西大直街项目整体发展建议方案.docx
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西大直街项目整体发展建议方案
前言
.01
这是个竞争掠食的时代，这个时代的游戏规划就是：
生存才是硬道理。
房地产的生存在于什么？
就是销售！
所以，我们的一切思想与行为，均应以销售为唯一原则。
在这里我们首先声明，至诚公司不是建筑设计部门，我们是一切以市场为基准的全程营销策划机构，下面为贵公司提出的方案也是以销售为出发点，我们提出的所有观点、定位、规划等等，最终只有一个目的，就是：
以最短的时间实现最大值的销售，实现资金最快速的流动率。
为开发商规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见，将开发风险降到最低，甚至为零，在取得销售成功的同时，实现企业的品牌价值提升。
针对本地块至诚的总体定位是集高档精品住宅、办公型产权式商务酒店、商铺以及会所五大物业形态为一体的国际化情调社区。
下面将就详细方案作一阐述，请多提宝贵意见。
宏观市场分析篇
.02
一、近年哈尔滨房地产市场简述
Ø房地产的竞争由“价格竞争”、“概念竞争”后转而进入“品牌竞争”阶段，优胜劣汰成为哈尔滨房地产市场新法则
Ø大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点
Ø“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视
二、房地产已经进入品牌竞争时代
Ø企业更注重对品牌的培养与利用
Ø
品牌竞争的核心主要是产品竞争
.03
.04
.05
在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者
Ø消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视
三、竞争手段趋向全方位和多元化
Ø市场竞争在新兴区域展开激战,今年的“地铁沿线板块”成为楼市的新热点
Ø大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场上占据一席之地
Ø竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新
四、消费市场日趋理性和个性化
Ø近年经济发展放缓，实惠性消费心理占据主导地位
Ø消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强
Ø各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好
五、2006年哈尔滨房地产市场呈现的特点
Ø楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段
Ø针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体
Ø开发热点不断，在传统的城市中心、开发区的开发热度进入平稳期后，松北新区、哈西地区、地铁沿线及群力地区成为了新一轮的热点并受到市场的追捧
Ø集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流
v江景风光
关键购买因素
◆交通发达（19%）
◆周边环境优美
（14%）
◆升值潜力高（12%）
◆配套设施（9%）
◆地段层次高（9%）
◆周边开发成熟度
（9%）
◆路面交通状况
◆公共交通设施，包括公共汽车、
轨道交通（轻轨和地铁）
◆小区周边的环境；
人流量、人流素质、绿化、景观
◆周边地区开发规划及前景
◆小区周边配套设施：
如商业、餐饮娱乐
◆周边人口教育层次、收入层次
◆周边地区城市规划
◆中高档住宅区
◆高档住宅区
价值定位
与本地块2-3年内
状况的可比性
本地块因周边条件，将于短期内达至成为中高档住宅区的目标
案例
•面对几大开发热点板块，如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？
•楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？
问题
哈尔滨热点开发板块分布图
松北板块
均价：
2600元
市中心板块
均价：
4500元
道里沿江板块
均价4200元
群力板块
均价：
2600元
开发区板块
均价：
3700元
二至三年本地块与不同定位地区的竞争力
.07
.08
项目地块研究篇
.06
各板块共性分析
Ø均为开发热点
Ø各板块特色鲜明,营造诸多卖点
Ø开发项目规模较大
Ø板块内楼盘大多以毛坯交房
Ø板块内开发商及开发项目的品牌认知度较高
从以上楼盘分布中可发现，可比地块主要可归纳为三大类
从消费者看重的地区因素考虑，本地块在短期内较适合作为中高档住宅
项目SWOT（宗地）
.09
优势（S）：
◆地理优势明显，紧临地的站出口的稀缺轴心地位
◆区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强
◆区域板块内没有大量新增供应量
◆开发商品牌优势明显
劣势（W）：
◆临立交桥，存在噪声、扬尘及视觉污染
◆地块较小，产品规划受限，档次不易提升
◆本区并非传统意义的中高档宅区，缺乏历史人文底蕴
机会（O）：
◆项目所处区域规划利好（配套、交通等）
