公共关系学复习.docx

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公共关系学复习

公共关系学复习

1、公共关系的工作定义及含义理解

公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。

（P10）

包括四个方面的内容：

1、公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。

2、公共关系活动的客体（对象）是“有关公众”（与公关主体目标或者利益具有相关性的社会群体）

3、公共关系活动是一种信息交流、意义沟通、价值劝说过程。

核心是价值劝说。

4、公共关系的目的是为了实现组织与公众的共同发展。

公共关系活动应自觉接受职业伦理规范的约束。

2、公共关系学的研究对象及学科性质

一、公共关系学的研究对象和内容

公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系业务（应用）和公共关系史三大块。

公共关系理论包括宏观和微观两个部分.理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用,以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。

理论的微观部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的考察和综合研究.三个构成要素是:

社会组织、公众和传播活动.三个基本类型是：

主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。

（P12）.另外还需要研究公共关系的伦理基础。

（P13）

公共关系学的应用部分包括如何确定公共关系目标、如何收集和处理信息,如何制定工作程序和工作计划，如何组织各种规模的交流、沟通、劝说活动，如何评价活动结果，以及如何筹划公关人员的职业培训及公共关系机构的建设等等。

公共关系史主要研究公共关系的历史变迁和发展，探讨政治、经济、文化、科学技术等社会环境因素对公共关系理论与实践的影响.

二、公共关系学的学科性质

公共关系学是一门社会应用学科。

（P15）

公共关系学是一门综合性的边缘应用学科.

3、公共关系形成的历史条件

一、公共关系形成的历史条件

现代公众社会为公共关系提供的三个必备条件（P37—38）

1、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。

2、资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。

3、包括互联网在内的现代信息传播技术-也可以称为“关系技术”—的飞速发展为大规模开展公共关系提供了技术手段。

4、公共关系发展史上的几个代表人物及主要贡献

当时的一些重要公共关系事件（P40）

1、1882年美国律师多尔曼·伊顿对耶鲁大学毕业班演讲“公共关系与法律职业的责任”中首先提出“公共关系”这个名词，并且解释为“大众利益”.

2、“报刊宣传运动”的代表人物巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”“公众就是被愚弄"，他的欺骗性行为促使公众的觉醒，提高公众识别能力,出现美国近代史上著名的“扒粪运动”.（见背景资料1）

3、19世纪下半叶，控制了美国的经济命脉的经济巨头为了巩固垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以迫害公众利益作为赚钱的重要手段,奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击,出现了大量揭露实业界丑闻的文章,形成了近代美国史上著名的“扒粪运动".

三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯

艾维·李（1877-—1934）

IvyLee出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于《纽约时报》。

1903年，艾维·李成立了第一个公关事务机构——宣传顾问事务所。

并且向报界发表了著名的《原则宣言》。

这是现代公共关系诞生的标志。

（P40）

艾维·李创造了公共关系实务，反对“公众被愚弄"，而是提倡“公众应被告知”，他的信条是：

“说真话”。

1906年，他处理了美国宾夕尼亚州的火车翻车事故，处理洛克菲勒财团的劳资纠纷.成功地创造了公共关系实务的经验和技巧，促成了公共关系正式成为一门职业.他被人们称为“公共关系的缔造者”，“大众公仆"。

伯内斯

EdwardL.Bernays，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥,他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物,1923年在纽约大学开设公共关系课程,完成代表作《公众舆论之凝结》，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好"。

