宫廷饼屋市场营销策划书Word文档格式.docx
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（二）广告预算15
（三）其他预算15
六、危机管理及效果评估16
（一）危机管理16
（一）效果评估16
1、广告效果预测16
2、创意测试16
3、主题、文案测试16
4、广告作品测试17
5、媒体发布监控17
附录一17
昆明宫廷西饼云南市场推广策划问卷调查17
附录二23
昆明宫廷西饼云南市场推广策划问卷调查报告23
一、前言
宫廷西饼是昆明市对云南蛋糕产业的卓著献礼。
宫廷西饼拥有独特的口味、推出不同口味的生日蛋糕、款式独特的糕点、蛋挞、醇香的冰淇淋系列等多个产品项目，已经具备了产品线，实现了营销一体化，营销实力不断增强。
本案就是对宫廷西饼进行云南市场推广策划，提升宫廷西饼的产品知名度及市场占有率。
二、市场分析
（一）宫廷西饼产品分析
1、宫廷西饼产品定位
目前宫廷西饼产品进行的是产品品质多样性定位。
宫廷西饼在昆明引进了国内外的先进设备和生产工艺技术，以最考究的配方和最优质的原材料，为昆明人民提供了花样繁多的各类中西式糕点。
如今，宫廷西饼在不断的推陈出新，慕斯蛋糕、各种西式点心也陈列架上，而且蛋糕保证新鲜、营养价值高。
这种定位必须建立宫廷西饼在整个昆明市场有很强的知名度基础上，宫廷西饼的品质、营养结构等方面得到认可的时候采用这种定位比较合适。
由于云南市场商店消费者对宫廷西饼的不了解，采用品质多样性定位的宫廷西饼产品就能很好的满足消费者的质量视觉效果。
2、宫廷西饼产品分析
（1）宫廷西饼在蛋糕产品诉求上各个蛋糕都强调优质的材料。
（2）蛋糕口感品质高。
宫廷西饼采用的是优质的面粉、新鲜的鸡蛋、并最适合的温度控制蛋糕的制作、它对制作蛋糕的温度时间都有严格的要求，以此来保证蛋糕的口感
（3）目前宫廷西饼主打产品是生日蛋糕、西式糕点和面包产品。
作料调味酱的购买群体最多。
总的购买量占市场份额比较小。
3、存在问题
（1）在整个云南市场上宫廷西饼系列产品知名度低，缺乏必要的宣传。
（2）现有产品定位过于狭窄，很难适应云南市场。
（3）宫廷西饼缺乏自己的独特性、缺少推动自己走出去的产品。
（二）市场环境分析
1、宏观环境分析
（1）云南整体经济市场宏观形势
2013年，云南省城镇居民人均可支配收入同比增长10.3%；
农村居民人均纯收入增长13.4%；
居民消费价格水平（CPI）上涨3.1%。
整个云南经济态势良好，消费生活水平不断提高，更加注重产品的品质，不仅对产品质量有者较高的要求，产品的包装、品牌形象的都会影响消费者的购物导向。
2、微观环境分析
（1）供应商环境
宫廷西饼的蛋糕材料与品质直接影响着宫廷西饼的产品好坏及成本的高低。
宫廷西饼采用专属购材料基地严格要求材料收集，保证产品的质量。
（2）营销中间商环境
宫廷西饼系列产品在销售店内销售，但往往每一家宫廷西饼的旁边都有一家嘉华店在傍边，至使销售额减少。
（3）顾客
在购买蛋糕时往往喜欢买品质好的蛋糕，但由于傍边有嘉华所以购买时嘉华的偏多一点。
（4）竞争者
属类竞争者增多。
宫廷西饼作为昆明的本土产品，近年来涌入许多产品来分特产这杯羹，比如猫哆哩酸角糕以及嘉华鲜花饼等，云南特产产品竞争仍然激烈。
同类竞争者多。
近年来嘉华饼屋、向日葵蛋糕店等纷纷涌入昆明市场，各种蛋糕店琳琅满目，其中嘉华饼屋则是宫廷西饼最大的竞争对手。
