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最新小家电市场研究论文
小家电市场研究论文
摘要
随着社会经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，人们对于家用电器的需求日益增多。
最近几年，沈阳等大、中型城市的大家电市场逐渐趋于饱和，小家电市场异军突起。
然而在小家电市场领域，一方面由于家电生产商了解到小家电市场具有利润空间大，技术要求门槛低等特点，进而将生产重心转向小家电领域，造成了小家电的品牌竞争；另一方面随着商品市场的日新月异，各大零售终端例如国美、苏宁等家电卖场的增多，导致小家电的价格竞争，都不同程度的影响到了小家电市场的发展。
沈阳兴隆大天地购物中心有限公司隶属于辽宁兴隆大家庭商业集团，是该集团继兴隆大家庭后在沈阳全力打造的第二家摩尔，地处于铁西商业圈，建筑面积约13.8万平方米，是一艘名副其实的商业航母。
在这里各种商业业态百花齐放，几百家名店汇聚一堂，集购物、餐饮、娱乐、休闲、社会服务为一体，全面体现当代摩尔的风范。
本文从外部环境分析入手，查阅和整理了大量二手资料，较为详细地分析了企业所处的经济、技术、人口、地理等宏观环境，对比分析了行业状况和竞争者情况。
为获得一手资料，深入企业内部，对企业的营销现状进行了细致的了解和分析，最终明确了企业面临的机会和威胁、存在的优势和劣势。
在此基础上，结合实地市场调查资料，运用所学市场营销理论，有针对性地提出了一系列营销策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略等，这对沈阳兴隆大天地小家电市场现有的营销状况有着积极的作用。
关键词：
兴隆大天地；小家电；营销策略
Abstract
Withtherapiddevelopmentofsocialeconomy,improvepeople'slivingstandard,peopleareincreasingthedemandforhouseholdappliances.Inrecentyears,Shenyangandotherlargeandmedium-sizedcities,largehouseholdappliancesmarkethasbecomesaturated,thesuddenemergenceofsmallhouseholdappliancemarket.
However,inthefieldofsmallhouseholdappliancemarket,whileawareofthehomeappliancemanufacturerofsmallhouseholdappliancesmarketwithprofitmargins,technicalrequirementsandlowthreshold,andthenshifttotheproductionofsmallhouseholdelectricalappliancesfield,resultedinsmallhomeappliancesbrandcompetition;theotherhand,Withtheever-changingcommoditymarkets,leadingretailoutletssuchasGomeandSunningAppliancestoressuchasincreasedpricecompetitionledtosmallappliances,allinvaryingdegreestothesmallappliancemarket.
XinglongShenyang,LiaoningBigCityShoppingCenterCo.,Ltd.undertheprosperousfamilybusinessgroupisthegroupfollowingaprosperousfamilyinShenyangtobuildafterthesecondmolar,andinaWestbusinesscircles,buildingareaof13.8millionsquaremeters,isarealcommercialcarrier.Flourishingofavarietyofcommercialactivitieshere,broughttogetherhundredsofboutiques,shopping,dining,entertainment,leisure,socialservices,forone,fullyreflectthecontemporarystyleofMoore.
Inthispaper,analyzingtheexternalenvironment,accessandorganizealargenumberofsecondarydata,amoredetailedanalysisofmajorworldShenyangboomingsalesofsmallhouseholdappliancesmarketsituation.Inordertoobtainfirst-handinformation,hands-onin-depthenterprise,andultimatelyclearthecompanyinthemarketingprocessisfacingsomeproblemsandtheopportunitiesandchallenges.Onthisbasis,combinedwithspotmarketsurveydata,applythemarketingtheory,putsforwardtheconceptoftheoldmarketandthemanagementofchange,thuscreatinganenvironmentconducivetoenterprisedevelopment,innovativemarketingmodel,whichShenyangisboomingtoimprovethebigworldofsmallhouseholdappliancemarketexistingmarketingsituationhasapositiveeffect.