他认为公共关系工作的关键就是要随时了解和掌握公众的心理，投其所好,迎合公众的心理需要，从而引起公众的共鸣；传播工作要有的放矢，以取得公众的理解和信任。

被称为“公共关系之父”（P42）

5、公共关系发展的新特点

世界范围内的公共关系的发展呈现如下特点：

1、公共关系自身的职业化、行业化

2、公共关系在理论上的规范化、国际化

1955年国际公共关系协会成立

1959年欧洲公共关系联盟组织问世

3、公共关系活动主体的多元化

国际上公认的公共关系三大应用领域：

各级政府及各类政治机构，各行各业的经济组织，教会、学术团体等各类非营利性组织

4、公共关系正从以短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式

5、缘由性社会关系形态与需应性社会关系形态的分类

（二）缘由性的社会关系形态（P62—64）

1、亲缘关系形态（是其他缘由关系存在的前提，与公共关系联系奇妙）

2、地缘关系形态（是一种非常值得重视的关系）

3、业缘关系形态（是公共关系学研究的主要研究对象）

4、泛缘关系形态（具有偶发性和不确定性，但往往成为开展公共关系活动的契机）

（三）需应性的社会关系形态（P63—64）

1、需求型关系

2、给应型关系

3、交换型关系

公共关系经常表现为交换型关系。

6、交往法则的含义

和谐的社会交往，需要关系双方采取正确的态度和表现方式

一、社会关系调节机制的运用原则（P65-66）

1、要调节社会关系,就需要寻找和确定关系双方的共同点。

关系双方的共同点是调节双方关系的基石,双方只有“求大同，存小异”，关系才可能和谐和平衡。

公共关系的开展，正是以组织与公众的共同利益为基础的,公共关系作为一种调节手段，其本身包含着寻找和确定关系双方共同点的内在机制。

2、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。

目的与手段的和谐

3、运用社会关系的调节机制,要谨慎选择三种基本处理取向.

三种基本处理取向：

补偿性取向惩治性取向补偿和惩治结合取向

公共关系的主体（如政府组织、企业组织等社会组织）出于自身社会形象的考虑，在处理与一般公众的关系时，会做出各种让步。

7、社会关系调节手段的类型

（一）刚性调节手段

所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段，一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性.

1、经济手段

2、行政手段

3、法律手段

4、政治手段

公共关系活动强调“劝说”,刚性手段表现为“压服",使用时要注意分寸。

（二）柔性调节手段

所谓柔性手段是指伸缩余地比较大的调节手段，通过交流、沟通和劝说，来调动传播对象的感情和理智，以达到调节和平衡关系的目的.

要以德服人、以情感人、以礼待人。

1、道德手段

2、心理手段

3、礼仪手段

8、公共关系的调节法则

二、公共关系的调节法则

社会关系一般调节法则有：

理解法则互补法则从善法则

作为一种社会关系形态，公共关系应当遵循上述一般社会关系的调节法则；作为一种特殊的社会关系形态,公共关系又有自己的调节法则,主要有:

1、互惠互利法则

2、主动法则

3、承诺法则。

9、组织形象的含义

二、社会组织的外观形象和内在气质（P78-79）

社会组织的形象是指它在运行过程中显现的，在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面.

所谓外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统—如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等—所有看得见摸得着的东西.

内在气质一般是指组织的价值观、职业道德水准等，通过组织的外观形象表现出来。

在现代公众社会中，一个组织的内在气质和外观形象是重要的无形资产，关系到组织的生死存亡.

努力实现组织外观形象与内在气质的完美结合，是一个组织的管理高层、一个自觉的职业公关人员追求的目标.

10、公众的基本特征

作为公共关系客体的公众具有如下四个基本特性:

1、公众的同质性.是指公众成员的“同质”或“同质程度"。

面临的问题、对问题的看法、行为的倾向相同或相似。

2、公众的相关性。

是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。

目标、利益的相关性。

3、公众的特定性。

特定的环境、特定的领域、特定的问题、特定的组织。

4、公众的可变性。

内外部因素的变化,使“同质性”、“相关性”和“特定性发生变化.

11、公众的分类（各种类型的含义）

公众的分类（P88—92）

（一）公众的横向分类（又称同质性分类、问题导向分类）

1、内部公众—-社会组织内部的所有成员。

2、政府以及管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。

3、顾客公众（消费者公众）——社会组织经营产品或服务的消费群体。

4、事件性公众—-由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。

5、媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织.

