工商管理.docx
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工商管理
第1章企业战略与经营决策
1、企业战略的特征
——全局性与复杂性
——稳定性与动态性
——收益性与风险性
2、企业战略的层次
——企业总体战略：
以企业整体为研究对象、最高层次战略、揭示企业的使命与目标
——企业业务战略：
经营管理某一特定的经营单位的战略计划
改进一个业务单位在它所从事的行业或细分市场中提供的竞争地位
——企业职能战略：
对企业内部的各项关键的职能活动作出统筹安排
生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略
解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化
3、企业战略管理的内涵
——基本任务：
实现特定阶段的战略目标
——最高任务：
实现企业的使命
高层管理者：
总体战略责任者
中层管理者：
业务战略责任者
基层管理者：
职能战略责任者
4、企业战略实施的模式
——指挥型：
企业高层领导考虑如何制定一个最佳战略，强制下层管理人员执行
——变革型：
企业高层考虑如何实施战略，运用组织结构、激励手段、控制系统来促进实施
过分强调组织体系和结构，失去战略灵活性，适合环境确定性较大的企业
——合作型：
调动高层管理人员的积极性和创造性
战略是不用观点参与者相互协商后的产物，降低战略的经济合理性
适合复杂而又缺少稳定环境的企业
——文化型：
参与成分扩大到企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的战略
员工都必须有较高的素质，耗费较多的人力和时间
——增长型：
从基层单位自下而上形成
对管理者的要求很高，正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案
5、7S模型
——硬件要素：
企业战略、结构、制度
——软件要素：
风格、人员、技能、共同价值观
6、战略控制的原则
——确保目标原则
——适度控制原则
——适时控制原则
——适应性原则
7、战略控制的方法
——杜邦分析法
利用几种财务比率之间的关系综合分析企业的财务状况，评价企业盈利能力和股东权益回报
适用于产品多样化的大企业
——平衡计分卡P8
将组织的战略落实为可操作的衡量指标与目标值的一种新型绩效管理办法
财务角度：
是否改善企业盈利（获利能力）
顾客角度：
确定业务单位将竞争的顾客和市场、以及这些目标客户和市场中的衡量指标
内部流程角度：
确认组织擅长的关键的内部流程
学习和成长角度：
成长和改善的基础框架（员工满意度、员工保持率、员工培训成本）
——利润计划轮盘P8
利润轮盘：
利润为分析战略目标的逻辑起点
现金轮盘：
净资产收益率轮盘：
战略的最高业绩目标
8、企业外部环境分析
——宏观环境分析
在国家和地区范围内，对一切行业部门和企业都将产生影响的各种因素或力量
PESTEL分析法：
政治、经济（宏观和微观）、社会、科技、生态、法律因素
——行业环境分析
——行业生命周期分析：
形成期：
着重研究开发和工程技术；营销注重广告宣传，增进顾客对产品的了解
成长期：
行业规模扩大，竞争激烈，不成功企业的已经退出
市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长
注重市场营销和生产管理（提高质量和降低成本）
成熟期：
市场趋于饱和、销售额难以增长，或开始下降
内部竞争激烈，合并大量出现，行业从分散走向集中，留下少量大企业
注重产品成本控制和市场营销的有效性
衰退期：
市场萎缩、行业规模缩小、留下的企业越来越少，竞争激烈
——行业竞争结构分析
“五力”模型分析法：
在一个行业里，普遍存在五中基本竞争力量
新进入者的威胁
行业中现有企业间的竞争
替代品或服务的威胁
购买者的谈判能力
供应者的谈判能力
——战略群体分析
指一组企业决策变量比较接近，包括企业规模、产品技术选择、产品质量水平、
垂直化分工程度、分销渠道选择等
——战略群体内的竞争：
虽然采用相同的战略，但是实施能力有差别
——战略群体间的竞争：
主要由四个方面的因素决定
战略群体间的市场相互牵连程度
战略群体数量以及他们的相对规模
战略群体间的产品差异化
战略群体采用战略的差异
9、外部因素评价矩阵
——从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素
EFE矩形总加权分数的范围是从1—4，平均分是2.5
总加权分数＜2.5的对外部影响因素的反应程度相对差，企业需要改进经营战略
总加权分数＞2.5的对外部影响因素有较好的反应
10、企业内部环境分析
——企业核心竞争力分析
——核心竞争力的体现：
关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力