Keywords:
Xinglongstore;Smallhomeappliance;Marketingstrategy
1公司概述
1.1沈阳兴隆大天地简介
辽宁兴隆大家庭商业集团创建于1993年，已在盘锦、沈阳、营口、大石桥、铁岭、朝阳、新民、调兵山8个城市拥有12家大型商场，总经营面积超55万平方米，年销售额突破50多亿元，年纳税2.2亿元，员工总数3.1万余人。
辽宁兴隆大家庭商业集团已经成为辽宁省最大的民营商业集团、中国商业区域市场的领军企业。
企业秉承“发展连锁、商业报国”的企业精神，发扬“雷厉风行、精益求精”的工作作风，忠于职守，廉洁奉公，与企业同呼吸、共命运，与全体员工同舟共济，全力以赴完成企业交给的任务。
企业把成为“中国商业第一家”将“兴隆大家庭”做成一个品牌，无论走到哪个城市，都会看到“兴隆大家庭”作为实现企业“发展连锁，商业报国”的宏愿。
沈阳兴隆大天地是辽宁兴隆大家庭商业集团有限公司在辽宁省内投资建设的第16家大型商场，是该集团继兴隆大家庭后在沈阳全力打造的第二家摩尔，是铁西区首家集餐饮、娱乐、休闲、购物于一体的一站式大型购物中心。
大天地位于沈阳市铁西区沈辽路与沈新路交汇处的仙女湖旁。
东邻仙女湖公园、南邻二环桥、西邻沈新路、北邻沈辽路。
距长客西站600米，全区2/3的公交线路必经于此。
其影响力将覆盖铁西、于洪、和平、长白岛乃至辽中等区域。
沈阳兴隆大天地总建筑面积13.8万平方米，共计3层，每层面积达4.6万平方米，是目前沈阳单层面积最大的商场。
整个商场集合了电影院、KTV、电玩城、沈阳商场内的首个真冰场、球吧、娱乐嘉年华等众多娱乐项目；集合了兴隆风味小吃城、妈妈菜馆、千伊拉面、肯德基、龙头山烤肉、蜀道川菜、蒸霸天下等国内外餐饮风味；集合了大型综合超市、电器商场、兴隆百货、黄金屋、小城故事、室内商业街等各具特色的购物场所；集合了书店、大烟吧、会员俱乐部、大客户、咖啡厅、儿童乐园等休闲体验项目。
1.2大天地小家电产品介绍
厨房电器包括：
燃气灶、微波炉、电烤箱、电磁炉、排油烟机、榨汁机、豆浆机、面包机、电饭煲、洗碗机、电饼铛、食品加工机等几十个品种。
品牌包括：
九阳、美的、苏泊尔、松下、东陵、ACA等国内外品牌。
卫浴电器包括：
热水器、取暖浴霸、电热水龙头、电热毛巾架、电热器材、干手器、电动座便器等。
品牌包括：
海尔、A.O史密斯、万家乐等国内外知名品牌。
医疗保健器材包括：
按摩椅、足浴盆、理疗仪、测疗仪等。
品牌包括：
欧姆龙、金泰昌、三洋等几十种品牌。
3C数码电器包括：
手机、笔记本电脑、照相机、便携DVD等。
其中，苹果、SONY、华硕等数码名品在沈阳兴隆大天地建立了实体体验店。
个人护理电器包括：
电吹风、美发器、剃须刀、电动牙刷等。
品牌包括：
飞利浦、飞科、奔腾、沙宣等知名个人护理电器品牌。
2环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1经济环境
最近几年，随着个人和家庭收入的增加，人们对于生活水平的要求也不断提高。
尤其是对家用电器的要求变化最为明显，由最初的比较看重实用性和耐用性逐渐演变为现在的功能性和享受性。
例如，过去人们常用的燃气盆正逐渐的被高节能的燃气灶所取代；食品加温也由原来的明火转变为现在的微波加热；方便快捷的电动剃须刀改变了传统刮胡刀的慢节奏；食品加工机的普及也将工艺繁琐的“大餐”端上家常菜的餐桌。
从生活中的细节改变我们不难看出，经济快速发展下的今天，小家电已经越来越深入的影响了我们的生活。
随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。
其公式表示为：
恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%
2004—2008年中国城镇居民收入增长及恩格尔系数变化情况如图1.1所示:
图2.12004—2008年中国城镇居民收入增长及恩格尔系数变化情况
数据来源：
城市蓝皮书—中国城市发展报告
从图1.1可以看出，我国城乡居民的收入逐年增加，恩格尔系数逐年降低。
说明我国人民的生活水平在逐年提高。
尽管食品消费的比例逐年降低，但食品消费的绝对量在逐年增加。
按照国际惯例，恩格尔系数在40-50%为小康，30-40%为富裕。
因此我国城乡居民已基本摆脱贫困，进入小康并逐渐走向富裕。
人们对生活质量要求更高，更加追求生活品位，因而会促进对小家电产品的消费。
社会经济的提升对促进家电的消费有着积极的作用。
据权威部门统计，我国家电产业规模10年增长近10倍，2011年2月9日家电规模首破万亿，小家电市场的规模也达1500亿元。
由此可见，经济水平的提升将直接影响到家电特别是小家电的销售量。
2.1.2人口环境
人口是构成市场的最基本因素，人口数量反映了消费品市场的规模和市场需求量的大小。
沈阳拥有将近800万的人口，对于小家电市场来说规模巨大。
随着城市的发展，新铁西将规划为沈阳的居住功能区。
由此可见，这对于沈阳兴隆大天地小家电市场的发展是十分有利的，同时这也将成为企业的核心竞争优势。
随着城市规模的不断扩大，沈阳城镇人口的比重越来越高。
据第五次全国人口普查统计，沈阳市总人口为720.4万人，在全国15个副省级城市中列第6位。
居住在城镇的人口为506.61万人，占总人口的70.33%，居住在乡村的人口为213.76万人，占总人口的29.67%。
表1.1沈阳周边地区城乡人口情况统计表单位：
人
区
域
全区人口情况
城镇人口情况
乡村人口情况
总人口
增长率%
人口数
比重%
人口数
比重%
于洪区
606008
5.89
427455
70.54
178553
29.46
东陵区
501489
5.28
343596
43.90
157893
56.10
新城子区
304230
5.17
126683
41.64
177547
