X模块考点小抄最终版Word格式文档下载.doc
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另一方面要顾及原来和制造成本的经济性；
同时，还要考虑产品是否具有投入批量生产的可能性3.使用的要求：
①使用的安全性②使用的可靠性③易于使用④美观的外形和良好的包装4.制造工艺的要求：
生产工艺对产品设计的最基本要求就是产品结构应符合工艺原则
卷烟产品设计的方法和要点：
卷烟工业企业的产品设计，主要包括产品配方和外观包装。
产品设计必须围绕市场定位展开1.产品配方：
是产品烟气浓度、口感舒适度、香气、刺激度等产品内置质量的综合体现①产品配方的主要指标：
香气、烟气浓度、口感舒适度、刺激度②产品配方指标的评价：
一是产品目标消费群体为核心评价对象，专家为辅助评价对象；
二是消费群体评价对象要有区域的广泛性；
三是需要明确一个指标的权重③产品配方设计可以采取与主流产品相近口感的配方2.包装设计：
是产品烟用辅助材料技术、科学防伪技术、美术设计和品牌管理等产品外在质量的综合体现①烟用材料技术②科学防伪技术③美术设计④品牌管理
品牌核心视觉元素的应用一般有六个步骤：
品牌专家初步提炼→通过消费群体调查研究→进一步筛选、确定视觉核心元素→形成核心视觉元素应用规范→指导产品设计→定期市场评估→修订、完善核心视觉元素及其应用规范
烟草商业企业在卷烟产品设计过程中的工作：
X
1.开展新品开发和辖区市场进入的可行性分析。
形成《**市场关于**新品开发并进入市场的可行性报告》2.开展目标消费群对新品卷烟的产品诉求和营销需求的调研并制定分析报告形成《**市场关于**新品的市场需求特征报告》3.配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试4.开展样品卷烟包装的测试。
测试不能达到工业企业和商业企业共同的期望值时，工业企业会进一步调整产品的相关属性，而商业企业则需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标
卷烟产品定价方法：
1.成本导向定价法①总成本加成定价法②目标收益定价法③边际成本定价法④盈亏平衡定价法2.竞争导向定价法（烟草行业一般采取此方法）。
①随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。
此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动②产品差别定价法③密封投标定价法3.顾客导向定价法①理解价值定价法②需求差异定价法③逆向定价法：
特点是价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活
卷烟价格策略目的：
要符合和体现产品市场价格定位，有利于提升渠道销售积极性，增强产品市场竞争力。
根据当前国家局“一至五类”烟价格归档的要求和行业政策发展趋势，卷烟产品的调批利率相对固定，现阶段价格策略指的是零售价的定价策略。
影响卷烟零售价的因素:
由于市场可变因素较多，行业各工商企业一般仅给予建议零售价的指导标准，零售渠道对产品价格执行拥有一定弹性空间。
此外，不同市场价格档次的定价特性，消费群体价格敏感性，产品依托的品牌产品线布局等因素也会对产品的零售定价形成影响
卷烟零售价的价格弹性：
1.单向价格弹性：
国内卷烟产品消费有个显著的特性，即零售价格弹性是单向的，并且弹性较小。
另一方面，卷烟零售价相对稳定，产品的价格提高，往往通过推出新产品的手段来实现这一目的。
这种现状是国内消费者的消费心理所导致的。