6、社区公众——社会组织所在地周围的组织和公众群体。

7、同行公众-—属于同一行业的组织或业主。

（二）公众的纵向分类

是以公众的自身所处状态及发展阶段来划分的，而公众的发展过程也就是公众与组织关系相关性不断增强的过程.

1、潜在公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。

2、自在公众——已与组织发生关联，已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。

3、知晓公众——对共同问题已经构成群体性意识的公众。

4、行动公众——不但意识到问题的存在,并且已着手或已采取行动的公众。

12、传播媒介的分类

（一）按照物质形式对传播媒介的分类

1、符号媒介：

如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等。

是现代社会运用最为广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。

2、一般实体媒介：

通常指为特定目标而制作的实物.如各种实物模型、产品等

3、人体媒介:

人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非语言信息媒介。

（二）按照功能差异对传播媒介的分类

1、大众传播媒介：

专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，如互联网、电台、电视台、出版部门、电影系统、广告经营单位及其工作产品等等。

特点是时空跨度大、受众面大、社会影响大,是公关人员最为青睐的媒介之一。

2、社会组织自控媒介：

组织自己直接控制的媒介,如产品、内部的广播电视、内部出版物、黑板报、宣传橱窗、电子显示屏、内部局域网等

3、作为组织成员的人员媒介。

主要是组织的高层管理者和专职公关人员，但是组织内部每个成员的行为都会构成对自身组织总体形象的影响，因此都要有公关意识。

13、公共关系职能的表现

一、采集信息的职能

有三类信息是应当特别注意采集：

1、组织形象信息:

指公众（外部、内部）对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价.主要包括：

对组织领导机构的评价；对管理水平的评价；对组织内部一般工作人员的评价。

2、组织产品形象信息：

一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。

3、组织运行状态及其发展趋势信息：

就从内部来说,主要是组织自身运行情况及其与组织目标要求之间的距离,以及可能的发展趋势;就外部而言，包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。

信息的采集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介来进行。

首先应当重视消费公众的舆论，其次是新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见也十分重要.此外，内部公众的各种反映同样必须认真听取。

不仅要收集公众对组织的赞誉信息，更要注意捕捉各类公众哪怕是刻薄的批评意见，尤其要重视公众对组织的各种切中要害的中肯建议。

二、咨询建议的职能（P107-108）

一般意义上的咨询，指的是职业咨询人员或组织工作人员如何就某个问题向决策层提供情况说明和参考意见.

公共关系领域内的咨询建议，则指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。

公共关系专业人员常提供如下三类咨询建议：

1、提供关于公众的一般情况的咨询.

如内部员工的归属感,组织在社会上的口碑,消费公众对组织产品的反映,新闻媒介对组织的社会舆论，同行们对组织的评估等。

2、提供关于公众的专门性情况的咨询。

这是指就组织举办的各种专题活动（如新产品的新闻发布会）向有关部门或人员提供情况说明和意见。

3、提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。

这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划,向决策层所作的通报和建议。

三、参与决策的职能（P108—109）

决策,通俗的说是指如何确定组织运行的具体目标及实现目标的方法和步骤.

公共关系不仅要参与决策，并且应该在决策过程中保持相对独立的地位。

公共关系参与决策的职能表现在以下三个方面：

1、站在公众立场上审视决策问题.

如对决策问题的认识、目标的确定时，提供代表公众立场的意见。

2、使公众利益出发确保决策的公正。

如在方案的制定时，提供公众意见，公正体现公众利益。

3、在决策中确立公共关系目标。

应努力争取组织的各种决策方案中兼顾公共关系的战略目标：

组织的良好形象。

四、协调交流沟通劝说的职能（P110—112）

在决策之后的组织运行过程中,必然会出现一些问题和矛盾，需要协调各种关系，沟通各种信息，做好劝说工作以减少同环境的摩擦.具体表现在两个方面:

1、要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。

首先应努力协调好上下级之间的关系。

其次协调好各部门之间的横向关系。

也包括创造和谐温馨的组织气氛，协调好一般人际关系

2、还要做好组织与外部公众的工作。

对外的协调交流、沟通和劝说是公共关系最经常的工作内容.

