娃哈哈冰糖雪梨203年湖南市场营销策划参考Word.docx
《娃哈哈冰糖雪梨203年湖南市场营销策划参考Word.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《娃哈哈冰糖雪梨203年湖南市场营销策划参考Word.docx（25页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
娃哈哈冰糖雪梨203年湖南市场营销策划参考Word
湖南铁路科技职业技术学院
毕业设计（论文）
课题:
娃哈哈冰糖雪梨2013年湖南市场营销策划书
编号:
专业:
市场营销
班级:
市场营销310—1班
姓名:
周文文
指导教师:
刘亚丽
年月日
摘要：
本策划书以娃哈哈冰糖雪梨在湖南株洲市场的推广为策划对象，先介绍了娃哈哈集团的整个市场环境，然后对娃哈哈冰糖雪梨湖南市场进行了swot分析，4p策略的制定明确了娃哈哈冰糖雪梨的推广目标，设计了具体的推广方案，并对推广活动效果进行了评估。
关键字：
营销环境；4P策略；swot分析；渠道设计；促销设计
前言………………………………………………………………………………1
1市场分析………………………………………………………………………1
1.1市场前景分析………………………………………………………………1
1.2营销现状分析………………………………………………………………1
1.3消费者分析…………………………………………………………………2
1.4竞争对手分析………………………………………………………………2
1.5SWOT分析……………………………………………………………………3
2营销目标………………………………………………………………………3
3目标市场选择…………………………………………………………………4
3.1市场细分……………………………………………………………………4
3.2目标市场选择………………………………………………………………4
3.3市场定位……………………………………………………………………4
4营销组合策略…………………………………………………………………5
4.1产品策略……………………………………………………………………5
4.2价格策略……………………………………………………………………5
4.3渠道策略……………………………………………………………………5
4.4促销策略……………………………………………………………………5
5具体行动方案…………………………………………………………………6
5.1促销活动……………………………………………………………………6
5.1.1活动主题…………………………………………………………………6
5.1.2促销方式…………………………………………………………………6
5.1.3活动时间和地点…………………………………………………………6
5.1.4前期准备…………………………………………………………………6
5.1.5中期操作…………………………………………………………………6
5.1.6后期延续…………………………………………………………………7
5.2广告宣传……………………………………………………………………7
5.2.1广告目标…………………………………………………………………7
5.2.2广告主题…………………………………………………………………7
5.2.3广告诉求重点与对象……………………………………………………7
5.2.4广告创意…………………………………………………………………7
5.2.5广告媒介…………………………………………………………………8
5.2.6广告发布时间………………………………………………………………8
6费用预算………………………………………………………………………8
7效果评估………………………………………………………………………9
结论………………………………………………………………………………9
