房地产精品文档商业街招商策略方案《新》111.docx
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【房地产精品文档】商业街招商策略方案《新》111
招商设计案
XX项目筹备期间经营准备工作指南
背景分析-------------------------1
商业街定位-----------------------2
经营规模定位---------------------3
公司战略规划---------------------4
招商战略规划与原则---------------5
招商战术规划---------------------6
招商设计-------------------------7
招商条件及政策-------------------8
招商工作程序---------------------9
一、背景分析；
2002年国内商业地产的投资额增加了11.8%，商业地产市场正在从长达近10年的沉寂中走出，并快速升温。
重庆市成立直辖市后经济高速增长,经济环境不断优化,商业和地产业蓬勃，建立新业态,打造新商圈,引入新理念。
XXXX项目是XX地产公司打造的主城区商业街，商业地产部针对南坪区域的市场特点，通过精准的市场分析和超前意识的商业策划，以休闲、娱乐、生活的定位模式打造一条特色商业街（商业街是指为数众多的零售商店集中在一个区域内，以一定的规模和规律，形成带状的商业群体，商业街不同于商业区，也不同于商业圈，即各类商店群集）顾客即能买到所需商品又能在此从事文化娱乐、品尝风味食品、享受综合服务。
目标消费群体以重庆本地中高档收入人群为主；以中高档消费为市场定位；以休闲、娱乐、生活观念为购物消费导向,并通过引进先进的管理理念，带动整个商业街的进步和提高。
优势：
本案商业定位有特色，休闲、餐饮、娱乐、生活配套功能更全面，可以经营不同规模的经营业态，有较强的满足力。
交通优势：
项目位于南坪汽车总站马路对面,交通便利,车流人流强.
商圈优势：
南岸区常住人口数55万。
项目所在地是时尚小资住宅区，本案距南坪步行街商圈10分钟路程，离解放碑CBD中心15分钟车程、江北区CBD15分钟车程。
物业管理优势：
发展商自持有物业，标准化管理，高效统一经营、统一管理。
同步世界先进经营理念，展现新型商业气象。
发展优势：
本项目比邻南坪商圈中心，这里集聚了人流优势、资源优势、商圈品牌优势。
招商：
价格有优势。
弱势：
处于非成熟商圈位置。
停车场交通不便。
商业街乃是一个步行内街，商业出入口只有二处。
商业临街展示面较少。
本案商圈尚处于起步阶段，市场尚未成熟,必然面对激烈竞争。
机遇：
足够的广告预算支持广告及公关活动。
政府政策的有利倾斜，今年开始对南岸区商业经济的大力发展计划。
XX商业街邻近南坪步行街商圈，消费需求量大。
周边强大的中高档固定消费群体。
可以充分利用项目周边的酒店经济、会展经济与商务经济（政府规划5年内实施完善）的资源优势。
二、XX商业街；
1、风格特色；
以休闲、娱乐、餐饮、品味生活的概念体现出时尚主题，项目立面炫彩为外观的装修品位体现XX商业街的硬件----精神品位，从而打南岸区全新的消费风格、意境！
因此更加重视经营业态的组合搭配及商业推广策划。
2、品牌特点；
鉴于本商圈潜在消费层面广，本次招商对象应具备一定的品牌知名度。
利用系统的商业地产品牌传播策略，打造成汇聚本市娱乐生活、餐饮人生的大舞台。
以服务品牌化，个性化模式为先导，以迅速的宣传手段传播在殿定本商圈内的行业标志与先驱的形象地位。
所有的商家品牌及业态组合，必须体现出都市青年对时尚生活的渴望与高雅，更要突出立体的组合和品牌的比例
三、经营规模定位
商业街不同于其他商家聚集地的最大区别在于商业街的主题。
从国内出现的案例来看没有特色不具备引导消费的商业街门可罗雀，在第一步招商期中都无法完成，更别说生存二字。
所以本项目特色重点在于“特、新、齐、”，用以吸引更多的消费客群。
1、本司商业街地处地域中的城市内，商业设施3层，来此区域购物的人群主要依靠公共交通工具。
2、商业街核心为主力超市卖场。
它会吸引消费客群在本街区采购频率高，提升新场人气。
3、餐饮功能呈现独体形式和融合发展的经营特点，大型和小型连锁餐饮都获得了良性发展，同时在项目中也开始发挥越来越重要的作用。