——核心竞争力的特征：
价值性、异质性、延展性、持久性、难以转移性、难以复制性
——价值链分析
把企业经营活动的创造价值、成本构成同企业自身的竞争能力相结合，与竞争对手比较
——价值链：
企业所有价值创造活动叠加在一起，构成了创造价值的动态活动
——价值链要素：
主体活动（生产经营）和辅助活动（管理）
——价值链分析：
每项价值活动逐项分析&各项价值活动联系分析
——波士顿矩阵分析
根据业务增长率和市场占有率，分析企业产品的竞争力
金牛区：
业务增长率低，市场占有率高
痩狗区：
业务增长率低，市场占有率低（清算战略、放弃战略）
幼童区：
业务增长率高，市场占有率低（进行投资转化为明星，否则就放弃战略）
明星区：
业务增长率高，市场占有率高
——内部因素评价矩阵（主观性、动态性）
从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素
IFE矩形总加权分数的范围是从1—4，平均分是2.5
总加权分数＜2.5的企业的内部状况处于弱势
总加权分数＞2.5的企业的内部状况处于强势
11、企业综合分析：
SWOT分析法
SWOT矩阵、SWOT战略选择表（使用优势、利用机会、克服劣势、避免威胁）
12、基本竞争战略
——成本领先战略
企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本
——成本领先战略的适用范围
适用于大批量生产的企业，产量要达到规模效应
企业有较高的市场占有率
企业有能力使用先进的生产设备
企业能够严格控制一切费用开支
——实施成本领先战略的途径（获得途径）
规模效应
技术优势
企业资源整合
经营地点选择优势
与价值链的联系
跨业务相互联系
——差异化战略
提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，从而形成的一种独特的优势
——差异化战略的适用范围
企业要有很强的研究开发能力，拥有一定数量的研发人员，市场意识和创新眼光
企业在产品和服务上有领先的声望、知名度、美誉度
企业有很强的市场营销能力，职能部门之间很好协调
——实施差异化战略的途径
通过产品质量的不同实现差异化战略
通过提高产品的可靠性实现产品的差异化
通过产品创新实现差异化战略
通过产品特性差别实现差异化战略
通过产品名称的不同实现差异化战略
通过提供不同的服务实现差异化战略
——集中战略
企业把经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场的战略
——集中战略的适用范围
在市场中有特殊需求的顾客存在
没有竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略
企业经营实力弱，不足以追求广泛的市场目标
企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有吸引力
——实施集中战略的途径
通过选择产品系列实现集中战略的方法
通过细分市场选择重点客户实现集中战略
通过市场细分选择重点地区实现集中战略
通过发挥优势集中经营实现集中战略
13、企业成长战略
——密集型成长战略
企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略
是将企业的营销目标集中到某一特定细分市场（特定客户群、特定地区、特定用途产品）
——市场渗透策略
提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大销量和生产经营规模
适用情况：
企业的产品或服务在当前市场中还未达到饱和
当现有消费者对产品的使用率还可以提高时
整个行业的消费额增长时，竞争对手的市场份额却下降时
产品营销时，随着营销力度的增强，销售呈上升趋势
市场渗透策略带来市场份额的增加，这种规模增加给企业带来市场优势
实施途径：
增加现有产品的使用人数
增加现有产品使用者的使用量
增加产品的新用途
增加现有产品的特性
——市场开发战略
将现有产品或服务打入新市场的战略，减少原有市场饱和带来的风险
实施条件：
在空间上存在未开发或未饱和的市场区域
企业可以获得新的、可靠地、经济的、高质量的销售渠道
企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源
企业存在过剩生产力
企业的主营业务是全球化惠及行业
实施途径：
在当地发掘潜在客户，进入新的细分市场
在当地开辟新的营销渠道
开拓区域外部或国外市场
——新产品开发策略
企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品，服务而增加销售量
实施条件：
企业拥有很高的市场荣誉度，可以吸引顾客对新产品的使用
企业参与竞争的行业属于迅速发展的行业，产品的创新和改造有价值
行业高速增长，必须进行产品创新保持竞争优势
