市场营销B.docx

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市场营销B

市场营销

第一章绪论

通过本章的学习，你将了解：

1．营销管理的本质是什么？

2．营销管理的基本程序有哪些？

3．现代营销观念及注重点是什么？

第一节营销管理的基本概念

一、核心概念

□需要、渴望和需求

□产品（商品、服务与创意）

□价值、成本和满意

□交换和交易

□关系和网络

□市场

□营销者和预期顾客

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

二、营销管理

□概念

□营销经理的主要任务

·分析机会

·设计营销战略

·确定营销方案

·组织、执行和控制营销工作

第二节指导市场营销活动的竞争观念和当今营销观念的发展

一、若干导向

□生产观念

□产品观念

□推销/销售观念

□营销观念

□社会营销观念

二、趋势

□日益注重质量、价值和顾客满意

□日益注重建立关系和保持顾客

□日益注重管理业务过程和业务职能一体化

□日益注重全球观念下的本地化营销计划

□日益注重战略联盟和网络

□日益注重直销与网络营销

□日益注重专属个人的市场

□日益注重“即时生产”

□日益注重服务营销

□日益注重高技术行业

□日益注重营销行为中的职业道德

□传统营销观念→现代营销观念

注意：

●市场营销不只是产品之争，而是观念之争。

●观念的转变非一朝一夕之事，是系统工程。

●观念的转变需要教育的引导。

●正确理解和运用观念去分析营销活动，会发现许多新的商机。

●观念的转变一定要落实在行动上。

营销管理贫困并发症

A公司是一家民营企业，拥有涉外二星级宾馆一家，歌舞厅六家。

在过去的3年中，公司经营尚可，营业收入逐年增长。

公司现有的组织架构使得宾馆和六家歌舞厅的采购及后勤保障工作由公司的专设部门统一负责。

在最近一段时间公司的例会上，宾馆和歌舞厅的负责人反映公司采购部门和后勤保障部门工作不力。

宾馆和歌舞厅运营过程中出现的一些问题未能及时解决，并影响到正常经营活动的开展。

其主要问题表现为：

1．采购的食品新鲜度不够，而且常缺货。

2．宾馆浴室的下水道常堵塞，客人意见较大。

3．夏季经营中，空调系统常出二类问题：

①空调的制冷效果不佳，客人在宾馆的客房和歌舞厅的包间内嫌热。

②空调漏水问题突出，常修常漏。

个别歌舞厅因空调漏水而使包间无法让客人使用。

4．歌舞厅的音响设备常出问题。

5．由于统一采购，使得需要突击抢修设备所需的零配件供应不及时，从而影响抢修工作，并使歌舞厅和宾馆的正常营业受到影响。

面对这些问题，公司的采购部门和后勤保障部门则认为他们已经尽力了。

宾馆和歌舞厅所反映的问题主要是资金、技术和人员的因素所造成的。

如采购人员对一些急需的配件不太熟悉，很认真地四处采购，结果却是所购配件不符合要求（采购人员往往按照宾馆、歌舞厅、后勤保障部门所提出的要求采购，而宾馆、歌舞厅和后勤保障部门对有些配件的规格、型号把握不准），又不得不第二次、第三次进行采购，从而影响抢修工作。

而人员的调配、招聘、解雇则由公司人力资源部负责，本部门（采购、后勤保障）并无决定权。

在此情况下，尽管公司多次组织专门会议协调与解决采购、后勤保障系统与宾馆、歌舞厅之间的关系和所出现的问题，但效果不显著，并出现宾馆、歌舞厅一旦出现与采购、后勤保障部门有关的问题，宾馆、歌舞厅则立即上报公司总经理的局面。

公司总经理则按照例外管理原则，亲自解决有关问题。

这样，问题是解决了，但成本费用却增加了。

同时，由于宾馆、歌舞厅经常将问题越级上报，使得采购、后勤保障部门的领导和工作人员经常被批评，影响了部门之间的关系和人员工作积极性。

因此，公司总经理、决策层近期在思考一个问题：

这种现象的发生，其根源究竟在哪里?

