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媒体预算制定

第十八章  媒体预算制定

掌握媒体预算的制定方法。

正是因为在广告运动中，媒体方面的投资占到整个广告预算的百分之八十以上，所以制定一份科学而又有效的媒体预算方案更为重要。

本章正是从广告投资与销售、利润的关系出发，探讨媒体预算的制定的方法。

[学习要点提示]

一、广告投资、销售与利润的关系

商业的本质是以较少资源投资换取较大营收回馈，广告投资也是希望造成销售或利润的成长，因此，在制定媒体预算之前必须先要意识到广告投资、销售与利润之间的复杂关系。

1．广告与销售成正相关，但相关性递减。

广告促使消费者产生购买动机，并提高品牌被选择机会，因此能促进商品销售的提升。

但是每单位的广告投入对销售的产出将随投资的提升而递减。

2．品牌在广告投入较少且拥有较大回收的阶段，所获得的利润较高；当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽然提高，但利润则渐渐下降。

3．销售在达到一定极限后即不再成长，广告再继续投资，终将使利润下降到亏本的程度，因此占有率最高品牌并不必然是利润最高品牌，利润最高的品牌也通常并非占有率最高品牌。

4．广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。

既有品牌相对于新品牌；高单价商品相对于低单价商品；冲动型购买相对于慎虑型购买；使用与购买频率上的差异。

二、媒体预算制定的角度

媒体预算占有广告费用的大宗，因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算，在媒体预算的设定上，存在两种不同的角度。

1．行销角度。

媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，即使媒体预算可能占行销费用相当高的比例，但仍然必须从行销的角度加以制定。

这种角度的优点是：

由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上不至于偏离销售现实；缺点是根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。

2．媒体投资角度。

媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务。

这种角度的优点是：

根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。

缺点是可能忽略销售与利润的现实层面。

3．在媒体预算的制定中，比较完整的做法是整合两种方式，以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略、传播所担负的任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。

三、制定媒体预算的方法

1．媒体投资占有率／市场占有率，即SOV／SOM，从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算。

