上海奢侈品发展报告Word文档下载推荐.docx
《上海奢侈品发展报告Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海奢侈品发展报告Word文档下载推荐.docx（17页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
彼时，这个品牌的腕表在中国内地还没有销售，其宣传推广却已开始。
可见他们早已清楚预见到了中国内地所存在的巨大市场潜力。
时至今日，更奢华的百达翡丽、江诗丹顿腕表也早已来到上海。
90年代奢侈品都开始努力进入中国内地。
1994年的中国，上海人均月工资只有200元，这一年淮海路上开了中国第一家经营国际顶级时装的百货商场——上海美美百货，里面有伊夫-圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。
同年5月，在锦江饭店附近，拉尔夫-劳伦、范思哲、Cerrut1881等品牌也挺进中国内地。
高档百货公司打消了星级酒店带给普通消费者的心理障碍，拉近了奢侈品与大众的距离[5]。
中国内地的奢侈品市场发生转折性变化，也在2000年前后。
上海的中信泰富、恒隆广场陆续开业，奢侈品零售从星级酒店、百货公司向购物中心转移。
但由于中国贸易和税收的限制，奢侈品牌的销售渠道极为复杂。
大部分品牌采取一线城市直营，二、三线城市由代理商发展的混合模式，某些品牌采用强硬手段收复代理权，代理纠纷不断，让这一时期的奢侈品零售异常混乱[5]。
真正的转机出现在2004年。
这一年6月1日，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制。
奢侈品牌纷纷抛弃将他们带入中国内地的贸易公司、托管公司，开始自主扩张，时尚和奢侈由此渗透中国普通大众的生活。
普通中国人这时才对奢侈品有了真正的认识[5]。
改革开放以来，上海逐步形成了南京路、淮海路、静安梅泰恆、徐家汇、四川北路等为代表的商圈。
其中，以国际－流品牌最为集中的梅泰恆作为上海奢华商业文化的标志。
同时，在上海南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角“地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。
世界各大著名品牌店，卡地亚珠宝、百达翡丽手表、杰尼亚等共同构成了上海外滩十八号。
上海世博会的召开，引发了国际奢侈品的新一轮集体圈地。
1.3．上海奢侈品集聚地
“中华第一街”的上海南京路，见证全球高档奢侈品抢滩中国的盛景。
在南京西路的梅龙镇广场，装修一新的全球顶级化妆品品牌迪奥“DiorCosmotic”新形象专柜早已正式开张；
距离梅龙镇广场一步之遥，LouisVuitton的上海旗舰店也在恒隆广场开幕.2001年开店面积300平方米，如今扩大到1200平方米，还有梅龙镇、中信泰富、上海商城，美美百货、锦江迪生、恒龙广场等高档购物商场相继开业，变成奢侈品购物热点[6]。
在上海南京西路恒隆广场附近，奢侈品店面十分密集。
恒隆广场商城目前已经汇集了300多家世界顶级时装、皮具、珠宝、钟表品牌，赛琳（Celine）、纪梵希、万宝龙（MontBlang）、迪奥（ChristianDior）、卡地亚、Prada、PaulSmith、MaxMara等都有自己的精品店。
而路易·
威登在上海的6家专卖店全部开在南京西路两侧。
淮海路上，数个奢侈品旗舰店盛大开业，其中不乏“全球最大专卖店”级别的形象店。
LouisVuitton在此开设中国最大的旗舰店，总面积达1700平方米；
杰尼亚新开的旗舰店将是继米兰、纽约、东京和中国香港之后的第五家全球概念店，也是国内经营面积最大的概念店；