第二章市场营销环境分析

通过本章的学习，你将了解：

1．营销环境的种类和特征有哪些？

2．宏观、微观营销环境所包括的主要因素有哪些？

3．在分析市场营销环境时其工作重点是什么？

第一节市场营销环境概述

（21）总体、行业、企业环境概述完。

市场寿命的分析逻辑讲完，结论没有分析。

一、营销环境的定义、分类和特点

□什么是市场营销环境？

□市场营销环境的分类

□市场营销环境的特征

二、营销活动与营销环境的适应性

□企业对所处环境的反应和适应

□营销是主动、能动、创造性的活动

□营销与创新

注意：

●营销环境的分析是研究营销活动的最基本的课题。

●坚持从外向内的观念，持续地监视和适应变化的环境是非常重要的。

●市场营销环境所包含因素的动态性和复杂性，对营销活动的影响和制约不尽相同。

第二节外部环境

一、总体环境

□政治法律因素

·对企业进行管理的立法

·保护消费者利益的法律

·保护社会利益的立法

□人口因素

·人口数量与增长速度

·人口结构

·人口地理分布

·人口流动趋势

□经济因素

·经济发展速度与水平

·地区与行业的发展

·城市化程度

·消费者收入水平

·消费者支出模式和消费结构

·消费者储蓄与信贷

□技术环境因素

·技术变革速度加快

·技术的不稳定性

□社会与文化环境

·教育水平

·价值观念

·宗教信仰

·审美观

·风俗习惯

□自然环境

·物质自然环境

·地理环境

二、行业环境

□新进入者的威胁

·进入障碍

··规模经济

··产品差异化与品牌忠诚

··绝对成本优势

··资本要求

··转移成本

··进入分销渠道

··与规模无关的成本劣势

·预计报复措施

□供应商讨价还价能力

□买方讨价还价能力

□替代品的威胁

□当前竞争

·大量或均衡的竞争对手

·行业增长缓慢

·高的固定成本或库存成本

·缺少差别化或低的转移成本

·产能增加的增量很大

·多元化的竞争对手

·利益相关度高

·高的推出障碍（退出成本）

三、竞争对手

□未来目标

□当前及今后的战略

□能力与资源

供应链分析

第三节内部环境

一、资源

□财务资源

□组织资源

□实物资源

□技术资源

□人力资源

□创新资源

□声誉资源

二、能力

□管理

□人力资源

□MIS

□采购

□R&D

□生产运作

□营销

□配送能力

□服务

价值链分析

注意：

●分析宏微观环境发展变化趋势、可能出现的结果、确定机会与威胁是环境分析的工作重点。

●营销环境中所包含的众多因素形成了市场需求和约束的多样化。

●对营销环境中所包含的众多因素影响程度的排序把握是环境分析工作重点。

●为了了解和掌握市场营销环境的更多因素，必须做好市场营销调研工作。

●环境信息的获取性、成本、准确性、充分性、时间要求等要适度。

A公司为B市一家大型食品企业，主营业务为肉食品，包括生鲜肉、熟食（肉制品）与卤菜这二大板块。

其主要业务活动有①生鲜肉：

屠宰（以代宰为主）、冷藏、粗加工（白条肉为主）、销售（零售、生鲜肉批发市场、团体单位配送。

）②熟食（肉制品以中式产品为主，西式产品为辅，熟食由A公司下属的独立核算的一家子公司经营）：

采购（因价格因素，熟食原料的采购游离于A公司之外）、食品加工、销售（B市占销售额的60％，其它地区占40％）。

从目前的经营状况来看，一、生鲜肉板块：

由于在屠宰环节进行严格质量控制，因此，白条肉的品质可以得到保证，有一定的推出“放心肉”的基础，而且白条肉有价格优势（在B市及周边地区），但红条肉没有价格竞争优势（在B市）。

生鲜肉的销售网点只有自建的一家专卖店，目前白条肉的销售主要通过肉类批发市场，由小刀手将肉卖给居民。

二、熟食（肉制品）板块：

传统的中式肉制品工艺独特，其产品在B市市场份额较大，品牌知名度较高。

目前肉食品年产量为1100吨，其中西式产品100吨不到。

产品的销售渠道在B市为超市、大卖场和自营的门市部。

在外地市场上，主要进入一些中心城市的大超市和大卖场。

目前A公司的经营状况为维持并略有盈利。

在中国加入WTO后，公司的老总们一直在思考一个问题：

公司今后该如何发展?

特别在B市出台禁止外地白条肉进入B市市场的政策和B市已有一大型连锁食品超市系统（主营蔬菜、水果、肉食品和少量日用品并拥有几十家店。

）的情况下，该公司将如何开展其经营活动?

