网络营销的SEM推广方案526Word文档格式.docx

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加入WTO后，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，面对激烈的竞争，网络营销的开展将对促进我国农产品生产与销售，推动农业发展，提高农民收入具有极为重要的意义。

农产品网络营销的重要意义有以下几点：

第一，增加交易机会。

农业是季节性、时效性较强的行业，农产品市场的货源随农业生产季节而变化，特别是一些鲜活农产品，出现卖难现象，阶段性买方市场明显，许多地区存在着产量大与市场狭窄的尖锐矛盾。

互联网能够将信息传送到世界的每一个角落，实行农产品网络营销，可以运用先进、便捷的网络技术，建立农产品市场信息系统，使农产品生产者与消费者及时了解到国内外农产品的品种、数量、供求情况、价格变化等信息，打破时空限制，实现交易主体多元化，为农产品生产者与消费者提供了更广阔的商机，增加交易的机会。

第二，降低交易成本。

由于行业特性，农业信息具有分散性、复杂性、综合性的特点。

传统途径的信息交流相当迟缓、困难，信息获取成本高昂。

实行农产品网络营销，生产者能直接和消费者进行交流，减少农产品流通环节，缩短流通链。

此外，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性，网络营销投入小等各方面成本显著降低。

第三，有利于树立产品品牌。

网络营销所采用的网络媒介，拥有成本低廉、制作速度快、覆盖范围广、动感效果好等优点，导致其传播效果大大优于传统营销的宣传媒介，这使得通过网络营销所达到的传播效应更迅速、更准确、更广泛。

尤其是在网络环境下进行的信息传递、与消费者之间的沟通和利用网络展示商品形象等都有利于产品品牌声誉的建立，培养产品品牌的潜在消费者，最终成为品牌忠诚者。

第四，有利于客户关系管理。

互联网的出现和大规模应用，使经营管理模式开始了从以产品为核心向以客户为核心的重大转变。

对现代农产品营销者来说，已有的顾客数据库加上为顾客服务环节中形成的数据，将为高效地帮助每个顾客解决问题提供强有力的支持，并使农产品营销者能与顾客建立一种特殊的关系黑木耳是农产品的一种，它是营养丰富的食用菌，誉“素中之荤”，不仅有很高的食用价值，同时作为国药补品之一。

黑木耳味甘甜性平，具有延年益寿，克化绒毛、调节神经、补气血、润肺、止血之功效、对高血压、动脉硬化症有疗效，还有能防治癌症，提高机体免疫力，具有较高的医疗价值。

明代医学家李时珍在《本草纲目》中说它能健身强志，延年益寿，治疗痔痢等症。

黑木耳的胶质有很大的吸引力，有助于清除消化系统，呼吸系统的灰尘、杂质，是矿山、化工、纺织工人不可缺少的保健食品。

保康县是全国著名的黑木耳生产基地县，是驰名中外的“木耳之乡”，其色鲜、肉厚、朵大，质优、营养丰富。

这里的黑木耳“形似燕，状如飞”，又被称为燕耳，有山珍之王的美称，自50年代以来，保康县黑木耳，在国际市场上一直畅销无阻，远销美国、西欧、日本、新加坡等37个国家和地区。

现已成为川、陕、鄂三省重要的黑木耳集散地。

但由于种种原因，如流通渠道环节多，成本高，效率低，交易市场管理不规范等，都对黑木耳的发展造成了影响，要想使保康黑木耳走出大山，走进更多人的生活和餐桌，就必须利用互联网这一发展机会，开展网络营销。