◆哈西地区的国际性规划的大势拉动及辐射
◆地铁沿线楼盘发展迅速，日趋成熟
◆中国金融市场不完善，投资渠道少，房地产市场仍是投资者看好的投资平台
威胁（T）：
◆区域板块内同质楼盘的销售状况较好分流部分目标客户
◆地铁沿线项目发展速度较快，楼盘价格上涨，目标群体开始持币观望
◆开发商定位的失误
地铁沿线地产市场分析篇
.10
一、哈尔滨地铁一号线规划概况
哈尔滨市于1998年正式启动轨道交通筹建工作。
今年7月，国务院正式审批通过了哈尔滨市轨道交通建设规划。
哈尔滨市轨道交通规划为一环四线，共计5条线路，总里程143公里，设115座车站，估算投资384亿元，总建设工期20年。
哈尔滨轨道交通一期工程由哈尔滨东站至哈医大二院，总长14.4公里，线路经桦树街、东直路、东西大直街、学府路，全线设哈东站、南直路、交通学院、太平桥、工程大学、烟厂、龙江街、博物馆、铁路局、工大、西大桥、清滨公园、电表厂、哈理工大学、黑大、哈医大二院等16座车站，计划2008年底建成通车。
一期工程可研投资估算58.9亿元。
建成后的哈尔滨地铁一号线，将是哈尔滨东西走向最大的交通走廊。
二、地铁，城市发展的风火轮
1、在人口密集的城市，修建纵横交织的地铁线，能瞬间缩短城市区域间的距离
2、地铁把相对分散的周边网为一体，现代城市整体配套能力明显提高
.11
3、地铁的修建将使房地产开发速度加快。
4、对于地铁沿线大量住宅和商业项目，将激发出无限活力。
地铁开通将给沿线商圈不断带来大量的人流量，不断刺激和挖掘商业潜能。
三、地铁给哈尔滨地产带来的。
。
。
。
1、地铁与地产一脉相连。
虽然哈尔滨的城市道路在不断建设，但城市的交通拥堵现象依然严峻。
有了地铁无疑将给市民上班、出行、购物、居家等带来一系列方便。
目前，地铁一号沿线在哈尔滨地产开发界已成为瞩目的焦点。
据了解地铁沿线的不少在销项目销售明显加快。
许多二手房在交易中，位置在“地铁”沿线也成为其提价的砝码之一。
.12
.13
2、地铁一号沿线具有交通便利的资源优势，同时16个站点的建设会带动配套设施建设，而人流量的增加又会促成新商圈的形成，各类物业都有了涨价增值的强有力支撑点。
3、地铁的规划建设，加快哈尔滨成为国际化大都市目标的实现速度，增强房地产开发信心和投资力度。
四、地铁沿线楼盘现行与历史价格比较
五、周边个案分析
1、个案确定原则
Ø可比性：
该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有
一定的可比较性
Ø相近性：
在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，
区域、地段等方面有相似性
Ø
差异性：
对手在推广过程中的差异营销及效果
Ø可操作性：
运用策略的有效性与可操作性原则
2、个案的设定
福顺尚都盟科观邸学府名苑世纪嘉园
考虑目标项目的周边情况，“福顺尚都”与“盟科观邸”在与本项目区位的同质化、供应体量、价位上、规划、配套等方面有较大的相似性，是本项目最强有力的竞争对手，将其做为重点参考。
3、可比楼盘基本情况比较分析
地理位置
总建筑面积
容积率
工程形象
入住时间
福顺尚都
学府路1号
410000
3.46
主体2-3层
07.2\10
盟科观邸
一曼街2号
350000
5.31
主体3-4层
.15
07.12
学府名苑
西大直街与学府路交角
地基
07.10
世纪嘉园
汉广街与七政街交汇处
45000
3.19
地基
07.5
结论：
（1）福顺尚都与盟科观邸规模较大，整体规划情况较好；其它项目受地块限制规模较小。
（2）由于土地及开发利润的因素影响容积率普遍偏高。
（3）工程进度及入住时间不相上下，面向市场供应“扎堆”，目标消费群体易被分散，竞争较为激烈。
4、可比楼盘产品形式与配套比较与分析
规划
主要产品形式
配套
福顺尚都
一期15栋以住宅为主;
二期以商业为主
住宅\公寓\写字楼\
购物广场\商业街区
豪华专属会所\幼稚园\
.16
社区通道直通地铁站\
盟科观邸
共16栋全部启动
写字楼\宾馆\公寓\多层\高层
大型会所
学府名苑
一栋板式楼
高层
超市\多功能会所
世纪嘉园
两栋点式楼
高层
大型超市\大型游泳馆
结论：
（1）
福顺尚都与盟科观邸的小房型公寓尚未向市场公开，应与其打时间差竞争
（2）产品形式多样化
5、可比楼盘面积及房型比较分析
面积范围
主力面积
房型范围
主力房型
交房标准
福顺尚都
65-155
90-110
二室—五室
二室＼三室
清水房
盟科观邸
55-161
90-110
二室—五室
二室＼三室
清水房
学府名苑
28-98
50-70
一室—三室
二室
清水房
世纪嘉园
89-188
90-110
二室—四室
三室
.17
清水房
结论：
（1）沿线项目主力面积及主力房型较为集中，差异化并不明显
（2）面积跨度较大，可供选择空间较大
（3）全部以清水房交楼
6、可比楼盘价格比较分析
均价（元）
总价范围（万元）
主力总价（万元）
福顺尚都
3500
35—85
50—60
盟科观邸
4000
35—100
55—70
学府名苑
3300
15—75
25—35
世纪嘉园
3400
47—100
48—58
结论：
（1）主力总价集中在50-70万元之间，此总价区间为客群付款方式的选择提供空间，一次性及贷款均难度不大
（2）均价差异不大，市场接受程度较好
7、可比楼盘去化情况比较分析
公开日期
去化情况
诉求手段
诉求点
福顺尚都
2006.3.