致谢………………………………………………………………………………10
参考文献……………………………………………………………………………11
附录…………………………………………………………………………………12
前言
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
2010年，全国民企500强排名第8位。
娃哈哈立志成为业绩一流、责任恒久、基业长青的龙头企业。
娃哈哈推出的产品系列有乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类。
娃哈哈冰糖雪梨自2012年3月上市以来，在我省的销售形势不容乐观，其销售不但不及娃哈哈其他产品，而且其市场表现也比不上统一和康师傅的同类产品，因此对娃哈哈冰糖雪梨这种产品进行营销推广，扩大其在湖南市场的销量已刻不容缓。
1市场分析
1.1市场前景分析
随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们追求健康幸福的欲望不断增长，
据最新的数据显示湖南省上半年的城镇居民可支配收入为10864，其增幅为14.2%，在全国排名第11名，较2011年的全国排名13有了一定的进步，增幅提高了0.04%。
GDP数据要属省会长沙最高，达到了2896.54，较上年增长了12.9%，由此看来，经济发展水平影响了一个地方乃至一个省市的经济发展。
娃哈哈新品饮料激活、启力、冰糖雪梨等带给消费者一种舒畅，清凉、缓解体力等的享受，越来越受到收入水平较高一族的青睐。
就娃哈哈冰糖雪梨来说，暑假里和同学的促销，两个月的时间仅株洲市场销售就达到了300多箱，销售业绩达20000多元，并且通过我的多方调查从开学到现在为止娃哈哈冰糖雪梨的销售业绩已突飞猛进，由此看来娃哈哈饮料在湖南市场的销售前景不错，而且也将是今后娃哈哈饮料销售的一个重要品牌。
1.2营销现状分析
娃哈哈冰糖雪梨从2012年3月开始上市到现在，由一个竞争压力大的条件下不断成长，现逐渐开始占据湖南市场。
但是，就目前娃哈哈系列产品在湖南各地区的反响可以看出还是存在一定的隐患。
比如说，康师傅冰糖雪梨和统一冰糖雪梨占据的市场份额较大，娃哈哈
冰糖雪梨的上市就面临这多重竞争对手产品的挤压。
康师傅早在一年前就有冰糖雪梨现在已占据大部分市场份额，娃哈哈冰糖雪梨要想赢得市场份额，必须要给消费者带来与康师傅、统一冰糖雪梨不同的东西，就是康师傅冰糖雪梨不能满足的消费需求，那就是健康、时尚，娃哈哈要把冰糖雪梨的健康和时尚深深的打入消费者的消费观里。
娃哈哈冰糖雪梨不仅是暑假的促销还是开学期间校园的促销等都采取有买有送，多买多送，开盖有奖等促进娃哈哈冰糖雪梨的销售量和其知名度，同时以其独一无二的蜂蜜冰糖雪梨吸引力消费者的眼球。
虽然有时的销量不足，但是大部分时间的销量达到了每天十几件，总体来看，取得的效果不错。
1.3消费者分析
从娃哈哈饮料的营销现状来看，娃哈哈冰糖雪梨的消费者一个最重要的群体是青少年群体，其次是中老年群体，消费者的收入水平普遍也有所提高，消费者对于自身身体健康条件的要求渐渐增强，消费者的收入日渐影响着娃哈哈饮料的销售，当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。
随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌，例如娃哈哈饮料）。
根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。
而娃哈哈冰糖雪梨的口味独特，走的是健康、便民路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。
其主要在中低档市场中进行推广，所以价格比较偏高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。
1.4竞争对手分析
