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霸王凉茶策划书
品
牌
营
销
策
划
09市场营销GB2班
赵艳茹
2009562236
目录
摘要2
一、概况：
3
（一）、公司简介3
（二）、凉茶历史3
二、目前营销状况3
（一）、市场背景3
（二）、产品状况4
（三）、目标群体4
（四）、竞争对手4
三、SWOT分析：
6
（一）、优势6
（二）、劣势6
（三）、机会7
（四）、威胁7
四、具体的营销策略8
（一）、品牌延伸策略8
（二）、营销策略8
五、财务预算8
附录9
摘要
在国家崛起、中华文化影响力持续上升之时，中国许多具有悠久历史文化沉淀的产业或企业却发展缓慢，甚至步履维艰，是文化与商业的连接断裂还是行业创新后续乏力？
在另一方面，作为“中国可乐”的代表，凉茶产业的强劲崛起则开创了一种全新的行业推广模式，其带给我们的启示意义是深远的。
广东食品协会负责人介绍，凉茶清润饮料的产业化推广，极大地刺激人们对健康饮料的消费意愿，拉动经济增长。
同时，凉茶清润饮料的中药材原料，积极推进广东特色农业的现代化进程，促进新时代农村建设；将从源头上带动整个广东中药产业链向前发展，促进传统中草药向现代产业化迈进，对广东省的中药现代化事业和经济发展产生积极而深远的影响。
霸王公司针对凉茶在市场上不断升温的份额，采取了一定的策略进入凉茶市场，面对市场上的种种质疑，霸王公司在积极地采取措施，不断改进。
一、概况：
（一）、公司简介：
霸王（中国）饮料有限公司源自中药世家的霸王国际集团，秉承传统中医药精髓，以弘扬中华中草药传统文化为己任，一直致力于中草药个人消费品的研发、生产和销售，将博大精深的中草药养生、养发、养颜之道在全世界发扬光大，给全世界的消费者全新的、天然的健康生活方式，为中国中草药文化走向世界贡献力量。
2009年霸王国际集团在香港联交所主板成功上市（股票代码01338）。
源自中药世家的霸王国际集团现拥有“霸王”、“追风”、“本草堂”等诸多品牌畅销全球。
“中药世家”倡导的理念深入人心，“霸王”品牌荣获中国驰名商标。
已成为中华民族的标志性品牌。
成龙、王菲、甄子丹三大国际巨星齐聚霸王，霸王国际集团星光闪耀。
（二）、凉茶历史
凉茶的历史悠久，公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，葛洪由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。
葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。
关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。
数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。
凉茶独特深厚的文化内涵使其具有持久的扩张力，这是目前世界上任何饮料都无法比拟的优势。
历史最早的广东凉茶是由广东鹤山人王泽邦于1828年（清道光八年）始创的王老吉凉茶。
后来，王老吉凉茶漂洋过海，在世界各地的华人中流行170多年，可算是清热、解毒、美颜饮品的先驱。
凉茶还具有独特的文化底蕴。
“宝芝林”因黄飞鸿早就饮誉海内外；“王老吉”的创始人王泽邦被称为“药侠”，与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧密相连；名扬中外的“李众胜堂”药店的著名产品保济丸，远销东南亚、美国和加拿大等地。
凉茶配制技艺以家族世袭传承下来，已有数百年历史。
“文革”中，凉茶文化虽遭到了严重破坏，不仅凉茶铺关门，有关凉茶的制作器具、遗址、遗迹、史料、照片等文物也所剩无几，但其在港、澳地区仍经久不衰。
