲜电商的第二次分化3

2.3生鲜电商的崛起3

3.生鲜电商分类及发展模式4

3.1基于商业模式的生鲜电商分类4

3.2生鲜电商选择的物流配送模式5

3.2.1物流配送模式选择5

3.2.2冷链配送体系的构成6

4.发展生鲜电商的关键6

5.几大生鲜电商对比8

5.1综合型电商平台8

5.1.1亚马逊8

5.1.2京东商城9

5.1.3“1号店”9

5.2垂直生鲜电商10

5.2.1中粮“我买网”10

5.2.2沱沱工社12

6．有合作可能的生鲜电商13

6.1筛选理由13

6.2目标企业13

生鲜电商现状调查

1.生鲜电商概念

1.1生鲜产品电子商务

生鲜产品电子商务即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。

生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展。

2012年被视为生鲜电商发展的元年。

1.2电商的四个象限

如果从产品的附加值和电商难易度（注：

电商难易度是指该产品是否适合做电子商务，比如是否适合通过网络来展示产品的特色，是否适合物流配送，是否容易通过网络建立信任。

）两个属性来对产品进行划分，可以分成四个象限，如下图所示：

其中生鲜类产品属于物流配送要求较高而且产品附加值也较高的第二象限。

在生鲜产品中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。

尽管毛利略高，但生鲜电商的冷链物流成本要比普通电商高出一倍，并且生鲜商品损耗率通常达10%至30%，而普通电商产品损耗率不到1%。

2.生鲜电商发展的三个阶段

2.1起源于传统零售商的鲜电商

生鲜最初的“触电”，是在2006年。

那时，这一新兴的业务还没有正式的名字，有人把它叫做超市电商，有人称其为食品电商，更有甚者扣上了“零食电商”的帽子。

最早参与这个市场正是传统零售商们，麦德龙、沃尔玛、家乐福、易初莲花等都是最早的触网者。

在2009年，这批最初寄望产业链延伸的生鲜电商们几乎倾巢败退。

原因是合电商兴起，团购业务出现，综合电商开始与供应商直接合作，自己的游戏规则俨然被颠覆。

雪上加霜的是，由于看到传统零售商们在电子商务上的人才短板、高额成本、高压竞争，连资本也不愿助其一臂之力。

2009年-2011年，传统零售商们的生鲜电商业务还存在，但已没有专门的团队管理，这是传统零售商涉足电子商务的第一次大败退。

2.2生鲜电商的第二次分化

2012年，三个零售电商平台开始惹人注目：

中粮的我买网，被沃尔玛收购的1号店，以及很小但是很特别的本来生活网。

本来生活网一成立定位就是生鲜食品，后来成立了自己的线下体验餐厅；而坚持线上服务线下的我买网、1号店则先销售其他品类商品，再进入生鲜食品领域，1号店则推出自营生鲜品类。

2.3生鲜电商的崛起

生鲜电商市场第三次大变化，源于新近顺丰优选的冒头，以及此后快速崛起的沱沱公社、优菜网和大卫之选，让人看到了生鲜电商冷链配送的机会。

业内人士指出，目前中国全社会生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上的交易额仅为1%，未来这一比例有望达到10%，2500亿的市场前景是各方看好的根本原因。

然而，做大做强生鲜电商的难题是，冷链配送的高成本使得利润摊薄，而绿色农产品有限的供给又制约了企业规模的壮大。

3.生鲜电商分类及发展模式

3.1基于商业模式的生鲜电商分类

作为一个全新的行业，生鲜电商的特点除了广阔的前景和重重困难之外，另一个特点就在于其商业模式各不相同。

如目前涉及生鲜类食品网购的电商可以细分为4类：

（1）淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是做全品类，生鲜是其全品类战略中必然会涉及的，做生鲜短期内不一定盈利，但为增加消费黏性不得不做。

其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。

（2）专门从事食品网络零售的垂直网站，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等，以生鲜产品为主打，配有自己的冷链配送服务，这类生鲜电商打造的是“不是卖商品，卖的是生活品质”，保证生鲜食品优质、高端。

但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区域特征。

（3）物流企业依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商。

此类企业发展生鲜电商实则是为自己未来的冷链物流体系建设进行铺路。

（4）线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送，减少了成本，缩短了配送周期，但大部分业务仍在线下。