从娃哈哈饮料销售现状来看，国内饮料品市场品牌竞争激烈，有统一冰糖雪梨、康师傅冰糖雪梨,而且上市时间比娃哈哈冰糖雪梨早半年。
饮料品市场的价格是竞争激烈的焦点。
康师傅冰糖雪梨是450ml的净含量，价格为2.5元一瓶；统一冰糖雪梨是500ml的净含量，价格为2.8元一瓶；娃哈哈冰糖雪梨上市的步伐比竞争对手晚，净含量为500毫升，价格3.5元一瓶；娃哈哈没有竞争优势，就特别突出娃哈哈是蜂蜜型冰糖雪梨，重点强调娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨清热降火，润肺美容的功能性止渴饮料，发展娃哈哈冰糖雪梨的优势，刺激消费者冲动渴望性消费，增强娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨在消费者心目中的印象。
1.5SWOT分析
内部环境
外部环境
优势
劣势
1、娃哈哈自身品牌优势
2、产品质量、口感好
3、实行双赢的联销体制度
4、娃哈哈的技术开发能力强
5、娃哈哈有雄厚的经济实力来推广新饮料
1、促销力度小
2、覆盖率不高
3、蜂蜜型冰糖雪梨是新产品上市，而且上市比康师傅、统一的冰糖雪梨的上市时间晚了半年，处于被动状态
机会
1.国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大
2.消费者健康意识带动
冰糖雪梨行业发展
SO
WO
1.依靠企业实力，利用国家政策支持，开拓市场
2.依靠创新技术利用健康意识发展产品
1.利用相关政策，发
展冰糖雪梨果汁品牌
2.利用冰糖雪梨的功效引导消费者健康意识，增加市场占有率
威胁
1.产品的同质化、广告塑造品牌形象的同质化，以及营销渠道的同质化
2.行业的竞争如：
统一，康师傅等代替产品多
ST
WT
1.利用企业技术开发能力领先果汁行业其他企业
2.利用冰糖雪梨的保健功效减少其它产品的竞争
1.树立并巩固企业
在消费者心目中的
形象
2.确定自己的市场
地位
2营销目标
通过媒体公关活动及各种促销活动，能让大多数消费者对娃哈哈新上市的冰糖雪梨有所了解并且产生购买的欲望，从而提高销售量和产品的知名度。
抢占市场份额，做饮料行业第一。
计划在湖南市场建立200多个固定销售点，若干个活动销售点，培训200名销售人员，销售收入争取突破5000万人民币，在消费者中树立娃哈哈冰糖雪梨的产品知名度
3目标市场选择
3.1市场细分
根据对湖南市场的调查，娃哈哈饮料市场细分如下分析：
年龄因素
14-35岁的青年群体、中老年群体
地理因素
人口比较集中且人流多的地方
职业因素
14-25岁的学生、25-50岁的工作群体、50岁以上的退休人群
心理因素
人们的求新心理、偏好时尚、注重口味
价格因素
主要是3-5元之间的价格浮动
购买动机
求实、求廉、求新、求美、求名
3.2目标市场选择
娃哈哈饮料目标市场的对象主要分为14-25岁的学生、25-50岁的工作群体、50岁以上的退休人群；但主要的消费群体集中于学生这一群体。
娃哈哈企业拥有雄厚的财力、物力和人力，目标市场选择的是差异化市场营销策略。
但是如果竞争对手也采用差异化市场营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异化或集中化市场营销战略。
3.3市场定位
娃哈哈的产品定位是时尚、健康、注重口感，所以目标消费群是14-25岁的学生、25-50岁的工作群体、50岁以上的退休人群；而学生群体是整个湖南市场最大的一个消费人群，这一部分人群个性独立，喜欢并追求新鲜的事物、追求口感、品牌意识强烈。
在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。
4营销组合策略
4.1产品策略
（1）品牌。
冰糖雪梨是娃哈哈品牌旗下的最近推出的产品，长久以来娃哈
哈已在广大消费者心中留下深刻的印象，所以娃哈哈冰糖雪梨要尽快走进市场就
要以其是唯一一款加蜂蜜的冰糖雪梨吸引人们的眼球，并且娃哈哈采用的是统一
品牌加产品名称的品牌使用策略。