王老吉、上清饮、健生堂、邓老、白云山、黄振龙、徐其修、春和堂、金葫芦、星群、润心堂、沙溪、李氏、清心堂、杏林春、宝庆堂、福庆堂、黄福兴等18个凉茶品牌的54个配方及其所构成的凉茶文化得到了民众的广泛认可。
二、目前营销状况
（一）、市场背景：
国内饮料业经过多年的发展，已经呈多元化业态，从碳酸饮料发展到矿泉水、果汁、蛋白饮料、茶饮料等细分市场百花齐放的态势。
据饮料协会的数据，08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
有专家预测，按照这种趋势发展下去，未来几年内中国的饮料市场将有可能超过美国成为第一大消费国，产量更可能突破1亿吨。
庞大的市场容量吸引了诸多国内外品牌的进入，而近几年来，市场需求量最为快速增长的当属凉茶市场，凉茶的迅速崛起被认为是中国传统文化传承与商业创新紧密结合的成功典范，并且在国内，其市场份额直逼碳酸饮料，有相关数据显示，2009年内地凉茶总销售额就达到约170亿至180亿元，与此同时，一大批优秀的凉茶品牌相继面市。
凉茶作为一种具有悠久文化渊源的茶饮料，被认为是中国饮料行业的一股不容小觑的新兴力量，甚至是能够抗衡世界可乐的利器。
凉茶市场的急速扩大，与人们渴望回归自然，追求健康生活的心态不无关系，同时，也意味着中国传统文化的复兴。
而对于多年来对中国文化深耕细作的本土品牌来说，对凉茶的运作可以说是具有得天独厚的优势，国内的凉茶品牌这几年频频取得的骄人的销售业绩足以说明这一点。
但是，有业内专家表示，相比较碳酸饮料及其他饮品，凉茶尽管有深厚的文化根基，但在市场上的风靡只是近几年的时间。
而且，就目前的市场格局看来，产品同质化的现象很严重。
因此，要在饮料业获得稳固的位置和长远的发展，中国凉茶还要考虑下一步如果在品牌和渠道上的创新。
所以说，凉茶市场需要更多，具有雄厚实力的本土日化企业加入进来，共同推进凉茶市场的壮大。
（二）、产品状况：
凉茶清润饮料——霸王凉茶，是依据“养生健体”的中医药理论，结合中药世家霸王集团的祖传秘方以及“药食同源”的中华文化传统，选用岭南丰富的道地药食两用中草药如白茅根、芦根、金银花、罗汉果等作为原料，运用现代制备工艺开发出的具有清火润燥，调节机能，有益身体健康的饮料。
凉茶清润饮料有别于强调清热、凉血、解毒等治病作用的传统凉茶饮料，而是以滋阴润燥为主，清火去毒为辅，主张通过保护人体正气，提高脏腑运化功能，以预防由不良生活习惯导致的内外病邪，同时强调满足人们对饮料的口感享受需求，让更多的人们饮出健康、饮出时尚。
该项目开发的凉茶清润饮料采用RO纯净水为基本溶剂，通过反渗透系统的生产用水，能够达到防止异味，改善感官，提升口感的目的。
配方中药材采用连续回流提取的方式，在保证中药材本身风味的同时，工艺提取做到更完全、更彻底。
配方调配采用冷调配，避免中草药风味的缺失，保留中药配方独用的药草香气，及凉茶饮料的回甘醇厚。
（三）、目标群体：
针对北方天气偏冷，面向北方上班一族霸王凉茶可以采用热饮的方式，面对中老年群体可以采用美容养颜功效的茶类。
（四）、竞争对手
放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，这些无疑瓜分了凉茶行业的市场份额。
主要竞争对手为：
1．王老吉
主推产品：
王老吉广东凉茶颗粒
成分：
岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。
主要功效：
岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方,它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。
2．何其正
成分：
仙草，甘草，鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草
主要功能：
清热解毒，去火降燥。
主要功效：
解渴补水；性凉，身体虚弱，胃寒者少喝。
3．葫芦王
成分：