已确定入驻香港广场的都是1000平方以上的奢侈品旗舰店，其中包括GiorgioArmani、Tiffany、Cartier、Coach和Apple等。
曾为法租界的两栋老楼也变身为“爱马仕之家”，于2010年上海世博会时部分试营业[7]。
老牌奢侈品聚集地南京西路也加紧了品牌的升级行动，原本在恒隆广场仅有一个楼面的品牌都已开出了“二楼店”，其中包括Fendi、Tod’s、LouisVuitton等。
在恒隆广场举行的路易.威登百年世博回顾展,通过与20余件古董箱包珍品相结合玛一系列巨型三维场景,回顾了19世纪至20世纪路易.威登与各届世博会的情缘,让人们享受一段迷人的时光之旅。
此外，上海商城也将引入MuiMui和TomFord的专卖店，这两个品牌均是首次以专卖店的形式进入上海。
目前在静安区南京西路所集聚的国际国内知名品牌已经达到了1200个，国际上一些世界顶级一线品牌在南京西路都开设了自己的专卖店或旗舰店。
静安区南京西路已经成为了国际高端品牌的集聚地[7]。
外滩商圈再次为奢侈品品牌所青睐。
2009年外滩九号新开业了“夏姿.陈”，2010年一月德国顶级皮具品牌MCM上海首家旗舰店也在外滩落户。
此外，以顶级品牌旗舰店、高档餐饮结合高档会所为经营模式的外滩六号，也在2010年五月底正式入驻香港兰桂坊私人会所“Priveclub”在上海外滩的首家旗舰店。
奢侈品集聚的外滩十八号内，国内首家顶级品牌昭仪翠屋旗舰店也已在五月开幕。
半岛酒店6500平米的精品商铺中，也已入驻许多顶级一线品牌，除了沿街能见的PRADA和CHANEL之外，还有GIORGIOARMANI、PIAGET、VALENTINO等都已入驻。
此外，外滩地区将新增商业面积6.8万平方米，其与金融服务功能相匹配的上海高端商业标志性区域地位将进一步确立[7]。
和外滩隔江相望的陆家嘴高档商圈也正在逐渐形成中。
LouisVuitton在陆家嘴ifc国际金融中心开出新店，面积大于其目前在浦西恒隆广场900平方米的旗舰店。
据了解，ifc是面积达10万平方米的大型顶级购物中心，定位为国际一线品牌聚集的商场，开幕于世博会期间。
ifc目前已在大量高端商户的争抢下满租，除LouisVuitton之外，Gucci、Prada等高端品牌都将出现其中。
此外，从美美百货撤离的部分品牌也已将重新开店的目标选在了ifc[7]。
近几年来，虹桥友谊商城调整商场布局，几平将原经营面积翻新个遍，世界顶级品牌纷纷＂扎堆＂入驻，由此形成了具有亇性特色的上海奢侈品的－块新地标。
在服饰商场，世界－、二线品牌服饰的占有率达70％以上，化妆品、男装大类中的国际一、二线品牌占有率接近80％。
虹桥友谊商城今天已经成为众多追求奢侈品消费者的购物场所[7]。
二、主要品牌经营分析
根据2010年度中国奢侈品排行，挑选具有代表性的以下几个奢侈品牌进行经营分析。
2.1．路易威登
近年来一直稳坐进口皮具销售额第一把交椅的路易·
威登1999年进入中国之初，并没有遵循奢侈品只在高档平面媒体做广告的惯用手法，而是在最平民化的《北京晚报》上做了一则形象广告。
尽管《北京晚报》的读者群里超过99%的人肯定消费不起LV上万元一个的皮包，但对于奢侈品市场几乎处于零概念的中国来说，此举确实用低成本普及了自己的高贵形象。
而其所属的世界第一大奢侈品集团LVMH也在主打品牌LV的带动下迅速挺进中国市场[8]。
LV集团从1992年就进入了中国市场,由于集团产品在美国、中国和日本市场热卖,其“欧盟外销售额”已占集团总销售额的62%。
经过16年的试探与积累,2004年9月底,中国的首家旗舰店终于在上海隆重开张。
其旗下的顶级化妆品专卖店丝芙兰2005年4月底首次登陆中国，第一站便选择了上海市场。