娃哈哈是公司的统一品牌，冰糖雪梨是产品名称，促进人们对其品牌价值的认同。
（2）包装。
冰糖雪梨采用清新浅黄的清凉包装，凸显舒适，清新，爽口的感觉。
4.2价格策略
（1）市场零售价格4元。
冰糖雪梨采用竞争导向定价法和心理定价法。
娃哈
哈冰糖雪梨是冰糖雪梨中唯一加了蜂蜜的，具有一定的差异性，因此可在统一和
康师傅冰糖雪梨价格的基础上略微上调，但这种差异性也是容易被模仿的，所以
价格上调空间不大。
基于方便顾客购买的心理，采取整数定价法，定位4元/瓶。
4元的定价比竞争品价格高，也能增大分销商的利润空间，激发分销商的积极性，
从而获得更好的市场覆盖率。
（2）促销价格3.5元。
在产品新推出之际，为了更好更及时地占领市场，吸引更多的消费者品尝到此款口味，可适时采取一定的降价策略，推出优惠价3元/瓶。
4.3渠道策略
（1）充分利用原有渠道。
在湖南市场，娃哈哈很多饮料（如碳酸饮料系列、含乳饮料系列、茶饮料系列、果汁系列、果乳系列等）都已有很成熟的销售渠道，利用已有的这些销售渠道快速推广冰糖雪梨，覆盖市场。
（2）提高在各类零售终端的铺货率。
开发新的零售终端。
寻找新的发展前景好的零售商进行合作，开拓市场。
4.4促销策略
（1）销售促进。
通过试饮、赠品、开盖有奖、抽奖等方式促进销售。
（2）广告。
在互联网的各种招聘网和视频网站上插入娃哈哈冰糖雪梨的旗帜广告、按钮广告、弹出式广告等加深消费者的感觉效果；利用电视台在播放电视或者娱乐节目之前插播娃哈哈冰糖雪梨视频广告加深消费者的视觉效果；制定出相应的广告策略辅助刺激消费者的购买欲望。
5具体行动方案
5.1促销活动
5.1.1活动主题
趣味运动、沁凉一夏—娃哈哈冰糖雪梨
冰糖雪梨—蜂蜜与雪梨的古方养身，蜂蜜冰糖雪梨，健康养颜、清新口感
5.1.2促销方式
（1）“买二赠一”。
买两瓶娃哈哈冰糖雪梨送一瓶娃哈哈矿泉水。
（2）赠品促销。
买娃哈哈饮料满20元送精美雨伞一把。
（3）捆绑销售。
与娃哈哈其他老产品合作，绑定销售，推广。
例如：
冰糖雪梨与娃哈哈水
（4）产品试饮。
让免费试喝娃哈哈冰糖雪梨。
（5）开盖有奖。
再来一瓶，返现金5角到5元等不同形式的奖励
5.1.3活动时间和地点
（1）开盖有奖2012年4——10月
（2）赠品促销、捆绑销售、产品试饮2012年7——8月
湖南各地各大卖场、超市、车站附近小卖部、公园、ktv、网吧等娃哈哈冰糖雪梨各售点均参与此次促销活动。
5.1.4前期准备
（1）促销商品准备。
将3瓶冰糖雪梨捆绑在一起，每个卖场事先准备30
份；将冰糖雪梨和娃哈哈矿泉水捆绑在一起，每个卖场事先准备30份；同时准备好促销胶带，以便随时包装促销商品；准备开盖有奖包装的商品30份。
（2）宣传海报制作与发放。
制作产品宣传海报，并发放至每个卖场，督促各卖场在活动开始前张贴好海报。
（3）促销人员招聘。
在高校招聘一批兼职促销人员，要求口才好,形象气质佳，沟通能力强,能吃苦，并对他们进行产品方面的相关培训。
（4）促销展台布置。
与各大卖场沟通，落实促销展台，并在活动开始前对展台进行布置。
（5）物料准备。
每个卖场准备杯子30个，雨伞20把，试饮纸杯100个。
5.1.5中期操作
（1）促销活动当天由公司工作人员分开带队到指定地点进行宣传促销活动，通过各种不同的方式进行推销，让消费者能够接受和听取其使用方法，也可以让消费者自己亲自饮用娃哈哈新品饮料，使得消费者更容易接受；
（2）将活动场地进行很好的布置，所有工作人员全部到位，随时听候安排；
（3）清点赠品及所有消费者需要的产品，准备好活动要用的道具，做到心中有数；
（4）认真落实策划书中销售方法，做到诚信经营，合理合法推销，真正让消费者从心底接受公司产品，树立娃哈哈冰糖雪梨在消费者心中的形象。
5.1.6后期延续
促销活动结束应对此次活动进行清算和评估，对销量、赢利、费用等相关事宜进行整理。
并总结此次活动的效果，宣传是否到位，礼品发放是否有吸引力、活动是否有效吸引人流、哪些活动更吸引消费者眼球等各方面进行总结，为下次做促销活动积累经验，从中找出不足和实施过程中出现的问题。