国内卷烟消费心理有着“买涨换跌”的特点，当卷烟产品价格小幅提升的时候，他们会认同这款产品品质社会认同度得到了提升，产品供不应求，涨价是合理的现象，于是保持“买涨”；
反之，就采取“换跌”，改换同档次其他产品或同品牌其他产品
2.单向价格弹性的影响①买涨换跌对不同类别卷烟产品的影响程度是不同的。
价格越高的影响程度更为明显。
价格越低影响越弱，五类烟基本没有影响②买涨换跌对不同消费者的影响程度是不同的。
忠诚度越高或注重产品内在质量的消费者影响越弱。
商务、送礼、尝新以及辅吸消费者影响程度较大③买涨换跌对不同类型卷烟产品的影响程度不同。
越成熟的产品由于忠诚度较高的消费者已形成规模，受到的影响也就很小。
而新产品主要依靠尝新、送礼和辅吸使用，受到的影响就十分显著，甚至出现产品退市的情况
卷烟消费群体价格敏感性：
1.从消费方式上进行划分①送礼、商务敏感性较弱②尝新、辅吸、自吸价格敏感性较强③由强到弱的排序一般为自吸＞辅吸＞尝新＞商务＞送礼2.从产品市场价格档次上划分①高档产品敏感性较弱②中高档、中档、低档敏感性较强③由强到弱的排序一般为：
低档＞中档＞中高档＞高档3.敏感性越强，消费群体更关注产品的价格，产品的核心竞争力就是价格；
敏感性越弱，消费群体会更关注产品的内在质量和所属品牌的市场附加值
卷烟产品的定价策略：
1.档次定价：
是指产品定价以不同市场档次作为标准，较为简易，一般仅需参考品牌现有产品价格布局。
适用于市场竞争压力小，市场容量宽裕的情况2.功能定价：
是指产品定价以不同的产品功能属性作为标准。
需要进行市场相似产品对标，当市场缺乏相似产品，更需要以市场调查研究，品牌产品线布局规划加以支撑，使定价合理、科学。
功能定价对营销能力提出较高要求，具有一定难度3.密集定价：
是指配合品牌产品线其他产品，将两个及以上产品定价于相同的市场价格档次。
密集定价一般适用两种状况，一种是市场价格波动大、消费者价格敏感性弱。
另一种情况是加大对该价格档次竞争压力4.对标定价：
是指参考市场具有相似属性和价格的产品制定产品价格。
对标定价一般适用市场追随者。
还应包括产品内在质量、包装设计、消费群体、品牌附加值等多方面要素5.平行定价：
是指产品与品牌产品线下其他产品，采取相同的价格。
一般适用情况较为复杂的市场①单一产品对某类市场的竞争力低、影响力弱，通过平行定价策略，使几个产品报团取暖，相互支持。
只要一个产品能够成长起来，成为该类市场的成熟产品，那么就达到了平行定价策略的目的②在对某类市场需求把握不明的情况下，通过安排多个不同市场功能的产品寻求、捕捉该市场的发展机会
市场布局：
1.市场数量规模：
根据产品特性和市场发展阶段的不同而有所差异。
以产品市场发展阶段为例，新产品倾向于单一的样本市场或数量较少的区域市场。
成熟产品则倾向于追求更大范围的覆盖，选择数量较大的市场规模数量
2.市场权重：
是产品市场适应度、品牌或产品市场销售规模、渠道合作关系、市场发展潜力、是否产地市场、市场规范度等综合体现。
市场权重要有定量或定性的表述。
如核心市场、重点市场、一般市场、潜力市场、问题市场等
3.市场导入次序：
根据市场权重，以布局内的各类市场以不同时间节点、销量、市场份额等指标为标准，制定相应的市场导入次序。
有三种方式：
①渐进式（辐射式）：
即以某个产品消费基础好，目标群体集中，市场发展空间良好的核心市场先行投放培育，然后通过产品流通、渗透效应逐步向该市场的周边市场进行扩张，不断扩大产品的分销渠道。
适用于地方性品牌②区域式：
即产品渠道主要集中在某个区域。
分销渠道存在总体可控范围，专注于提升分销渠道的质量和能力。
适用于地方性品牌或全国性品牌的区域产品③点状式：
即分销渠道呈点状分布，形成全国市场较大的覆盖面。