（1）含义：

SOV（Share of Voice）：

媒体投资占有率（品牌投资额／品类投资额）。

SOM（Share of Market），市场占有率（品牌销售量／品类销售量）。

（2）A&P（AdVertising&Promotion）比率的含义：

A&P为所有广告与促销活动的预算，A&P比率指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。

品牌因行销策略的差异，在A&P预算的运用上将会有比率的不同，有些品牌以广告为主要促销手段，有些品牌则以促销活动为主。

（3）运算方式。

运算方式为：

X／（A+X）B=C

A值：

竞争品牌媒体投资量。

A值可以通过竞争品牌投资分析，预估既有品牌媒体投资成长率，加上媒体涨价的考虑，以及新品牌的加入，推估出整体竞争品牌在预算制定期间的媒体投资量。

B值：

广告主所设定的品牌占有率目标。

C值：

根据品牌所处环境所指定的调整比值。

X值：

所需媒体预算。

A、B、C值固定后，即可计算出X值，即品牌所需的媒体预算。

其中A可以根据竞争品牌分析加以推算，B则由广告主提供，因此作业的重心为C的确定。

（4）C值的确定应该考虑以下因素：

考虑是新品牌还是旧品牌。

新品牌需要较高比值，旧品牌所需比值较低。

考虑品牌占有率。

品牌占有率较高，需要比值较低，占有率较低，需要比值较高。

考虑品牌企图。

品牌设定的占有率成长目标越高，需要越高比值；设定占有率成长目标越低，需要越低比值。

考虑品牌目前形象地位。

品牌地位与形象较佳，需要较低比值；品牌形象尚未建立，需要较高比值。

考虑竞争品牌状况。

竞争品牌数量越多，消费者选择分歧，需要越高比值；市场上存在垄断性品牌，需要比值也较高；如本品牌为垄断性品牌，则需要比值较低。

考虑品牌忠诚度。

攻击型行销策略在忠诚度较高品类，需要较高比值，在忠诚度较低品类，需要较低比值；相反地，防守型策略面对忠诚度较高品类需要较低比值，面对忠诚度较低品类需要较高比值。

考虑购买周期。

商品购买周期长，需要较低比值，商品购买周期较短，需要较高比值。

考虑广告对销售影响度。

销售起伏受广告强烈影响的品类需要较高比值，较不受影响的品类，需要较低比值。

（5）SOV／SOM的优缺点。

优点、：

反映行销企图，与行销连结性强；

竞争导向操作，在竞争意义上作用较强；

可以藉由比值的改变，灵活调整预算。

缺点：

较忽略传播需要上的考虑；

在品类投资不足或过度投资时，可能受其影响导致预算不足

或过度；

忽略创意及媒体策略对效果的影响；

在行销及A&P比率的假设上可能产生误差。

（6）注意事项。

SOV／SOM的预算方式，主要是以竞争为导向，因此竞争品牌媒体投资量将严重影响预算的制定，在竞争品牌广告量的估算上，必须特别注意竞争范围的定义。

一般来说，竞争者为相同品类中具有取代作用的品牌，但品牌的归类应该从消费者归类的角度出发。

以品类扩张为目标的品牌，可以将竞争者确定为欲取代品类中的主要品牌，以防御策略为主的品牌，则主要以本品类中的直接竞争品牌为竞争者。

2．GRPs（FxF）方式。

（1）GRPs方式为根据消费者对广告信息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。

（2）GRPs的操作方式。

分析行销要素、创意要素及媒体要素等，设定年度中所有广告活动所需的有效频率。

不同的广告活动在有效频率的设定上将有所差异，因此以年度为预算设定期间时，必须考虑年度中各广告活动在有效频率需要上的差异。

依品牌所需制定各广告活动的有效到达率。

品牌对有效到达率的需求，基本上根据品牌市场占有率目标加以放大，放大的比率可以根据品牌过去有效到达率对销售的产出投资经验或广告追踪调查中的媒体到达率与购买意愿的比率加以设定。