第三章消费者市场与产业市场

通过本章的学习，你将了解:

1．什么是消费者购买行为模式？

2．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

3．消费者购买行为的类型及购买决策

4．产业市场与消费者市场有何区别？

5．影响产业市场购买者的主要因素有哪些？

6．产业市场购买类型及购买决策程序

第一节消费者市场

一、消费者行为模式

在消费购买活动中，其行为模式可以从七个方面来分析：

whowhatwhywhohowwhenwhere

其中，what,why是非常重要的特征。

注意：

●对行为模式的分析主要借助于调研来完成。

●在系统分析的基础上，必须突出重点。

二、影响消费者购买行为的主要因素

口文化因素

口社会因素

口个人因素

口心理因素

注意：

●消费者的选择是上述若干因素综合影响与作用的结果。

●众多因素中，那些是营销人员无法改变的？

哪些是营销人员可以影响的？

●众多因素的变化与发展趋势。

●众多因素影响程度的排序。

三、消费者的购买决策

口购买角色

口购买行为的类型

按介入程度与品牌差异程度划分：

高度介入低度介入

品牌间差异很大复杂的购买行为寻求品牌的购买行为

品牌间差异极小寻求平衡的购买行为习惯性购买行为

按消费者购买态度与要求划分：

·习惯型

·理智型

·经济型

·冲动型

·感情型

·疑虑型

·随意型

口购买决策过程

注意：

●多重角色的出现使得营销工作的开展必须有的放矢。

●企业的有限资源必须重点投入在主要角色上。

●不同购买行为将导致不同的营销策略。

●由于消费者购买决策过程的系统性，使得营销工作必须做到全方位、多角度、深层次。

●购买决策过程中任何一个工作环节的缺位将导致前功尽弃。

●忽视购买后的感受与行为对营销工作的影响将是致命的。

第二节产业市场

一、产业市场的特征

口购买者少；购买量大

口供销关系密切

口更具地域性

口派生需求

口缺少弹性需求

口专业化购买

二、购买决策程序

Step1需求确认（问题认识）

Step2明确需求所对应的产品与服务的数量与特性

Step3确定产品规格

Step4寻找供应商

Step5提出和分析建议

Step6确定供应商

Step7安排订货

Step8购买效果的评价和反馈

注意：

●不同类型的购买所经历的阶段也不同

●营销工作要围绕每一购买步骤有针对性的开展

●分析、掌握不同购买类型中的关键程序

●重视购买者采购满意度分析

三、影响产业购买行为的主要因素

口环境因素

口组织因素

口人际因素

口个人因素

注意：

●不同企业间购买、不同类型购买、不同购买阶段中上述各因素产生的不同作用

●应该分析确立最重要的影响因素

●不同因素之间的关联性

●众多因素的发展与变化趋势

某建筑公司主营业务为承接政府、企业等单位的工程建设项目。

近年来，该公司注重开拓市场方面的投入，并取得了一定的成效。

年平均工程建设合同金额达3000万元以上，帐面利润可观。

但由于政府、企业等单位工程项目款往往不能及时支付，甚至长期拖欠，导致了严重的“三角债”现象。

特别是在每年春节来临之际，公司老总的日子很难过：

一方面老总要四处求人追欠款，另一方面老总又被许多材料供应商追付欠款（因为工程建设合同、材料供应合同均由老总亲自洽谈、签字）。

由于政府、企业等单位工程款的拖欠，

致使下述问题的产生：

①公司内部员工的工资、奖金的发放，不能及时和足额；

②银行的贷款数量在增加；

⑧企业间借款亦在增加。

此时，老总陷入一种困境：

如果放弃政府、企业市场，则多年来的人际关系的投入化为乌有，重新开拓市场需要新投入，而且以往的欠款追讨难度更大；如果继续按照目前的思路做项目，公司的利润就无法实现，资金问题将十分严重?

该公司应如何解决这一问题?

第四章市场营销调研和预测

通过本章的学习，你将了解:

1．如何构建市场营销信息系统？

2．市场调研的主要内容和基本步骤是什么？

3．常用的市场调研方法有哪些？

如何根据调研内容来选择调研方法？

4．通过数据如何进行市场预测？

数据与信息不系统及不完整时如何预测？

各种预测方法如何选择？

第一节市场营销信息系统

一、什么是MIS?