在组织运行中,由于各种关系状态的差异,公共关系交流、沟通、劝说工作的重点和运用方法也有所不同,主要有三种情况：

（1）当双方关系处于和谐状态时，交流沟通劝说的重点就是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众心目中已经树立的良好形象。

也可以做一些“锦上添花”的事情如老顾客回馈活动、邀请顾客参观工厂活动等。

（2）当双方关系处于不和谐状态时，交流沟通劝说的重点应该是先解剖组织自身，反省自己的所作所为,然后才是客观地分析关系状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施.（无论是组织自身的原因还是公众的误解，都要端正态度,诚实、诚恳、谦虚是必须的，因为顾客是“上帝"）

（3）当双方关系处于不明状态时,交流沟通劝说的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使公众消费紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常、平衡的心理条件.这样就可以避免发生误会和偏见。

（交心、交底）

14、公共关系的基本要素与类型

基本要素：

社会组织（主体）、公众（客体）、交流沟通劝说（联系主体与客体）

三大类:

主体或部门公共关系

对象公共关系

功能型公共关系

15、政府公共关系的特殊性及工作要点

四、政府公共关系

政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解支持、塑造良好的形象,运用传播手段与公众建立、协调、改善关系的政府行为。

政府公关的特殊性：

（1）构成要素的性质特殊：

主体具有层次性、权威性和唯一性;客体具有广泛性、复杂性和相对性；传播条件具有主动灵活性、覆盖宽广等综合优势。

（2）公关的目标任务特殊:

政府公关的主要目标是提高政府的美誉度。

政府公共关系中应以“公众利益第一"为首要目标,具体工作内容为：

（1）倾听公众呼声，认真听取其意见

（2）为公众办实事、谋实利。

（3）发挥新闻媒介的作用。

（宣传和舆论监督作用）

（4）开辟政民之间的多种联系渠道.（市长信箱、热线电话、接待日等）

政府工作及政府工作人员有关情况的公开化，是政府公共关系的又一个任务（P122-124）

16、员工关系处理要点

员工是组织的细胞,是组织的第一资源，只有做到了“员工第一”才能真正做到“顾客第一”.员工关系不仅是公共关系的基础，而且是对象公共关系中最基本、最重要的一类。

良好的员工关系是组织开展其他公共关系必要保证。

员工公共关系的基本任务有二：

一是培养员工对组织的认同感、归属感（或称向心力、凝聚力）；二是创造和谐融洽的人事环境.要做到这两点，具体工作有：

1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值.

2、在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道。

3、对员工进行多种能力培训,开发潜力资源。

4、组织各种联谊、福利活动,诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。

17、消费者关系处理要点

消费者关系是组织外部公共关系中最重要的一类。

消费者行为直接关系到组织目标的实现。

消费者群体具有分布广、种类多，表现为直接互动.

“顾客第一"、“顾客总是正确的"，组织一定要处理好与消费者的关系,具体工作主要有：

1、根据消费者特点,协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。

2、以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系,开发消费者所蕴藏的消费潜力.

3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。

4、想消费者所想,急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。

（P128-129）

18、公共关系与庸俗关系的区别

公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面:

•

（1）两者产生的基础不同.

•公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物（详见第二章）;庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下,生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物.

•

（2）工作对象和目的不同。

•公共关系的对象是社会组织的内外部的各种公众,其目的是在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展。

而庸俗关系的对象一般主要是私人关系,其目的是为了谋求个人和小团体的利益.

