XX家居建材【2013-2014】行业发展战略规划【内部精品资料赠送】Word格式.doc
《XX家居建材【2013-2014】行业发展战略规划【内部精品资料赠送】Word格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX家居建材【2013-2014】行业发展战略规划【内部精品资料赠送】Word格式.doc（21页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
（一）品牌战略
（二）营销战略
（三）企业文化战略
（四）人力资源战略
（五）财务战略
二、战略控制
（一）事前控制
（二）事后控制
（三）随时控制
前言
【战略纲要】：
***以优质的家居产品和完善的服务为先导，提供系统的家居用品解决方案，搭建健康良好的共赢平台，通过精诚合作，铸就卓越的家居品牌。
【战略目标】
（1）销售目标
公司五年内将抓住市场机遇，通过稳妥经营，实现销售快速增长。
（2）利润目标：
2013-2014年主线业务实现的净利润占到公司净利润的70%左右；
辅线实现的净利润占公司净利润的30%左右。
（3）拓展目标：
截止2013-2014年，企业实现营业额…
2013-2014年
各省均有办事处，共设办事处…个，每个办事处管辖…个专卖店，共计…个。
实现营业额…亿
各办事处开设整体家居店…家，共计…家。
实现营业额…万
…家合作工厂*…万
铝材厂…家、配件厂..家（收购、参股、合作）
衣柜厂…家、橱柜厂…家、家俱厂…家（收购、参股、合作）
2013-2014年主业实现…个亿，实现..个亿的其他产业营业额共计…个亿。
整合资源、扩大企业、强化内部、完善产业结构。
（4）模式目标:
核心业务领域和核心经营战略模式
在2013-2014年内核心业务领域将从专业的家具产销转向包括家具、建材在内的整套家居销售、设计与服务；
并最终形成“整体家居用品装修解决方案提供”的核心业务。
根据公司战略发展需要，公司将持续打造核心竞争力，打造适合***发展的核心经营战略模式，即基于专业化设计、服务管理流程植入，创造最适合型之家居消费。
该模式有效整合企业战略、发展大纲、企业文化、品牌、产品、营销、管理体制、投资发展等核心领域。
构建独特的专卖店连锁经营、办事处网络和合作工厂的3维立体运营模式。
实现专卖店连锁、办事处经营及合作工厂为3维盈利点.
以合作工厂加盟生产家居为基础，通过办事处这一开发、服务渠道枢纽，迅速的在全国范围内设立标准化专卖店，把专卖店做为销售核心，并最终将***打造成为“整体家居用品装修解决方案提供者”。
现依据我公司2013-2014年发展战略规划，结合行业及公司当前发展趋势，特做如下分析并明确实施办法。
企业发展战略规划是企业发展的灵魂与纲领，指引企业发展方向，明确企业的业务领域，指导企业资源配置，指明企业的发展策略以及发展措施。
有利于建立企业和员工的共同愿景，使员工对组织产生归属感和奉献精神，从而更加全身心的投入工作；
有利于履行社会责任，扩大就业，保护资源和环境，充分利用实现可持续发展。
（一） 规划编制背景
***家居用品有限公司创立于…年，注册资金…万元。
其旗下…门业创建于….年，依托集中采购和产品研发，经过短短几年的市场洗礼，已迅速发展成为…地区较具规模的企业之一。
公司于…年…月下旬确立了企业发展纲领，并对组织架构作了相应的调整，标志着公司在规范化发展的道路上迈出了重要的一步，并为做大企业规模、提高经济效益，实现战略化经营格局奠定了基础。
（二）规划编制原则
以铸就卓越家居品牌，狠抓规范化管理为指导思想，以合作共赢为指导原则，坚持以市场为导向，积极拓展目标区域市场，稳定市场占有率，形成品牌输出、产品销售、产品制造、合作加盟、主材辅料出售、售后服务（信息反馈）“六位一体”的经营格局。
通过不断创新和完善，提升员工素质，增强员工和客户的满意度，在业内树立良好的口碑和品牌价值，促进企业持续、稳定、快速、健康发展。
二、
战略分析
1、行业分析
中国经济的快速发展产生大量的旧城改造，新城建设，总得来说，XX家居建材行业仍将持续发展，但是由于现在房地产行业的不健康发展和虚高的房价影响了社会经济的发展和稳定，国家进行宏观调控，房地产受到一定影响，但只是在少量地区，进而影响到房地产的下游行业---XX家居建材行业。
这既是危机，也是机会，当3-5年房价趋于合理后，必然带来房地产的快速增长。
因此就需要XX家居建材行业在这个过渡期内增强自身的核心竞争力，创新产品和管理、营销模式，重新进入高速发展期。