2008年，LV在上海投放电视广告，选择了SMG的五个频道——新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实与外语频道。
单从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。
LV本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。
在频繁不间断投放高端杂志广告后，LV进军不擅长的电视媒介，是想让电视成为LV在中国的另一张推广王牌。
然而，不难发现LV投放电视广告仅是营销运作中的一环，更是其快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼制本土品牌的战略意图。
可以想象，在中国借助奥运实现全球化的同时，LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来扩张自己的国际版图[9]。
对于开设旗舰店向来挑剔的路易威登（LOUISVUITTON），2010年4月28日，世博会开幕前夕，LV却在上海同日开设了2家旗舰店，位于上海淮海路商圈的淮海旗舰店，外墙以4.2万多块路易威登MONOGRAM花型装饰的LED构筑，店内由“天空之梯”旋转型楼梯连接一二层；
位于浦东陆家嘴金融区的浦东旗舰店，则以布满蚀刻浮雕LV大写字缩写为设计概念的巨型玻璃材质结合LED屏幕构筑，入夜尤其熠熠生辉。
店内各专区采用不同的私密沙龙概念设计，连天花板都悬挂着LV收藏的艺术家作品。
这创下了LV百年历史上，在同一个城市同时开张两家旗舰店的新纪录[10]。
2.2.Gucci
古奇（Gucci），人们熟悉得不能再熟悉的奢侈品品牌。
从某种程度上说，“Gucci”就是奢侈品的代名词。
1997年，古奇进军中国内地市场。
如今，中国是古奇零售业务增长最快的地区之一。
2001年Gucci在上海时代广场开设了第一家上海店。
2009年6月6日，位于上海金鹰购物广场的古奇旗舰店开幕，这正是他们自2001年9月上海时代广场店开幕以来，在上海的第5家门店。
这个占地1600平方米的旗舰店是古奇在中国内地众多店铺中，第一家采用品牌创作总监FridaGiannini最新店铺设计概念的专门店。
在古奇的销售系统中，能享受这一待遇的只有位于纽约、罗马、慕尼黑、香港和伦敦这些世界著名城市中的店铺[11]。
上海旗舰店体现了古奇对中国奢侈品市场发展的决心及承诺；
而Giannini的设计，强有力地肯定了古奇在亚洲市场不断提高的地位，更象征着古奇21世纪的当代形象。
为了庆贺上海旗舰店的开幕，FridaGiannini还特别设计了富有浓郁中国气质的“ShanghaiDragonBag”手袋。
袋身印有两条威风凛凛的中国龙图案，并采用代表性的中国红，向中国悠久的传统文化致敬。
这是继伦敦的“Sloaney”系列、纽约的“Gucci·
NY”系列及罗马的“Gucci’s1950sPostcard”系列之后，古奇又一个与城市有关的主题设计[11]。
GUCCI的设计风格定位于奢华、性感、夸耀，带一丝丝摇滚味道。
GUCCI品牌一向以高档、奢华、性感称道于时尚界。
无论是旗下的鞋具、饰包、香水还是服装，都以“身份与财富之象征”的品牌形象成为上流社会里那一众高端消费群的心头挚爱，将时尚界推崇备至的理想形象与品牌经营相结合，这就是GUCCI最具市场影响力的“品牌营销”[12]。
2.3.Cartier
上世纪90年代，当皮尔·
卡丹、梦特娇、花花公子等品牌在中国市场上代表着奢侈为人们所追逐时，具有百年历史的卡地亚（Cartier）就以拓荒者的姿态进入中国。
