小米手机商业模式分析.docx

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小米手机商业模式分析

小米手机商业模式分析

二○一三年一月十三日BYWYZ

案例介绍

从09年至今,我国移动通讯业发展迅速,手机的普与率和拥有率也迅速上升,3G智能手机已开始渐渐被人们所拥有.截至20##2月,中国手机用户总数将近10亿用户,中国成为全球最大的手机市场.面对着上万亿元的巨额蛋糕,国内外手机厂家正在虎视眈眈的瞄准中国市场.国产手机遭遇苹果、三星、HTC、洛基亚等众手机厂家的围追堵截,而小米手机作为国产手机中的神机,异军突起、一路高歌猛进,每轮发售都会掀起抢购热潮,创造了国产手机的销售神话.

在20##1月初举办的"2012中国商业模式高峰论坛暨2012中国最佳商业模式评选颁奖典礼"上,小米公司获得了最佳商业模式创新奖.小米公司的获奖理由是"创造了一套线上销售的新模式,成为业内快速崛起的典范."这一奖项,恰好说明了小米手机的成功,关键在于它独特的商业模式！

本文以小米公司为研究对象,通过对小米团队、营销环境、市场定位、运营模式、盈利方式等方面进行基本分析,还原了小米手机崛起的前因后果,并探讨了小米公司所面临的挑战和未来发展策略.

前言

如果要评出20##最热门的手机新品牌,那非小米莫属.在手机市场竞争如此惨烈的今天,一个闻所未闻的新品牌,没有做过一个广告,更没有请任何明星代言人,却能够在短短2天时间内在网上预订出去30万部手机,两天预订量能达到30万部量的品牌！

从那时起,小米手机几乎每轮销售都会吸引大量"米粉"疯狂抢购,让小米的官网陷入瘫痪,很多人高呼一机难求,甚至催生黄牛参与抢购放到淘宝加价倒卖.小米公司联合创始人黎万强表示,20##小米手机的销售数量达到719万台,销售额超过120亿元.

小米手机创造了中国国产手机的奇迹！

更让人惊讶的是,小米手机的生产商小米公司,此前仅仅推出过一系列移动互联网软件,从未涉足过手机制造,和中兴、华为、联想等国产手机巨头相比,在供应链、市场推广和销售渠道上几乎全无经验和准备.而相比同样涉足于手机终端的互联网同行阿里巴巴和腾讯,小米公司显然又"弱小"太多.在小米手机的崛起过程中,质疑与力撑的声音始终交织在一起,但正如雷军所言,从无到有,一切都是从零开始.但从零开始的小米手机为何能一战成名？

小米手机的用户为什么肯一等再等,为一部手机一次次刷新"秒杀"页面,心甘情砸下真金白银呢？

一、小米公司基本情况

小米公司〔全称小米科技〕正式成立于20##4月,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司.小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务."为发烧而生"是小米的产品理念.小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式.

小米团队最初从只有几个人的创业团队发展到现在已经有400多人,主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成,喜欢创新、快速的互联网文化.

二、小米公司管理团队

小米公司的高管团队包括：

创始人&董事长&CEO雷军,联合创始人与总裁林斌,联合创始人与副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋.雷军是金山软件的董事长、著名的天使投资人,林斌是谷歌研究院的副院长,洪锋是Google高级工程师,黄江吉是微软工程院首席工程师,黎万强是金山软件人机交互设计总监、金山词霸总经理,周光平是摩托罗拉研发中心总工程师,而刘德是一位自世界上顶级##校ArtCenter毕业的工业设计师.

董事长雷军于1992年加入金山软件,1998出任金山软件首席执行官.20##,金山软件上市后,雷军卸任金山软件总裁兼首席执行官职务,担任副董事长.过去几年,雷军作为天使投资人,投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业.20##7月14日重返金山执掌网游与毒霸.20##7月11日正式担任金山软件董事长一职.雷军之前表示,他四十岁前已经干了不少事：

卓越卖了、金山上市了、天使投资也不错,但仍感到迷茫,因为18岁的理想一直没有实现,觉得心里不踏实.于是,在20##4月6日,他选择重新创业,建立了小米公司.正是因为这7个人的联手努力,小米才能成就今天的辉煌.

