房地产企业品牌战略分类及管理过程分析论文Word文件下载.doc
《房地产企业品牌战略分类及管理过程分析论文Word文件下载.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产企业品牌战略分类及管理过程分析论文Word文件下载.doc（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
由品牌的内涵和价
值可知，品牌是一个以消费者为中心
的概念，而在买方市场条件下市场行
为的一个显著特征，就是顾客往往根
据品牌来区别和选择同类商品和服
务。
因此，企业强调顾客的倾向，将驱
使房地产企业从一般房地产产品经营
转向品牌产品经营，并使之成为房地
产产品供给的发展趋势。
从消费者方面看，我国房地产产
品严重短缺的时代已经结束，特别是
住房需求已经向追求舒适转变。
在这
种变革过程中，房地产品牌尤其是知
名品牌作为一种重要的资源和力量，
对促进产业发展起着越来越大的推动
作用。
随着房地产行业向成熟期发展，
追逐房地产精品、信赖品牌必将成为
一种势不可挡的发展趋势。
从房地产
企业竞争方面看，在房地产发展初期，
市场需求大于供给，所以房地产行业
的竞争主要是开发项目的竞争，谁拥
有土地，谁就能在竞争中处于优势地
位。
随着市场趋于饱和，房地产企业就
开始找卖点，项目、产品、品质、环境等
方面的竞争招数都一一用过，却分不
出胜负，市场仍然供大于求，房地产产
品空置数量不断上升。
房地产企业
要在竞争中取得优势，立于不败之地，
就必须有一个超越以前的竞争优势，
这就使得房地产企业自然走上品牌竞
争之路。
类
二、房地产企业品牌战略分
1．品牌的基本概念
本文引用美国营销学权威菲利
普·
科特勒（PhilipKotler）的定义：
品牌
就是一个名字、名词、符号或设计，或
是上述的总和，其目的是要使自己的
产品或服务有别于其他竞争者。
⋯由
此可见，品牌是区分标志，是用以识别
的。
品牌一方面要把命名、设计、包装
等作为形成品牌形象的个性要素来考
虑；
另一方面，品牌名称、标志可以受
到法律保护，即“注册商标”，强调的是
品牌的法律内涵，是它的商标注册情
况、使用权、所有权、转让权的权属情
况。
品牌还是速记符号，是有效沟通的
代码，是信息浓缩。
消费者视品牌为可
凭消费经验减少购物时间的工具，根
据品牌，消费者可以回忆起大量特征，
如品质、可靠性、保证、广告方式等。
品
牌是承诺、保证和契约，是品质以及信
赖和忠诚的永久指南，并能给予顾客
更多的信心。
品牌更是自身形象的象
征，用以积累无形资产。
由此可见，一
个品牌不仅是用以区别不同供应商商
品的标签，它还是一个复杂的符号，代
表了不同的意义和特征，最后的结果
是变成商品的公众形象、名声或个性。
维普资讯
房地产品牌既表示企业品牌和产
品品牌的共同构成，也泛指企业品牌
或者产品品牌，但从根本上说，是指产
品、服务或者业务的品牌，因为它们是
房地产企业品牌的基础。
2．房地产品牌战略类型
（1）按房地产产品不同品牌的选
择可以分为多品牌战略、单一品牌战
略和主副品牌战略。
第一，多品牌战略。
多品牌战略是
指企业对自己生产或经营的不同规
格、不同质量的产品采用不同的品牌。
企业采用这种战略，一般是为了区分
那些容易混淆的不同大类的产品，或
者是为了区别同一大类产品不同质量
水平的产品。
采用这种战略企业可将
生产的不同大类产品分开，能严格区
分高、中、低档产品，满足不同消费者
的不同需求，也便于企业不断地拓宽
产品线，易于顾客识别和选购。
这种战
略还便于企业不断扩充产品，适应市
场上各种不同的需要，以便在不同大
类产品所在领域中树立品牌形象。
它
是市场细分过程中的主要措施之一。
从房地产方面看，房地产投资标的主
要包括住宅、写字楼、购物中心、零售
商场、旅馆、酒店、会议中心及混合型
的房地产项目，而且住宅还可以分为
经济适用房、中档住宅、高档住宅、别
墅等，采用多品牌战略的房地产企业
可以开发不同类型的项目，以实现房