品牌竞争者品牌历史悠久，市场口碑好。
在云南市场蛋糕产业市场上，嘉华饼屋占据着大半江山，这些品牌均有深厚的历史文化积淀，拥有良好的口碑，整体竞争力十分强劲。
3、市场及营销环境分析
经济与技术的发展与进步，糕点行业发生着巨大的变化，糕点必须不断向口感保鲜等方向发展，才能不断满足消费升级的要求。
目前云南糕点虽然产品品种多，但多是包装、价格上的区别，其实质依旧是产品类型单一。
目前云南蛋糕行业仍是处于产品单一、款式简单化、口味缩水话的结构，单一的产品结构和低附加值的状况将随着行业的提升、技术的升级、经营理念的转变和市场化程度的提高而改变。
通过产品衍生开发，研发高附加值的产品种类以适应和满足现代蛋糕行业的发展和消费升级的需要是未来蛋糕行业发展的方向。
4、消费者分析
（1）消费人群
无论是父母还是子女，收入高还是低，均能挑选到自己喜欢的宫廷西饼产品。
消费人群集中分布表
选项
产品类别
性别
年龄
经济收入
身份
欧式蛋糕
女性
20-30岁
2000-4000
父母
男性
20-40岁
3000-5000
西式糕点
1000-3000
子女
面包糕点
1000-2000
（2）消费行为特征
①经济能力：
收入较高的消费者偏向于购买欧式与西式系列产品，经济能力一般的人喜欢购买面包等系列产品。
②消费动机：
购买订蛋糕的动机有两类，一类是满足自己及叫人生活需要，占调查者人数的20%，另外一类是作为生日活动社交需要，占调查者人数的80%。
③消费心理：
消费动机为自己及家人生活需要的人群往往对蛋糕产品质量、价格、保鲜是否方便等因素比较敏感，往往追求物美价廉的蛋糕产品。
消费动机是购买蛋糕作为礼品的人群往往最先在意的事蛋糕的档次是否符合送礼需要的场合，送出去的蛋糕礼品能否被认可。
这类人群更在乎的事产品的品牌影响力以及产品的包装是否美观大气等。
④消费方式：
目前的消费者消费方式依旧是进店购买为主，占调查者人数的６０%，网购和朋友送的分别是２０%和１５%，仅有５%的人自行制作。
然而随着网络技术和新型支付工具的普及，预测未来网购的消费方式比重将曾大，但进店购买依旧是占主体
⑤消费者态势：
据国家统计局云南调查总队的最新调查资料显示，2013年10月份我省居民消费价格环比上涨0.2％，同比上涨0.8％，呈现出平稳运行的态势，也正因为如此，消费者对蛋糕产品的品质及绿色保鲜等更加注重。
⑥潜在消费者：
虽然在云南市场上嘉华蛋糕占据着大半市场，在销量节节攀高的情况下也出现不少问题，诸如产品口味下降、保鲜度不够等，致使消费者逐渐开始改变购买习惯，这个宫廷西饼带来了大批潜在消费者。
5、竞争者分析
（1）市场竞争格局发展
由于云南人的饮食习惯对蛋糕有者偏爱，在大城市里随着社会的发展,新一代的年轻人们更加注重了浪漫的气息,一家家ＤＩＹ自主蛋糕逐渐开起来，DIY行业的兴起刺激着蛋糕行业的生存,与蛋糕店形成竞争关系,但是由于制作者的技术不承受,ＤＩＹ自主行业蛋糕店更多的只是提供消费者一个过程，大多消费者自己制作的蛋糕时没有办法拿去送人或是生日会上使用的．蛋糕行业市场竞争不断向产品品质高端化，口味多样化发展，只有不断创新的店才能逐渐在市场上生存．
（2）市场占有率
目前宫廷西饼的市场份额基本局限在昆明及周边地区，整个云南地区市场占有率极低，消费者对烘焙工坊的认知自然不高，在竞争中基本处于弱势．
