广告文案写作教学导案电子版本科1Word文档格式.docx
《广告文案写作教学导案电子版本科1Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告文案写作教学导案电子版本科1Word文档格式.docx（95页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
讨论：
广告改变了你的什么？
同学们的回答丰富多彩，同学们的思维灵活，这些丰富多彩的答案，是需要一个重要的前提条件的，就是“只要你想”（联想品牌的广告语）。
我感到非常高兴，因为你们已经具备了成为一名优秀广告人的重要前提条件——会思考。
具备了文案创作的重要天赋——能想！
我想只要你们坚持下去，在积极地吸收一些知识，我相信，不久的将来，你们一定能够成为优秀的广告设计师、创意高手、文案指导、广告策划师，甚至公司CEO,这些对你们来说，都不是梦想。
同学们，愿为这样的理想，这样的目标而努力吗？
好，从这节课开始，我将与大家一起在这新的学期里开创广告文案写作之路。
（二）讲授新课
“出发前都是梦想，上路了才是挑战”，现在咱们开始迎接广告文案写作的第一个挑战——广告文案的概念与本质。
一、内涵
1、展示广告作品，让同学们指出广告作品中的文案部分？
2、“广告文案”一词，来自英文Advertisingcopy,但中文“文案”一词，是中国的传统词汇，《辞海》当中有两种解释：
（1）公文案卷
（2）旧时衙署中草拟的文牍、掌管档案的幕僚。
恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况吻合。
3、广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。
在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分；
在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。
内涵：
（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。
（2）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案的一部分。
（3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的
报刊——文字
广播——话语、旁白（有声语言）
电视——有声语言和字幕
二、本质
1、文案是手段不是目的
广告使用文案，不是为了给受众看一些漂亮的文字，听一些动听的话语，也不是让文案人员施展文学才华，更不是销售说辞一个隐蔽的包装，而是有效传达信息帮助销售的。
因此，广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案创作时不能陷入语言和文字的雕琢，而忘记自己的任务是传递信息、帮助销售的。
一个形象的比喻：
镜子（第一面镜子：
表面不平，有污点，看起来很脏；
第二面镜子：
清洁、精巧，并装有雕刻精美的镜框；
第三面镜子：
没有镜框也没有装饰，只是一面清晰完美的镜子），说明了广告文案应以恰当的形式出现，不能过于雕琢，也不能不修边幅，要像第三面镜子那样清晰、完美，大方、优雅、恰当、有效地传递广告信息。
2、广告文案的核心本质：
传达信息的手段
语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息主要是通过文字来传达的。
调查表明，广告效果的50%—75%来自广告中的语言文字。
作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态，或朴素，或华丽，或幽默，或凝重…，但无论怎样变化，只有一个目的，就是让信息传达更有效。
因此，文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。
三、广告文案的分类
按照不同的分类标准，广告文案写作的内容不同，下面介绍几种常用的分类。
（一）按广告文案内容分类
广告文案的内容指广告信息的商业性与非商业性。
1、商业广告文案写作
商业广告是以赢利为目的的广告类型，商业广告文案即商业广告中的文案内容，它包括一般商业广告文案、促销广告文案、形象广告文案等类型。
如万科地产公司广告文案：
2、非商业广告文案写作
即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等进行的广告文案写作。
非商业广告文案的目的不是赢利，而是传播观念。
（二）按写作体裁分类
写作体裁包括记叙、说明、议论、文艺等，按照不同体裁广告文案写作具有以下几种类型。
1、记叙文广告文案
2、论说体广告文案
3、说明体广告文案
4、文艺体广告文案
（三）按广告媒体分类
广告媒体一般分为印刷广告媒介、电子类广告媒介、网络广告媒介、户外广告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特点。
一般有以下几种分类：
1、报纸广告文案写作
2、杂志广告文案写作
3、广播广告文案写作
4、电视广告文案写作
5、网络广告文案写作
6、户外广告文案写作
7、其他媒体广告文案写作
（四）按广告诉求类型分类
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。