采用岗梅根、板兰根、野菊、金盏银盏、木蝴蝶、金钱草、救必应、狗肝菜、火炭母等20多种中草药。
主要功效：
葫芦王有清热降火，祛湿解暑的功效。
适合体质较热的人。
4.春和堂凉茶
成分：
金银花、仙草、蛋花、夏枯草、布渣草、菊花、甘草等天然草本植物。
主要功效：
具有降火祛燥的功效。
适合体质热，实火之人。
5．潘高寿凉茶
成分：
菊花、槐花、蒲公英、蜂蜜、金银花、桑叶等
主要功效：
清热解毒
6．念慈庵润凉茶
.成分：
紫苏、桔梗、菊花、薄荷、淡竹叶
主要功效：
清热解毒、解渴生津，对体内有热、咽喉干渴的人比较有效，但脾胃虚寒的人喝则会感到不适或腹痛
7.清心堂降火王
成分：
黄柏、黄芩等。
主要功效：
黄柏清热祛燥湿,配黄芩即可内服,但以除下焦之湿热为佳。
清热解毒
8.邓老凉茶
成分：
金银花、野菊花、蒲公英、桑叶、白茅根、甘草六味药。
主要功效：
金银花、野菊花性苦寒，具有抗病毒、抗菌作用，而桑叶、甘草则可以起到调和苦寒的作用，所以相对比较平和。
具有清热排毒解毒的功效。
9.金装黄振龙凉茶
成分：
葡萄糖浆（含果糖葡萄糖）、蒲公英、葛根、芦根、金银花、桔梗、桑叶、淡竹叶。
主要功效：
蒲公英、金银花等可以清热，而葛根、芦根具有较好的生津作用。
10.星群夏桑菊
成分：
夏枯草、桑叶、野菊花。
主要功效：
该配方与其他凉茶相比不是太“凉”。
具有清肝、护肝、明目作用和清热解毒的效果。
11.君泰凉茶
成分：
采用金银花、蒲公英、马齿苋、甘草四味天然草本熬制而成。
主要功效：
金银花清热解毒；蒲公英、马齿苋清热祛湿；该配方具有清热解毒、清咽润喉、阻止热毒之邪侵蚀机体的功效。
清凉滋阴类
12.白云山“口焱e清”饮料
成分：
由金银花、玄参、天冬、麦冬、甘草等。
主要功效：
它清凉养阴滋润的特点较突出，清火不伤正（中医讲求正气邪气），甘草调和寒凉药性，补益脾胃。
适合阴虚火旺的人。
（五）、营销状况
在产品定位上，霸王凉茶——不仅仅仅是一种独特的中草药饮品，而更多的是适合随时随地、日常饮用的饮料，这点从其原料配方上可以看出端倪。
其原料配方不仅都采用了药食同源的中草药食材，而且在口味上也做了很多的调整，分为清甜型、活力型和无糖型。
对于此次推出的霸王凉茶新品，霸王集团可以说是不遗余力，不仅盛情邀请功夫巨星甄子丹为品牌代言人，而且在产品包装，口感，品牌定位，渠道上都有新的突破。
在产品包装上，霸王凉茶的包装更加动感、阳光，以红、黄两种色调为主，也易于令消费者接受，适合在市场上进行大范围的推广。
三、SWOT分析：
（一）、优势：
（1）、现有的渠道优势
很多外来品牌有资金，但无网络，是完全进入到一个陌生的快消品行业；与其它外来品牌不一样，霸王不仅资金雄厚，更有自己完善的销售网络渠道。
多年的洗发水经营，使得霸王建立了相对成熟的分销渠道及终端资源，具备一大批实力较强的合作经销商，而这些网络资源均可让“霸王凉茶”重复利用，能为其市场进入与推广带来优势条件。
虽然日化与饮料在渠道方面有着本质的区别，但并不缺乏经验的霸王完全可以在利用现有渠道资源的条件下进行转化，并在此基础之上开发新的销售网络。
洗发水与凉茶饮料有个共同的关键点就是卖场的形象建立非常重要；而多年与大卖场、连锁店这些零售商打交道的霸王在渠道开发、促销推广、形象建立方面更有自己独到的经验优势。
所以说，在霸王看来渠道开发如顺水推舟，轻车熟路。
相对而言，霸王只是在餐饮、特渠方面略显弱势，但以霸王的实力完全可以顺利挺进。
（2）、品牌优势的利用
冠以“中药世家”的品牌噱头，使得霸王不仅在洗发水市场得以成功切入，更建立了自己的强势品牌地位。
自在香港成功上市之后，霸王集团势不可当，半年之内一鼓作气推出三大新品，陆续涉足中草药洗护发、个人护肤、高端男士洗护用品领域。
有关资料显示霸王洗发水在整体洗发市场的占有率进一步提升，从05年的0.7%提升到09年的7.6%；在中草药洗发水市场占有率方面，由05年6.3%跃升至46.3%，远高于第2位。