4、娱乐休闲功能与商业地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。
5、零售功能业态配比在本司商业街内是作为商业街“齐”字原则的全方位发展。
四、公司的战略规划
（一）；以差别化的战略；
1、以“新、奇、齐”特点来吸引及迎合消费者的需求（风情街）
2、提供多元化的选择，配置齐备。
3、创新炫彩商业项目和经营中高档的商家。
（二）、以点带面的战略
以主力店的名气和人流，带动商业街的整个消费群体。
能够起到增强文化氛围，活跃消费气氛之作用。
（三）、特色的服务理念的战略、
本司提供时尚、娱乐、品味生活的消费空间，强调顾客为尊的服务精神。
成为消费者的第三空间概念-----XXXX商业街（暂名命）
（四）、以增长为导向的目标战略
公司要以长期的增长为导向，持续发展，在原有消费群体中不断寻找的调整业态结构的形态，寻求更大的发展空间，做到尽善尽美。
五、招商战略规划与布局规划原则：
一招商战略；
（一）不求全面开花，只求重点突破
任何资源都是稀缺的、有限的，招商不可能对所有的商家进行优惠，故选取基中影响力强、实力雄厚的一家或几家重点商家进行条件上的优惠，促使其快速进入，以影响其它品牌、实力、知名度不及重点商家的一般商户的进入，这样可以用较小的代价换回整体的收益，所以突破重点商家是整个招商的重点、也是难点，重点商家突破后一般商家也即跟随进入，在重点商家上损失的收益会在众多的一般商家那里补回。
重点商家的进驻同时使观望的一般商家不再迷茫，信心十足的进入。
（二）不求最高点，只求制高点
XXXX是南岸区最精致的商业内街，在我们这里的商家业态众多、配套较齐、服务最优、管理最好、效益最强，我们的目标是做到在南岸区“惊艳”，商业街区综合业态最多的商业形态。
我们只要占领商业业态中的制高点，领先我们竞争对手一步.而不是很多,是以特色吸引、特色组合，而不是价格见长、档次见长。
商业街内消费顾客主体是个人行为。
如定位过于超前或过高，而不被顾客和商家接受，付出更大代价，项目投入期过长,牺牲更多资源却很难获得正常的效益.
（三）不求一步到位，只求小步快走
XXXX是按照现在南岸区的市场去定位,以求能够保证顺利开业,随着南岸区政府五个步行街规划的修建,商圈的旺点变更,新商圈的形成都会影响到商场定位,所以本司项目是在动态变化中存在,根据现有市场状况经济发展情况及现有人口数,我们不能也不可能直接把XX项目定位到一个饱和状态,我们不断去修正我们战略,慢慢做到兴旺发展的商业街区.
二、规划原则
第一：
经营规划布局要维护商业街的商品业态经营比例。
第二：
经营规划布局要维护XX商业街的特色主题。
XX项目是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的市场，规划布局时要始终注意维护和管理好已确定的经营业态。
第三：
经营规划布局目标要能够在消费层次和类型风格上同类差异、异类互补。
简单地说，同类差异就是社会市场购买力群体构成复杂，不能盲目引进在经营类型和价位相互雷同的商家同时进店。
譬如新商场招商，就不要同时招来多家基本上都是雷同款式风格和相似价位的品牌服装专柜；新商场同风格化无差异更是不能想象的。
异类互补的目的就是要满足消费者的选择权，并能让他们心身体验变化，提高其消费兴趣。
让消费者在餐饮店用完餐后至就近的酒吧或咖啡店内闲聊享受生活情趣等业态可以互补等等。
第四：
经营规划布局顺序原则。
核心品牌商家先行，辅助商家随后的原则；主力店优先入驻先行，次店辅助商家后行。
如我们的主力超市店先入驻本项目，这样才能达到吸引其它观望商家及带来更多消费客流的效果。
第五：
经营规划布局要以“以点代面，特色经营"为目的，是XXXX商业街的经营特点。
对主力店商家给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强商业街消费客流之作用。
第六：
经营管理方面的特点
六、招商战术；
主力店招商:
为吸引更多的商家入驻能以相对合适的租金招商
平均每平米22元-25元
以较优惠的方式出租两层与商业街分离的地下商业：
负二层（休闲保健）及负一层（网吧、游乐场）,使商业街区内配套更齐全,与整个业态搭配较为合理,增加休闲娱乐,带动整体客流愿意至该地下楼层,增加餐饮项目随机消费,也使购物中心人流分配更趋合理.