新产品有较高的性能价格比
企业具有较高的研究开发能力
企业拥有完善的新产品销售系统
实施途径：
产品革新、产品发明
——多元化战略
是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营
——相关多元化战略
企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，实现企业规模扩张的战略
——水平多元化战略：
同一专业范围内多种经营
——垂直多元化战略：
沿产业价值链或企业价值链延伸领域
——同心型多元化战略：
以市场或技术为核心的多元化
适用条件：
企业可以将技术、生产能力从一种业务专项另一种业务
企业可以将不同的业务活动合并在一起
企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉
企业能创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关价值链活动
实现方式P21
——非相关多元化战略
企业进入现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域
适用条件：
企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降
企业没有能力进入相邻行业
企业具有进入新行业所需资金和人才
企业有机会收购一个良好投资机会的企业
实现方式：
P21
——一体化战略
企业将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织全盘控制
和调配，以求共同发展的战略
——纵向一体化
——后向一体化：
延伸到原材料供应范围
——前向一体化：
延伸到直接向终端使用者提供产品
——横向一体化：
与同行业企业进行联合
——战略联盟
——股权式战略联盟：
合资企业、相互持股
——契约式战略联盟：
通过契约形式构建的企业战略联盟
——技术开发与研究联盟
——产品联盟
——营销联盟
——产业协调联盟
14、企业稳定战略
——无变化战略
——维持利润战略：
渡过暂时性难关、在经济不景气时采用，以维持现有的经营状况
——暂停战略：
在一段时间内降低企业目标和发展速度，休养生息
——谨慎实施战略：
放缓响应的战略方案的实施进度
15、企业紧缩战略P23
——转向战略：
缩小现有领域的产销规模
——放弃战略：
转向无效时，将一个或几个主要部门转让、出卖、或停止经营
——清算战略：
卖掉资产、停止整个企业的运营
16、国际化经营战略
——钻石模型
分析一个国家的某种产业为什么会在国际上具有较强的竞争力
决定一个国家的某种产业竞争力的要素有四个：
——生产要素
——需求条件
——相关支撑产业
——企业战略、产业结构、同行竞争
除了四个基本要素，还有两个变量：
机会和政府
17、国际化经营战略的类型P25
——全球化战略
向全世界的市场推广标准化的产品或服务，在较有利的东道国进行生产经营
不严格区分国内市场和国外市场，对全球各地市场一视同仁
获取以低成本为基础的竞争优势，注重规模效应，降低国际化风险
——多国化战略
将战略和企业决策分权到各个东道国的战略业务单元，由这些单元向本地市场提供
本土化的产品；
根据不同国家客户的不同需求进行产品的差异化研发、生产、销售
注重本地顾客的需求，一般以扩大本地市场份额为目标
战略成本结构高，适合在国际竞争中占统治地位、有高度本土化反映能力的企业
——跨国化战略
既考虑降低成本形成经验为基础的成本效应，又注重产品差异化和本土化经营战略
需求全球化的高效率和本土化快速响应的统一、创建网络将资源和能力联系起来
难度在于跨国战略的可行程度上
18、进入国际市场的模式P26
——贸易进入模式：
直接出口、间接出口
——契约进入模式：
特许经营、许可证经营、合同制造、管理合同
——投资进入模式：
股权参与、合资进入、独资进入
19、企业经营决策的方法P29
——定性决策方法
直接利用人们的知识、智慧和经验，根据已有的相关资料对决策的内容进行分析和研究
——头脑风暴法
决策者明确提出问题、参与者不受约束、提出尽可能多的方案、不允许批评
——菲尔德法
以匿名的方式通过几轮函询征求专家的意见，每一轮意见汇总后再发给专家，
继续分析判断，提出新的论证，直到几轮之后，意见一致，供决策者决策
——名义小组技术
小组名义进行集体决策，并非小组讨论，而是背靠背，独立思考
每个人阐述自己的观点或方案，与会者不许反驳他人的观点，只能尽可能多罗列、
除非请求解释观点，否则不能和他人交谈，交流
最后，对全部观点或方案进行投票决定
——哥顿法
不让与会者讨论问题本身，只讨论一个局部或侧面
主持人对提出的构想加以分析，一步步将与会者引导到问题本身上来
将问题抽象化，减少束缚，产生创造性的想法
难点在于支持人如何引导
20、企业经营决策的方法P30
——定量决策方法