地产开发产品的全面性，这也常常是
大型房地产企业惯用的竞争手段。
第二，单一品牌战略。
这种战略又
称同一品牌战略，即企业生产或经营
的所有产品均采用同一品牌。
采用这
种战略可以向社会公众展示企业产品
的统一形象，大大提高企业知名度，使
企业在推出新产品时省去了命名的麻
烦，促进系列产品的销售，并把企业精
神和特点广泛地传播给消费者，让商
品具有强烈的识别性，给消费者留下
深刻的印象，使消费者容易接受新产
品，从而提高企业的信誉和知名度。
对
于那些享有很高声誉的著名企业，选
择这种战略可以充分利用其名牌效
应，使企业所有产品前后呼应，促进单
一品牌的发展。
采用单一品牌战略的
房地产企业往往在一个城市或者若干
个城市主推单一品牌，这类开发商的
产品线相对比较单一，比较典型的有
“SOHO现代城”、“奥林匹克园”等。
第三，主副品牌战略。
主副品牌战
略是指个别品牌名称与企业名称并
用，企业决定其多种产品分别采取不
同的品牌名称，且在品牌名称之前加
上企业的名称，即对产品赋予一主一
副两个品牌的战略。
其中，主品牌代表
该产品所在企业的声誉，它是产品品
牌识别的核心；
副品牌代表该项产品
的特征与个性形象。
企业多把此种战
略用于新产品开发上，给各种不同新
产品的品牌名称加上企业名称，可以
使新产品享受企业的声誉，新产品可
以借助企业的知名度而自然地提高自
身的价值，从而节省广告宣传费用。
而
采用不同的副品牌名称，又可使各种
新产品都显示出不同的特色，使各个
品牌保持自己相对的独立性。
采用主
副品牌战略的房地产企业在开发项目
时，一方面推出开发商品牌，同时推出
项目品牌，比如“万科·
城市花园”、
“万科·
四季花城”以及“中海·
雅园”、
“中海·
紫金苑’’等。
因为这种战略包含
着同一品牌战略和多品牌战略的优缺
点，所以房地产企业可以利用开发项
目的特点，综合分析和利用两种品牌
战略的优点，克服其缺点。
（2）按房地产企业所处价值链的
不同阶段可以分为开发商品牌战略和
中介公司品牌战略。
第一，开发商品牌战略。
在采取此
种战略的情况下，品牌是开发商的产
品标记，开发商决定开发项目的设计、
质量、特色等，这是房地产企业品牌战
略最初和最基本的形式。
采用这种战
略的情况下，开发商可以充分把握品
牌的发展，使企业形象不断地完善和
提升。
第二，中介公司品牌战略。
近年
来，我国房地产市场日益成熟。
一方
面，买方市场的形成使企业价值的实
现越发困难，导致销售成为企业的重
心；
另一方面，二手房市场在全国各大
中城市均已成规模，房地产市场中介
公司的品牌日益增多，这时，专营销售
的流通企业就会利用这一市场特点开
发出自己的品牌。
如全国连锁经营的
大型房地产中介公司“21世纪不动产”
就是一个中介公司品牌的例子。
（3）按房地产企业品牌的延续时
间可以分为沿用品牌战略和品牌重新
定位战略。
第一，沿用品牌战略。
沿用品牌战
略是一种沿用原产品品牌的战略。
采
用沿用品牌战略的房地产企业是在被
广大消费者所熟知和喜爱，且在社会
上有一定影响的老品牌产品尚未进入
衰落期的条件下，在开发新的房地产
项目及产品时仍然沿用过去的品牌。
采用这一品牌战略的主要优点是可以
节省创建新品牌的费用和利用消费者
对老品牌的忠诚来促进新开发商品房
的销售。
第二，品牌重新定位战略。
该战略
是指企业全部或局部调整或改变品牌
在市场的最初定位。
房地产企业采用
品牌重新定位战略主要基于以下原
因：
随着时间的推移，房地产市场竞争
环境的变化，某一个品牌在市场上的
最初定位即使再好，也需要重新定位；
随着市场的不断发展，消费者需求也
发生了变化，他们原本喜欢本企业的
商品房品牌，现在却喜欢其他企业的
品牌，因而对本企业品牌产品的需求
减少。
房地产企业品牌重新定位战略
有两种形式：
一种是缓慢改变，即以缓
慢速度改变原品牌，从而使新品牌与
旧品牌在文字、造型或图案上接近，形
象上一脉相承。
另一种是采用骤然改
变的方式，即以全新品牌取代旧品牌，
使人们有一种全新的感觉。
房地产企
业采用这种战略如能成功，则可以激