点状式的渠道设计一般有助于快速提升产品知名度。
适用于全国性品牌
在进行市场布局需要注意的问题：
X1.市场布局确定后，并非一成不变。
由于市场发展和产品培育工作的不确定性，在推进既定市场布局规划过程中，同样需要定期跟踪市场情况，根据评估分析结果，决定是否需要进行调整2.市场布局是营销规划中的一个组成部分，其最终目标应与市场营销目标相一致。
因此，市场布局可配合不同阶段、时期的市场营销目标进行相关方式的组合和转换
零售渠道规划：
1.零售渠道规划中的消费者影响：
包括零售终端数量规模、零售终端业态权重、零售渠道拓展计划等与市场布局规划相似之处。
零售渠道规划中消费者影响更为显著。
总之，目标对象在哪里易于集中，零售渠道就必须覆盖到哪里2.合理兼顾当地市场情况：
零售渠道规划过程中，在商业企业现行终端划分标准和配送体系制度的基础上，工商协同制订既体现品牌又讲求商业物流效率的零售渠道规划3.做好新产品渠道的选择：
对于新产品或新品牌，其渠道选择的过程，就是制订新品牌试销零售客户选择标准，也就是确定上柜率的过程。
总体来讲，确定试销零售户的选择标准，主要是确保零售客户的特点与新品牌特点的匹配吻合程度要高。
针对新品牌渠道选择的一般方法有①卷烟品牌方面，要考虑价格、产地、口味特性、焦油含量、品牌知名度、品牌其他特性等②零售客户方面，要考虑客户的业态、地理位置、店面形象、卷烟结构、经营者水平；
考虑客户周边消费者有无明显偏好；
客户同档次品牌的历史销售能力、再购率和存销比；
客户的销售意愿等
渠道管理：
X1.货源投放：
对于营销产品一方而言，适度稍紧的供求状态是较为理想的市场平衡状态。
既能保持一定市场的饥饿度，有利于产品价值的巩固、提升，又能使产品营销利益最大化。
然而，市场同样存在竞争，烟草产品更是面临同质化较为显著的竞争。
合理占用市场资源和市场需求，是货源投放的基本目的。
①季节性投放：
根据销售季节性的差异，在旺季期间增加投放、集中投放、在淡季减少投放的方式，称为季节性投放。
优点在于减少了渠道间的库存压力，产品销售效率化。
缺点是在产品市场竞争力较弱的情况下，季节性投放会进一步加大产品市场销售的弱点，加速产品竞争力的下降②分批次投放：
是将货源分成若干较小的数量，多次投放市场。
优点在于能够较好的平衡市场供求，减少渠道间的库存压力。
缺点是产品培育力度和速度受到相应制约。
适用于新产品和高档产品③提前投放：
即在旺季前一段时间集中投放货源。
这样的做法形成了占用零售渠道资源的效果，限制了竞争对手的市场发展空间。
需要工商企业之间相互支持配合。
适用于终端货源消化相对较缓的中高档以及高档卷烟产品④定期投放：
是根据产品市场需求特性，在市场需求高峰期间集中投放，在其他时期内少量或不投放的方式
2.库存监控：
分销渠道和零售渠道必须关联分析以及监控数据必须具备准确性、及时性
（1）关联分析：
切入点是零售渠道，即分析、重点监控零售渠道库存水平及变化情况，库存指标需要警戒区域、有标准，监测反应有相关依据
（2）实现监控数据的准确性、及时性：
一靠方法、二靠硬件、三靠软件。
方法：
即指根据重点业态、市场地理分布区域确定样本监测终端，监测具有代表性的少量终端。
硬件：
即指依托电子信息系统，通过网络将数据信息载入统一管理平台，提高信息流转速度，达到信息的及时性。
软件：
即指依托营销人员客户拜访，面对面的交流始终是最为直接和有效的手段，既能帮助挖掘数字之外的市场信息，又通过客情维护，提供数据准确性的保障
3.价格监控：
通过价格监控，做好市场供求的及时调整，维护产品市场价格稳定
4.零售渠道货源投放的应用。