2、研究目标

通过对保康黑木耳的行业环境包括市场环境、消费需求、竞争环境、市场机会识别的分析，了解保康黑木耳发展的现状。

通过对保康黑木耳网络营销的现状与不足的研究，找出适合保康黑木耳网络营销发展的方法，并提出它的网络营销策略。

二.行业环境分析

1.市场环境分析

（1）当前市场状况分析

目前市场上，黑木耳干品售价一般在60—70元/千克，个别的低于50元或高于80元，鲜木耳的售价一般在6—10元之间，相对而言，其生产和经营利润均处高位水平。

木耳市场相对平稳，价格坚挺，具有其它食用菌品种无法比拟的市场优势。

3.竞争环境分析

（1）现有竞争者分析

由上图可见，在淘宝网上卖黑木耳产品的网店有很多，黑木耳的销售量是很大的，潜在的价值也很巨大。

除了竞争者多以外，保康黑木耳在品牌方面的竞争力也比不上驰名中外的黑木耳盛产地——东北。

由于东北的自然环境，生长出来的黑木耳质量好，在市场上一直都处于畅销的地位。

1.自然环境优越，极适合黑木耳的生长；

2.种植历史悠久，经验丰富；

3.品牌知名度高；

4.政府的大力支持；

W劣势：

；

1.交通落后，不利于其渠道销售；

2.交易市场管理不规范，较多的散户；

3.农户对农产品市场信息闭塞，对市场变化反应迟钝；

4.流通渠道环节多，成本高，效率低；

O机会：

1.国家不断加强对“三农”的关注和支持，给予了黑；

2.各地发展特产的趋势不断加快，

1.自然环境优越，极适合黑木耳的生长。

2.种植历史悠久，经验丰富。

3.品牌知名度高。

4.政府的大力支持。

1.交通落后，不利于其渠道销售。

2.交易市场管理不规范，较多的散户。

3.农户对农产品市场信息闭塞，对市场变化反应迟钝。

4.流通渠道环节多，成本高，效率低。

1.国家不断加强对“三农”的关注和支持，给予了黑木耳很大的发展机会。

2.各地发展特产的趋势不断加快，促进了保康对黑木耳的重视和开发。

3.黑木耳开发和生产的技术不断改进，也将进一步促进其发展。

T威胁：

1.东北黑木耳的强势发展，造成了竞争的威胁。

2.渠道的不太畅通，可能会给鲜黑木耳保鲜工作带来挑战

三、网络营销现状分析与问题总结

1、网络营销站点的现状分析与问题总结

（1）现状

我国农产品网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。

与发达国家相比，我国农产品网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。

1997至2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。

2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成。

企业网站建迅速发展；

网络广告不断创新；

营销工具与手段不断涌现和发展。

虽然我国农产品网络营销发展较为迅速，很多地区都拥有了属于自己的农产品网站，但对于保康黑木耳来说，网络营销还处于发展的起始阶段。

襄阳的特色产品有很多，如襄阳牛肉面、保康绿茶、保康黑木耳、宜城板鸭等等，尽管特色产品多，但襄阳却没有属于自己的网上特色产品馆，所以保康黑木耳的网络营销还是零散的分散于其他网站，更多的是批发类的大包装产品。