三、小米公司主要产品

目前,小米公司有三大产品：

定位于发烧友的小米手机,基于安卓系统深度开发的MIUI系统、社交聊天工具米聊.

1、米聊

米聊是小米公司出品的一款支持跨手机操作系统平台,跨通信运营商的手机端免费即时通讯工具,通过手机网络〔WiFi、3G、GPRS〕,可以跟你的米聊联系人进行实时的语音对讲,信息沟通和收发图片,只消耗少量的网络流量.于20##12月10正式推出.但是很不幸的是,腾讯公司在20##1月21日,也就是米聊推出的一个多月后,推出了功能类似的产品——微信.之后腾讯凭借着其庞大的用户群迅速超越米聊,截止到20##9月17日,微信用户已超过2亿,而米聊的用户不到腾讯微信用户的十分之一.此外,移动的飞聊、盛大的友你、"交友神器"陌陌等都在虎视眈眈,米聊大势已去,很难在这场竞争中扳回局势.

2、MIUI系统〔米柚〕

MIUI〔米柚〕是小米公司旗下基于安卓系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统,基于中国人习惯设计,以带给国内用户更为贴心的安卓智能手机体验.它大幅修改了安卓系统本地的用户接口,并移除了其应用程序列表〔Applicationdrawer〕,加入大量来自苹果公司iOS的设计元素,这些改动也引起了民间把它和苹果iOS比较.MIUI系统还采用了和原装安卓不同的系统应用程序,取代了原装的音乐程序、调用程序、相册程序、相机程序与通知栏,添加了原本没有的功能.从20##8月16日首个内测版发布截止至今〔20##1月13日〕,MIUI已经拥有国内外超过1000万的发烧友用户,包括中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个国家.

但是,手机厂商和其它互联网公司也在尝试着对安卓进行二次开发,它们将成为MIUI的竞争对手.更为严重的问题是,随着安卓系统本身的不断升级更新,MIUI相对安卓的优势必将逐步降低.等到安卓本身已经足够完善的时候,MIUI的吸引力便成为一个问号了.

3、小米手机

小米手机是一款搭载MIUI操作系统的智能手机,由小米自行设计、采购、销售、服务,生产由代加工工厂负责.小米第一款手机M1于20##8月发布〔已停售〕；小米1S于20##8月16日发布,售价1499元,号称全球最快的双核1.7GHz智能手机,；而发烧级四核手机小米M2于20##10月30日开始发售,标准版售价1999元.

小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格,作为当时国产乃至全球目前最强的双核安卓手机,性能并不亚于主流手机品牌,甚至有一定独特性与创新性,不到2000元人名币的亲民价格,引爆了整个手机市场,刷新了消费者心目中的硬件高度,每轮销售均创造了短时间内抢购一空的奇迹,让小米手机一机难求.

四、小米手机的营销环境

1、社会环境

中国拥有13.7亿人口,占世界人口总数的的1/5.据三大运营商披露的数字,截止到20##2月底,中国手机用户规模已达到10亿的规模.其中中国电信手机用户数量为1.323亿户,包括4115万的3G用户；中国移动用户规模达到6.614亿户,包括5658万3G用户.而中国联通在3月15日公告中称拥有1.601亿的2G手机用户以与4590万的3G用户.三者相加,中国手机用户已达9.997亿.因此,中国的手机市场拥有巨大的发展空间和市场容量.

2、消费环境

我国近年来移动互联网发展迅速,软件硬件同步发展,移动终端的功能不断加强.消费者对手机定义已经从以往的单一通信设备转向成多功能个人媒体娱乐中心,而我国消费者文化水平不断提高也使得他们对于新鲜事物的接受程度提高,时间缩短.在很多消费群体中,"玩手机"已经不是一种概念,而是实实在在的娱乐,在等人、坐车甚至在上厕所的时候,都可以使用其移动终端设备进行快速娱乐.