缺乏其他楼层描述：
七、招商设计：
1、招商优势:
招商管理团队为本司项目订制最适宜商家经营合作方案，以利益共享、合作双赢为主导，运用XXXX商业街特色定位，竭诚打造南岸区首家特色街区，占据该地区的中高档休闲餐饮娱乐消费市场。
2、招商范围：
中高档中西餐、特色区域餐饮、韩国烧烤、日本料理、茶餐厅、时尚酒吧、休闲保健、游乐场、运动服饰、数码通讯、生活配套等其它商业服务经营项目。
3、招商要求：
国内及本市中高档知名商家及加盟商、经销商。
与具有有效的营业执照、税务登记证、卫生合格证的经营主体共同合作。
商家具有有效的商标注册文件，卫生合格证书、产品合格证书和检验报告等商检证明。
八、招商条件及政策：
各业态主要标志性商家重点引进，合作条件合理优惠；其他辅助商家条件优与同等市场条件。
XXXX商业街招商条件及政策
商业街定位锁定中档偏高消费群体，在功能布局上强调业态组合，突出业态商家的重点，主力经营特色范围。
一、招商范围
立足本市，辐射面广至邻近南岸区的二三级市场。
二、招商对象
进场商户必须具备完善的经营体系，有一定市场份额及影响力。
三、管理模式
本司自持有物业统一规划、统一管理为主旨,联合促销为方式
四、合作方式
租赁
五、合作期限
主力店超市一般为十至十五年
餐饮、娱乐、休闲、保健一般为五至十年。
生活配套一般为二至三年
精品服饰一般为一至二年
六、税收方式
租金方式；税费自理。
七、招商类别
负二层：
休闲保健
负一层：
网吧、游乐场、
LG层：
超市、快餐
一楼：
数码通讯、中西餐饮、休闲酒吧、韩国烧烤、日本料理、特色餐饮、甜品屋、生活配套；
二楼：
运动服饰、咖啡、休闲茶座、中西餐饮、运动健身、个人形象设计；
三楼：
茶餐厅、洗浴保健、特色餐饮
八、招商条件
需交费用
租金
合同保证金：
三个月租金作为合同保证金（合同期满无息退还）。
租金缴付方式为缴三押三（即缴三月租金作为保证金，还需付三月租金）
合同申报表签订之日，需缴纳；
定金5000元（根据商家所定面积大小酌情增加定金金额），开业后自动转为合同保证金。
合作条件
租金:
B2：
10元/m2；
B1：
12元/m2；
LG：
20元-25元/m2；
1F：
28元-48元/m2；
2F：
24元-38元//m2；
3F：
22元-31元/m2；
预计首年租金收益660万左右
备注：
公共照明费用由商家分担，店内的照明费、水费及物业管理费由商户自己承担
以上租金均以建筑面积计算
九、招商工作程序:
（1）、为营造很好的招商环境,吸引更多的理想商家进驻,增加合格候选商家的基础数量,特制定本招商工作程序.
A、全国招商工作程序：
此程序在招商工作时间排序上定为第一程序,第二招商工作程序也可同时启动，该程序兼顾向国内知名商家宣传介绍XXXX商业街的特色吸引力。
利用全国有影响力的专业媒介发布行业信息，并有隆重招商宣传作用。
该工作程序能为以下招商工作程序顺利开展做好前期铺垫作用。
B、重庆本市招商工作程序：
此程序在招商工作时间排序上定为第二程序,也是正式开始进入实质性招商阶段，利用省、市有影响的媒介发布行业信息，并有隆重招商的宣传作用。
有效利用现有资源的同时，策略地吸纳更多适合本司商业街需求的候选商家。
在住宅售房部旁边建立招商办公室，在招商工作里也是重要和关键的招商工作程序，本地商家黄金比例数量份额应占招商总量的大半数，在保证合适特色商家数量的同时，招商人员应兼顾开发引导的功能，有计划有步骤地对适合预选商家选定，对理想商家洽谈。
策划工作，应以主力店超市的强势入住本司商业街，XX商业街即将带来的全新理念，全新的内涵震撼南坪，制造轰动性前奏和神秘氛围，为下一环节的实质各项工作，做好铺垫。
（2）、XX商业街开业前招商工作进程
第一阶段：
（筹备预备期）
1、XX商业街总体经营计划预案拟定，招商工作原则方案制定；
2、制定业态定位标准；
3、拟定初步各业态布局方案；
4、拟定与商家合作方式及条件标准。
第二阶段：
（初选储备供应商期）
1、进入全国招商工作程序；
2、进入本市招商工作程序，组织实施初选商家资源储备；
3、XX商业街招商团队组建，培养团队协调性磨合；
4、招商团队针对当地商业市场环境、商品经营状况及供应商资源普查备案；深入准确地对当地市场各商品类的分析汇总，编制各业态经营指导方案；