70%
报广、工地围板
豪布斯卡地产新模式
盟科观邸
2006.6（现预约）
已有4000户预约
报广、工地围板
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高尚人文社区
学府名苑
200.1（手续尚未完全）
80%
未宣传
繁华与财智的栖息地
世纪嘉园
2006.9（手续尚未完全）
40%
DM单张
城市精英新领地
结论：
（1）福顺尚都与盟科观邸因项目规划较好及楼盘品质及发展商品牌知名度较高，公
开后销售情况较好
（2）学府名苑因其小房型设计，有效的市场区隔，使市场接受度较高，虽未宣传及正式开盘但已接近售罄
（3）世纪嘉园因开发商实力不足开工后工程进度滞后，客群对其失去信心，转向品质及实力更好的新增项目
目标客户分析篇
.20
一、消费者特征分析
（表一）
消费群体指标
消费者特征
年龄
25-45岁
收入
家庭年均收入7-10万（以住房支出占总收入40%~60%计算）
来源
周边经济收入较高且稳定的高校教工、医生、白领、公务员、成功商人
看好本区域发展前景的投资者
有稳定职业、较高收入落户本市的新移民
现在生活形态
多为2-3人的小家庭，或与父母同住；无子女或子女较小，夫妻同为上班族
购房动机
以二次置业为主。
改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务
生活特征描述
注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。
由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统
（表二）
消费群体指标
消费者特征
购房行为
夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议
主要考虑
对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多
阶层特点
1、文化层次较高
2、追求品位、格调的生活方式，对住房楼盘质素有较高要求
.21
3、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，
有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻
4、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境
媒介偏好
1《新晚报》是主要的购房信息来源
2、户外展板及其他媒体、朋友介绍也有一定影响
•他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、
高品位的生活；
•他们觉得都市中心是优越生活的重要体现；
•他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；
•他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。
二、客群对各项指标的重视程度
注：
地铁占据首要位置理所当然，但是上图中关于配套和对控制总价的要求如此高的重视度非常值得研究。
v购房时最主要考虑因素：
环境、地段（交通便利性）
v适中的购房总价款：
拒做房奴！
提高居住品质同时不影响生活质素
v配套与物管：
更注重居所的功能及所享有的服务
v
.23
装修：
省去无精力无时间的烦恼，同时可将装修款计入按揭
v户型：
主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型
v内部设计：
厅房通风采光、朝向好、实用率高
项目总体定位篇
.24
一、产品定位
根据本公司对项目目标客户及其需求倾向所做的精确分析，对市场发展趋势结合项目地块所处区域客观综合研判，我们认为本项目的最终定位应是：
高档精品住宅+产权式商务酒店+特色商业
二、住宅部分
打造高档精品住宅，即
v强调以人为本的居住舒适性，建筑面积的大小并非衡量居住空间豪华的唯一标准。
v强调人际沟通的便捷性，设置多重公共交流、活动空间。
v强调业主生活空间私密性。
v强调景观的均好性，力求户户有景。
v强调公共部位的品质感与豪华性，立面的石材化、建材的高档化都能给予业主真材实料、气
派过人的奢华体验。
三、办公部分
打造办公型产权式商务酒店，即主力面积50平方米左右的酒店标房，辅以80平方米左右的酒店套房.