起消费者的购买欲望，扩大商品房销
售，甚至可能使新的品牌获得更广阔
的市场份额。
三、房地产企业品牌战略管
理过程
1．管理过程的基本框架
房地产企业要成功打造自己的品
牌，就必须站在战略高度上去认识和
实施，这是由房地产商品的特殊性所
决定的。
品牌战略是房地产企业整体
战略的一个组成部分，以房地产企业
品牌为主要对象，主要目的是建立具
有竞争力的品牌。
房地产企业品牌战
略必须依托房地产项目经营，必须和
企业组织的产品战略相配合，但又是
46
在产品战略基础上追求更高成效的战
略层次。
战略管理主要由战略分析、战略
选择、战略实施三个主要模块组成，尽
管不少专家指出它们之间并不是简单
的线性关系，但就一次抽象的战略决
策和实施过程来看，它们确实遵循着
战略分析一战略选择一战略实施的基
本过程，绝大部分战略管理方面的著
作都是按照这一逻辑框架构建的。
【1
基于战略思想的房地产企业品牌管理
是战略管理理论在房地产企业品牌经
营中的具体运用，是房地产企业管理
学的一个组成部分。
由此可见，房地产
企业品牌战略管理过程也遵循战略管
理这一规律，因此房地产企业在品牌
管理过程中的基本逻辑框架可以确定
为图1所示的结构。
2．房地产企业品牌战略的创建及
实施过程
房地产企业品牌战略的创建及实
施是一个长期的过程，不可能一蹴而
就，应该从品牌战略思想的形成和品
牌战略目标的确定、房地产企业及产
品品牌的选择以及房地产品牌的文化
价值注入三个方面来着手。
（1）确定房地产企业品牌战略思
想和战略目标。
房地产企业品牌战略
思想的确定和重新认识是一个容易被
忽视的重要环节，实际上，品牌战略观
念对于企业品牌战略的形成起着十分
关键的作用。
以品牌竞争观念为例，在
缺乏竞争的社会环境中，人们普遍没
有竞争意识，当社会开始向市场经济
社会转型时，谁先有了品牌竞争意识，
谁就可能比别人领先一步，取得竞争
优势。
房地产企业的品牌战略目标既可
以是定性的，也可以是定量的，是对企
品牌战略思想和目标
外部环境分析Il外部环境分析
提出、评估和选择品牌战略方案
业在未来经营活动中利用品牌作用所
要达到的预期业绩的反映，它可以分
为市场目标、盈利目标和社会目标。
房
地产品牌战略目标体现了企业对本身
形象或产品形象具体而现实的期望。
（2）房地产企业品牌战略的选择。
由上面的讨论可以得知，房地产企业
品牌战略类型有很多种，并且还可将
多个房地产企业品牌战略进行组合。
因此不同的企业必须根据其内外部环
境的要求来进行分析和选择。
在进行品牌战略选择的过程中，
房地产企业应首先进行以下分析：
市场的分析包括对总体经济环境、市
场中的竞争环境进行深入的市场调
查，寻找市场中的机会点；
对消费者需
求的分析包括充分调查分析消费者的
需求，洞悉消费者的心理，找出产品最
符合消费者需求同时又是竞争对手所
不具备或者不易模仿的最为独特的部
分，以此来作为其品牌战略的定位基
础；
对企业自身的分析包括根据企业
自身的资源情况，确定核心竞争力，充
分整合优势资源。
房地产企业通过对
于来自企业内外部环境的分析，重点
以客户需求为导向找到切入点进行品
牌战略的确定。
（3）房地产企业品牌的实施。
一旦
房地产企业确定了其品牌战略规划，
那么品牌的创建和实施至关重要。
由
于房地产的不可移动性、长期使用性、
异质性以及资本和消费的二重性等特
点，使房地产企业品牌和产品品牌的
创建具有其独特性。
【6】
以房地产开发企业为例，企业应
在建立之初即从长远投资理念进行房
地产开发，因而在各个项目开发过程
中把打造精品和树立品牌形象的意识
贯穿始终，使开发过程中的每一个环
内部组织结构调整l1人力资源配置lI控制机制和方法
评反价馈企业品牌战略与企业文化相结合评价
反馈
图l房地产企业品牌管理过程的基本框架
节（包括企业管理、
项目策划、投资分
析、规划设计、视觉
包装、工程管理、营
销策划、销售实施、
物业管理等各个操
作流程）都朝着同
一个方向和战略目
标运作，从每一个
流程的质量把握，
到每一个项目的品
牌形象塑造，不断累积并逐步形成房