利用数学模型进行优选决策方案的决策
——确定型决策方法
只要满足数学模型的前提条件，模型就可以给出特定结果
——线性规划法P31
如何将有限的资源合理地投入和运用，为企业取得好的经济效益
当企业限制或约束条件表现为线性等式或不等式，目标函数为线性函数是使用
线性规划法是在线性等式或不等式的约束下，求解线性函数的最大（小）值
——盈亏平衡点法
将成本分为固定成本和可变成本，与总收益进行对比，确定盈亏平衡时的产量
利润=销售单价*销售量-（固定成本+总变动成本*销售量）
盈亏平衡点，即利润为零时
——风险型决策方法
已知决策方案需要的条件，但是每种方案的执行都有出现不同后果的可能及概率
——期望损益决策法
计算各个方案的期望损益值，选择收益最大或者损失最小的方式
=该方案在各种可能市场状态下损益值与概率的乘机之和
——决策树分析法
将构成决策方案的有关因素，以树状图形的方式表现出来
以期望损益值为依据，比较不同方案的期望损益值，决定方案的取舍
——不确定型决策方法
市场状态难以确定、发生的概率难以确定
——乐观原则：
方案的最大损益值中取最大者
——悲观原则：
以各状态下的最小值为标准，从最小值中取最大者对应的方案
——折中原则：
确定乐观系数a，则最大值系数为a，最小值系数是1-a，
各方案加权平均，选择结果取决于风险偏好程度a的确定
——后悔值原则：
指在某种状态下因选择某方案而未选择最佳方案少的的利益
——等概率原则：
假设每一个市场具有相等概率，计算各方案的损益值
第三章市场营销与品牌管理
21、市场=人口+购买力+购买欲望
22、传统市场营销观念
——生产观念：
我生产什么，就卖什么；重生产，轻市场营销
——产品观念：
只要产品质量好，就一定有销路；致力于调高产品质量，开发新产品
——推销观念：
我推销什么，你就买什么；通过推销的刺激作用，诱导购买行为
23、现代市场营销观念P65
消费者主权论；决定生产何种产品的主权不在于生产者，而在于消费者
24、市场营销管理的任务——实质：
需求管理
——负需求：
顾客感到厌恶、回避的需求状态；要改变消费者对产品的认识和理解
——无需求：
漠不关心，可有可无；要激发消费兴趣
——潜伏需求：
现实情况无法实现的强烈需求；要有效开发，创造条件来满足需求
——下降需求：
分析衰退原因，开发老产品的新用途或新市场，刺激需求
——不规则需求：
供给和需求在时间上不一致，波动大（工作日VS双休日）
——充分需求：
理想状态
——过量需求：
暂时限制需求水平
——有害需求：
劝阻放弃
25、市场营销宏观环境：
指向社会力量，间接影响因素
——人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化
市场营销微观环境：
直接影响
——企业自身的各种因素、竞争者、营销渠道企业、顾客、公众
26、市场营销环境分析
——环境威胁及环境威胁矩阵
环境威胁对企业的影响程度、出现环境威胁的可能性
——市场机会与市场机会矩阵
潜在机会的吸引力、机会出现的可能性
——威胁机会综合分析
理想业务：
高机会、低威胁，利益大于危险
冒险业务：
高机会、高威胁、利益与风险并存
成熟业务：
低机会、低威胁、平稳环境
困难业务：
低机会、高威胁、出境困难
27、市场细分
——基础：
消费需求的差异性
——细分标准：
地理变量、人口变量、心理变量、行为变量、
28、选择目标市场采用的模式——
产品集中化：
生产一种标准化产品，供应某一顾客群
产品专业化：
向各类客户供应，但是质量、款式、档次等有差别
市场专业化：
同一顾客群提供性能有所区别的产品
选择性专业化：
进入几个细分市场，不同客户提供不同性能的产品
全面进入：
进入各个细分市场，为所有顾客提供不同性能产品
29、目标市场的策略P71
无差异营销策略：
不进行市场细分，满足全部市场需求
差异性营销策略：
不同的营销组合，满足全部市场需求
集中性营销策略：
制定营销组合方案，专业化经营，满足局部市场需求
30、市场定位策略：
避强定位策略、迎头定位策略、重新定位策略（建立客户的新认识）
31、产品——人们通过购买所要获得的需求的满足
核心产品：
基本效用或利益
有形产品：
能被直接观察的外观特征和内在质量（质量、包装、品牌、特色、设计）
附加产品：
附加服务和利益
32、产品组合
产品线——产品大类，产品类别中具有密切关系的一组产品
产品项目——同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品
产品组合的宽度——企业所经营的不同产品线的数量
产品组合的长度——产品组合中包含的产品项目的总数
产品组合的深度——产品线中每种产品有多少花色、规格
产品组合的关联度——各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
33、产品组合的策略
——扩大产品组合策略：
增加产品组合的宽度、长度及深度
——缩减产品组合策略：