口定义：

MIS是由人、计算机和程序组成的复合体。

它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。

口组成：

·内部报告系统

·市场营销情报系统

·市场调查系统

·市场营销决策支持系统

二、企业的内部报告系统

口信息流：

订单、销售额、价格、库存、应收款、应付款等。

口核心：

订单至汇款的循环。

口关键：

快速、使用者导向。

三、市场营销情报系统

口信息流：

市场营销环境发展变化的日常信息。

口核心：

信息畅通、发现机会、减少威胁。

口关键：

建立网络、及时准确反馈信息。

四、市场调查系统

口信息流：

特定市场营销状况的信息。

口核心：

降低调查成本、在有限时间范围内提高调查结论的准确性。

口关键：

调查计划及其组织控制。

五、市场营销决策支持系统

口信息流：

市场营销数据。

口核心：

建立模型。

口关键：

决策方法的假设前提与市场环境的一致性。

注意：

●信息系统的建立要防止信息“爆炸”。

●信息的获取，坚持成本、时间与完备性适度的原则，保证一定的质与量。

●防止信息部门所有，坚持资源共享。

●定量与定性分析方法相结合，提高市场营销决策的科学性、合理性。

第二节市场调研

一、调研的概念与内容

口定义：

市场调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

口内容：

·市场需求

·市场环境

·市场营销组合

·市场竞争

·购买行为

注意：

●市场调研无法确认人们尚未意识到的那些需求。

●企业应根据实际情况和条件确定调研的重点内容。

●零散与系统信息收集相结合。

●善于通过具体现象来分析有关内容。

二、市场调研步骤

口调查准备

口正式调查

口结果处理

注意：

●加强调查过程的管理，保证数据的准确。

●调研费用不足将导致调研结果的错误及其误导。

●重视调查准备工作，保证调查低投入高产出。

●掌握资料数据的真伪识别及推断方法，保证原始记录的完整证实。

三、市场调查方法

口询问法

口观察法

口实验法

口网络法

注意：

●根据调研目的、各种调查方法的优缺点来选择方法。

●片面追求市场调研的完美性和结论的准确往往会增加不必要的调研成本。

●保证样本的代表性。

●总结经营典型范例，提高调研方法的使用效益。

第三节市场预测

一、市场需求的基本概念

口市场需求：

在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者、群体可能购买的总量。

口市场潜量：

在特定的环境下，随着行业市场营销费用的无限增长,市场需求所能达到的极限。

口企业需求：

企业在市场需求上的份额。

口企业潜量：

在企业市场营销努力的增长高于竞争者时企业需求所能达到的极限。

注意：

●企业是否应将市场潜量作为企业需求的目标值？

●企业潜量能否作为一个考核指标？

二、预测过程与方法

口过程：

确定目标、收集资料、选择方法、结果分析与修正

口方法：

定性分析法、定量分析法

注意：

●资料、数据的处理与换算。

●资料、数据的积累与可比性。

●各种预测方法的使用场合及其选择。

●定型与定量预测方法的结合使用。

第五章市场细分与目标市场选择

通过本章的学习，你将了解:

1．市场细分与细分市场有何区别？

2．如何对市场进行细分？

（细分依据和步骤）

3．如何对细分市场进行选择？

4．竞争差别化的工具有哪些？

5．如何实施定位策略？

第一节市场细分

一、市场细分与细分市场

口市场细分：

指根据购买者对产品／或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体。

口细分市场：

对市场进行细分的结果是形成了一个个的独立顾客群体，它们就叫细分市场。

注意：

●市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需求和欲望进行分类。

●市场细分的目的是为了发现最优的市场机会。

二、如何对市场进行细分

口市场细分按一定的标准进行

＊细分消费者市场的变量：

地理、人口、心理、行为

＊细分产业市场的基础：

人口、经营、采购、情景、个性

口单一标准与复合标准

单一变量两个以上的变量发现足够的市场机会、对顾客群的特征认识得更全面、更清楚。

口市场细分步骤

Stepl审查某类产品的市场需求是同质的还是异质的。

Step2认定整体市场的地域范围、界定市场容量。

Step3分析顾客在购买此产品时的不同偏好。

Step4确认细分市场。

注意：

●不要因“小”而不为。

●不要一味贪“大”求规模。

●适当增加市场细分的变量标准，使细分市场更加具体。

第二节目标市场选择

一、并非每一个细分市场都值得考虑必须筛选

口细分市场本身特征

口细分市场结构的吸引力

口企业的目标与资源

一般，不符合企业的长远目标、不具备足够资源配置的细分市场应该放弃。

注意：

●目标市场的选择应该强调系统性。

●明确选择时各要素的重要性排序。

二、细分市场的选择模式

口单一市场集中化

口多个市场专业化

口产品专门化

口市场专门化

口全面覆盖

口大量定制

注意：

●目标市场不是一成不变的。

●分析竞争者的细分市场，找出空白点。

●企业实力的差异导致目标市场选择模式上的差异。

147第三节产品差别化和定位策略

一、产品差别化

口差别化的变量

口差别化具体途径

◇产品

操作步骤

准备确认顾客的心理

Stepl产品特征差别化

Stepl-①向购买者调查、得到产品潜在特征。

Stepl-②计算每一种潜在特征对于公司顾客的价值，确定哪些

特征值得创新。

Stepl-③考虑重视每种特征的顾客人数。

Stepl-④估计推出每种特征所需的时间。

Step1-⑤确认竞争对手模仿每种特征的难易程度。

Step1-⑥考虑特征间的组合。

Step2产品性能差别化

Step2-①判断产品工作性能的最初状态。

Step2-②确定如何管理产品质量。

Step3产品一致性的差别化

Step3-①分析设计预期的标准。

Step3-②考虑各构件的实际通用程度。

Step3-③明确差距与改进建议。

Step4产品时间性的差别化

Step4-①考虑预期产品使用寿命与价格。

Step4-②考虑预期产品使用寿命与行业技术更新速度。

Step4-③考虑耐用性与其他性能的配合。

Step5产品可靠性的差别化

Step5-①故障发生率的确定。

Step5-②性能稳定性的确定。

Step6产品易修理性的差别化

Step6-①确定部件的标准化程度。

Step6-②分析部件的供应方式和网点。

Step6-③考虑通过电话、传真及网络提供维修服务咨询

Step6-④确定人员维修的速度承诺。

Step6-⑤考虑故障维修说明书的完整及易懂性。

Step7产品式样的差别化

Step7-①分析产品的造型设计。

Step7-②考虑产品包装的特色。

Step8产品设计的差别化

Step8-①调查顾客的期望。

Step8-②考虑设计的种类。

Step8-③各种特征的选择。

Step8-④分析设计投资保证。

◇服务

操作步骤

准备：

·顾客对延伸产品的认知

·分析产品及其服务项目

Stepl送货服务的差别化

Stepl-①考虑缩短送货期和送货时间。

Stepl-②改进送货方式。

Stepl-③提高交货的完好率。

Step2安装服务差别化

Step2-①提供专业的安装和调试服务。

Step2-②提供“终身”的安装和调试服务。

Step3顾客培训差别化

Step3-①选择顾客培训的方式。

Step3-②考虑顾客培训的地点、时间和连续性

Step4咨询服务差别化

Step4-①确定咨询服务的范围、方式。

Step4-②安排专业人士解答。

Step4-③选择联系方式。

Step5修理服务的差别化

Step5-①考虑修理的方便、修理费用的支付

Step5-②修理期限的承诺。

Step5-③考虑修理的种类与难易程度。

Step6其他服务的差别化选择

Step6-①考虑顾客会员俱乐部。

Step6-②质量保证、长期的维修合同。

◇人员

操作步骤

准备：

分析企业对员工的素质要求

Step1确定企业员工与竞争者的差别

Step1-①文化程度。

Step1-②员工的服务技能和技巧水平。

Step1-③员工的沟通能力水平。

Step1-④员工的容貌与礼仪特色。

Step1-⑤员工的精神风貌特色。

Step1-⑥员工的敬业精神。

Step2制订和实施员工的培训计划

Step3对员工表现的考核与检查

◇形象

操作步骤

准备：

·目标顾客的认知调查

·产品特征的认识

Step1品牌设计的整体考虑

Stepl-①顾客偏好分析。

Stepl-②品牌的名称、标志、图案、文化含义的考查

Stepl-③确立牌个性

Step2书面与视听媒体对品牌形象的传播

Step2-①书面、听觉、视觉媒体的立体运用。

Step2-②在各种信息沟通过程中，溶入企业或产品的标志及个性化信息。

Step3环境因素的运用

Step3-①通过企业所在地或产品生产场地的环境来体现品牌个性。

Step3-②运用公司产品的运输工具来体现品牌个性。

Step3-③运用企业建筑物的特点来体现品牌个性。

Step4通过活动项目来突出品牌差别化

Step4-①分析活动的性质与意义。

Step4-②分析活动与展现晶牌之间的联系。

Step4-③费用收益的估算。

注意：

●建立有差别化的评判标准。

●差别化的成本。

●差别化与顾客需求的联系。

●差别化构成要素的重要性排序。

二、如何定位

口选择合适的定位方式

口定位的沟通

注意：

●定位要满足顾客的需要。

●定位强调“第一”性。

●定位要相对稳定。

●定位要准确、不能模糊。

第六章产品决策

通过本章的学习，你能够了解：

1产品整体概念

2产品生命周期及其策略

3如何进行产品组合决策？

4品牌的创建与成长策略

5包装如何服务于营销活动？

6如何进行新产品开发？

第一节产品

一、产品整体概念

口核心产品概念

口有