5.2广告宣传
5.2.1广告目标
以品牌形象宣传为主，通过一定时间的广告宣传，增加娃哈哈冰糖雪梨的知名度和美誉度，达到“娃哈哈果汁饮料系列”深入人心的效果巩固市场地位。
提高促购度，逐渐步入国际市场。
5.2.2广告主题
冰糖雪梨—蜂蜜与雪梨的古方养身，蜂蜜冰糖雪梨，健康养颜、清新口感
5.2.3广告诉求重点与对象
广告突出强调娃哈哈冰糖雪梨与其他饮料的不同之处---唯一一种含蜂蜜的冰糖雪梨，健康养颜、清新口感，以其自身的功能特性进行人群细分。
广告诉求对象主要是25-50岁的工作群体
5.2.4广告创意
（1）平面广告
某电影明星喝着娃哈哈冰糖雪梨，心情舒畅，面色红润，嘴里说出了：
娃哈哈冰糖雪梨—蜂蜜与雪梨的古方养身，蜂蜜冰糖雪梨，健康、养颜、清新可口。
（2）视频广告
在某小区里，人们依然在喝着茶来美容养生，悠闲的过着每一天，突然有一天一对夫妇的到来打破了这一局面，他们分别手里拿着一瓶娃哈哈冰糖雪梨，男的看起来像20多岁的小伙子，女的像个青春的小姑娘，当听说他们俩都有40多岁的时候人们都惊呆了，当人们问起他们原因的时候，他们举起了手中的冰糖雪梨，说：
娃哈哈冰糖雪梨——蜂蜜与雪梨的古方养身，蜂蜜冰糖雪梨，健康、清新口感。
（3）音频广告
娃哈哈饮冰糖雪梨，采取纯天然水、冰糖、梨汁、甜蜜素、柠檬酸钠、蜂蜜，纯天然享受，美味爽口，清新自然，健康养颜、美味之茶，健康之茶，清热驱燥，润肺滋养，解毒。
5.2.5广告媒介
（1）车身、站牌广告。
选择湖南长株潭、衡阳、郴州、常德等城市主干道路线的公交车做车身广告，沿线公交车站做站牌广告。
（2）电视广告。
选择湖南经视、湖南都市、湖南娱乐等电视台及公交移动电视作为娃哈哈冰糖雪梨视频宣传的媒介。
（3）网络广告。
在赶集网、百姓网、58同城等招聘网及各类视频网站上使用点击式娃哈哈冰糖雪梨网络宣传广告。
（4）电台广告。
选择湖南交通电台、精英955电台等作为电台宣传。
5.2.6广告发布时间
2012年4月10日
6费用预算
广告费用
车身广告
100元×1000次=100000元
站牌广告
80元×1000次=80000元
宣传费用
户外媒体
50元×1000次=50000元
宣传人员
60个×50元=3000元
奖金赠品费用
奖金
100000元
雨伞
1200×12元=14400元
水杯
1000个×8.5元=8500元
交通费用
100000元
其他费用
100000元
费用合计
555900元
7效果评估
此次策划促销时间主要安排在7、8、9三月，促销活动中出现了大大小小的一些问题，但总体而言，取得的效果还算不错，通过促销活动中问题的不断解决，预计此次的策划将会在接下来很长一段时间内影响着消费者的购买需求，促进娃哈哈饮料湖南市场的进一步发展。
结论
娃哈哈这一品牌在湖南市场本身就具有一定的影响力，它在消费者中知名度和美誉度都较高，所以此次在湖南市场对冰糖雪梨进行推广，不但能带动冰糖雪梨的销售，而且能刺激娃哈哈其他产品系列的销售，巩固娃哈哈饮料在湖南消费者心目中的重要地位。
致谢
此次毕业方案是在我的导师刘亚丽老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。
老师严谨的科学态度、严谨的治学精神、精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我，从方案题目的选择到设计的最终完成，刘老师始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此谨向刘老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
我还要感谢湖南铁路科技职业技术学院经济管理系各位老师三年以来对我的教育和培养。
最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参与本人毕业答辩的各位老师表示感谢。
参考文献