①货源状况充足，采用满足供应策略，库存控制客户不脱销，保持合理的期末库存水平②货源状况时紧时松，采取稍紧供应策略，库存控制客户可脱销，制定存销比和脱销天数控制标准③货源状况紧张，采取从紧供应，库存控制客户可脱销，制定脱销天数控制标准
推广策略
二、烟草商业企业采用的终端推广策略形式：
1.消费者买赠活动：
是指用以激励消费者在短期内迅速购买大量特定卷烟品牌或规格的促销活动2.消费者回馈活动：
是指不以激励消费者购买行为而以维护和提高相关品牌形象为目的的推广活动3.渠道激励活动：
是指用以激励零售客户或分销商等各类渠道在一段时期内购入大量特定卷烟品牌或规格的促销活动4.渠道回馈活动：
是指用以回馈各类渠道以往在进货、陈列、促销等方面提供支持的推广活动5.特殊陈列活动：
是指一定时期内在指定零售客户开展的，针对特定品牌的以条、包陈列道具为主、辅助陈列道具为辅的陈列宣传活动6.各类品鉴座谈活动：
是指通过“座谈会”的形式，对参与者开展品牌宣传或实物激励的广告促销活动7.集盒换奖活动：
是指一定时期内在消费者层面开展的，以收集指定品牌或规格一定数量的烟包、烟盒等相关烟草周边制品作为奖励消费者依据的促销活动8.终端广告：
即利用零售终端发布有关于产品或品牌的形象、活动、产品特点图、文、视频信息。
如灯箱、海报、柜台、易拉宝、视频播放器等9.其他推广活动。
三、《烟草控制框架公约》对卷烟推广的影响：
公约要求各缔约方根据其宪法和宪法原则采取有效措施，广泛禁止烟草广告、促销和赞助。
“广泛禁止措施”包括广泛禁止源自本国领土的跨国广告、促销和赞助；
为此，每一缔约方应在公约对其生效后的5年内，采取适宜的立法、行政等措施。
当缔约方的宪法和宪法原则使之不能采取广泛禁止措施时，该缔约方应限制所有的烟草广告、促销和赞助。
缔约方应向缔约方会议报告其所采取的上述措施。
作为最低要求，每一缔约方应做到：
①禁止所有虚假、误导及其他欺骗性方式的烟草广告、促销和赞助；
②要求所有烟草广告，并在适宜时包括促销和赞助，应伴有健康或其他适宜的警语或信息；
③5年内在广播、电视、印刷品和酌情在其他媒体上全面禁止或限制烟草广告、促销和赞助；
④对于尚未采取广泛禁止措施的国家，要求烟草业向政府披露用于广告、促销和赞助的开支；
⑤禁止或限制烟草业对国际事件、活动和其从参加者提供的赞助；
⑥限制采用鼓励公众购买烟草制品的直接或间接奖励手段。
针对跨国烟草广告、促销和赞助，公约还规定各缔约方应合作开发发展消灭跨国广告的必要技术和其他手段；
各缔约方应考虑制定一项广泛禁止跨国烟草广告、促销和赞助的议定书。
第一节卷烟零售终端分类管理
一、卷烟零售终端分类的目的：
1.基于控制终端形象、保障供应的需求2.基于品牌培育的需求3、基于零售客户服务的需求
二、烟零售终端的关键维度：
1.自然属性主要维度：
①市场类型：
商圈类型、地理位置。
指店铺所处经济区域，该指标影响店铺辐射区域大小，人流量大小，消费者特征等②经营业态：
指影响店铺的营业模式、管理模式、信用程度、消费者购买特性等③陈列条件：
指店铺的整洁程度、货柜或货架的使用情况、出样数、陈列生动性等④经营能力：
指店主的经营素质、诚信度、配合度等2.价值属性主要维度：
总销量、品类销量、条均价、毛利贡献、重点品牌销量。
2009年国家烟草专卖局零售客户分类标准主要内容：
1.明确了零售客户的基础信息：
包括识别信息、基本信息、经营水平、业务模式、守法情况2.明确了零售客户的分类维度：
包括从零售业态（食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类、其他）、市场类型（城市、农村）和经营规模（大、中、小）三个维度对零售客户进行分类3.明确了零售客户的分类标识：