根据对象阶层媒体接触习性及收视率资料，得出获致设定有效到达率的产出。

基本上，对象阶层的媒体接触较高，则GRP对有效到达率的产出也较高，即GRP在较低水平时可产出较高的有效到达率。

根据各市场媒体价格与收视率，计算出每百分点收视率的购买成本（CPRP）。

计算方法为以各市场在实际作业中所能够买到的价格除以档次的对象阶层平均收视率。

以CPRP乘以GRP方式得出所需媒体预算：

列出各市场各广告活动全年所需GRP；以各市场CPRP乘以所需GRP得出各市场所需预算；加总各市场预算即为全国所需预算。

（3）GRPs的优缺点。

优点：

以传播效果导向操作，可以确保传播效果的达成；主要依据品牌经验、调查与收视资讯，较为客观，准确度也较高。

缺点：

可能偏离行销层面，主要以传播效果为出发点，较不顾及形象上的要素；

较忽略竞争品牌；

较忽略销售现实，可能造成各市场投资比率偏离销售比率。

3．媒体投资对销售比值。

（1）媒体投资对销售比值的设定方式为完全从销售的产出制定各市场的媒体投资预算。

（2）基本的理论：

将个别市场视为单一市场，当某市场可以产出较佳的销售时即代表该市场具有开发潜力；反之，当某市场的销售产出不佳时，即代表该市场潜力有限。

因此，各市场的媒体预算应该根据该市场的销售产出制定。

（3）操作方式。

以各市场整体品类的销售量除以各市场媒体投资额得出各市场的投资比值（假设为A）；

同样方式得出各市场销售最佳的前5个品牌的比值（假设为B）；

依品牌在策略上的积极或消极，在A与B之间设定品牌投资比值；

根据品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定比值，得出各市场的媒体预算；

加总各市场预算成为全国所需预算。

（4）媒体投资对销售比值的优缺点。

优点：

操作简单；

符合企业动作营销基本原则；

符合各市场的营销绩效。

缺点：

缺乏行销面考虑，忽略各市场行销条件的差异；

可能丧失市场开发机会；

欠缺主导性，以反应方式制定预算，较为被动。

4．预算制定的组合方式。

以上三种预算方式，各有优点与不足，为完整地考虑各层面因素，必须将3种方式所制定出的预算加以整合。

整合的方式为：

第十八章媒体预算制定337页

（1）以SOV／SOM方式从竞争角度得出预算X。

（2）以GRP方式从传播效果角度得出预算Y。

（3）检查X与Y的差异，并作必要调整。

（4）再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查预算的实际可行性。

（5）作最后的调整，并制定合理的预算区间（Range）。

[本章题典]

一、名词解释

1．SOV

SOV（Share of Voice）：

媒体投资占有率（品牌投资额／品类投资额）。

2．SOM

SOM（Share of Market）：

市场占有率（品牌销售量／品类销售量）。

3．SONSOM

媒体投资占有率／市场占有率，即SOV／SOM。

从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算。

4．A&P比率

A&P（AdvertiSing&Prornotion）为所有广告与促销活动的预算，A&P比率指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。

5．GRPs（FxF）

GRPs方式为根据消费者对广告信息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。

二、简答题

1．简述广告投资、销售与利润的关系。

答案要点：

商业的本质是以较少资源投资换取较大营收回馈，广告投资也是希望造成销售或利润的成长，因此，在制定媒体预算之前必须先要意识到广告投资、销售与利润之间的复杂关系。

（1）广告与销售成正相关，但相关性递减。

广告促使消费者产生购买动机，并提高品牌被选择机会，因此能促进商品销售的提升。

但是每单位的广告投人对销售的产出将随投资的提升而递减。

（2）品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获得的利润较高；当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽然提高，但利润则渐渐下降。

（3）销售在达到一定极限后即不再成长，广告再继续投资，终将使第十八章媒体预算制定339页

利润下降到亏本的程度，因此占有率最高品牌并不必然是利润最高品牌，利润最高的品牌也通常并非占有率最高品牌。

（4）广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。

既有品牌相对于新品牌；高单价商品相对于低单价商品；冲动型购买相对于慎虑型购买；使用与购买频率上的差异。

2．制定媒体预算的角度有哪些?

答案要点：

媒体预算占有广告费用的大宗，因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算，在媒体预算的设定上，存在两种不同的角度。

（1）行销角度。

媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，即使媒体预算可能占行销费用相当高的比例，仍然必须从行销的角度加以制定。

这种角度的优点是，由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上不至于偏离销售现实；缺点是根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。

（2）媒体投资角度。

媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务。

这种角度的优点是：

根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。

缺点是可能忽略销售与利润的现实层面。

（3）在媒体预算的制定中，比较完整的做法是整合两种方式，以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略、传播所担负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。

3．SOV／SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么?

答案要点：

（1）优点：

反映行销企图，与行销连结性强；

竞争导向操作，在竞争意义上作用较强；

可以藉由比值的改变，灵活调整预算。

（2）缺点：

较忽略传播需要上的考虑；

在品类投资不足或过度投资时，可能受其影响导致预算

不足或过度；

忽略创意及媒体策略对效果的影响；

在行销及A&P比率的假设上可能产生误差。

4.  GRPs制定媒体预算方法的优缺点分别有哪些?

答案要点：

优点：

以传播效果导向操作，可以确保传播效果的达成；

主要依据品牌经验、调查与收视资讯，较为客观，准确度也较高。

缺点：

可能偏离行销层面，主要以传播效果为出发点，较不顾及形象上的要素；

较忽略竞争品牌；

较忽略销售现实，可能造成各市场投资比率偏离销售比率。

5．媒体投资对销售比值是制定媒体预算方法的一种，请分析这种方法的优缺点?