58.36
苏家屯区
435342
5.08
243067
55.83
192275
44.17
数据来源：
中国统计年鉴
从1.1表不难看出，以沈阳周边城镇人口的比重来看，于洪区临近铁西区且城镇人口的比重最大，一方面扩大了铁西商业圈的购买范围，另一方面也带动了铁西小家电市场的发展，城镇人口数量的增加在一定意义上加大了人们对小家电的潜在需求量。
由此可见，随着城市规模的不断扩大对于沈阳兴隆大天地小家电市场的发展是非常有利的。
具统计沈阳小家电产业的规模与市场10年增幅近100%，2011年小家电规模已达150亿。
这说明，处于教育期和成长期交替阶段的小家电产业在家电行业的发展中潜力巨大。
2.1.3地理环境
沈阳兴隆大天地位于沈阳市铁西区沈辽路与沈新路交汇处的仙女湖旁。
东邻仙女湖公园、南邻二环桥、西邻沈新路、北邻沈辽路。
距长客西站600米，全区2/3的公交线路必经于此。
其影响力将覆盖铁西、于洪、和平、长白岛乃至辽中等区域。
兴隆大天地位于沈阳市铁西区最繁华的商业圈内，拥有地理位置佳，辐射半径大的优点。
公司利润主要来源于百货店，因此铁西区作为沈阳的居住功能区来说对兴隆大天地的发展是十分有利的。
该商场俯瞰铁西70万人口，辐射半径200公里，包括沈阳周边5个区县。
虽然兴隆大天地地处沈阳铁西商业圈，周边也有像国美、苏宁、铁西百货等家电卖场，但小家电专营卖场还很少，这对沈阳兴隆大天地小家电市场的发展是十分有利的。
2.1.4政治环境
在小家电市场一致被业内人士看好的同时，小家电行业的市场准入门槛也不断提高。
比如，受家电下乡招标要求和小家电加贴能效标识要求的影响，企业销售的小家电产品的性能得到了进一步提升。
去年4月，财政部、商务部最新公布的《新增家电下乡补贴品种实施方案》指出，各省（区、市）在现有9类补贴产品之外，可选择1个新增品种纳入家电下乡范围。
从目前的实际情况来看，抽油烟机、燃气灶、电磁炉、电饭煲等小家电均搭上了家电下乡的顺风车。
由于此次新增品种型号通过公开招标产生，由各省级财政、商务等相关部门负责实施，因此新增产品都有着较高知名度和影响力，市场占有率较高。
据相关人士透露，目前小家电市场在农村几乎处于未开发的状态，因此家电下乡产品更要注意产品的品质和质量，要让农民用得放心。
2.1.5技术环境
小家电产品的更新速度之快是消费者有目共睹的，但其对技术方面的要求相对于大家点来说比较简单，且制作成本较低。
就以3C数码产品为例，一台售价为2000元人民币的手机，其实际制作成本不足100元，除去相关科技的研发费用以及人员的雇佣和销售环节产生的费用，这部手机的净利润也可达到50%左右。
较低的制作成本以及其特有的技术环境，都决定了小家电市场巨大的利润空间。
2.2微观环境分析
2.2.1顾客分析
消费者在购买小家电的决策过程中可以分为五个阶段，它们是：
认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。
1.认识需要
消费者首先要认识到自己为什么购买小家电而且还要明确需要小家电哪一方面的功能，才会去选择和购买小家电。
因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。
在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。
许多因素都可以使人们认识到自己的需要。
2.信息搜索
消费者在决定购买小家电之前，会自动搜素相关的一些资料。
而对于反复购买的小家电，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握。
另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索，信息的外部来源有多种。
3.评估选择
消费者在购买小家电之前，已经给自己设定了一个范围，在哪购买买什么品牌等。
评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。
决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。
决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。
4、购买决定
消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。
当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。
参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。
5.购后评估
消费者将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。
2.2.2竞争者分析
1国美电器：
国美是中国的第一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，国美电器一直居于国内领先电器行业。
国美集团率先在行业通过与上游厂家深度合作及大单采购、淡季打款等措施，国美集团终端空调零售价格在2011年继续保持低于其他渠道的竞争优势，并力争在2011年空调旺季来临之际，抑制空调价格上涨苗头，维持空调低价位水平。
国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。
本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。
优势：
价格优势——天天低价的价格策略吸引着大量的顾客
信用优势——国美具有较高的品牌知名度，买东西到国美的口碑以逐渐深入人心
信息优势——在全国连锁机构通过网络协调供求关系
规模优势——拥有超大的规模，遍布全国的进货渠道、雄厚的资金实力