5、针对本市代理，将至重庆市场开发、寻找下级地区代理的商家资源普查备案；协调协助开发工作；
6、本地招商工作程序开展，组织实施初选供应商资源储备；
7、制定完备的商家储备品牌资讯，对适合的预选商家资源评定分类；
第三阶段：
（审定确认供应商期）
1、确定正式的各业态定位标准和布局执行方案以及招商合作方式、合作条件标准等公司经营原则方案；
2、确定各业态最终执行的经营工作方案，重点标志性经营商家认定，以及针对性特殊招商方案的制定及实施；
3、辅助性商家洽谈合作条件，结果对比择优；
4、评审确认合格商家，签订意向合作协议，收取合作预约订金；
第四阶段：
（合同申报签订期）
1、根据各项XX商业街筹备工作完成进度情况，对已经完成的筹备工作进行科学客观的评审和合理微调，确保开业正常可行之后，与商家签订正式合作协议书；
第五阶段：
（商户入场装修期）
2、店铺设计基本标准设定，规定贯彻；
3、与商家协调装修规范，符合双方装修规定要求；
4、办理相关入场装修手续，进场实施装修店铺；
5、做到及时合理，人员积极跟进，协调配合各管理环节，控制按规划方案实施，高效圆满完成阶段工作目标。
建议：
商业地产必须考虑的问题
根据消费的特点和我项目所处地理位置及客户群，必须考虑以下几个问题。
1）避免出现品牌同化、消费群体不分割误区，招商手法必须多样化。
商业地产应该重视展示地域文化特色，对于商品同、业态同的商业区对顾客是没有吸引力的，以南坪工贸车站的帝景MALL来看，我个人认为是失败的，错误在于商业建筑结构在定位之初就不合理，建筑结构不清晰，商场定位存在误区。
消费者在其中即无法从长达300多米的直通行走，而要从另一商家的大门出去，然后再进到其它店铺里，也无法享受大商场购物的休闲氛围。
这要求我们在招商中需要更多时间去研究如何招商、区域规划和定位。
商家在开业最初就引起整个商业行业关注，世界五百强的百安居家居卖场，来自美国的精品美克美家家私及日本的幻想家厨卫用品，立点很高，且离八公里家具航母10分钟车程，一直打造轻装修、重装饰这个概念，因为建筑分隔不相连，本地家饰商家资源不足，使得成为项目败笔。
从这点来说，当地已有品牌的招商只能作为项目中的补充部分而不是最主要的客户来源。
2）避免活动策划中主题不突出，无烘托性
商家对于进驻项目的消费和商品市场认可要配合，为配合进行后期的商业运作，必须在策划活动中始终培植消费者信心，想方设法引导投资。
3）提升开发商开发理念、合理分配利润空间
一般而言，商业地产是开发商、投资者和经营者”三合一”的有机整体，是一个不可中断的链条，商业地产应该与城市协调发展，依托城市经营的大环境，商业地产才能顺势起飞从而使得地区商业价值提高，以实现商业物业的可持续发展。
这是许多专家学者都提出并强调的观点。
开发商在操作商业地产项目时，应在运作中表现出城市商业地产开发水平的总体提升。
从单一、低档的沿街店铺提升为内涵丰富、社会效益巨大的“朝阳产业”。
4）合理把握赢利模式
选择商业地产赢利模式需要把握以下几个方面的问题：
一是把握好项目的市场背景，认真做好市场调查，进行准确的市场定位，不要同质化，不要跟风，也不要想当然。
许多烂尾楼并不都是因为资金短缺造成的，主要还是开发商或合作伙伴对项目的市场研究不够，市场定位不准。
二是要考虑自己的投资实力，根据实力决定到底是卖，还是租，还是采用其他方式，自己实力达不到的赢利模式是无法驾驭的。
三是有无运作商业地产的人才团队，如果自己没有现代商业地产的理念，缺乏商业地产的操盘经验，而是用住宅开发的习惯性思维搞商业地产，不仅赚不到钱，甚至会把老本都赔了。
四、投资回报的期望值要设定好，是只赚开发投资的钱，还是把经营管理的钱一起赚，是赚最大化利润，还是赚平均利润，是赚短期利润还是谋求长远利润，据此设定科学合理的赢利模式。
总之，商业地产成功与否，市场运作是关键，除了上述的原则与要点之外，在具体的运作环节中，后期的经营管理会成为其可持续发展以及地价提升的关键，只有做到商业物业整体合理经营，才能极大提升物业商业价值，使得开发商、投资者、运营者以及消费者四方受益。
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