针对四种模式的特点、产品类型及典型企业代表进行分类，具体如下表：

表3-1生鲜电商分类

分类

特点

产品类型

物流配送

代表企业

综合型电商平台

提供平台吸引生鲜食品厂家入驻——靠平台争天下

全品类

只负责监管，由入驻的生鲜厂家自行配送，多以“泡沫保温箱+低温冰袋”的模式，

淘宝、京东、1号店、亚马逊

垂直电商

专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征——卖的是生活品质

农产品、生鲜食品类

自己有生鲜配送服务，但配送范围仅限于一定区域

中粮我买网、沱沱工社、本来生活网、优菜网、优果网、易果网

物流企业

依托物流体系优势发展生鲜产品冷链配送——搅局，为冷链物流铺路

提供服务、生鲜食品

有自己的物流配送体系，并依托物流优势大力发展自己的冷链物流

顺丰优选

线下超市或农场

依托门店辐射，发展线上服务——依托体系优势

农产品及生鲜食品类

自行配送，以自己的门店辐射为主

沃尔玛、永辉超市

对于综合型平台电商而言，目的非常明确统一，生鲜电商只是丰富品类之举，是战术而非战略，如同传统超市里的生鲜是外包而非自营，只是为了吸引人流。

而对于各个垂直型电商网站来说，则又各自有着不同的打算。

3.2生鲜电商选择的物流配送模式

3.2.1物流配送模式选择

电商进入生鲜领域不可避免地要面临自建或第三方冷链物流的整合，而这同样也意味着不小的成本压力。

目前生鲜电商选择的物流配送主要有以下几种模式：

（1）自建物流体系：

我买网、本来生活网等垂直类电商，顺丰优选等物流企业。

这类生鲜电商的一个共同点是目前仅限于一定区域进行配送，不能大规模覆盖所有区域，具有区域局限性。

（2）选择第三方物流：

大型综合类电商平台还是选择由进驻的生鲜类厂商自行配送，如京东和亚马逊等，他们不约而同选择了开放给第三方企业的方式经营，从而避免了成本的巨大投入。

3.2.2冷链配送体系的构成

1、泡沫箱+低温冰袋：

对于大多数生鲜电商来说，还不具备完善的冷链物流配送体系，多采用泡沫箱+保温冰袋的模式外包给第三方快递公司进行配送。

如京东平台上入驻的壹百克、佳利麦等。

2、全程冷链的自建物流体系：

有一些具备物流优势的企业选择自建冷链物流体系，京东表示将在9月份上线自营的生鲜食品，并由自己的物流体系进行配送，并称将会在配送站投入冷柜，保证食品的全称冷链；中粮我买网发布的冷链冰山全景图显示，采用在“仓储中心建生鲜仓，冷藏车运输，配送站配备冷柜，在隔温配送箱里配备冰板”的方式保障全程冷链。

3、电子菜箱配送体系：

武汉家事易推行通过电子菜箱入驻小区，形成终端宅配网络。

用电子菜箱解决生鲜配送难题。

目前家事易已经在武汉市多个小区建立了覆盖电子菜箱终端。

实现了“电商+冷链快物流+智能终端取货”的模式，采用电子菜箱拥有保温+GPRS等功能进行生鲜配送。

4.发展生鲜电商的关键

（1）生鲜电商自营冷链配送成本：

据了解，沱沱工社自营冷链每配送一个订单的成本可能就高达50元。

顺丰根据北京六环以内平均每天的订单数和配送成本，计算得出现在同行平均每一个订单的物流配送成本大概在47元多，整个业内至少都在40元以上，这还不包括整个仓储、IT、客服系统等成本，所以100元左右的订单对电商而言都是亏损的。

这就使得大多数生鲜电商只有不断提高客单价才能取得收支平衡。

从产品质量可控性、规模化发展、稳定提供服务等方面来说，生鲜电商自营冷链是最佳选择，但这同时意味着巨大的前期资金投入，物流车、冷库、人力资源等等所形成的成本过高问题可能使得生鲜电商过早夭折。