随着中国居民人均可支配收入不断增加,人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机.根据互联网消费调研数据,售价在1000-2000元之间的智能手机备受用户关注,获得34.3%的关注比例.其次为2001-3000元价格段机型,关注度在两成以上.3001-4000元、4000元以上与千元以下智能机型用户关注度较为接近,均在13%-15%之间.

3、科技环境

随着科学技术的发展,中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时代、GSM时代、2.5G时代和3G时代.每一次手机行业的更新换代都是各大手机厂商的机遇.3G时代来临使中国手机市场重新洗牌,也使定制手机成为手机市场发展的趋势,消费者看重的不仅仅是手机产品的本身,还更加注重多样化,个性化的服务,国产手机企业拥有"近水楼台先得月"的优势.随着单芯片技术的出现,以往在手机主板上所必须的功能模块集成到一块芯片上,成本、空间的节省是非常直观的.高通公司的单芯片解决方案使手机功能增多、性能增强、通话和待机时间增长,减少芯片组面积、成本减低和缩短产品上市时间.因而,单芯片技术成为了解决手机"瘦身"的良药,也给新颖款式的手机在设计上留下了更大的想象空间.

4、市场竞争环境

目前智能手机行业竞争激烈,而且愈演愈烈,国际智能手机生产巨头已经进入"战国时代".三星、苹果、诺基亚、黑莓和HTC构成了智能手机领域的五大巨头,市场占有率超过了75%.苹果依靠产品创新和强大的营销能力成为了市场上的最大赢家,是智能手机领域利润的最大获得者.三星抓住智能手机发展的机遇,迅速抢占市场份额,现在已成为最大的智能手机厂商.反观诺基亚,其市场份额迅速萎缩.迫于竞争压力与微软合作开发windowsphone.有着深厚技术积累的摩托罗拉移动被谷歌收购,索尼收购爱立信持有的索爱股份,将索爱变为其全资子公司.此外,智能手机企业之间掀起了规模浩大的"专利战",使竞争进一步升级.

在国内,传统渠道品牌联想、金立、OPPO、步步高凭借其完善的渠道网络,市场占有率都得到急速发展,同时在三四线城市的市场开拓方面走到了前列.运营商品牌华为、中兴、酷派通过与移动运营商的合作,实现规模化销售,在低端智能手机市场占有巨大的市场份额.此外,还有像魅族这样通过其独特的产品文化定位和建设,成为智能手机市场上独特的力量,受到一部分人的追捧.而小米手机所处的价格区间1000至3000元,刚好是处于产品关注度最好的区间,竞争更为激烈.

5、企业财务环境

小米公司已多次获得融资,20##底完成第一轮融资,金额4100万美元,投资方为Morningside、启明和IDG,估值2.5亿美元左右.20##12月,小米公司完成第二轮9000万美元融资,投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Morningside.

20##6月26日,经过第三轮融资,小米公司宣布,成功融资2.16亿美元.通过三轮融资,小米的估值已达40亿美元.这40亿美元是一个什么概念呢？

在中国互联网公司中,小米估值目前仅次于腾讯〔517.5亿美元〕、XX〔388亿美元〕、阿里巴巴〔350亿美元〕、网易〔74亿美元〕,名列第五,已然超过新浪、搜狐、优酷等大多数老牌互联网企业.同时,在手机行业中,40亿美元的估值也接近了黑莓〔49亿美元〕,甚至接近了了曾经统治手机行业的诺基亚市值<133亿美元〕的1/3.