答案要点：

优点：

操作简单；

符合企业动作营销基本原则；

符合各市场的营销绩效。

缺点：

缺乏行销面考虑，忽略各市场行销条件的差异；可能丧失市场开发机会；

欠缺主导性，以反应方式制定预算，较为被动。

6．制定媒体预算的组合方式的内容是什么?

如何操作?

答案要点：

媒体投资占有率／市场占有率、GRPs（FxF）方式和媒体投资对销售比值等三种预算方式，各有优点与不足，为完整地考虑各层面因素，必须将3种方式所制定出的预算加以整合。

整合的方式为：

（1）以SOV／SOM方式从竞争角度得出预算X。

（2）以GRP方式从传播效果角度得出预算Y。

（3）检查X与Y的差异，并作必要调整。

（4）再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查预算的实际可行性。

（5）作最后的调整，并制定合理的预算区间（Range）。

三、论述题

1．媒体预算的计算方式是什么?

步骤如何?

答案要点：

（1）运算方式为：

X／（A+X）B=C

A值：

竞争品牌媒体投资量。

A值可以通过竞争品牌投资分析，预估既有品牌媒体投资成长率，加上媒体涨价的考虑，以及新品牌的加人，推估出整体竞争品牌在预算制定期问的媒体投资量。

B值：

广告主所设定的品牌占有率目标。

C值：

根据品牌所处环境所指定的调整比值。

X值：

所需媒体预算。

A、B、C值固定后，即可计算出X值，即品牌所需的媒体预算。

其中A可以根据竞争品牌分析加以推算，B则由广告主提供，因此作业的重心为C的确定。

（2）C值的确定应该考虑以下因素：

考虑是新品牌还是旧品牌。

新品牌需要较高比值，旧品牌所需比值较低。

考虑品牌占有率。

品牌占有率较高，需要比值较低；占有率较低，需要比值较高。

考虑品牌企图。

品牌设定的占有率成长目标越高，需要越高比值；设定占有率成长目标越低，需要越低比值。

考虑品牌目前形象地位。

品牌地位与形象较佳，需要较低比值；品牌形象尚未建立，需要较高比值。

考虑竞争品牌状况。

竞争品牌数量越多，消费者选择分歧，需要越高比值；市场上存在垄断性品牌，需要比值也较高；如本品牌为垄断性品牌，则需要比值较低。

考虑品牌忠诚度。

攻击型行销策略在忠诚度较高品类，需要较高比值，在忠诚度较低品类，需要较低比值；相反地，防守型策略面对忠诚度较高品类需要较低比值，面对忠诚度较低品类需要较高比值。

考虑购买周期。

商品购买周期长，需要较低比值，商品购买周期较短，需要较高比值。

考虑广告对销售影响度。

销售起伏受广告强烈影响的品类需要较高比值，较不受影响的品类，需要较低比值。

2．GRPs（FxF）制定媒体预算方法的操作方式如何?

答案要点：

GRPs方式为根据消费者对广告信息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算，GRPs的操作方式：

（1）分析行销要素、创意要素及媒体要素等，设定年度中所有广告活动所需的有效频率。

不同的广告活动在有效频率的设定上将有所差异，因此以年度为预算设定期间时，必须考虑年度中各广告活动在有效

频率需要上的差异。

（2）依品牌所需制定各广告活动的有效到达率。

品牌对有效到达率的需求，基本上根据品牌市场占有率目标加以放大，放大的比率可以根据品牌过去有效到达率对销售的产出投资经验或广告追踪调查中的媒体到达率与购买意愿的比率加以设定。