（3）竞争者分析
宫廷西饼最大的竞争对手就是昆明嘉华饼屋。
（一）产品诉求：
嘉华以自己的鲜花基地，制作鲜花饼而创出云南，云南人心中嘉华的糕点类是口味最好的。
（二）材料：
嘉华饼及蛋糕口感纯美的秘密，在于它特别养殖的材料玫瑰基地，独特的自然环境及气候条件。
近些年嘉华一直在致力打造鲜花饼类饼的行业，蛋糕也的发展没有太大的变化，烘焙工坊可以利用这一点加强自己的优势。
（三）主打产品：
嘉华饼屋中销售最好的是鲜花饼，也是嘉华近年来的主打产品，采用鲜花制作口味独特的饼但是消费市场上鲜花饼的口味不太符合云南人地口味，许多人不会吃玫瑰，菊花等口味的产品，所以致使云南人对鲜花饼的热爱度下降
（四）品包装上过于俗套，跟月饼包装很像，缺乏鲜花饼包装所具有的文化味道。
（五）在价格方面嘉华蛋糕是居云南本蛋糕业之最，缺少有力的竞争对手与之抗衡。
（六）另一方面嘉华也有他的劣势比如说太过于追求产品化，产品质量下降，精力过度集中在出口方面等问题
（4）SWOT分析
S-机会：
一方面国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，蛋糕行业发展创造了巨大的需求空间。
人们追求节日庆祝与生日庆祝的形式越来越多为蛋糕行业发展营造了良好的宏观环境。
全球经济加快，生活水品的提高为我国蛋糕行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。
W-威胁:
另一方面国家推行勤劳节约政策，严厉打击铺张浪费，许多政府机构都例行节约，典礼上基本不会再使用蛋糕鲜花之类的东西，国家的节约政策严重影响着市场
O-优势：
宫廷西饼可以再店内设立其他蛋糕店没有的措施，如店内设休息室，冷饮蛋糕一起销售的休闲模式，以此吸引顾客。
T-劣势
然而劣势也很明显，知名度低，消费者认知度不足，产品单一等是最大的问题。
三、推广战略及营销策略
（一）推广战略
昆明市场与红河、玉溪市场率先启动推广方案，在逐步辐射次一级城市。
通常情况下市一级的消费者在市场上起引领作用，他们所形成的消费时尚会向下一级城市传播，宫廷西饼消费人群较集中的地区也是市一级的城市，因而在昆明市场与红河、玉溪率先实行推广方案，同时避免了全省同步启动带来的不可计错误。
云南市场占有率由原来的7%上升到21%。
目前嘉华饼屋凭借着巨大的知名度占据着云南市场的1４%市场份额，而单位价格是位居云南之首，其他品牌实力单薄的蛋糕行业占据着21%的市场份额。
相信宫廷西饼在施行推广方案后可以从这两个市场上抢占14%的市场份额，占有率上升到21%。
（二）宫廷西饼产品策略
1、定位策略
宫廷西饼产品线涉及多种定位，有西欧式蛋糕定位的即各种生日蛋糕等，有家常早餐甜品类等，还有昆明系列产品市场地位为昆明特产。
整体来看缺乏一个整体的产品形象定位。
现将宫廷西饼系列产品定位为“有品位的云南水果蛋糕”。
这一新定位给宫廷西饼制定了整体的产品定位，既涵盖了“云南水果蛋糕”，又在云南树立宫廷西饼高品位的产品形象。
2、包装策略
定位为云南特产，在包装上必然得符合送礼的特性，要显得大气，同时又不缺内涵。
包装采用黄色系为背景、水果为辅，突出了暖色让人增加食欲，吸引消费者。
同时为了增加文化感和消费者认同感，制作蛋糕手册，置于每个包装盒子内，从营养，价格，外观以及其他产品和网络销售平台的的推荐宣传等。
3、价格策略