Ø“纯办公楼”开发与区域周边环境、本市的整体经济水平不协调，另外考虑到本市每年的写字楼销售总量较小,而且在开发成本和产品的灵活性等方面均不利于日后的发展，且本地区又非传统意义的办公聚集区，单纯定位为办公楼，去化速度难以保证，抗风险能力较差；
Ø目前本市的小户型酒店式物业销售形式均较为理想；
Ø
产权酒店可完全实现办公功能，并能抢占市场的先机；
Ø可根据市场销售情况及资金压力灵活决定是变现出售还是作为企业资产经营管理；
三、商业部分
根据市场调研分析，本项目商业具有以下特点：
Ø可辐射区人气不足；
Ø缺乏原生商业氛围；
Ø将面临区域性商业中心（如:
秋林商圈、动力商圈等）的强势辐射；
Ø过多的商业将直接影响高档精品楼盘的档次。
结论一：
受周边商业规划情况和项目常住人口、途径人流量限制，本项目商业难以形成区域性集中商业规模；
结论二：
满足社区及地铁站人流消费需求的商业是必须的；
结论三：
本项目商业级别只适合定位为：
地铁站特色商业及社区配套商业，主要是面向地铁站人流及小区业主服务。
产品研究篇
.27
一、国际高档住宅发展趋势
二、本案面临的六大难题
如何解决这六大难题成为本项目建立高档社区成败的关键，在项目先天条件已经确定的前提下，我们认为可以从产品定位与产品细部研究入手，达到弱化甚至解决这些难题的目的，从而为成功操作本项目扫清障碍。
在以下的篇幅中，将就产品细部问题提出一些初步建议。
三、关于住宅部分建议
1、户型配比建议
整体而言，建议将中、小户型相组合，以2房为主、3房为
辅，配以部分1房，对4房及以上户型则不做考虑。
为便于理解，现将下面提到的各栋建筑的相对位置示意如下：
2、户型分区设置建议如下：
（1）A栋、B栋和C栋：
设置为大2房、3房，小2房为辅，建议不配置1房；
（2）D栋和E栋：
以小2房为主，1房为辅，建议不设置3房户型；可以根据市场需求量及时调整1房所占的比例。
3、户型面积及分配比例建议
（1）各户型套数的分配比例
楼号
户型
A
B
C
D
E
一房
0%
0%
0%
30%
.30
30%
小二房
5%
5%
5%
45%
45%
大二房
55%
55%
55%
25%
25%
三房
40%
40%
40%
0%
0%
（2）户型、面积的配比
户型
使用面积（单位：
平方米）
一房
23~30
小二房
40~55
大二房
60~85
三房
95~120
4、户型布局设计建议
（1）各种户型设计宜个性化，户型种类不需多，但规格齐全；即同种户型则面积多样化、相近面积则布局多样化设计；
（2）设置的小户型（1房和小2房）可放在楼盘中方位较差的位置，但要考虑精巧和实用，可以通过户型创新来增加使用面积，改善居住舒适度；
.31
（3）户内空间形式多样化，平层和错层平分秋色。
定位依据
本项目地块南部相对安静、清雅、环境较好，居家氛围较为浓厚，私密性较好；而北部地块邻接城市干道，交通便利，但相伴而来的是车流噪音，居住私密性差。
整体看来，从北向南，地块的居家气氛逐渐变得浓厚，适合居住的程度也逐渐增加。
因此，项目组将南部的A、B和C栋定位于舒适型住宅，以居家型客户为主，此类客户的收入和素质相对较高，对居住环境和生活质量的要求相对较高，置业的主要目的在于提高居住质量，因此户型设置上以2房、3房为主。
另外，通过我们多年来对消费者的了解，多数置业者的心理是希望楼盘的户型设置比较纯粹，不希望1栋住宅包含各种房型，由于不同房型的居住者具有迥然不同的背景特征，因此房型设置过多的住宅会对居民结构产生重大影响，并且影响居民的社区认同感和归属感。
因此，项目组建议不在A、B和C栋中设置1房户型。
项目东北角的F栋初步定位为办公物业，因此项目组将D、E栋（与F栋相邻）初步定位于经济型、过渡型住宅，以商务型、投资型客户为主，此类客户对居住环境的要求不高，但对交通和配套的要求较高，因此户型设置上应考虑较大比例的小户型为主。
总体而言，本项目为中型社区，为多种用途物业的有机组合，因此必然要配备多种房型，才能体现产品的丰富性及差异性，增加客户群的可选择范围，提高市场占有率。
车程30分钟内居民
步行15分钟及途经消费者
区域15分钟车程内居民，以及外来消费者
区域内与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者
核心客户群
日人流量25万以上
日人流量2万左右