对于像京东、1号店这样的大平台而言，盈利是其面临的重要课题，所以投入庞大的资金自建冷链物流显然是不可能的。

据了解，亚马逊、京东和1号店就是由进驻的生鲜厂商自行配送，通过选择开放给第三方企业的运营方式，避免前期的巨大成本投入。

（2）选择第三方冷链配送的困难重重：

对电商而言，从农产品的采购到配送，链条已经足够长。

最好的方式应是把物流外包给专业的第三方物流企业。

其他市场化的第三方冷链公司如果能提供相对专业的供货、仓储和物流操作，它们的前期操作困难就会小很多，成为一个纯粹的电商平台，然而，目前市场上能提供合适服务的第三方冷链物流公司并不多，而服务价格、配送范围、冷链操作能够符合要求的可选择的范围更是狭窄。

像摘鲜网这样的中小电商，会通过借助各方的冷链来降低成本。

例如其猕猴桃运输借助的是蒙牛的冷链，也就是在蒙牛往某地配送牛奶后，搭上其回程的“顺风车”。

据了解，目前已有的独立冷链物流网络多为产、供、销一体化模式，或是在特定区域内自给自足，而全国性的冷链物流体系尚未成型，比如易果网就曾经多次寻找第三方配送商而未果。

对此，中粮我买网的物流总监任盈军也曾表示，“要么就是价格太高，要么就是传统的冷链，需要跟他们进行大量磨合，还要花成本对他们进行改造，需要时间。

”

（3）生鲜电商发展关键是冷链物流体系的完善、专业第三方冷链配送的建立：

第三方冷链物流公司之所以在国内经营发展不善，其生存压力也不容小视，在日本一直坚持做冷链宅配的雅玛多进入中国后，一直处于亏损状态，因为宅配背后的真正推手是电商，但电商对价格非常敏感，留给第三方的盈利空间很少。

由于分拣基地、车辆、冷藏设备、人员等的成本过高，大多数冷链物流企业目前普遍运营B2B业务，主要在供货商与销售网点之间进行物流配送，宅配业务极少。

（4）生鲜电商需要解决的三个问题：

在国内，生鲜蔬菜和肉类的流通过程普遍需要经历48小时以上，才能到达市场或商超的货架上，而大于48小时则让我们与新鲜失之交臂。

在未来，随着人们对生活水平和质量要求的提高，建立一套完整的宅配体系，使流通时间大大缩短的生鲜宅配服务将是大势所趋。

电商企业要想在这一领域抢得先机，必须率先具备仓储、物流能力，并解决商品运输、保鲜难题。

此外，还需要通过供应链整合在终端渠道和配送模式上不断寻求创新紧密结合起来，将各个环节高度黏合。

总结起来，即生鲜电商需要解决三个问题，一供应链，二冷链，三宅配。

5.几大生鲜电商对比

5.1综合型电商平台

5.1.1亚马逊

（1）亚马逊生鲜国外模式：

亚马逊是全球电商业鼻祖，在强大的数据分析、供应链支持和云计算支持下，在创建10余年后的2007年亚马逊在美国西雅图推出了自己的特色服务AmazonFresh，为当地的用户提供生鲜类食品的购买和及时配送服务，6年之后打破本地禁锢，在旧金山等地也有所发展。

亚马逊生鲜（AmazonFresh）目前只在旧金山和西雅图推出，单笔金额满35美元免收快递费，上午10点前的单子晚饭时间即可送达，晚上10点前的单子第二天早饭时间即可送达。

生鲜所包含的货品，从牛奶到电子产品一应俱全，亚马逊网站称包含超过50万件日常用品，包括苹果、洗发水以及数码相机，家庭所需不要再劳累奔波跑超市了。

除了亚马逊自营商品，本地食品店或者餐馆等第三方的商品也可以通过亚马逊生鲜送达，比如西点店的面包、快餐店的盒饭、比萨店的比萨等，下单后开门即可收取。

（2）生鲜配送物流模式：

亚马逊正在全美的物流中心中增建冷库，冷链物流中心的建设是一项投资巨大、回收期长的服务性工程，所以亚马逊生鲜服务在试验五年后仍未在美国全范围内推出。

　　亚马逊生鲜为消费者提供了两种可选的收货方式，门外配送和在家配送。

门外配送：

不需要消费者必须在家，上门送货时间无须严格限制，一般会有三小时的收货时段，亚马逊快递员将货品放于门外，配送所用的包装袋具有保温功能。

生鲜商品配送过程中一般需要低温或冷冻处理，亚马逊的做法是用冷水瓶与商品一起包装，这些水日常生活中也可以使用，装水的瓶子归消费者所有，消费者保存、丢弃或再利用，都没有问题。