广告诉求一般包括理性诉求、感性诉求、情情理结合诉求三种类型。
（五）按广告文案的系列性分类
按广告的系列性分类，广告一般可以分类为单则广告和系列广告。
系列广告一般有3幅作品组成。
【小结】广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，是构成广告作品的重要组成部分；
广告文案的本质是传递广告信息；
文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。
【练习】坝口子酒为中国•亳州的名酒，曾使用过的宣传语有：
（1）口口相传，安徽坝口子
（2）津津乐道，安徽坝口子
（3）有口皆碑，安徽坝口子
（4）妙不可言，安徽坝口子
要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传播。
专题二：
广告文案写作的特点及创作原则
【教学目的】了解广告文案写作的特点，掌握广告文案写作与其他文体写作的区别，掌握广告文案的创作原则。
【教学重点】广告文案写作的本质特点
【教学难点】广告文案的创作原则
【教学方法】以课堂面授与案例分析相结合
作业点评：
安徽坝口子酒广告语创作（抽查学生）
在对安徽坝口子酒广告语的创作过程中，同学们，你们首先想到的是什么呢？
是要求语言优美些还是用词贴切些呢？
这和初高中时的作文写作有什么区别吗？
和你们看到的新闻报道又有什么不同呢？
的确，广告文案写作和文学创作、新闻写作有着本质的区别，它有着自身的特点与作用。
一、广告文案写作的特点
1、本质特点——效益性（利润最大化）
广告是一种营销手段，其本质是推销。
虽然一些广告不直接介绍产品或提供服务，而是效力于品牌形象和企业形象的塑造，最终目的也还是为了推销。
例如：
可口可乐广告——目的：
销售
2、文本特点
（1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
（2）运用并借助各种表现手法达成广告目的
叙事如：
雅虎跪族篇（生活因找到而快乐）
抒情如：
金色港湾，我回来了（房产广告）
（3）传达信息更注重对受众的说服和劝诱
雅虎知青篇（给消费者以心灵上的震撼）
3、广告文案写作与其他文体写作的区别
（1）与文学创作的区别
①创作的目的性不同
文学创作——写作形式本身的创造成为文学写作的重要目的；
广告文案——传达广告信息并促使消费者产生购买行为。
②写作的主体与客体的关系不同
广告文案首先注重的是如何运用自身的才华将信息处理好，表达得更准确、更完美，更有吸引力，它的主体性是为客体表现服务的，而文学创作则恰恰相反。
③文学表现手段的运用不同
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。
（2）与新闻写作的区别
①立场不同
新闻——客观、公正，公益性传播
广告文案——为广告主服务，功利性传播
②功能不同
新闻——告知功能
广告文案——说服功能
“AIDMA法则”：
Attention→Interesting→Desire→Memoery→Action（购买行为）
③选材不同
新闻——受众欲知、应知而未知的事实
广告文案——对企业、产品、服务有利的事实
④时效不同
时效性是新闻的生命，但广告文案的时效性没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。
二、广告文案的创作原则
广告文案写作不同于一般的文字创作，必须遵循真实性、原创性和有效传播的原则。
（一）真实性原则
真实性是广告文案写作的首要原则，也是广告文案的生命力所在。
（二）原创性原则
原创性又称原创力、独创性。
原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。
广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。
原创性的表现内容有以下几个方面：
原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。
原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：
1、表现手法上的独创
2、信息内容的独创
（三）有效传播原则
广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。
作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。
三、广告文案写作的要求
广告文案写作需要遵循以下四点要求，分别是：
1.准确规范，点明主题
2.简明精炼，言简意赅
3.生动形象，表明创意
4.动听流畅，上口易记
四、好文案的标准
1、符合策略
2、完美展现创意
3、真实
4、精准的信息传达
5、以诉求打动人心
6、人性化
7、有吸引力，能引起兴趣
8、不论长短，务求简明
9、使用有魅力的语言
广告文案是帮助广告达到广告目标的，能达到目标的文案才是有效和优秀的文案。
因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上可以以广告目标达到的程度来衡量。
【小结】广告文案的本质特点是追求效益性，达到利润最大化的目的；
广告文案写作与文学创作、新闻写作有着本质的区别，广告文案有其自身的特点，在广告作品中起着重要作用；
判断一个广告文案是否有效，在一定程度上可以以广告目标达到的程度来衡量。