卷烟零售客户按7大业态，城镇、乡村两种区域市场类型，大、中、小三种规模共划分为42个类别4.明确了零售客户的分类要求①要严格执行《烟草零售业态分类标准》（国烟法【2005】845号），根据各业态特征，准确划分客户所属业态②要按《国务院关于统计上划分城乡规定批复》（国函【2008】60号）的规定，统一规范地界定城乡区域③要按统一的计算公式划分零售客户的经营规模，确保对零售客户的基本分类在全国范围内的统一规范。
三、卷烟零售终端分类的具体方法：
1.以保障货源供应为目的的终端分类方法：
应遵循2个原则①总量匹配，即卷烟投放总量分布要与区域市场大小，零售客户数量、客户所处位置等相适应②品类匹配，即某一单品的货源投放要与销售该品类卷烟的主要区域或零售客户分布相适应2.以品牌培育为目的的终端分类方法：
应遵循2个原则①面向零售客户进行品牌培育，目标零售客户选择主要考虑重点培育品牌及同品类卷烟品牌的销售现状，并关注其销售潜力②面向消费者进行品牌培育时，主要考虑零售客户所处位置、经营业态、陈列条件、经营能力等自然属性，以确定相应的培育方式3.以客户服务为目的的终端分类方法：
应遵循2个原则①服务的差异化。
自然属性不同的零售客户，对服务的需求具有差异化，应根据其实际需求提供有针对性的服务，以提高客户满意度②服务的效率化。
公司服务资源应向价值属性较高或有提升能力的零售客户倾斜，以提高资源的配置效率
第二节卷烟零售终端服务管理
卷烟零售终端的管理应符合四点要求：
①要符合国家烟草专卖法律法规的相关要求②符合消费者对卷烟零售终端的要求，如适销的卷烟产品供应、便利的卷烟购买渠道、良好的卷烟零售服务等③要符合烟草行业总体的零售终端战略，如控制大户、培育中户、扶持小户④要符合烟草工商企业销售卷烟、培育品牌、实现盈利的经营要求
服务需求调查最常见的调查目标有：
①发现顾客对服务的要求和期望②监督和监测服务绩效③与同业竞争者的绩效进行全面比较④评估顾客期望和感知之间的差距⑤确认不满意的顾客，进行补救性服务⑥评估服务传递中变化的有效性⑦从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估⑧为新服务确认顾客期望⑨在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望⑩预测未来顾客的期望
服务需求调查需关注的因素：
①要持续不断地进行监测和追踪服务绩效②必须考虑和监测期望与感知之间的差距
有效的服务需求调查方法：
①投诉请求：
是公司比较易于进行的一种调查②关键事件研究：
是一种定性访问程序，在该程序中，要求顾客提供他们所经历的满意或不满意的详细记录③需求调查：
用于确认在一次服务中顾客所期望的利益和特征④关系调查法：
主要通过顾客对服务的不同评价等级来获得信息⑤跟踪电话或交易后调查：
即在交易完成后，向顾客征询一系列关于满意度及与公司员工的服务接触的问题⑥过程检查点的评价：
提供服务时确定一个过程，围绕这个过程建立反馈机制，定期进行监测，确认是否满足顾客期望⑦市场导向：
即充分了解不同文化背景的顾客如何评价和使用服务。
包括观察、访谈、记录和研究实体物品等⑧秘密采购：
即公司雇佣外部调查机构，让他们派出人员，像顾客一样进入服务体系中体验服务⑨顾客座谈会：
召集部分顾客，对公司的服务表明态度和观点，为公司提供定期和及时的顾客信息⑩顾客流失调查：
是审慎的寻找一类客户并探查他们离去的原因⑾未来期望调查：
顾客期望是动态的，公司必须不断更新其信息和战略。
了解未来所要求的服务特征
分析和使用市场调查结果：
分析的目的是将繁杂的调查数据转换成能够被管理人员或决策人员迅速阅读和理解的形式。
管理或决策人员要将调查信息和洞察力转变为行动，以促进和改进服务质量，提高顾客满意度