五、小米手机的市场定位

小米手机宣传的的定位是发烧友手机,以1999元的价格主打极高的配置、极高的性价比,符合大众的消费水平.小米的价格定位,是小米成功的最大的杀手锏.同档产品,苹果要卖到四五千元,三星、HTC、诺基亚要卖到三四千元,而小米只卖到1999元！

苹果虽好,但并不是所有人都会购买,他们或困于资金有限,或不认同苹果的低性价比,因此对价格很敏感.于是小米手机是以低价为武器,获得爆发式增长.

小米手机的定位人群与其产品配置、价格做到了精确的匹配,在智能手机还未普与的20##,凭借1999元的低价格,小米拥有了众多的用户群体〔见下表"同期五款双核机型全面对比"〕.随后,虽然也有众多互联网公司推出价格更低的智能手机,但是小米获得了进入智能手机市场的最佳时机.

同期五款双核机型全面对比

型号

LGOptimus2X

三星I9100

HTCsensation

Moto里程碑3

小米手机

处理器

NVIDIATegra2

1GHz

三星ExynosE4210

1.2GHz

MSM8260

1.2GHz

TIOMAP4430

1GHz

高通MSM8260

1.5GHz

RAM

512MB

1024MB

768MB

512MB

1024MB

图形处理器

Geforce

Mali-400

Adreno220

PowerVRSGX540

Adreno220

屏幕

4.0寸480×800　　TFT

4.3寸480×800SuperAMOLEDPlus

4.3英寸540×960SLCD

4英寸540x960像素TFT

4英寸854x480像素夏普屏

摄像头

800万像素+LED

800万像素+LED

800万像素+双LED

800万像素摄像头+LED

800万像素+LED

系统

安卓2.2

安卓2.3

安卓2.3

安卓2.3

安卓MIUI系统

机身尺寸

123.9×63.2×10.9mm

125.3×66.1×8.49mm

126.1×65.4×11.3mm

123.3×64.1×12.9mm

125×63×11.9mm

重量

139g

114.5g

148.0g

184g

149g

参考价

2460元

3700元

3310元

2850元

1999元

六、小米的市场营销策略

1、电子商务的销售模式

小米运用互联网的思维和方式销售智能手机,小米手机的销售渠道以电子商务模式为主,其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售.与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节,大大节省了线下的仓储、渠道等成本,使小米轻装上阵,这是其发展成功的重要因素之一.小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色,由于小米的成功,也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场.未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式.

2、口碑营销

小米将电子商务与智能手机之间巧妙地结合了起来.从宣传推广到销售渠道,小米手机都另辟蹊径.在推广方面,小米手机几乎没有做任何广告投入,全凭口碑传播.依靠雷军"超出用户预期"的口碑营销金律,与社会化媒体的优势,小米手机以极低的组织成本建立了庞大的米粉群体.拿小米的新品发布会为例,很多米粉花了199元买票参加,或许他们就是为了一睹偶像"雷布斯",但是最后这些米粉得到了一辆售价299的遥控飞车、一件T恤衫、199元的优惠券与小米2的优先购买权等作为回报,显然,回报远远超出了这些米粉的预期,而这些米粉在回家后,或者在自己的微博上,一定会对朋友说起这些礼品,说起小米手机,口碑由此而生.

在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下,小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题,吸引大批发烧友参与其互联网开发模式,成为最忠实的"米粉".正是一大批"米粉"的口碑相传,在链式效应影响下,迅速带动了普通大众用户,从而逐渐积累用户群体,实现小米公司的指数带动营销策略.

3、饥饿营销

这是小米手机的关键营销模式.所谓"饥饿营销"是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求"假象"、维持商品较高售价、利润率或者提高品牌关注度的目的.作为一个科技含量极高的仿制产品,起步晚,配置不全、生产能力的欠缺,原本会使小米手机因为跟不上市场供给而胎死腹中的.然而小米手机采取了限量定购方式,对一个还没有控制市场的手机商家,这看似自绝生路的一步棋,却成了化腐朽为神奇的妙招！

有着千呼万唤始出来的前期宣传,有着第一批产品面世就征服市场用户的高性价比,有着粉丝群在网络盛行年代传播出的极高评价.生产不足,竟然在这样的氛围下营造出一种供不应求的外部成像.几十万台手机上市就销售一空,购买者有种抢到宝贝的快感,未购到者在遗憾中期待着下一次的产品出现.与其说物以稀为贵,还不如用一句家乡的俗语——人多抢饭吃得香.消费者得到的不仅仅是一台小米手机,还有那看不见的巨大机会成本.让人开开心心的消费,迫不与待的把钱送进营销者的腰包.