•（3）两者的活动方式不同。

•公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活动是正大光明的.而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动.

•（4）两者所要达到的目的不同。

•公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益;庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的。

•（5）两者产生的效果不同。

•公共关系结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气;有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系;有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。

庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅,整个社会充满市侩气,个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害

19、公共关系工作与思想政治工作的联系与区别

公共关系与政治思想工作的异同：

相同

1。

都是一种传播信息的活动

2。

都是通过”动之以情、晓之以理“的方法来协调内部成员关系

3.都是劝说活动，达到团结一致的目的

不同

1。

政治思想工作着眼于政治性话题，解决思想问题;公共关系着眼于协调关系,平衡权利义务问题

2.政治思想工作强调责任;公共关系强调情感沟通。

3、政治思想工作立足点比较高（务虚为主）；公共关系工作比较务实

政治思想工作与公共关系工作是相辅相成的关系，不能互相取代。

20、大众传播整合运用的技巧

二、整合传播的技巧

2、充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。

2、准确地把握社会公众的心理.

3、选择好的传播时机。

4、制定详细周密的工作计划。

5、与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。

6、使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续.

21、危机传播管理的基本程序与原则

基本程序

一、深入现场,了解事实

二、分析情况，确立对策

三、安抚受众，缓和对抗

四、联络媒介，主导舆论

五、多方沟通,加速化解

六、有效行动,转危为机

原则

一、著名的三“T"

二、公众至上的原则

三、维护声誉的原则

21、演示过的案例分析

郭美美事件让中国红十字会很受伤

王汝鹏：

郭美美事件对我们来说，是坏事，也是好事。

坏事是由于她的炫富、她虚构红十字会不存在的机构名称和职务，引发了公众对中国红十字会的误解和不满，严重损害了红十字会的形象和声誉；好事是使我们通过这次事件,看到了行业红十字会乃至整个红十字会系统在组织建设、业务开展、资金募集、项目运作等方面还存在的问题和挑战，需要我们引起高度重视并切实进行研究和整改，以改革创新的精神推进中国红十字事业的健康发展。

安婕妤、宝洁、高露洁危机公关

●给我们的思考:

三大品牌不够重视新闻公关，没有充分意识到新闻公关的作用。

●处理危机是企业必修课，但是往往有些企业处理危机的方式仅在于解决问题,而不管问题的后续发展。

这样的处理是浅显的,不健全的，完全忽视了新闻公关的作用。

假如我是广州市长

　广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动",讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见,都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力.

　　试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.

　　答：

1 、此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题.政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解,这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。

各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益,这也是政府公共关系的一种形式。

　　2 、广州市委、市政府通过举办“假如我是广州市长”征文活动，动员成千上万的市民参政议政，收到了良好的社会效果，这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性，说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用。

因此，在开展政府公共关系活动时,应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达出来,为政府制定政策提供依据.开拓公众参与性强的社会沟通渠道,还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序.由此可见，政府公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。

马英九遭遇“人球海啸"

虽然马英九并不直接负责该家暴事件的医疗细节,不过，由于他是台北市的大家长，对于这个事件的处理失当他仍是有责任的。

作为市长，作为一个政治人物，他有必要树立一个为民服务的良好的公众形像和声望，为民众谋求利益，谋求一个和谐的社会环境。

在这个家暴事件发生后,若马英九能及时地做出处理和反应，也许该事件的后果不至于这么严重，他的危机处理能力就不会受到质疑。

对于对手党议员们的抨击、媒体和社会舆论的批评指责，马英九一概以谦虚谨慎的态度吞下了,并加快了对该事件的后续处理,惩处了相关人员的失职之过。

没有想方设法掩盖事实真相以逃避责任这一做法，使得该事件对马英九的负面影响没有继续扩大.

马英九对待危机事件处理的基本观念还是比较成熟的,能做到正视危机、认真对待、真诚坦率,