宫廷西饼最大的竞争对手就是嘉华饼屋，但是在价格上同等档次同等重量同等包装的情况下嘉华饼屋要比宫廷西饼系列产品贵１０－２０元，这样的价格差会影响着消费者对宫廷西饼系列产品的附加价值认同感，因而在进一步提升产品质量的同时将宫廷西饼系列产品价格均提高，缩小与嘉华蛋糕同类型产品的价格差距。
小差距的价格会无形中拉近与竞争产品间的附件价值的认知。
（三）销售渠道
1、渠道开发
①在店内设计休息室冷饮蛋糕一起零售方式，让人们进店休息，就有可能购买糕点之类的食品，之所以加一点冷饮销售，是想用冷饮次带吸引消费者，一个好的空间可以提高消费者的认可度。
②更大型酒店的婚庆行业合作进一步提升销量。
大型酒店等婚庆业往往是都需要有庆生蛋糕，与其合作在提升销量的同时又提升产品的档次。
③借助电商平台构建网络销售平台。
尝试在团购网上继续创建网络销售平台，辅助曲靖市场销售的同时也为走出曲靖市场做准备。
（四）促销策略
①赠品促销：
宫廷西饼系列产品采取购买产品送赠品的促销方式。
为每个蛋糕系列产品生产使用可爱的自用装，作为在该产品的赠品，在送礼的同时自己也能品尝自己送出的产品味道，一定程度上能够增加产品在消费者心的可信度。
②横向套装：
将宫廷西饼蛋糕在款式上采用中式与西式结合、水果与奶油、巧克力等搭配为爱家套餐，供消费者进行组合购买，为消费者提供多种选择的同时也带动其他产品销售。
③活动促销：
邀请有名蛋糕师现场教消费者制作蛋糕活动，加大形象宣传力度，也刺激消费者对烘焙工坊的认知度。
（五）活动策略
活动主题：
宫廷西饼蛋糕制作现场活动
活动目的：
通过让消费者学习制作蛋糕，增加消费者的情感乐趣从而提升宫廷西饼的知名度。
活动内容：
宫廷西饼糕点制作工艺介绍，消费者参与蛋糕制作工艺、免费试吃等产品介绍等相关宣传内容。
活动宣传方式：
DM单+广播广告
活动时间：
2013年1月
四、创意设计及媒介投放策略
（一）广告目标
1、短期目标
通过户外，广播，电视等媒体快速在目标市场上建立烘焙工坊产品知名度，多种媒体多重覆盖目标市场，预计将市场知名度提升到85%，形成市场话题热点，促进产品销售。
2、长期目标
在云南各地开宫廷西饼连锁店，打响宫廷西饼的名号，使目标消费者不断接受宫廷西饼，增加宫廷西饼在云南各市级城市的市场占有率到达21%。
树立宫廷西饼“具有代表性的云南蛋糕”品牌形象，从而拉动整个宫廷西饼产品的销售，是宫廷西饼的销售量在现有基础上翻一番。
（二）广告对象
云南各个城市的１０－５０岁的女性群体。
（三）广告主题
宫廷西饼，具有品位的云南水果蛋糕。
（四）广告媒体选择
1、公交车身媒体
公交车身广告移动性强，受众人群广泛，强制性、达到率较高。
能够迅速扩大宫廷西饼的产品知名度。
分别在昆明选择四条，红河、玉溪各选择一条线路进行公交车车身广告投放。
投放时间：
2013年1月—2013年2月
线路选择：
昆明5路、69路、A2路、A1路。
2、广播媒体选择
广播是最接近宫廷西饼产品目标消费者人群的媒体，由于广播媒体制作周期短，费用低，灵活度高等特点，我们选择收听率最高的交通之声频道进为期半年的广告投放。
每天六条投放量，分别在《早间读报》 《午间关注》 《购物风尚》栏目前后插播。
2013年1月—2013年7月
投放时段：
分别在《早间读报》 《午间关注》 《购物风尚》栏目前后插播。
（遇到节日及促销活动的广告时段不受此安排）