在家配送：

选择这种配送方式需要与亚马逊约定一个在家的一小时时段收货，这种配送的好处是节省时间，如有意外，选择了“在家配送”却因外出而错过了配送时段，亚马逊会要求消费者重新支付费用。

因为没有了保温包装的生鲜货品更容易腐败变质，亚马逊只能丢弃处理，消费者可能还要为此支付25美元的重新存储费用，如果再次下单，消费者可能还需要重新再支付一次货品费用。

（3）亚马逊中国的生鲜发展：

2012年6月，亚马逊中国也悄然出现了生鲜频道“鲜码头”，是一家OTO模式的网络平台海鲜商城。

5.1.2京东商城

（1）京东现有的生鲜平台：

2012年7月，京东商城正式宣布推出生鲜食品频道，成为继顺丰优选后网售生鲜食品的B2C平台。

虽然京东目前已有生鲜频道，但在运营模式上，主要采取了商家入驻的模式，进驻京东生鲜频道的合作商家也已超过300家，涵盖蔬菜、水果、海鲜水产、半成品、冻品、禽蛋、鲜肉、加工肉类等八大类目，而龙头商家的交投也已经十分火爆。

（2）京东自营生鲜频道将上线：

由于经营生鲜食品符合京东全品类的战略以及作为对生鲜配送的深度介入，京东自营农产品上线时间初步定于2013年9月前后，目前已经开始着手准备生鲜产品领域，选择品种包括蔬菜、鲜果、肉类、禽蛋等。

以追寻源头、地方特色等为特色，品类会更加齐全，海外生鲜产品也将作为京东生鲜未来的发展方向之一。

京东方面甚至还将借力全新装备的生鲜频道，为实现顾客一站式购物体验的经营目标添砖加瓦。

（3）京东的物流配送：

京东凭借强大的资本力量和已有物流经验建立起了全国物流网络，但是由于生鲜食品的特殊性，在配送上有所限制。

除了一些耐于储存的商品可实现全国配送，其他生鲜食品的配送也只能按计划逐步分区推进。

包括佳利麦、壹百克、沱沱工社等在内的京东开放平台供应商，均表示“采用“泡沫箱+低温冰袋”保温包装，由第三方快递公司配送方式，京东负责监管。

目前大多数生鲜食品，覆盖范围大部分在京津、江浙沪、广州等一线大城市。

京东涉足冷链自营业务后，会逐步加大冷链投入，对仓储和配送要求会更高。

京东商超会采取与以往完全不同的模式，冷链的产品直接从供应商冷库到京东一线配送站，京东会在配送站投入冷柜，保证从源头到消费者手中商品品质不发生改变。

目前将充分利用社会和渠道资源以及自建设备，确保需冷藏的产品全程冷链不断。

5.1.3“1号店”

（1）1号店的成立及主营业务：

1号店于2008年正式上线，是一家B2C的电子商务企业，由上海益实多电子商务有限公司投资创办。

1号店在线销售超过18万种商品，涵盖食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、数码电器、家居运动、营养保健、钟表珠宝、服装鞋帽、机票服务、品牌旗舰店等十二大类，还在业内率先拓展了众多虚拟产品服务项目，如手机充值、生活费用付款、火车票查询、机票订购等在线服务。

2012年全球最大的零售企业美国沃尔玛（Wal-Mart）宣布1号店增加投资，持股比例将从20%提高至约51%。

这意味着沃尔玛正式取代平安集团成为1号店最大股东。

2012年下半年，1号店的开放平台1号商城开始独立运营。

（2）1号店借助沃尔玛上线生鲜：

2013年4月，1号店生鲜频道开通上线，正式推出生鲜品类，首站圈定上海，由于沃尔玛已经有完善的进口产品渠道，在与其打通之后，1号店会先从相对标准化的水果开始，之后是冷冻、冷藏鲜肉、蔬菜、鱼类，现在是在上海外环以内配送。