4、微博营销

小米的微博营销主要通过雷军的微博以与其微博客服营销团队来实现.作为IT业以与投资领域的名人,雷军很懂得利用其自身名气以与人脉资源,自从小米手机发布,CEO雷军一改以往冷淡经营的微博经营策略,转向高密度、强互动、快时效的策略,不断在宣传小米可科技与小米手机,并通过和行业内知名人士〔包括雷军的人脉〕的互动,吸引眼球,扩大宣传效应.而在小米公司,有一个30人左右的微博客服营销团队,他们的任务就是在微博上做好服务反馈的跟踪,并基于良好的服务为小米手机做口碑传播.这个团队中相当一部分人员是原来小米论坛里的"骨灰级玩家",由于他们在把玩的过程中对小米手机的方方面面都非常清楚,往往能快速判断出手机的功能故障,对于一般用户在技术上的疑问和困难,他们轻车就熟,能够为小米的用户提供高质量的客户服务.

5、互动营销〔论坛〕

小米公司创新性地开辟了MIUI论坛、小米手机论坛等,为用户们提供一个交流手机体验与意见的场所,对用户的交流意见与时收集,并针对性地进行改进,不断满足客户的要求,其一周一次的更新使用户满意度大大提升,互动式营销让用户参与其中,获得尊重与信任感,极大地提高了用户满意度.小米手机充分利用了网络社区与会员制的优势,在网络上打了一场漂亮的营销战.网络社区推广主要是针对小米手机的定位客户,也是小米手机的最佳口碑营销者——"发烧友",由于小米论坛里大部分都是对小米手机以与MIUI系统有相关了解的、对智能手机和移动互联网行业有着较深认识的"米粉",在话题明确集中的情况下,小米"发烧友"对小米的关注程度以与深度都相当高,而且他们参与小米的改进,更增加了与大众的互动性,为小米的口碑宣传打下坚实基础.

6、事件营销

售卖工程机是小米的一大创新,在前期做足了手机硬件优势的宣传后,小米公司以低于正式发售机器300元的价格售卖工程机.此举可谓一石二鸟：

"售卖半成品"一时间吸引了各大媒体的眼球,免费为小米做足了宣传；同时秉承用户体验至上的小米公司获得了米粉使用完工程机后的许多建议和意见,进而为手机进行相关的改进.

雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上.当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后,再次在媒体面前密集曝光,并调动人脉不遗余力为小米手机造势,几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资.在小米手机成功发布以后,雷军不仅利用自己微博高密度宣传小米手机,还频繁参与新浪微博访谈,出席腾讯微论坛、极客公园等活动,接受传动杂志采访,并利用这些机会不为余力地为小米宣传造势.雷军在IT业以与投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上,这就是名人"雷布斯"效应.

七、小米公司的运营模式

在智能手机行业,大部分企业都采取了传统的销售模式.这些公司在进行产品销售时,首先由市场部门进行市场调研,然后根据调查结果,针对目标市场设计产品并建立该新产品长期需求预测,接着进行大规模生产,最后通过分销渠道去完成产品的销售.而小米公司采取的是完全不同的直销方式,而用互联网技术对手机制造业的改造：

1、戴尔模式的供应链管理

小米手机用户通过网络下单和付款,小米公司获得市场需求,然后通过供应链采购零部件,比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头,再通过其他厂商采购其他非关键零部件,按需定制实现了零库存.在家电、PC、功能手机时代,很多厂商因库存而倒闭,小米手机"零库存"模式解决了这个问题.