【作业】请从以下词条中任选三个，加以故事情节，组成一段话：
手机
麦当娜
鼠标
梁祝
上帝
《十面埋伏》床前明月光
灌水
当爱已成往事
要求：
充分发挥想象力，突出一个主题，字数不限
专题三：
文案人员的地位、素质及创造力
【教学目的】了解文案人员的地位、专业角色，掌握文案人员应具备的专业素质。
【教学重点】文案人员应具备的专业素质
【教学难点】创作力、创作精神
【教学方法】以课堂面授与讨论相结合
文案人员在专业上能够达到什么样的高度，一般取决于两个方面的素质：
一是专业素质；
而是创造力和创作精神。
创作力是文案人员的必备素质。
李奥·
贝纳曾经说过：
“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。
”
贝纳所说的创造力，也就是文案人员的创造力。
上次的作业，正是同学们创造力的一次锻炼，把这些看似原本毫无关联的事物，通过你们的智慧把他们有机地联系起来，就是创造力的一次锻炼。
一、文案人员的专业角色
1、文案人员不是纯粹的文字工作者
2、职业定位——广告专业人员
（1）以严谨思维做策略性思考
（2）以创造力寻求最有效的信息传达方式
（3）任务是帮助达成广告目标
（4）以语言文字为工具
二、文案人员的专业素质
文案人员应具备的两个基本条件是：
一是应具备一定的专业素质；
二是创造力和创作精神，而创造力和创造精神能否有效的发挥取决于专业素质的高低。
因此，作为一个文案人员，应具备一下素质：
1、良好的知识结构
广告是多学科交叉的综合性学科，广告专业人员除了要进行广告学的系统学习外，还应具备市场营销、消费行为、传播、心理学、社会学等方面的知识。
良好的知识结构是提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明确的路径。
2、对产品、市场、消费者有深入理解
这是知识和实践相结合所培养出的能力，对消费者行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。
3、熟悉广告表现手段
文案写作只是广告表现工作的一部分。
一个不知道艺术指导如何设计画面、编排版式，不了解电视广告如何从故事版变成最后的广告片的文案人员，很难写出真正优秀的、能够在广告中发挥实际效用的文案。
4、善于敏锐地把握创意概念（策略）
广告要说什么，怎么说，要表现出什么样的风格，都必须符合创意概念（策略）的要求，准备把握创意策略，是文案创作的基础。
5、善于对语言文字做多样化运用
为适应不同产品、不同消费者、不同媒介，广告要使用各式各样的文本、丰富的语言和千变万化的风格。
能将语言和文字做高度多样化的运用，是文案人员的必备素质。
三、文案人员的创造力和创作精神
1、什么是创造力？
“创作型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。
他们具有艺术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。
——美国教育心里学家G•A•戴维斯
因此，文案人员的创造力主要包括：
（1）流畅性
（2）灵活性
（3）独创性
（4）精细性
（5）敏感性
（6）准确定义问题
（7）想象力
（8）回归能力
（9）变通能力
（10）评价能力
（11）分析能力
（12）综合能力
（13）扩展边界能力
（14）直觉
（15）防止草率收场（例如：
穿哈萨韦衬衫的男人）
（16）预测结果
2、如何培养文案人员的创作力？
（1）培养敏锐的观察力
古人谈到文学创作时，曾有“于留心处皆文章”的说法，只有处处留心，才能在创作时激发出灵感的火花。
文案创作也是如此，只有具备了敏锐的观察力，才能创作出符合消费者需要的创意文案，像广告语：
A、关心你的健康，才能拥有你的愿望
B、其实，男人也需要关怀（金利来）
C、云是凉的，风是甜的（东宝冷器）
因此，作为文案写作人员，对于周围的事物要有孩童一般浓厚的好奇心。
（2）培养丰富的想象力
想象力是文案人员的基本的必要的条件，像上次作业，要做到“与在以前无关的事物之间建立一种联系”，并且“用某种新的见解表现出来”，如果没有想象力是根本不可能的。
这就要求文案人员“多思善感”，不受习惯、传统、规则、规范和“应该怎么做”、“我们总是怎么做”这样思维定势的干扰，而应像小孩子那样思考，不受传统、风格、观念的限制，有种“初生牛犊不怕虎”的精神，应让自己的思维任意驰骋。
★但注意：
在实践中，要力避滥用想象力的情况，还要讲求之间的关联性。
20C60SDDB广告公司提出了一套很实用的创意理论：
ROI理论，
即R——Relevance（关联性）
O——Originality（原创性）
I——Impact（震撼性）
关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，否则将失去意义。
★想象力不是乱想、胡想，它必须以广告主题为中心，以广告目标为依据，既在“意料之中”，又在“情理之中”。
（3）培养扎实的文字功底
广告的宣传方式虽然多种多样，但几乎都离不开语言文字。
英国广告界知名人士H•史戴平斯曾指出：
“文字是广告的核心。
”也有人说，广告作用的50%—70%取决于广告中的文字。
（4）培养视觉化能力
近些年，广告节流行一种说法“文案人员不仅可以能出精彩的文字，还要懂得如何把它视觉化。
绿巨人豌头，月光下的收成
（5）培养驾驭不同媒介的能力