1992年，卡地亚在上海设立了首家腕表专柜，标志着其正式进入上海市场。
那时，一块卡地亚腕表的价格相当于中国普通工薪族数年甚至数十年的全部收入，这让普罗大众对奢侈二字有了最直接的体会。
面对刚刚启蒙的中国大陆奢侈品消费市场，卡地亚准备花大力气进行培育和拓展[11]。
2001年，随着恒隆广场的开业，卡地亚在上海的第一家精品店正式登场，占地约200平方米。
到了2004年底，外滩18号整饬一新，原有的罗马古典建筑风格被完好保留，现代设计师又赋予了它新的时尚元素。
这样一个中西合璧、贯穿古今之地，无疑是卡地亚梦想中精品店的不二选择。
精品店里汇集了卡地亚历史上久负盛名的珠宝、腕表，及配饰作品。
近年来，随着顾客对卡地亚这个品牌了解愈来愈深，其销售额也节节攀升。
卡地亚在外滩18号的精品店拥有许多实力雄厚的客人，其高级珠宝系列在这家店有极高销量，一些特别的设计被销售一空亦不少见。
作为卡地亚全球版图上最重要的市场之一，中国市场被寄予厚望。
而上海，作为中国市场的重要组成部分，令卡地亚丝毫不敢怠慢[11]。
同时，2004年5月，卡地亚在上海博物馆举办了“卡地亚艺术珍宝展”，展览为期2个月。
展出了卡地亚的典藏珍品和一些从私人收藏家手中借来的当代名作，其中许多展品均是首次向公众展示。
包括卡地亚于20世纪30～60年代为传奇历史人物温莎公爵夫人设计的珍品，包括她最喜爱的蓝宝石豹型胸针；
于1928年为印度邦主Patiala所创制的全球珠宝史上最巨型的钻石项链，以及英国国王乔治五世定购的19顶皇冠等等。
中国观众首度欣赏到世界顶级水准的奢侈珠宝及钟表杰作，500名卡地亚品牌的贵宾及好友从世界各地远道而来共襄盛举，让品牌的知名度在中国获得了前所未有的提升[10]。
2.4.PRADA
WaistDown裙装展初次展览始于2004～2005年，在位于东京Aoyama区的PradaEpicenter举行。
全球巡展的第二站是上海著名的和平饭店，同时面对着历史气息浓厚的美丽外滩与充满现代气息的动感浦东新区。
WaistDown裙装展是献给裙装的独特展览，正如展览的名称所示，裙装所传达出的是女性腰部之下的美丽传奇。
在这一展览中，所有能融入裙装的华丽创意在MiucciaPrada精心挑选自Prada品牌第一季成衣系列以来至今的无与伦比的裙装中尽情展现。
随即一部《穿Prada的恶魔》的电影热播，让Prada成为时尚王国里权威者的不二选择，更成为中国时尚粉丝们探究时尚秘诀离不开的品牌[10]。
2010年PRADA已在上海开设了3家新店，在此之前，PRADA在内地的所有门店数量只有17家。
近两个月来，国际大牌普拉达在上海连开4家新店，店面增幅达到47%。
2.5.Armani
对上海，阿玛尼一贯重视。
很多上海人精通外语，有海外生活经历，都不是从本地媒体接触到奢侈品品牌。
这对阿玛尼而言，市场培育和品牌形象的建立显得格外轻松。
从某种意义上说，上海人对时尚显得更有品位。
阿玛尼的低调奢华很对上海人，尤其是上海女人的胃口[11]。
2004年4月，被认为是奢侈品符号的时装大师乔治欧·
阿玛尼（GiorgioArmani）来到上海外滩3号1楼，为新建成的面积达1100平方米的阿玛尼专卖店揭幕。
作为至今唯一一家没有上市也没有被庞大的奢侈品集团并购而保持独立经营的高级服装品牌，阿玛尼在世界30多个国家分布着近300家专卖店。
但100%拥有公司股份的阿玛尼先生似乎无暇顾及中国内地市场，实际上，这次上海之行是乔治欧·
阿玛尼第一次来中国内地，这是他在号称中国时尚之都上海开设的第一家店铺，也是该品牌在中国内地的第二家专卖店[8]。
2008年，被好莱坞明星和社交名流追捧的阿玛尼（Armani）护肤与彩妆全面进入中国内地市场。