3、报纸媒体选择
报纸媒体选择覆盖人群多为企事业单位的《春城晚报》、《大观日报》。
这两种媒体是目标人群的高覆盖媒体。
促销活动及节日等销售旺季。
投放版面：
全版。
（五）广告创意表现
1、公交车身媒体表现
公交车车身广告由于去媒体的流动性决定了表现形式应当简单明了，直接突出重点，车身大部分包裹着黄色暖色调元素，两侧均为广告词，车尾为产品名。
这种表现具有极大的视觉冲击力，使人映像深刻。
2、广播媒体表现
广播稿采用夫妻为孩子过生日间对话的方式，通过老公对妻子购买蛋糕的称赞传达出宫廷西饼产品有品位的云南水果蛋糕产品理念。
宫廷西饼产品广播广告脚本
背景:
温馨舒缓的背景音乐【音乐较小】
老婆:
来，咱们一起为孩子吹蜡烛【语气温柔】
老公：
恩【语气拖长，很享受】，蛋糕真漂亮，这是什么哪家的蛋糕啊【语气惊讶】
刚开业的宫廷西饼水果蛋糕店，不但口味纯正，包装也很有品位呢！
【语气欢快，略得意】
老公:
果然不错，咋以后送朋友生日蛋糕就可以去宫廷西饼水果蛋糕店啦！
老婆：
好啊好啊。
【男女高兴的交谈声渐若，背景音乐渐强】
男声：
宫廷西饼，有品位的云南水果蛋糕。
【声音浑厚坚定有力】
3、报纸媒体表现
报纸采用浅黄色与橙色两种暖色调为消费者增加了亲切感，卡通的水果简单而且不闲幼稚
五、推广预算
（一）营销预算
营销费用
渠道建设费用
合计（万元）
大型婚庆酒店
2万×
10家
20
店内设休息场所冷饮相顾
10万×
5家
50
网络平台
1万×
2家
2
促销费用
赠品补贴
10元/套×
5万套
活动费用（单次活动费用）
有名蛋糕师聘请
２000元/天×
５天×
６人
６
宣传物料（DM单、宣传手册等）
0.5元×
10万
5
广播媒体
2000元/天×
15天
3
场地费用
1000元/天×
5天×
5个场地
2.5
营销费用总计（万元）
13８.5
（二）广告预算
广告媒体费用
媒体
费用
单层公交车车身广告
1万/辆×
4辆×
2个月
8
交通之声广播广告
8000元/月×
7个月
5.6
总计13.6
（三）其他预算
整个策划案是个静态的预算，为防止实行过程中弥补部分预算不足或是不可控情况特作出5万元备用预算。
六、危机管理及效果评估
（一）危机管理
①在推广过程中，当遇到嘉华饼屋为抑制宫廷西饼推广，采取低价策略回击的时候，应加大公交车车身广告力度及报纸软文推广，从侧面回击对手，进一步扩大市场影响力。
②如宫廷西饼蛋糕突然出现产品质量问题，应积极承担责任，寻找质量问题的源头，加大社会公共力度，减小质量问题的扩散程度。
③如遇到地震、经济危机的不可空环境，应从企业内部与外部做好积极的防范工作，减少企业损失。
（一）效果评估
1、广告效果预测
①媒体单位数：
公交车6辆+广播频道1个+报纸媒体2种
②视听众数：
6＋3万×
1＋4万×
2＝71万人
③视听率调查：
采用询问调查法在目标市场随机抽取50个样本户，询问他们有注意到咏轻松苦荞茶产品广告，通过何种媒体注意到的。
④销售测定（与推广前比较）：
销售利润比率＝销售额增长率／广告费用增加率
2、创意测试
本次宫廷西饼产品推广创意是：
将该主题向目标消费这询问，他们分别能够联想到：
宫廷西饼、云南水果蛋糕、有品位、高档的。
符合本次主题所要表达的意思。
3、主题、文案测试
采用残影法对主题进行测试。
将宫廷西饼的报纸广告文案拿去，短时间的让消费者观看，给他们留下的印象是：