目前，1号店的生鲜业务正在快速扩张之中，一方面，正在加大扩张生鲜品类，预计2013年8、9月份将会上冷冻食品，之后将会上生鲜肉类产品；另一方面，进行区域拓展，在2013年年底前，将会开通“北京、广州”两座一线城市。

未来将视情况，决定是否再向其他城市扩张。

（3）1号店的冷链物流：

1号店和1号商城的物流体系是分开的，1号店是自营体系，1号商城则是商家进驻的开放平台。

1号店的自营物流只支持他们的自营体系，不对进驻商家开放。

1号店的优势在于准确预测订单量，跟供应商全面合作，供应商的员工会在1号店办公区域内工作，保证能做到最专业的处理，将生鲜食品残损率降到最低。

据悉，1号店已计划增加仓库范围，并开始在厦门、沈阳、西安、济南等地方选址，未来能在更多的区域实现当日和次日配送。

1号店的负责人称冷链物流一直是制约生鲜电商发展的核心问题，对此，1号店采取的解决方法是，外包第三方冷链物流公司以及冷藏库房。

并表示由于冷链物流的建设成本过高，未来也不考虑自建。

5.2垂直生鲜电商

5.2.1中粮“我买网”

（1）我买网的创建：

中粮集团（COFCO）是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，中粮我买网是由中粮集团于2009年投资创办的食品类B2C电子商务网站。

我买网成立之初采用的是经销模式，不仅会卖自己的产品，同时也经销其他优质产品，包括代理国外产品。

（2）我买网的物流体系：

自成立以来，我买网一直深耕生鲜电商领域，在北京、上海、广东顺德三地独立建仓。

在物流方面，近年来积极筹建自己的配送体系，以保证消费者购买的食品安全、安心送到家，提升服务质量。

据介绍，我买网于2010年底开始自建物流体系，现已拥有正规高效的物流团队，从根本上提升产品配送能力，其完善的物流包装和配送速度，受到了消费者广泛的赞誉，也开创了食品类电商销售的先河。

截止2013年6月份已经拥有50000多平米常温仓、约6000平米生鲜仓以及近1500平米红酒窖。

实行“超过保质期1/3时间的货品不入库、超过保质期2/3时间的货品不出库”管理措施，实现食品最佳口感和营养。

并针对食品尤其是生鲜食品保存条件高、易变质特殊性，我买网所有商品分别采取冷冻、冷藏、恒温等针对性仓储物流管理，生鲜食品则提供“全程冷链”配送服务，保证食品的新鲜营养和品质安全。

2013年6月中粮我买网发布“冰山全景图”，以易于被理解的卡通漫画形式，对生鲜电商最重要的一环——冷链配送体系，进行了揭秘。

图5-1中粮我买网“冷链物流全景图”

5.2.2沱沱工社

沱沱工社的目标：

稳扎稳打，保持利润向前。

2010年4月，九城集团推出专业提供新鲜食品的网上超市——沱沱工社。

沱沱工社的经营范围包括有机水果蔬菜、海鲜、零食饮料、鲜肉等16个品类共3000多种产品。

与中国绝大多数的食品垂直B2C不同，沱沱工社拥有自己的有机农场，这让沱沱工社可以在定价上掌握更多的主动权。

在先后投入7000万元之后，直到2013年上半年沱沱工社才看到盈利的曙光。

2012年，沱沱工社的增长为181%，营收2311.2万元，毛利为474.9万元。

从一开始，沱沱工社就准备打造生产+B2C+冷链配送的全产业链，并在北京、上海、深圳三地开设农场与冷链配送。

由于缺乏知名度，订单量不足以支持整个网站的运营，加上冷链配送需要投入上亿资金，最终上海和深圳的业务被关掉，只保留北京地区的冷链配送。

在全程冷链配送方面，沱沱工社投资2700万在北京顺义配有6000余平米，集冷藏、冷冻库和加工车间为一体的现代化仓储配送物流中心，分为标准库和生鲜库，其中生鲜占40%，此外还购买了若干台冷藏冷冻车，采用冷链物流到家的配送运作模式，承诺将最新鲜的食品精准交付。