减少产品组合的宽度、长度及深度
——产品线延伸策略：
向上延伸（增加高档商品）、向下延伸、双向延伸
——产品线现代化策略：
把科学技术应用到生产过程中
34、产品生命周期策略P74
——产品介绍期
——产品成长期
——产品成熟期
——产品衰退期
35、影响产品定价的因素——市场需求、成本、市场竞争
36、定价目标——维持企业生存、短期利润最大化、市场占有率最大化、维护企业产品形象
37、成本导向定价法
——成本加成定价法：
在产品成本的基础上加上一定比例的加成后制定出来的产品价格
产品价格=产品单位成本*（1+加成率）
产品单位成本=单位可变成本+固定成本/销售量
——目标利润定价法（盈亏平衡定价法）
目标价格=单位成本+目标收益率*投资收益额/销售量
盈亏平衡产量=固定成本/（目标价格-单位可变成本）
38、需求导向定价法：
根据消费者的需求强度和价值感受
——认知价值定价法：
直接价格评比法、直接认知价格评比法（分配点数）、诊断法（权数）
——需求差别定价法
39、竞争导向定价法：
以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据
——随行就市定价法：
将产品价格保持在市场平均价格水平上，获得平均报酬
——竞争价格定价法：
选取高于或低于竞争者的价格作为本企业的产品价格（进攻性方法）
——密封投标定价法：
报价最低的投标者中标
40、新产品定价策略P78
——撇脂定价策略：
新产品在上市之初，定价很高，尽可能在短期内赚取高额利润
——渗透定价策略：
上市之初，定价较低，迅速占领市场，获得市场占有率和利润
——温和定价策略：
定价于高价和低价之间，力求双方满意
41、产品组合定价策略
——产品线定价
——备选产品定价
——附属产品定价
——副产品定价
——产品束定价：
几种产品组合在一起
42、心理定价策略
——尾数定价策略
——整数定价策略
——声望定价策略：
首饰、化妆品
——招徕定价策略：
将某几种产品的价格定得较低，吸引顾客
——分档定价策略：
纺织业、水果业、蔬菜业
——习惯定价策略：
日常消费品
43、折扣与折让定价策略
——现金折扣
——数量折扣
——交易折扣：
根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能、和承担的职责
——季节折扣
——复合折扣
——价格折让：
从目录表价格降价（促销折让+以旧换新）
44、分销渠道的类型
零层渠道：
生产者——消费者
一层渠道：
生产者——零售商——消费者
二层渠道：
生产者——批发商——零售商——消费者
三层渠道：
生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
45、渠道商选择策略
——独家分销
——选择分销（选几个最合适的中间商）：
耐用消费品、选购品、知名品牌商品
——密集分销（尽可能多的批发零售商）：
消费便利品、工业通用设备
46、新的市场营销渠道
——垂直营销系统：
制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，一个渠道成员主导
公司式的垂直营销系统、管理式的垂直营销系统、契约式的垂直营销系统
——水平营销系统：
两个或两个以上的独立公司统一开发一个新的市场营销机会
——多渠道营销系统：
一家企业利用两个或以上的渠道达到一个或几个细分市场
47、渠道冲突
——垂直渠道冲突
——水平渠道冲突
——多渠道冲突：
一个制造商建立两个或以上的渠道向同一市场销售，造成冲突
48、促销策略
——促销组合
拉引策略：
利用广告和公共关系，向消费者介绍产品，吸引购买
推动策略：
产品由生产商向批发商推销，批发商向零售商推销，零售商向消费者推销
——广告及管理
量力而行法、销售百分比法、竞争均势法、目标任务法
——人员推销及管理
——销售促进：
较大市场，迅速产生激励作用的措施（免费赠送、特价券、有奖销售、表演）
——公共关系：
取得社会公众的了解和信赖，树立良好形象而进行的活动
49、品牌资产
——品牌知名度：
消费者对一个品牌的记忆程度
无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度
——品牌认知度：
消费者对某一品牌在品质上的整体印象
——品牌联想度：
透过品牌产生的所有联想，产品特征、消费者利益、使用场合、产地等
——品牌忠诚度：
购买决策中表现出的对某个品牌有偏向性的行为反应
——品牌其他资产：
商标、专利等知识产权
50、品牌战略的内容
——品牌化决策：
品牌属性问题、选择制造商品牌、经销商品牌、自创品牌、加盟品牌
——品牌模式选择：
品牌的结构问题、综合性的单一品牌、多元化品牌、联合、主副品牌
——品牌识别界定：
品牌的内涵、企业希望消费者认为的品牌
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