中外广告史招牌广告文档格式.docx

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性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店则画李太白像等。

一、招牌广告的发展

招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。

宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标记而已，似乎没有什么特别的意义，往往直接书写店主的名号，而至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。

主要表现在形式更加多样性，内涵更加丰富，取义更加深远。

二、招牌广告在各历史时期的主要形式

汉代：

悬物广告流行于汉代以后，它是店铺在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志，起招牌广告的作用。

《史记。

司马相如列传》记载，西汉文人司马相如与卓文君“俱之临邛，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当垆。

”就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒的坐在垆边，称为“当垆”。

垆即是卖酒的标志。

其他店铺也有这样的情景。

如中药店的药葫芦，铁匠铺前的锄头镰刀等。

《后汉书。

方术传》记载：

“费长房者，汝南人也。

曾为市掾。

市中有老翁卖药，悬一壶于肆头，及市罢，辄跳入壶中。

市人莫之见，唯长房于楼上睹之，异焉。

” 

悬壶就是用葫芦作为药铺的标志，高高悬挂在店铺的上空。

唐代：

坊市制度崩溃，街市盛行，夜市出现，城市夜生活逐渐丰富。

《东京梦华录》描述当时东京的商业活动说:

“夜市直至三更尽，才五更又复开张。

如要闹去处，通晓不绝”。

繁荣的商业区已经完全取消了时间限制，出现了通宵达旦的盛况。

在这种经济背景下，灯式广告遂成为唐五代以后酒楼、饭店、茶馆等招幌广告的又一新形式。

它一般是在灯笼或灯箱上用文字表明其店铺的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”等字样，悬挂在店铺前，夜间点烛放亮，十分引人注目，起到了悬帜广告和招牌广告的作用。

宋代：

招牌广告是从悬帜广告发展而来的，自宋代开始流行。

最初的招牌被称为幌子的一种。

《京本通俗小说.碾玉观音》中就记载了一家“出着一家招牌，写着璩家装裱古今书画”的装裱铺。

宋代招牌广告的使用非常普遍。

招牌有横额、竖牌和挂板的多种形式，广告上有文有图，文字写明店铺的名称、性质，图案则显示其行业性质。

从《清明上河图》中可以看出，北宋汴京城内十字街口的店铺已广泛的出现了各种横的和竖的招牌。

有挂“刘家上色沉檀香”竖标的香药铺；

有挂“久住王员外家”招牌的客店等等

明清：

明清时期，招牌广告又有所发展。

招牌的式样、色彩更为丰富多彩，制做的材料也多种多样，有纸、布、竹、木、皮革、铜、铁、锡等等。

朱彝尊《日下旧闻》记载说：

北京“正阳门东西街招牌有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之。

又或镂刻金片，白羊，黑驴诸形象，以为标识。

酒肆则横匾，连楹；

其余，或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏。

”

三、招牌广告的商业文化特点

招牌广告是中国古代商业广告最主要的形式之一，洋溢着浓厚的文化气息，它的发展演变反映了古代商业广告的发展演变，也生动地反映了古代商业民俗，传递着商业文化的内涵。

1、在招牌含义上多选用吉祥如意为主题。

如开业于咸丰三年的“内联陞鞋店”其招牌是由于专做清朝宫廷的生意，故用“内”字，指的是“大内”即宫廷的意思。

“联陞”是指“连升三级”取其吉利，投宫廷官宦之所好。

2、“以义取利”的思想为主导，注重表现商业道德及商店信誉。

如著名的全聚德烤鸭店，其意思为“以德聚全，以德取财”。

许多商家把儒家提倡的“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号，刻写于牌额之上，高悬于店外，公之于众。

如“同仁堂”、“德仁堂”、“正义德”、“同义兴”等等，诸如此类

3、在招牌内容上采用与商店有关的历史故事为主题。

如开业于明朝嘉靖九年的北京“六必居”，其来历一说是因为店铺经营六种生活必需品而得名；

还有一说是因为该店原为一个酿酒作坊，因酿酒时讲究“六必”即“黍稻必齐、曲蘖必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”。

这“六必”是为了保证酒的质量，以示佳酿之意。

4、有的招牌还别出心裁，自有典故，深蕴文化内涵，引人注目。

五、招牌广告的历史意义

中国古代的招牌广告是中国古代商业广告的重要组成部分，它的萌生和演化，既反映了中国古代社会商品经济和商品交换日趋繁荣的历史进程，也显示了古代商人对广告表现方法、手段的总结及广告艺术形式的加工、提炼过程，同时也从一个角度折射了中国古代社会的商业民俗和商业文化。

现代广告是古代广告的继续和发展，在众多的现代广告形式中，我们往往可以看到其中明显的历史痕迹。

追本溯源，认真探索古代广告的历史发展轨迹，认识广告发展的规律性，对于推动现代广告的发展和强化广告功能，具有积极的作用。

（作业肯定有不足的地方，希望老师提出意见，谢谢您！

）