2009年7月24日，借重新调整品牌布局的梅龙镇伊势丹广场重新开幕之机，阿玛尼品牌旗下的阿玛尼彩妆首次亮相上海滩。
阿玛尼彩妆的入驻，也成为梅龙镇广场1楼品牌升级换代成功的标志之一。
在专柜打造上，阿玛尼化妆品秉承了乔治·
阿玛尼一贯低调优雅的风格，将奢华贯穿到对每个细节极致的追求，丝毫不吝成本[11]。
“阿玛尼”象征了对女性魅力的深入挖掘，象征着真正了解魅力女人的需要，象征着对个性生活的理解，象征着打破阳刚与阴柔的界线，引领女装迈向中性风格，树立真正的优雅状态。
作为二十世纪八十年代意大利时装设计走向世界的拓荒者，乔治·
阿玛尼的设计天分和强烈的个性风格以及对品牌的成功经营使他获得了世界性的名望和影响。
阿玛尼象征了一种奢侈的生活方式，因为即使是一件满是破洞的牛仔衣也要好几千块人民币，普通人和阿玛尼无缘，只有真正享有奢侈生活的人才能懂得阿玛尼的真正含义。
而阿玛尼就这样在上海登陆、开了他的第一家旗舰店，开辟他的中国大陆市场。
让中国人也感受一下什么是奢侈的服装，什么叫奢侈的生活[13]。
2.6.NE·
TIGER
从1992年创立以来，NE·
TIGER一直以将自己打造成为中国奢侈品品牌为目标。
现在，包括章子怡、安迪·
麦克道威尔等国内外明星都曾身着NE·
TIGER服饰频频亮相各类国际场合，丹麦二王子阿约基姆2007年曾为其准王妃定制过NE·
TIGER高级华服及皮草作为订婚礼物……目前，NE·
TIGER拥有皮革、皮草、晚礼服、婚纱、中国婚礼服、华服及配件等多个系列，经营网络遍布国内大城市[14]。
NE·
TIGER的目标消费群主要是“新成功人士”阶层和中产阶层。
TIGER上海的总部是2007年从北京迁过去的，上海总部的“创意天地”充满了时尚的LOFT风格。
目前，NE·
TIGER是采用国际化的虚拟总部结构，各个分公司有不同的只能。
比如上海公司是总部，目前主要是设计师们的创意中心，未来财务和运营也会调到上海，北京则主要负责宣传推广。
上海是中国乃至世界重要的时尚消费城市，经济的快速发展以及商业辐射能力十分强，已经成为国际奢侈品品牌进驻亚洲市场的首选之地[14]。
作为中国顶级奢侈品品牌，NE·
TIGER致力于华夏文明的传承和发展，始终在传统文化与现代服饰间寻求契合点。
力求“融汇古今，贯通中西”。
而作为一个定位高端的国际级品牌，其更具备国际奢侈品牌的智慧和眼光。
面对中国日益庞大的奢侈品消费市场，NE·
TIGER将时尚版图进一步延伸，以其敏锐的感知力，入驻这个国际时尚新地标的心脏地带[15]。
2010年11月6日，中国第一奢侈品品牌NE·
TIGER形象店于上海盛大开幕。
新店坐落在上海百年魅力淮海中路力宝广场，与国际奢侈品品牌路易·
威登、杰尼亚比邻而居。
顶级与私密相契合的购物空间，充满低调奢华迷人气质的店内设计，使NE·
TIGER在星罗棋布的国外顶级品牌中，更彰显出独有的东方韵味。
禅意的古朴唯美和西方的简约时尚在这里碰撞融合，透露出国际大牌有容乃大的不凡气度[15]。
三、上海世博会与奢侈品展
3.1．世博契机
趁着上海2010年世博会的大好时机，十多个顶级奢侈品牌在淮海路开张旗舰店，位于世博园的意大利馆则同时上演了D&
G、PRADA、阿玛尼、范思哲等世界著名时装品牌的时装秀。
世博会吸引奢侈品扎堆
随着Chanel最近在上海半岛酒店开设旗舰店，GiorgioArmani等品牌开始店面装修，虹桥商圈和淮海路东段的奢侈品转型改造，上海新一轮奢侈品品牌进驻潮将涌现。
能吸引十几个顶级大牌争相抢滩淮海路，其最大动因还是世博效应。
由于淮海路是距离世博园区最近的中心商圈，所以被很多奢侈品牌看作争抢“世博金矿”的桥头堡[16]。
在世博会的营销战场上，奢侈品的营销方式花样繁多，但相同的是，它们沿袭了品牌一贯的奢侈传统。
2009年，全球奢侈品行业经历了严重的需求下滑。