（3）根据对象阶层媒体接触习性及收视率资料，得出获致设定有效到达率的产出。

基本上，对象阶层的媒体接触较高，则GRP对有效到达率的产出也较高，即GRP在较低水平时可产出较高的有效到达率。

（4）根据各市场媒体价格与收视率，计算出每百分点收视率的购买成本（CPRP）。

计算方法为以各市场在实际作业中所能够买到的价格除以档次的对象阶层平均收视率。

以CPRP乘以GRP方式得出所需媒体预算：

列出各市场各广告活动全年所需GRP；以各市场CPRP乘所需GRP得出各市场所需预算；加总各市场预算即为全国所需预算。

3．媒体投资对销售比值是制定媒体预算方法的一种，请分析其操

作方式。

答案要点：

（1）媒体投资对销售比值的设定方式为完全从销售的产出制定各市场的媒体投资预算。

（2）基本的理论：

将个别市场视为单一市场，当某市场可以产出较佳的销售时即代表该市场具有开发潜力；反之，当某市场的销售产出不佳时，即代表该市场潜力有限。

因此，各市场的媒体预算应该根据该市场的销售产出制定。

（3）操作方式：

以各市场整体品类的销售量除以各市场媒体投资额得出各市场的投资比值（假设为A）；

同样方式得出各市场销售最佳的前5个品牌的比值（假设为B）；

依品牌在策略上的积极或消极，在A与B之间设定品牌投资比值；

根据品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定比值，得出各市场的媒体预算；

加总各市场预算成为全国所需预算。

[导读资料]

诊断A实业

福建A实业公司是一家1952年建厂的科工贸一体化企业，其龙头产品—鱼肝油维生素制剂占有全国45％的市场份额，有着巩固而庞大的医药营销网络。

而且企业通过每年不断地招收相关专业的大学生进入营销部门，已逐步造就了一支高素质的、有旺盛战斗力的营销队伍。

90年代以来，公司年均销售额3个多亿，年利润上千万元，市场占有率快速上升，在鱼肝油类产品中的销售规模基本上已达到极限，企业发展要再上一个台阶就必须寻找新的经济增长点，新产品的开发提到了公司议事日程上。

20世纪90年代后期，饮品的消费结构从解渴功能为主开始向保健功能转化，保健型饮品的市场消费需求迅速增长。

公司决策层希望抓住这一契机，推出消费者喜爱的保健型饮品。

公司预定推出的保健饮品X是一种富含维生素C和牛磺酸及多种维生素的苹果香型保健饮料，具有滋养强身、消除疲劳的功效，其味酸甜圆润，冰冻后更加爽口。

X原产于日本，在日本市场的消费者认同度很高，其销售约占日本滋补饮料市场的20％，算得上是举足轻重的热销产品。

公司向日本企业引进技术并合作生产，首期投入1 000万元人民币，经过半年投资与试产，顺利生产出第一批成品。

可以说，A公司引入和推广的X饮品，至少在产品特色、技术支持、保健功效、市场需求、营销渠道五大方面均具备了显著的优势，尤其是目前中国市场上尚无能与之匹敌的其他同类产品或企业，千载难逢的市场机遇加上强有力的资金支撑，没有人会对其良好的推广前景产生怀疑。

市场推广方案

公司首先选择了保健意识成熟、消费能力较强的广州市场作为首批投放地，并两次派人南下广州、深圳进行市场调研，先后在两地随机问卷调查了2 000名消费者，其中1 200人参加了试饮活动。