[1]刘昭明，何仁，黄翠姬等.果汁软饮料的生产工艺研究[J].广西工学院学报，2002,
（1）
[2]王小英，胡汝花，陈菊红等.浑浊型果汁饮料稳定性评价研究[J].食品工业，2005，
（1）
[3]吴祖兴.现代食品生产[M].北京：
中国农业大学出版社，2000
[4]朱蓓薇.饮料生产工艺与设备选用手册[M].北京：
化学工业出版社，2003
[5]夏晓明，彭振山.饮料[M].北京：
化学工业出版社，2001
[6]冯叙桥，赵静.食品质量管理学[M].北京：
中国轻工业出版社，2005
[7]赵晋.府食品工艺学[M].北京：
中国轻工业出版社，2004
[8]王如.福食品工厂设计[M].北京：
中国轻工业出版社，2004
附录
娃哈哈饮料湖南市场调研报告
一、背景简介
娃哈哈公司作为中国最大的食品饮料生产企业，是仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利3大跨国公司的全球第四大饮料生产企业。
其主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥、罐头多年来销量一直位居全国第一。
发展历史
起源：
1987年，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立。
扬名：
1991年在杭州市政府的支持下兼并了已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。
发展：
1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，跻身重庆市工业企业50强。
兴盛：
2001－2005连续五年获中国“最受尊敬企业”称号；娃哈哈纯净水、果汁饮料为中国名牌产品。
辉煌：
2012中国民企500强。
二、调研目的及意义
1、通过调查娃哈哈公司出产的相关的产品，对现有娃哈哈的产品进行简单改进与完善提供合理建议。
2、了解消费者购买娃哈哈饮料的购买习惯和饮用情况。
3、了解湖南人民对娃哈哈的购买情况以及湖南人民的消费心理、消费特征，从而制定销售计划。
4、全面摸清各饮料在湖南各地消费者中的知名度、渗透率和忠诚度。
5、全面了解湖南人民饮用娃哈哈饮料的人数，预测各饮料品牌的市场容量及潜力人群。
5、通过调查来得出娃哈哈新产品的一个市场定位。
6、通过以上的调查，从而客观了解情况，制定营销计划，迅速占领市场。
提高市场占有率，增加销售额，提高利润。
并且在迅速占领市场的情况下，稳定市场。
三、调研方法
（一）调研对象
湖南各地广大人群
（二）数据来源
通过实地调查和填写网络问卷以及自己在娃哈哈公司的暑假在外促销活动。
（三）调研实施过程
根据以上的目标以及综合市场分析，根据湖南各地方消费水平和方式的不同，为进一步展开有效地市场调研，为此制定了以下合理的调研计划战略。
1、此次调研共分为两个步骤：
第一是实行网络问卷；第二是实行实地调查。
2、网络调查根据湖南各地人流量的多少原计划分长株潭各地每地各100份共200份，其他各地各50份共550份。
3、由于地域辽阔，调查起来或许有一定难度，也为了减少本次调查的误差，所以最后决定以长株潭地区为主，实行随机的不记名调查问卷填写。
（四）问题处理
由于此次调研报告需要全方面、多层次的进行调研，资料齐全。
因此，在调研过程中可能出现的情况及其处理方式如下：
①网络问卷调查时间和地域限制：
我们会通过我们的老师和同学亲友们各方配合促进我们调研报告的完成；
②我们在企业实际调研中可能会面临一些我们平时几乎没见到过的情况，陌生的无法一下子就能解决：
拓宽我们的交往面和知识面，积极和调研企业配合，完成调研报告；
③因为条件限制我们的某些数据可能会缺乏一定的真实性：
我们会团队合作，加大实地调查力度，力争把失误减少到最低程度。
我们在户外进行的调研得到了社会上一些人的不认可和批评，但是我们的团队成员用我们坚强的毅力和耐力充满着信心相信我们一定会成功的。
在网络问卷调查中因为
升级会员 