最新消息称，襄阳市正积极筹划与淘宝网合作，在网上搭建一个名优农产品销售平台——淘宝“特色中国·

襄阳馆”。

往后，只要你轻轻动动手指，襄阳的名优农产品，就能以同样的方式送到你的手中。

据了解，近日，市政府相关负责人到淘宝网总部考察后，对特色中国产生了浓厚兴趣，决定正式引进该项目，筹建淘宝“特色中国·

项目将在高新区落地，由百腾公司负责运营。

市商务局副调研员李长云介绍，襄阳市是农业大市，农产品丰富，而销售渠道单一。

淘宝“特色中国·

襄阳馆”上线后，可以拓宽我市名优农产品销售渠道，增加襄阳的知名度，促进襄阳农业企业转型升级。

特色地方馆有良好的发展前景。

5月，淘宝“特色中国·

江西馆”即将正式上线，在试运营的2个月内，吸引了500多家商铺入驻，特色农产品1000多种，实现在线成交额2000多万元，引导成交金额1亿多元。

这样的交易额在线下市场是不可能实现的。

只有电子商务能达到这样的效果。

除此之外，湖北省的两家地方馆，也实现了不菲的销售成绩。

以恩施馆为例，去年开馆当月，就实现网上销售额300多万元，吸引了恩施214家农产品加工销售企业、1000多种名优农产品。

从这些数据可以看出，淘宝“特色中国·

襄阳馆”销售前景十分可观。

百腾公司目前正在对襄阳各类名优农产品进行资料搜集，项目运营中心也在积极建设之中。

通过这个平台，襄阳的名优农产品将很快走向更广阔的市场。

（2）问题

首先，网络营销模式少，批发市场、集贸市场是占据主导地位的流通载体。

目前我国农产品交易市场网络体系基本建立起来。

从市场发育上看，以农产品批发市场为中心的市场体系逐步形成；

从市场结构来看，初步形成了综合批发市场、专业批发市场，集贸市场、大型超市和零售的市场流通体系。

批发市场承载产品集散、贸易市场面向终端消费，这些市场纵横交错、配套成龙，对繁荣农村经济、保障城乡供给发挥了巨大的作用。

其次，市场流通主体呈现无序性、多元化特征。

大批农业劳动力进入流通领域，形成了由运销专业户，农民经纪人，中介流通组织、农产品加工企业、城镇职业流通商贩，以及季节性、临时性的农民运销队组成的市场流通大军。

但对农产品流通主体的组织管理刚刚起步，基本上处于无序状态。

最后，现在在网上交易的保康黑木耳大多以大宗原产品为主，加工、小袋包装较少。

最重要的是，保康农民家庭的互联网数量不够且在这一块的应用很少，农民的网络营销意识淡薄甚至是没有。

2.网络营销产品的现状分析及问题总结

（1）现有的产品和产品策略

食用菌产业作为中国农业的传统产业和近年快速发展的新兴产业而备受重

视。

在新的历史条件下，中国需要发挥自身优势，加快食用菌产业的特色发展进程，在可持续发展中进一步提高食用菌产业竞争力，这也是中国食用菌产业实现可持续发展的必由之路。

食用菌产业作为国际性的“健康食品”标志性产业，具有十分广阔的发展前景和效益空间。

我国的食用菌产业在国际市场上具有很强的竞争力。

加入WTO后，我国的食用菌产业更是受益匪浅。

我国的食用菌产品以相对较低的劳动力成本和原料成本，在国际市场上获得了竞争优势。

而黑木耳就是食用菌类中重要的一部分，其核心产品就是黑木耳所带来的益气强身、滋肾养胃、活血的功效；

其形式产品主要包括新鲜黑木耳以及干木耳两种形态，网上主要销售的是干木耳，其中又分为了不同的种类，黑木耳粉、黑木耳脯、黑木耳茶、

黑木耳脆片、黑木耳饮料等等。

其附加产品主要是提供的购买过程中的服务，帮助消费者更好的了解和购买产品。

但从其网站上可以看出，目前其网站上产品展示较少，提供的网上产品种类也不是很多；

几乎都是直接耳片进行展示，没有进行包装后的展示，外表给顾客的感官可能会比较差；

种植农户以及零售商对市场变化的反应比较慢，没有良好的网络信息系统，这也是目前保康黑木耳所存在的问题之一。

品牌建设主要基于有形产品和无形的服务上，有形产品展现的是自身的质量，无形的服务则是产品带给顾客的满意度。

因此，同类产品即使差别不大，但由于顾客对产品的满意度不同也会使销售价格具有很大的差距。

目前国内外很多农产品都有自己的品牌，如“周黑鸭”、“骑士”橙、“都乐”菠萝等，因为品牌原因，拥有同类产品6--7倍甚至更高的销售价格。

因此，农产品品牌建设很重要，而保康黑木耳则存在这个问题，迄今为止，保康黑木耳没有一个属于自己的品牌。

目前保康黑木耳在网上销售还处于介绍期，产品较少，销量较低，又有房县和东北黑木耳的竞争，目前处于弱势，需进一步提高其网上知名度和导航工作。

（2）现有的价格与定价策略

企业的定价方法主要有成本定价、需求定价和竞争定价。

从资料显示，保康黑木耳网上主要采取的成本定价和需求定价相结合，主要基于产品的总成本和一定的利润以及消费者所愿意付出的价格标准进行定价。

同时其针对不同的产品也制定了不同的价格，主要是差别价格策略。

在定价这一块主要存在的问题是价格较低，相对于房县黑木耳57元/500g,保康黑木耳定价为45元/500g，还是存在一定的差距。

保康黑木耳在一定程度上知名度较高，虽说进入网络营销阶段时间比较短，但其在质量上绝不亚于房县、神农架、东北等黑木耳，价格较低，对其品牌有一定的影响，会让人误以为是假货，所以在定价方面还需进一步考虑。

（3）现有分销渠道及其策略

完整的产品分销渠道从制造业开始，到产品进入消费者手终止，其中进过若干中间环节。

由于生产企业的能力、产品的自然与经济属性以及社会流通体系的差异和变化，分销渠道的环节有多有少，分销过程所需的物流载体有简有繁。

根据黑木耳的属性和特点，鲜木耳的销售期间经过的环节比较少，保康黑木耳的鲜

木耳主要是采用直接渠道，直接从养殖的农户手中购买，但更多的是经销商通过向公司批发购买然后进行加工生产，期间经过多个经销商，最终到达消费者手中，这里形成的干木耳的销售采用的就是非直接渠道。

同时经过查找资料，保康黑木耳的销售还采用了多渠道和松散渠道的结合，农户手中的黑木耳有较多的分销渠道，主要是根据市场自发的作用机制形成的分销关系和分销网络。

部分产品以代理或非代理方式由中间商销售，部分产品进入批发交易市场供客户自由选购。

在这方面所存在的主要问题是保康黑木耳大多是招商引资，从而产生了很多经销商，在很多时候，其销售很依赖经销商，这对保康黑木耳的发展造成了一定的隐患；

其次其物流的管理业存在一定的问题，没有科学的信息系统进行规范，物流各方面的职能分配也不够清晰明确，造成物流速度慢，销售周期较长。

3.网络营销促销的现状分析与问题总结

（1）促销的注意因素

一是注重品牌命名。

品牌必须有一个好听易记，顺口独特的名字，又要能体现企业的科技含量和文化价值，同时为消费者所认同接受，成为企业经营理念与消费者价值观念的统一体。

二是注重品牌营运。

根据消费者对农业产品需求的多样性与层次性以及企业自身的特点与条件，给自己企业及产品确定适当的位置品牌的市场定位过程就是选择目标市场的过程。

在选择目标市场时，要根据企业的实力，避开强大的竞争对手，选择竞争者尚未控制的细分市场，同时应用营销组合策略开辟市场，从而创建企业的品牌通过电子商务，可以使企业品牌提升、拓展，可以深化品牌的形象价值及外延。

三、是注重网络广告。

网络广告应改变传统广告联想劝诱型的做法而转为基于信息的理性说服型做法，同时要利用网络广告的即时交互性，及时监测广告及营销效果，并做出快速的反应和调整。

四、是注重网络公关。

要善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络手段获得消费者对企业及其竞争者的评价等各种信息，宣传企业文化和经营理念，以增强消费者对企业及其产品的忠诚度，可通过举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引消费者经常参与，扩大企业

小结

推广方案

方案总结