尽管如此，这并未影响时尚界参与世博的热情，许多品牌认为，世博对于拉动销售能起到里程碑式的作用。
许多时尚大牌已经通过各种方式参与其中。
与奥运会相比，世博是一个全球性的商业活动，包含更多的商业市场推广[17]。
2010Expo这趟顺风车，每个公司都不想错过。
奢侈品牌除了纷纷赶在世博期间开出新店，Chanel、Prada、Ferragamo等更在第一时间推出专为上海世博设计的特别款或限量款。
香奈儿发布上海世博会特别版配饰
为欢庆即将在2010年5月1日于中国上海盛大开幕的世界博览会,香奈儿（Chanel）以传奇经典及中国为设计灵感，特别推出一系列配饰与服饰珠宝精品。
身着传统服装的中国娃娃，现身于晚宴包、耳环、手镯和长项链上[17]。
Prada大力参与世博会
上海世博会期间，意大利馆员工身穿Prada为其特别设计的制服迎接各国宾客。
这批制服设计精致，采用如紫红色、白色和青灰色等亮色，展现出充满现代感的优雅形象。
女款鞋子由Prada经典的尼龙面料和压花牛皮制成，而男款鞋子的材质则为尼龙与小羊皮。
男女款的鞋子均由白色和灰色构成，其中女款鞋子还有银色细节装饰。
馆内员工将携带Prada中性单肩挎包，由银灰色Prada经典尼龙面料制成[17]。
”
同时Prada还以21世纪的都市生活为灵感来源，推出专为世博会设计的限量版手袋、运动衣、运动鞋与配饰，以独特的方式表现出现代都市人的装束与配饰，将上海浦东的标志性都市形象与自然符号相融合，包括蝴蝶、花朵与绿叶，诠释了Prada的现代愿景——“未来城市”[17]。
Prada世博限量系列的连帽拉链运动衫等都市主打服装采用灰色、蓝色、紫色和橙色渐变设计，好似划过夜空的闪电。
一系列值得收藏的钥匙圈挂饰上印有象征都市景观的东方明珠塔，象征自然景色的花朵绿叶，同时配有Prada的logo。
Shopping手提袋以茂盛的叶片勾勒出浦东的天际线。
另一款则饰以四种色彩的花园，灵感来自城市的四种不同景象：
日落、日出、暴风雨、艳阳天[17]。
玛丽亚·
古琦上海风情画
来自芬兰的玛丽亚·
古琦丝巾，为上海世博会推出的是“上海2010系列”的丝巾和领带，丝巾上有上海的多个城市标志场景，还有上海市的市花白玉兰，可谓是一幅缩小版的上海风情画。
获得世博特许产品生产权，推出世博产品，也是不少时尚品牌的应景之举[17]。
Forevermark永恒印记希望通过此次盛会，让更多国内的消费者了解这个品牌”，Forevermark永恒印记品牌早在2009年初就与相关方面洽谈世博合作事宜，内部也一直在研究如何利用世博进行全年的推广，此次Forevermark永恒印记携手东华美钻推出了一系列的世博限量版产品，包括1000颗限量的克拉钻石戒指，其特别之处在于1000颗钻石上印有2010000到2010999的认证编码，Forevermark永恒印记品牌选择推出的世博限量钻石，将世博主题与企业产品有效链接，这比硬广告更有效。
另外，Forevermark永恒印记还推出了6款结婚钻戒，戒圈内壁镌刻“2010EXPO”印记及专属纪念日期[17]。
作为瑞士馆的白金赞助商斯沃琪鼎力支持瑞士馆的建设，向世界展示别样的迷人风情。
其中最引时尚人士注意的应该是经典Swatch腕表向2010年上海世博会瑞士国家馆献礼。
世博会期间，瑞士时尚手表品牌SWATCH将成为瑞士馆内的主角。
为庆祝2010上海世博会瑞士馆的落成，斯沃琪特别推出瑞士国家馆SWISSPAVILION——一款奔放、明快而独具象征意义的腕表。
这款令人过目不忘的斯沃琪芯原创JellyinJelly腕表采用正红色硅胶腕带，饰以浮印的白色十字标志[17]。
表壳为简约的白色，表盘中心的红底白色十字图案即为瑞士国旗——白色十字象征和
升级会员 