一、从现有模式看家居的前景
XX家居建材行业的发展逐步向规范化和规模化发展，一站式购物将人们的采购效率大幅提高，规范的管理提高了商品的品质和服务的水平。
同样，XX家居建材行业在向贵族化发展，不求最好，但求最贵，成为成功人士显示身份和品味的最直接的方式。
随着高收入者的绝对值和相对比例的增加，产品的档次实际并没有提高多少，致使很多人购买进口产品，但进口产品的服务是跟不上产品的价格的，因此产品档次的提升将是未来的发展趋势，专门为高收入者生产的产品将会越来越多，逐步占领更大的市场。
由于房地产的膨胀发展，致使租金大幅上涨，因而带动其他成本的上涨，包括人工、材料、物流、流通、零售等，因此产品涨价是发展趋势，但由于国家对通货膨胀的控制，基础产品的涨价幅度被控制，将会导致中高档产品的价格不断攀高，因此高档家居产品的市场会增大，尤其是高利润产品，比如家具、灯具、装饰品等。
在现有模式中，居然的长处在于低成本运营和宣传的方面，红星的长处在激励机制和灵活性，百安居的长处在其规模性，家园的长处在于地产的增值，家得宝的长处在于有个好底子，乐华梅兰的长处在于船小好掉头，而他们共同的缺点就是制度不能执行，致使管理跟不上企业的发展，腐败滋生，内患重于外患，企业文化的建设没有被重视，很大原因是企业盈利能力的下降引起的，因此企业的盈利能力将是企业能否健康发展的一个重要基石。
居然和红星的单平米净盈利能力由于地区不同已经达到3-10元/平米/天，而同类超市的单平米净盈利能力只有0.5-6元/平米/天，甚至是负值。
家得宝的友谊路店应该是唯一一个能达到单平米净利润6元/平米/天的，这有一定的历史原因。
二、家居流通行业的发展趋势
从目标市场的高低定位来看：
平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。
这一部分的家具目前还是消费的主流。
他们的要求是：
简洁实用而又有现代美感；
功能较多，以便充分利用有限的居住空间；
希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。
这是一个庞大的市场群体。
这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。
因此，它们可以利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。
在此之上的是定位于中高层次的消费群的家私生产商。
这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”（白领、骨干、精英），他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。
对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。
这部分生厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满
足了追求不同风格的消费者的需求；
如联邦、红苹果、新维思、傲耐、迪信、皇朝、富运等；
也有定位都市新贵或富豪的高层次家私，这部分人居于消费金字塔的顶端。
一般都有别墅。
乐从国际家私城的二期四楼以罗浮宫为代表家私品牌主要针对这一类消费群。
从原创的流行风格来看，主要有以下几种：
·
动感、活力、阳光、鲜亮的现代主义
一般的家具都希望营造安详平和的室内环境，利用夸张的造型，还有绚丽的色彩（大面积的原色系）营造了一种动感、活力、阳光、鲜亮的室内环境。
许多家具能通过移动、调节、组合，成为各种想要的其他功能家具。
大红、橙黄、多彩条纹的运用，让眼睛在瞬间被激活。
如联邦的“加州阳光”系列、香港红苹果，等。
灵秀、优雅、具明清风格的新古典主义
新古典主义家具凝聚了江南的灵秀与中式传统家具的儒雅，无论从设计还是文化上来讲，都能作为中国优秀传统文化的代言人；
他们在是旧有明清家居的基础上，结合现代人追求简约的时尚，删繁就简，添加现代设计元素。
将现代的生活方式、审美情趣融入其中，在传统上进行创新设计，格调清雅、隽永而又灵性十足。
并配之以梅兰竹菊、琴棋书画作为背景或饰品。
如“明清风韵”、联邦家具新明式，紫韵等都继承了传统家具这一风格。
浸润欧风美雨，彰显个人魅力的西方新古典主义
中式新古典主义是“古为今用”，很多欧式风格的家具却是“洋为中用”。
这一类
家私既有现代流行的简约风格，又有西方传统的“巴洛克”元素。