地产界的品牌企业。
为此房地产开发
企业必须从以下几个方面着手：
第一，正确策划，精心设计。
房地
产作为一种特殊的商品，项目开发是
否成功，关键在于项目策划、选址、定
位是否准确，规划设计是否合理。
项目
选择定位准确，意味着一大半的成功。
因此房地产企业在项目开发之初就应
结合企业自身的品牌战略目标，立足
合理选址、准确定位、高起点、高品位，
并在项目的规划设计上投入相当多的
精力。
比如万科推出“万科·
城市花园”
品牌，就是以精心的规划设计首先确
立了行业竞争优势。
由此可见，规划设
计做得好，能使项目在市场中占优势，
获得较好的效益，并进一步带动下一
轮开发，为房地产开发企业品牌的建
立打下坚实的基础。
第二，工程建设管理高水平、高要
求。
创房地产品牌，其核心是开发项目
的工程质量，房地产企业应始终把加
强施工管理，提高工程质量，提供优良
产品放在企业一切活动的首位，严格
质量管理，创造精品工程。
在项目工程
施工队伍的选择上，注意选择质量意
识强、技术素质好、管理水平高的队
伍，并对施工队伍过去施工的项目进
行调查，对其实行严格、全面的考察，
并公开招标，公平、公正、公开竞争。
在
施工过程中对达不到优良等级的队伍
进行淘汰，严格把好工程施工队伍质
量关。
在工程材料采购方面，要将建材
与物料的采购严格实行公开招标，在
工程预算的范围内尽量采用国内外知
名品牌产品，以品牌产品构筑房地产
企业的品牌形象。
在项目施工方面，企
业与建筑方要严格执行强制性规范和
国家有关标准，并就工程的“进度、质
量、文明施工”等内容与施工单位签订
目标责任书，确定工期、质量及奖罚措
施，以确保稳定的工程质量。
使工程的
质量不再是简单的人工管理，而演变
成制度的管理，从而避免建筑质量的
通病。
同时利用科学技术提高房地产
产品总体质量水平，不断提高其科技
含量，并逐步降低工程造价。
通过加强
管理，进一步提高员工的精品意识，把
对质量的控制变成自觉的行动，从而
实现企业的品牌战略目标。
47
第三，有效地进行市场营销。
如何
将房地产产品乃至房地产品牌介绍给
消费者并让他们接纳，在整个品牌创
建过程中至关重要。
销售的增加，一定
程度上说明了消费者对品牌的接受程
度，所以推广品牌，势必要以提高销售
量为评价标准。
为此，房地产企业首先
要建立高素质的销售队伍，重视对销
售人员的选拔和培训，并保证销售信
息及时得到沟通，使整个销售队伍的
纵向、横向关系都保持协调和高效率。
同时开展全面有效的市场促销活动，
认真策划，为销售工作提供完备的资
料；
选择最佳的广告形式宣传开发项
目，并注重企业品牌形象促销；
积极参
与并开展社会公益性活动，塑造企业
良好的社会形象。
第四，售后物业服务与管理细致周
到，规范运作。
现代企业的竞争，在很
大程度上体现于服务的竞争。
而住房
因其使用寿命长、价值高，良好的售后
服务尤为重要。
好的物业管理能为房
地产企业的产品提供衍生服务，产生
追加价值，形成品牌效应，推动房地产
销售，给房地产开发商带来巨大效益，
从而促使房地产企业进入良性循环。
搞好物业管理，房地产企业应采取多
种形式以提高物业管理的水准，既可
以聘请优秀的物业管理公司，也可以
由房地产企业自己组建物业管理公司
进行管理，关键是做到细致周到和规
范运作。
（4）注重房地产品牌的文化价值
注入。
房地产品牌创建和实施的实质
就是创建社会认同的企业及其产品的
品质和价值，企业具有竞争优势的价
值创造力的结构实际上是人文推动力
和经济冲动的合成。
⋯所谓人文推动
力就是以人为本、以文化为源泉的对
社会与经济发展的推动力。
因此房地
产企业的品牌创建，必须注重文化价
值注入。
在房地产项目策划与市场定
位过程中，除了功能定位、规模定位、
价格定位外，还必须进行文化定位，由
此增强项目品牌的特色，提升项目品
质形象，使目标客户产生认同感和归
宿感，以利于项目品牌的推广。
在营销
策划与组织管理过程中，要以项目的
文化定位为基点，着意营造文化氛围，
宣传文化形象，提高文化品位。
所有这