中草药优势的提炼奠定了霸王快速成长的基石。
我们看到霸王实施的多元化探索之路，从中药日化产品链延伸到中药草本饮料产品链，并没有采用子品牌战略，而是继续以“霸王”跑马圈地。
这是因为霸王已经建立的品牌认知度完全可以让饮料产品搭个便车；从某种程度讲霸王不需要多费口舌，其凉茶产品便会家喻户晓，这是其它新来品牌无法比拟的。
（3）、甄子丹的号召力
值得一提的是：
霸王的生产基地是选在广东的佛山，由佛山南海区维尔乐饮品有限公司生产。
佛山“武风盛行”，由甄子丹演绎的《叶问》不仅抬高了他功夫巨星的地位，也令“一代宗师”成为甄子丹的招牌形象，更掀起了人们对传统中国功夫的热爱。
霸王选佛山作根据地并启用甄子丹作品牌代言看来是没错的，甄子丹在广告片的功夫形象及本人的影响无疑对“霸王凉茶”具备相当的市场号召力。
从成龙、王菲到甄子丹，霸王让巨星汇聚，成就品牌霸气。
凉茶是属于健康饮品，甄子丹的健康、硬汉形象无疑对霸王凉茶会产生一定的推力。
至少甄子丹的几百万粉丝会首先加入到“霸王凉茶”的尝试购买之列。
（二）、劣势
（1）、广告诉求缺乏冲击力
相比王老吉的“怕上火，喝王老吉”相比，霸王的“好喝，有回甘”不仅少了点霸气，更缺乏准确的诉求定位，甄子丹的广告让人感觉有点美中不足。
王老吉同属于草本饮料，但它给人的感觉却是功能饮料，王老吉的成功在很大程度上借助了把“祛火”作为卖点传播。
霸王的主要原料为：
金银花，甘草，罗汉果。
在霸王看来：
“要让人们从凉茶固有的思维模式中跳出来，其不仅仅仅是一种独特的中草药饮品，而更多的是适合随时随地、日常饮用的饮料，并且是象征着好口味、活力、酷感，令人神清气爽的地道“中国”饮料。
”
这种差异化战略思维是可取的，但霸王的定位却没有把这一点给表现出来。
虽然霸王在口感上更加强调清凉爽快，生津止渴，有回甘的味道；就像饮料一样上口饮用，更适合大多数年轻人的偏好，让喜欢喝凉茶的人体验到全新的独特口感，让不常喝凉茶的人感受到传统的凉茶魅力，以满足消费者的不同需求。
但“好喝，有回甘”并没有这种拉力，相反显得平淡无味，定位模糊，不足以刺激并占领消费者的心智。
另外，作为新进入品牌，霸王的“称霸战略”中也并没有显示出较强的“品牌区隔”与“防御策略”策略。
“好喝”，“有回甘”并不是差异化的特性，这些字语放在每个竞品身上都可以这么说；相反还不如一句“凉茶还是霸王好”之类的品牌诉求好得多，更显霸气。
（2）、品牌联想下的战略缺失
让消费听到“霸王”不陌生，这是霸王的优势；相反，消费者一听到“霸王”就想起洗发水，这也是霸王的劣势。
霸王强势的品牌效应是凉茶产品的优势一面，但也同时埋下了重要的隐患。
其实霸王的品牌延伸跨度并不太大，都属于快消品；但它延伸到了一个比较危险的领域，从“外用”到“内饮”。
由于日化产品的先入为主，“饮料”与“洗发水”品牌共享后，消费者手中拿到凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。
（3）、短期内很难称霸天下
很多者都看好凉茶品牌，但实质上没有超越者，被累死的倒不少；其实凉茶市场的品牌集中度是相当高的，这几年王老吉的地位不但未被竞争者撼动，相反还助推其势。
王老吉的成功不仅与它强势的广告轰炸广有关，更与其紧密的地面攻势密切，所以王老吉还是靠精耕细作而步步为营，直至巅峰的。
霸王虽然具备一定的优势条件，但毕竟在凉茶市场还属于探索者，在饮料市场的渠道开发、终端动销、营销管理方面还需要一个渐进的过程。
从一定角度分析，笔者认为霸王如通过良好的运营有可能成为凉茶市场的主流品牌，但要想真正称霸，成为领导品牌，尚还有一定的距离。
（三）、机会
在最近的凉茶市场上，气温提升，本就混乱不堪的凉茶市场又将迎来一场混战。
在未来的几个月里，打着"清热去火"功效的凉茶，却可能恰好成为一些企业"火上浇油"的助燃剂。
红罐王老吉持有者加多宝集团刚刚从战略收缩、销量下降和变相裁员导致的劳资纠纷中脱身，如今又要应对“绿包王老吉”持有者广药集团的发难。