水果，黄颜色。
与本次产品定位：
有品位的云南水果蛋糕基本相符。
4、广告作品测试
采用瞬间显露测定法对广告作品进行测试。
将本次宫廷西饼产品平面广告瞬间闪过在消费者眼前，再让消费者在众多蛋糕广告中找出刚刚闪过的广告，宫廷西饼广告被正确找出的频率为100%。
说明广告作品辨别度很高。
5、媒体发布监控
按照广告排期定期查看报纸媒体广告，公交车车身广告以及交通之声的各个时段的宫廷西饼产品广告，并作详细记录。
附录一
昆明宫廷西饼云南市场推广策划问卷调查
亲爱的朋友：
您好！
为更好的了解消费者的需求，希望能以此调查问卷听取您对宫廷西饼营业现状的建议与意见。
请您给予配合并认真填写，衷心的感谢您的支持和合作！
１、您的性别？
（单选题*必答）
○男
○女
2、您的年龄？
○ 10-20岁
○ 20-30岁
○ 30-40岁
○ 40-50岁
３、您的月收入是多少？
（单选题*必答）
○ 1000-3000元
○ 3000-5000元
○ 5000元以上
４、您的身份是什么？
○子女
○父母
○长辈
○其他
５、您喜欢吃蛋糕吗？
○ 喜欢
○一般般
○ 不喜欢
６、您经常买蛋糕吃？
○经常
○偶尔
○几乎不
７、您比较喜欢在一周中的那天买蛋糕？
○周一
○周二
○周三
○周四
○周五
○周六
○周日
８、您喜欢什么味道的蛋糕？
○水果
○奶油
○水果加奶油
９、您会用糕点做早餐吗？
○经常会
○偶尔会
○基本不会
１０、一下几家蛋糕店您一般会去哪家蛋糕店购买蛋糕？
○嘉华蛋糕店
○宫廷西饼
○其它
１１、您觉得宫廷西饼蛋糕的价格如何？
○价格便宜
○价格贵
○价格太贵
１２、您最喜欢吃哪种类型的蛋糕点？
○欧式蛋糕
○西式蛋糕
○面包糕点
１３、您比较喜欢那种蛋糕促销方式？
○会员制
○积分制
○折扣卷
○每日特价
○节日优惠
1４、您认为宫廷西饼蛋糕店的优势有（多选题*必答）
□价格便宜
□味道好
□服务好
□产品丰富
1５、您一般通过什么途径购买蛋糕？
○进店购买
○网上购买
○朋友送
○其他
1６、您对宫廷西饼蛋糕的第一印象是什么？
○味道及口感很好
○外观很漂亮
○ 味道及口感不好
○ 不了解
1７、您认为现在蛋糕行业中的普遍问题是？
（多选题*必答）
□蛋糕太过于单一
□口感及味道不好
□脂肪量太高
□包装不到位
□不知道哪家的好
□其他
１８、请问您在购买蛋糕时考虑哪些因素？
□包装
□性价比
□品牌影响
□口碑好坏
□蛋糕成色
□其他
1９、在价格合理口味口感满意的情况下你是否愿意购买宫廷西饼蛋糕（单答题*必答）
○愿意
○不愿意
○看情况
２０、你觉得云南蛋糕礼品装价格应该在什么范围内？
○５０－１００内
○１００－２００内
○２００－３００内
○更多
２１、您购买过宫廷西饼的那些产品？
○欧式蛋糕
○西式蛋糕
○面包糕点
２２、您购买蛋糕的用途有？
○生日聚会
○送朋友
○个人需求
○家人需求
○其他
２３、您最早是通过什么途径了解宫廷西饼的？
□宣传单或购物单
□宣传人员的衣服上
□街头的横幅上
□不了解该品牌
□其他
附录二
昆明宫廷西饼云南市场推广策划问卷调查报告
为了更好的开拓云南市场，特在网上发放了８０份问卷调查，回收有效问卷４５份。
下面从消费者、产品、竞争对手、销
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