服务产品开发应遵循的步骤：
1.前期计划阶段：
①企业战略开发与评价；
要明确组织的规划、使命和整体战略导向，保证新服务战略与设想服从于组织大的战略规划②新服务战略设计；
服务产品的开发要有明确的服务战略、详细的服务组合计划，要建立在现有沟通和跨职能责任分担的基础之上③创意产生；
寻求新服务的意见与建议革新提供有创意的思想④服务概念开发与评价；
要明确服务概念的定义，形成服务说明书阐明其具体特性，然后估计出顾客和员工对概念的反应⑤业务分析。
确定服务的可行性和可能带来的效益2.实施阶段：
①服务开发与检验；
把概念细化为实施服务的服务蓝图，使新服务具体化、细节化②市场测试；
有不同的方式可以测试顾客对服务营销组合的反应，用以确保服务运作中的细节平稳地发挥作用③商品化阶段；
即服务开始实施并引进市场。
这一阶段有两个目标，一是在负责服务质量的服务提供人员当中建立对新服务的认可；
二是在服务引进期的全过程中监测其所有方面④引进后评价。
根据从服务商品化阶段收集到的信息，并在市场实际反应的基础上，对服务提供过程以及所有配置的人员或营销组合变量进行改进
服务营销传播:
整合服务营销传播要求与传播有关的每个人都清楚地理解公司的营销战略和对消费者的承诺。
匹配服务承诺与服务传递的四种战略1.管理服务承诺：
就是使所有外部营销渠道和内部渠道所做的承诺保持一致而且可行。
方法有设计有效的服务广告、协同外部传播、可行的承诺和提供服务保证等2.管理顾客期望：
就是让顾客明白公司不可能总是提供他们期望的服务。
方法有：
提供选择、创造价值分级的服务、传播有效服务的标准和水平、就不现实的期望进行谈判等3.改进顾客教育：
即向顾客提供服务过程或评估服务重要因素的标准方面的信息。
方法有让顾客为服务过程做好准备、使绩效符合标准和期望、销售之后明确期望、教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷等4.管理内部营销传播：
即在组织内传输信息，包括向上、向下和交叉传播，使各种职能都与顾客的期望一样。
注意的几点，创造有效的垂直传播、创造有效的水平传播、通过互动与测评，协调后台人员和支持人员，使他们与外部顾客保持一致性、创造跨职能团队等
服务绩效管理:
1.服务的进取性营销作用——吸引更多更好的顾客2.服务的防御性营销作用——保留或保持顾客
二、卷烟零售终端服务策略X
货源供应服务策略：
1.货源供应基本原则：
根据国家局统一规定的《卷烟货源供应规范》，货源供应要本着烟草公司与零售客户之间要平等互利、长期合作、共同发展的原则，坚持公平、公正、公开、透明、努力做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”2.货源供应主要流程：
①获取月度调运计划②制定供应策略③电话订货④订单执行⑤市场跟踪监控3.货源供应供应政策：
①实行总量浮动管理。
②紧俏品牌合理限量。
③顺销品牌基本满足。
④实现货源自动分配4.货源供应工作要求：
①货源供应要对工业负责、对品牌负责、对客户负责。
限量合理，基本满足零售客户合理需求，尊重零售客户品牌选择权②职责要分明。
客户经理和电话订货员职责要分明，不能给电话订货员下达销售指标，客户经理不能制作订单。
订单必须真实记录零售客户需求③严格控制销售大户。
地市级公司要制定大户审批制度，严格控制大户数量。
对大户卷烟销售进行市场跟踪，了解实际流向。
对有再批发等违规经营行为的客户，要切实加强监管，确保没有再批发行为④严格执行“六个不准”①不准批条销售，所有货源必须进入系
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