其他的各类凉茶，或多或少在和王老吉凉茶的竞争中已经失去市场份额，所以这对于霸王凉茶来说，是一个很好的市场前景。
（四）、威胁
现今社会在不断的发展中，在饮料行业中，会层出不穷很多的市场竞争者，这对于霸王凉茶来说，存在很大的威胁。
虽然说，王老吉凉茶最近出现一些状况，但是，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩直线上升。
人们在选择凉茶时，对王老吉凉茶、何其正凉茶存在思想上的认同，这使得霸王凉茶的目标群体会减少一部分。
霸王集团虽然秉承传统中药，但是之前的霸王防脱生发洗头膏以深入人心，这次霸王集团在凉茶行业的衍生，如果品牌延伸不当，对于整个集团都是一个很大的损失，有可能还会损害之前所有的市场份额。
四、具体的营销策略：
（一）、品牌延伸策略：
（1）、为产品找位：
王老吉凉茶主要是目标群体是南方人群，针对上火问题，霸王凉茶可以主要针对北方消费者，找到自己的主营方向。
营销学泰斗菲利浦·科特勒曾经指出，文化因素是影响购买决策的最基本的因素。
文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。
所以，霸王企业页可以从这方面去找准自己的定位。
（2）、为产品定位：
“疲劳”已不再是老年人的专利，越来越年轻化的趋势，”身心长时期处于疲劳状态中，对自身的健康危害极大！
该产品可以针对现在的上班阶层，平时工作压力大，经常饮用咖啡，对身体有损伤的现状，宣扬自己的中药成分，可以达到调理身体的效果进行宣传。
也可以面向中老年人群，在闲暇时刻饮用霸王凉茶，提倡健康生活，达到调理身体机能，美容养颜的效果进行宣传。
凉茶并非一定要凉着喝，凉茶有很多的种类和配方，分苦和甜两种，基本上都是热着喝。
夏季广东暑湿当道，喝热的凉茶后浑身出汗，更能清热解毒、健脾利湿。
（3）、各方面到位
在确定自己的定位后，要全面开展对霸王凉茶的宣传工作，可以采取广告宣传，海报张贴，在超市、卖场等地采取大型促销活动，在产品出现初期，全方位宣传，占领消费者的眼球，长期后达到在思想上的认知，形成消费习惯。
（二）、营销策略：
（1）、在包装上面可以采用比较新颖的颜色，来满足消费者对色彩的要求，还可以使得消费者对各种品牌加以区分。
（2）、在广告宣传上，可以采用轰炸式广告，类似于脑白金的广告，虽然说会在一定程度上使得消费者产生那个厌恶，可是，在选择的时候，还是胡izhijie选择脑白金，这可以是一种很有效的是消费者记住产品的方式。
（3）、针对不同层次的消费者，可以采用不同的广告模式，也可以采用不同的包装。
五、财务预算
项目
费用
附录：
1.仙草：
又名凉粉草、仙人草，唇形科仙草属草本植物。
为重要的药食两用植物资源。
由于其神奇的消暑功效，被誉为“仙草”。
2.甘草：
系豆科多年生草本植物。
甘草性平，味甘，归十二经。
有解毒、祛痰、止痛、解痉以至抗癌等药理作用。
在中医上，甘草补脾益气，滋咳润肺，缓急解毒，调和百药。
3.鸡蛋花：
系夹竹桃科，功效：
清热、利湿、解暑。
4.布渣叶：
别名山茶叶，功能主治清热消滞，利湿退黄，化痰。
只要用于感冒，中暑，食欲不振，消化不良，湿热食滞之脘腹痛，食少泄泻，湿热黄疸。
5.金银花：
金银花中除含有绿原酸和异绿原酸外，还含有丰富的氨基酸和可溶性糖，有很好的保健作用。
李时珍指出：
用它煮汁酿酒，服之，有"轻身长年益寿"之效。
金银花是一种无毒性的药用植物。
6.夏枯草：
别名棒槌草。
用于肝火上炎、目赤肿痛、目珠疼痛；头痛、晕眩等症。
夏枯草能清泄肝火，为治肝火上炎所致的目赤、头痛、头晕的要药，常配菊花、石决明等同用。
但由于夏枯草是中药材，在凉茶中含量虽然比中药方剂中含量少很多，但长期大量服用之后也有副作用，会使人体对药物产生抗药性，从而降低药效。
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