2、类亚马逊模式的渠道

传统商业中,工厂和消费者位于销售的两头,中间需要大量的商务服务来实现.因此在传统分销体系中渠道成本是一个比较重要的部分,层层代理制度的存在使得最终消费者得到的价格往往会溢价30%甚至更多.小米采取网络直销模式为主,主流运营商代售为辅的方式进行销售,扁平化渠道,没有了中间代理商,不必维持庞大的经销商网络,并使成品库存降低为零,直接降低了渠道成本.

3、基于社会化媒体的"零费用营销"

小米电商系统包括MIUI论坛,基于"xiaomi"的预购系统,微博、论坛等新媒体平台.通过MIUI论坛,发烧友可以随时跟踪小米手机的开发过程,提出对产品的修改意见,确认正确的意见会被小米开发团队采纳.同时,通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销,对发烧友极别用户单点突破,成功实现口碑营销,避免了电视广告、路牌广告等"烧钱"式营销."xiaomi"电商平台还通过限购、预定等环节准确地预测了市场容量,避免了传统手机商面临的渠道商压款问题与退货风险.

八、小米公司的盈利方式

在小米手机成立之初,雷军曾将手机硬件、米聊和MIUI称之为小米成长的"三驾马车".MIUI可以说是小米最具口碑的产品,也是小米手机的灵魂之一,但本身不具备盈利能力.米聊在微信的冲击下,用户增长已经停滞,活跃度甚至负增长,大势已去.因此,小米公司已成为围绕手机赚钱的"独轮车".

1、小米手机的火爆销售

小米手机的销售奇迹

20##1月初

小米公司联合创始人黎万强表示,20##销售额达到719万台,销售额超过120亿元.

20##12月7日

小米手机2第四轮开放购买,共售出10万部,同时小米手机1S开放购买共售出10万部

20##11月29日

小米手机2第三轮15万部开放购买,1分43秒售罄,同时20万台小米手机1S于13分29秒售罄

20##11月25日

小米手机1S青春版第八轮20万部开放购买,18分12秒售罄

20##11月19日

小米手机2第二轮10万部开放购买,2分29秒售罄,同时30万部小米手机1S于12分2秒售罄

20##11月11日

小米手机1S标准版、电信版和青春版三版共计25万部同时开放购买,4分15秒售罄

20##10月30日

小米手机2首轮开放购买,2分51秒售罄

20##10月23日

小米手机1S标准版、电信版和青春版三版共计35万部同时开放购买,4分05秒售罄

20##10月10日

小米手机1S第四轮15万标准版+5万电信版开放购买,3分钟售罄

20##9月22日

小米手机2工程纪念版限量抢购,600部工程机于10秒钟售罄

20##9月20日

小米手机1S第三轮25万标准版+5万电信版开放购买,4分钟售罄

20##9月6日

小米手机1S第二轮开放购买,15万台标准版和5万台电信版于9分钟售罄

20##8月23日

小米手机1S第一轮20万台开放购买,30分钟售罄.

20##8月16日

小米手机发布会在798举行,发布1S和2两款新品.小米手机1S开始预约登记

20##6月15日

300万小米手机老用户让利7000万回馈

20##6月7日

小米手机销量突破300万

20##5月18日

小米手机青春版限量开放购买,15万台11分钟内售罄

20##5月9日

第八轮小米手机开放购买,10万台28分钟内售罄

20##4月24日

第七轮小米手机开放购买,15万台13分钟内售罄

20##4月6日

小米手机电信合约机公布,第六轮10万台开放购买,6分钟售罄

20##3月17日

小米手机第五轮10万台开放购买,35分钟售罄

20##3月初

3月初第100万台小米手机售出

20##2月28日

小米手机第四轮开放预订,30分钟15万台电信版小米手机预订完毕

20##2月16日

小米手机电信版开放预订摇号,2天内92万人参与

20##1月11日

小米手机第三轮开放预订,36小时50万台预订完毕

20##1月4日