些文化活动，实际上也是项目品牌的
建设活动，此时文化与品牌已经紧紧
联系在一起。
四、结束语
随着房地产业竞争的日益激烈和
房产、土地市场管理的日益规范，房地
产项目的成功仅仅靠地段、靠点子的
时代已经一去不复返。
取而代之的是
地段、建筑质量、物业管理等诸方面所
表现出的综合素质。
实践证明，打造企
业的强势品牌是企业在竞争中脱颖而
出的锐利武器。
随着房地产市场的日
益成熟，房地产企业的品牌形象成为
消费者认知第一要素的特点逐渐显现
出来。
可以预见，未来我国房地产市场
上，房地产企业品牌将主打天下，房地
产企业应开展和推进房地产品牌的建
设，提高核心竞争力，走上良性发展的
道路。
★本文系国家社会科学基金项目&
2-
司绩效，信用风险评价与市场安全研究》
（项目编号：
05BJY010）和湖南省软科学研
究计划项目地产投资经济评价的实物
期权定价模型研究》（项目编号：
2006zk3054）
的研究成果之一。
参考文献：
【1】华伟．新地产策略[M】．长沙：
湖南人
民出版社，2005：
1．
f2]中国社会科学院城市发展与环境研
究中心．2006年中国房地产蓝皮书【M】．北
京：
社会科学文献出版社，2006：
17_45．
【3]Kapferer，Jean-Noe1．StrategicBrand
Management[M】．11leFreePress，1992：
37-
42．
[4]Park，C．whan，BemandJjanorski＆
DeborahJmaci—nnis．StrategicBrandBrand
Concept-ImageManagement[J1．Journalof
Marketing，1986（11）：
68-76．
【5】邵一明，蔡启明，刘松先．企业战略
管理【M】．上海：
立信会计出版社，2006（8）：
257-267．
【6】、[7]吴伟良．房地产企业战略管理基
础【M】．上海：
上海人民出版社，2003：
55—67．
【作者简介】曾力勇（1963一），男，湖南省
耒阳市人，长沙理工大学管理学院工商管
理系主任，副教授，博士，主要研究方向为
战略管理、房地产经营与管理等；
裘亚峥
（1962一），女，上海市人，中南大学数学与计
算技术学院副教授，主要研究方向为风险
管理。
责任编辑：
林英泽
、AnalysisonManagementProcessandClassificati0nOfRea1
．
EstateEnterpriseBrandStrategy
ZENGLi-yongandQIUYa-zheng2
flIChangshaUniversityofScienceandTechnology，Changsha，Hunan410076，China；
2．CentralSouthUniversity，
Changsha，Hunan410083，China）
Abstract：
Theauthorspointoutthatwiththeincreasinglyvigorousofcompetitioninrealestateindustryandincreasing
nornlofthemanagementofrealestatemarket，facingthedualpressureofmarketandpolicy，iftherealestateenterpriseswant
toa~evesuccess，andkeepondevelopment,theyhavetotakethebrandstrategy．Forthis，theauthorsftrsflycarriesOilaclas—
sificationtotherealestatebrandstrategyfromtheangleoftherealestatebusinessenterprise；
andthenconfirmthebasiclogic
flameofrealestateenterprisebrandstrategicmanagementprocess
升级会员 