结果显示：

85％的消费者喜欢X饮料的口感，60％的人感觉饮品对消除疲劳确有效果，55％认为7.5元的定价可以接受。

在此基础上，公司组织人员经过近两个月的讨论研究，最终形成了第一阶段（约一年）的市场推广策划方案。

产品定位：

维生素类功能型保健饮品（口服液）

产品包装：

100ML棕色玻璃单瓶装（每瓶可服用1～2日）

营销卖点：

滋养强壮，消除疲劳

目标市场：

白领阶层（企事业中、高层管理者），运动爱好者

定价方案：

代理价5元/瓶，建议零售价7．5元/瓶

投放区域：

广州市

分销策略：

以超市为首选销售渠道，而后向酒楼、娱乐场所、运动会所延伸铺货

切入方式：

新产品发布会

广告方案：

产品上市后一周内逐次启动，半年内总预算250万元

（1）电视广告：

由日方免费提供，在广州有线电视台以两部30秒电视广告带交叉连续播出两个月。

播出时间选择在晚上8～9时黄金档期。

30秒电视广告带之一：

吉祥物卡通广告，突出宣传都市工作节奏快，生活竞争压力大，饮用X能消除疲劳，滋养强身。

30秒电视广告带之二：

白领卡通形象广告，忙于工作直至满天星光才回家，由于过度疲劳跌到，补充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投人工作。

广告主题词：

累了就喝X

（2）广播广告：

在广州音乐电台二套节目《马路福星》中逢整点播放，同时配以与电视广告相同的背景音乐带。

（3）流动广告：

穿过广州闹市区的3路、6路公共汽车车体广告

促销方案：

（1）新产品发布会：

特邀广州知名大中型超市经理及特约经销商、相关部门、广州主要媒体参加并作重点报道。

（2）产品义卖活动：

与广州市委合作，在各大商场门口进行希望工程义卖捐献活动，为期10天，同时做试饮促销。

营销管理：

由20名营销能手组成X产品广州经营部，执行企划方案，协助经销商工作并负责市场指导。

问题出在哪?

整体上而言，这份推广方案虽不是无懈可击，也应该说是比较可行且有明确的市场针对性，整个方案的制定遵循了先调查、后定位、再策划的正确营销思路。

A公司对待营销推广的态度是谨慎的：

市场调查可谓认真慎重；广州是我国白领阶层相对集中，消费意识超前的城市之一，产品导人区域的选点也不错；产品的目标市场定位比较清晰，整体而言，白领阶层的购买能力较强、保健意识浓厚；广告主题和产品卖点的诉求比较一致；促销资金投人也比较充裕。

似乎没有理由去怀疑，X饮品打开市场之门是顺理成章、水到渠成之事。

然而，笔者在认真阅读了朋友传来的相关材料，并委托广州同行对当地同类产品的消费环境、需求心理、购买习惯再次进行调研，同时对这一企划案的出笼过程、方案的内在结构进行了详细分析后，吃惊地发现，这一貌似合理可行的市场开发策划方案，实际上是一个充满误区与问题的“陷阱”，潜藏着导致失败的危机，其执行很可能难以取得理想的推广效果。

我们不妨从几个方面来剖析一下这个“完美"方案的“致命伤”：

问题之一：

市场调查数据的可靠性如何?

1．调查对象有多少白领阶层?

公司先后对广州进行问卷调查和试饮反应调查，应该说调查方法比较规范，样本量也足够大，但问题是两次调查都是随机取样，而未控制被调查的消费者特征，那么所调查的对象中有多少是自领阶层人士或运动爱好者（即X产品定位的目标市场）?

从调查汇总数据上看，显然受访的人群中只有很少人是X饮品未来的目标消费者，那么，建立在这一基础上的整个企划案将成为无源之水，无本之木。

2．目标市场的消费状况如何?

即便对一部分受调查的白领阶层，目标市场的消费频率有多高?

每周或每天饮用多少瓶?

在企业预定的每瓶7．5元的价格下，目标市场的消费量和消费频率又是多少?

令人遗憾的是A公司所做的调查中几乎没有涉及。

虽然调查显示有55％的消费者认为可以接受，但关键的问题是能“接受”多少次?

这些预测市场规模和制定营销方案的关键因素在两次调查中恰恰被忽略了，以此制定的营销方案难免缺乏说服力。

3．调查问卷的设计失误。

再回头看看调查问卷的内容，如问卷中出现