媒体是广告文案发布的载体，每一种媒体都有其表现上的优缺点，媒体的不同会直接影响到广告文案的表现效果。
报刊广告——文字和图案
广播广告——声音
电视广告——声音、画面与字幕
只有熟悉不同媒体的表现特性，文案写作人员才能在最大范围内发挥自己的想象力。
【小结】文案人员在专业上能够达到什么样的高度，一般取决于两个方面的素质：
而是创造力和创作精神；
培养文案人员的创造能力应培养敏锐的观察力、培养扎实的文字功底、培养视觉化能力、培养驾驭不同媒介的能力。
专题四：
文案人员的思维训练
【教学目的】了解文案人员应具备的思维方式，并能加以运用
【教学重点】水平思考
【教学难点】水平思考、垂直思考
【教学方法】以课堂面授与集体讨论相结合
一、文案人员的思维方式
1、集体思考法
这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。
该方法是70年代左右由美国bbdo广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。
第一，集体创作。
第二，思考的连锁反应。
第三，禁止批评。
第四，创意量多多益善。
第五，不介意创意的质量。
集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展
而产生和得以广泛运用的。
正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。
★2、垂直和水平思考法
这种方法是英国心理学家爱德华·
戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。
这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是垂直思考法，另一种称为水平思考法。
（1）垂直思考法
如果你从来没有产生过其他的想法，那你最好离开现在的工作。
——杰克·
韦尔奇
在工作和生活中，最常用的思维方式就是垂直思考法，即问题——答案（因——果）对应，这是在长期的生活和学习过程中养成的。
这种思维方式最常见，典型的例子是数理化等自然科学——因果关系非常清楚，逻辑性很强，是一种线型关系，不会有什么偏差。
不过，在现实的工作中，往往一个问题可能有多种答案。
例如从A地到B地，路线就会有好几种选择，最短的直线距离不一定就是最佳行程，因为还有堵车、路况等因素。
这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法，又称为“逻辑思考与分析法”
此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。
（2）水平思考法
这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。
这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。
例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?
”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。
3、跳越联想法
这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。
这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。
4、转移经验法
广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。
在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。
二、思维练习
1、首先要求学生围绕“白”（红、蓝、黑）进行垂直与水平思考，分组讨论。
2、其次，每组派代表1人上黑板上板书联想到的事物或字词，每组均可补充。
3、最后，同学间的思维互相启发，相互交流，更迸发出更多的想法来。
三、点评
强调垂直思考与水平思考的区别，指出学生出错的地方，肯定学生开阔的思维，为广告文案创作奠定思维基础。
【小结】水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。
第二篇广告文案写作策略篇
【开篇案例】两家豆脑摊上演离谱“广告大比拼”
2007年10月，在九里山菜市场里，有两家卖豆脑的，为了竞争纷纷出招。
不久前，一家豆脑摊挂上了“天下第一脑”的条幅，过一段时间，另一家不甘示弱，竟然挂上了“2008北京奥运专用豆脑”，这让不少人觉得离谱。
于是，有记者进行了采访：
记者：
为什么挂这个条幅？
程女士：
人家先挂，我才挂的。
你挂的条幅侵权了，你知道吗？
不知道，觉得不错就挂了。
记者随后来到“天下第一脑”，和摊主孔女士聊了起来。
为什么叫“天下第一脑”？
孔女士：
你不知道？
俺姓孔，所以叫“天下第一脑”。
隔壁挂的“2008北京奥运专用豆脑”，对你的生意有影响吗？
没有，各干各的。
从以上案例可以看出，此两家豆脑摊主有一定的广告意识与竞争意识，但是却不懂如何运用广告，如何运用策略。
他们能否获胜，可想而知。
而且，“2008北京奥运专用豆脑”已属侵权行为。
策略是广告活动的指南，也是进行创意和文案写作的首要前提和重要依据。
专题五：
广告战略与广告策略概述
【教学目的】了解广告策略与广告战略的概念，掌握他们各自不同的特征
升级会员 