劣势：
国美近几年的疯狂扩张，也在很大程度上为国美带来了不好的影响，例如媒体过多的关注与描写国美的“圈地扩张”野心，对企业形象，以及品牌形象都会带来不好的影响，也更易使上下游渠道成员间产生冲突和矛盾。
2苏宁电器
苏宁是中国3C家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。
至真至诚、苏宁服务。
苏宁电器致力于为消费者提供多品种、高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中与售后服务，强调“品牌、价格、服务一步到位”。
苏宁电器目前经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、生活电器、通讯、电脑、数码八个品类，近千个品牌，20多万个规格型号。
苏宁电器一直坚持“专业自营”的服务方针。
以连锁店服务为基石，苏宁都配套建设了物流配送中心、售后服务中心和客户服务中心，为消费者提供方便快捷的零售配送服务、全面专业的电器安装维修保养服务和热情周到的咨询受理回访服务。
苏宁电器竭诚为消费者提供全程专业化的阳光服务。
专业的服务基于人才，苏宁独特人才培养机制，量身定做各个岗位需要的专业化人才。
比如“1200工程”、“店长工程”、“梯队工程”、“千名蓝领工程”等。
服务是苏宁的唯一产品，提供最优质的服务，赢得顾客、员工、社会满意是苏宁前进的动力源泉。
苏宁将朝着“打造中国最优秀的连锁服务品牌”的目标而不懈努力。
优势：
苏宁电器已经积累了近20年的家电零售经验，与全球数万家厂商建立了高效的供应链关系。
而且苏宁拥有覆盖全国的1200多家门店、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系。
苏宁电器作为消费者最信赖的品牌之一，在苏宁电器旗下建立电子商务平台，让苏宁的消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁安全、可靠的信誉保证。
劣势：
苏宁面临的最大难题是如何平衡线上平台和线下门店的不同定价策略。
部分热销产品在网上商城的价格要比门店低一些，这也导致了内部线上线下竞争的可能性，经销商们显然不愿意看到苏宁网上商城的销售影响到了实体门店的销售情况。
而更多产品的价格同线下卖场的区别不大，而相对于其他B2C网站则失去了价格优势，因此也很难通过网上平台有出色的销售成绩。
2.2.3企业内部环境分析
1.各部门的分工及职责
市场部：
负责市场调研和营销策划、业务谈判。
拓展部：
负责产品宣传、与客户采用话访的方式来介绍产品。
2.存在的问题分析
首先，营销的调研、策划、促销、宣传都应针对现有销售中存在的问题，对市场、顾客进行深入分析的基础上提出有关策划，是与销售工作密不可分的。
而现有市场部和拓展部分开，形成独立的部门，必然造成信息沟通不畅，行动不协调的问题。
其次，市场经济的发展要求企业必须树立市场导向的观念，营销组织的划分也必须是市场导向的。
现有的划分方式没有很好地贯彻这一理念。
2.3行业现状分析
2.3.1行业现状
伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。
调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65％，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。
家电专卖店发展如此迅速，许多业内人士也颇感震惊。
在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。
调研数据还表明，目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。
另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。
在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。
而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。
2.3.2影响行业发展的因素
1.产业规律。
零售行业是一个注重细节、行动导向、客户导向和员工满意度的行业，其产业规律影响着家电连锁业的发展与变化，对家电连锁业是一种巨大的力量。
目前，国际零售业发展呈现出五个产业特征：
零售商逐渐成为供应链的组织者和领导者；零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件；品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式；“优化-创新-多元化-国际化”是零售商实现增长的途径；深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势。
2.消费市场。
随着人民生活水平的不断提高，需求也在不断的变化，如何紧紧围绕消费者需求向其提供产品，是家电零售商和家电生产商始终关注的问题。
根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森对中国消费者消费呈现面貌的一项调查结果表明：
商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放之中。
3.生产商。
由于国内大型家电零售连锁商采取直接供货模式，所以在零售商供应链中，生产商是最重要的一个环节，处理好与生产商的关系对于零售商来说至关重要。
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