日人流量15万以上
日人流量40万以上
交流量
城市规划的新城中心商业区
居民聚居区及附近区域
居民聚居区、商务聚集地、公共交通集散地周边
城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区
区位
12万㎡以上
5000㎡左右
5万㎡左右
20万㎡以上
规模
新城商业中心
居住区配套商业
区域性商业区
市级中心商业区
基本要数
通过构建商业分析模型，我们将找出最适合本项目的商业业态：
Ø拦截型商业：
距离是消费者选择该类业态消费场所的第一考虑因素，常见的业态是日常快速消费品零售及服务；
Ø替代型商业：
经营具有一定差异化的产品，对比各种综合因素形成的比较优势决定消费者是否选择该类业态的消费场所，常见业态是休闲娱乐、生活耐用品零售的集中商业，如购物中心、中型超市等；
Ø目的地型商业：
以其特色或专业性吸引消费者慕名而至，常见业态是特色商业和专业市场，如特色餐饮、酒吧、美容Spa、娱乐场所等。
从商业消费者的行为切入，可将复杂多样的商业业态分为三种类型。
辐射半径小
辐射半径大
商业辐射半径
差异性小
差异性大
经营产品的差异性
较不受区位限制，结合自有资源和区域资源有发挥空间
特色商业和专业市场，如特色餐饮、酒吧、美容Spa、娱乐场所等。
距离不是消费者选择该类业态消费场所的考虑因素。
当新商业出现时，即使消费者会将一部分消费转向，但不会放弃对原商业选择
目的地型
（特色商业）
未来将面临区域中心商业以规模为优势的强劲竞争
休闲娱乐、生活耐用品零售的集中商业，如购物中心、中型超市（300-6000平米左右）
距离是消费者选择该类业态消费场所的因素之一，但非第一因素。
当具有比较优势的商业出现时，即使其距离较远，消费者也乐于前往
替代型
（区域商业）
为满足住区生活需要的必需商业类型
日常快速消费品零售及服务，如便利店、花店、药店、干洗店、生鲜副食、普通餐饮、洗印中心、银行、邮局等
距离是消费者选择该类业态消费场所的第一考虑因素。
当新商业出现时，如果距离现有商业更远，那么即使其价格稍低或质量、服务稍好，也不会使消费者改变原有选择
拦截型
（邻里商业）
本项目适宜性
具体业态
主要特征
业态类别
楼体示意图
.32
.33
.34
.35
四、关于办公部分建议
对于本项目办公性质的建筑建议包装成产权式商务酒店推向市场，主力户型以50㎡左右的小户型为主，套房面积控制在80㎡左右。
内设中庭，将绿色植物引入室内，力争在每个层面设立公共休闲观景空间。
大堂以星级酒店的标准来进行打造，引进观光电梯，以进一步提升产权式商务酒店的品质，将其打造成本区域的标志性建筑。
五、关于商业部分建议
1、商业规模研究
从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目具备形成区域性及居住区配套商业的条件，根据人口密度约有不同，其商业规模通常占整体规模的5%左右。
结合本项目来看，商业规模约为5000㎡。
2、商业业态研究
结论：
根据本项目区位和周边商业环境，拦截型与目的地型商业是本项目商业适宜选择的业态类型，
并在目的地型商业有发挥空间。
3、商业面积配比建议
•邻里商业业态
建议设置于小区内侧,面积分割以50－200平方米每间不等，纯一层。
•地铁特色商业
建议设置于沿西大直街及面对地铁站一侧，即A、D、E栋底层，最小面积为200平方米每间，可随意分割，一拖二。
六、关于建筑外立面建议
目前国际高端精品住宅外立面的处理不外乎以下几种方式：
石材+面砖、石材+高级涂料、石材+铝塑板以及全石材贴面。
色调以沉稳、内敛的中性色调为主。
结合本项目“高档精品住宅”定位，建议本案外立面全部以石材贴面的方式进行处理，分二段式进行，其中底部石材色调偏重，往上部分石材色调相对明亮一些。
外立面整体感觉沉稳而不乏大气，打造本案特色。
七、关于装修方面的建议
为了符合目标客户需要、提升项目档次、树立品牌以及迎合市场动态，建议本项目“产权式商务酒店”部分以“精装修”房推向市场，同时提出“买房装修同按揭”这一概念。
八、会所建议
建议本项目打造“双重会所”——社区配套会所以及空中会所，为客户提供多重交流、休闲空间和平台，充分展现社区以人为本的特性。
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