从各大家私城所见，这一类家私色调大都以黑、白、原木色为主，显得低调内敛，每一张座椅、餐桌都看似简单，实则是功能与艺术的完美结合。
独树一帜的风格后面是独树一帜的生活态度：
沉着、冷静、理智。
原木、原质、原味的新自然主义
躲避都市的喧哗，亲近自然，置身于山水田园，是人类最朴素，最本质的想法。
功成名就之后的“退隐山林，笑傲江湖”，是追求成功与卓越的奋斗者的心愿。
因此，与未经修饰、雕琢的植物亲近，享受原始的、粗糙的、自然的美。
从而获得“闹里有钱，静处安身”的愉悦。
从本人这次考查来看：
各式原木、水草、藤编、麻质的，占有较大的比重。
有的原木、藤编、水草家具“整新如旧”，素面朝天。
如“艺滕居”。
有的略加修饰，淡施粉妆和流行的简约风格结合。
显得更现代，更具有消费群。
如联邦的“家家具”系列。
从与终端营业员及部分消费者的沟通来看，实木及木质家具的需求保持较高的上升态势；
现代板式家具亦受宠爱；
藤制家具因其独特的造型将满足文化艺术修养人士的追捧；
金属家具平中有降；
铁艺家具有小幅上扬；
布艺沙发将比真皮沙发赢得更多垂顾，活布套能拆洗的则会更受欢迎；
稚嫩、单纯、轻松、梦幻的童趣主义
最稚嫩、最单纯、最轻松应是少年儿童，随着经济条件的改善，一部分家庭也为小孩留出展示个性化的空间。
我想，部分童心未泯、追求童趣的都市白领也是这一风格的消费群。
色彩上，多使用鲜明的浅色或粉色。
色彩较为繁富，但又不显缭乱，是极具童趣的一种搭配。
关于家具的原创设计
产品是营销的基石，对于家具行业的竞争现状，更应是企业的核心竞争力。
这里有两个方面的原因。
第一，家具业目前尚处于市场发展的初级阶段即产品力到推销力的阶段。
经典的营销理论认为，市场的发展将随着竞争发展主要分生产阶段，产品阶段，推销阶段和市场营销阶段。
处于产品阶段至推销阶段的行业，企业核心竞争力表现为产品的竞争力。
（处于后两阶段的行业不是说产品不重要，但不能称之为核心竞争力）第二，家居设计是一们商业艺术，这和其它耐用消费品不同。
我们称性的体现，具有美感和收藏价值，随着时间的推移更显珍贵。
家具，尤其是自然材质的原创家具更是如此。
那么好的设计是如何产生的呢？
好的设计当然要有人（专业化的设计人才，甚至设计大师）与财（研发的资金、成本）支持。
还要有好的企业机制。
但这里不讨论这些问题，以下我想的多的是设计的原创的思想与灵感来源问题。
任何艺术，包括商业艺术，“只有民族的，才是世界的”。
历史越长的国家，文化底蕴也越深厚，值得挖掘的东西也就越多。
包括中国的传统文化（如风水、五行、八卦，阴阳），民间文化（如民俗民居、民间艺术），地域亚文化等。
这是从事商业设计包括家具设计的灵感之源。
同样，中学为体，西学为用，中西合璧，即在我们固有的风格（原创的核心竞争力）中加入西方的设计元素，也是思考的方向之一。
庄子说“天地有大美而不言”，大自然是我们灵感与创造的源泉。
当我们以主观的感觉感受大自然的时候，我们看到的是“人化的自然”，因为，我们当时的心情、个人的情趣、素养的不同，即使面对同一自然的时候感受也是千差万别的。
当我们把大自然的素材进行创造之后，我们面对的是“自然的人化”。
比如联邦家私紫韵系列之“小窗悠记”“香山红叶”等。
这些可理解为吸取大自然元素或意象创造的“自然的人化”，“搜尽奇峰打草稿”，我想，这应是家具业进行原创设计的不朽源泉。
流行的元素中，有属于风格、个性层面的东西（如建筑业中的巴洛克、哥特式、洛可可，绘画艺术中的印象派、立体派等），有属于潮流层面的东西（如最近流行个性、风格层面的东西没有时间限制，历久弥新。
潮流的东西一般五至十年为一个周期轮回，时尚的东西一般一两年就过弃了。
因此，从家具设计的角度上分析，属于风格、个性层面的东西要固守。
属于潮流的东西要迎合，属于时尚的东西只可拿来点缀了。
关于价格与价值
家具行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。
从终端的零售利润及该行业云集3万家数量的生产厂家来看。
制造商、经销商利润下降是必然的趋势。
像其它行业如家电业一样，价格战将不可避免。
价格战的结果是行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。
目前，家具业终端零售价格悬殊，这主要是由于各品牌的市场定位不同而造成的。
单纯的打价格战不可能有企业的生存余地，要价值战而不是价格战才是最好的生存策略。
实际上，任何一个品牌的产品，在消费者心中都有一个心理价位，这种价位的差别是由企业的品牌定位，产品设计、技术研发、服务，以及持久的沟通造成的。
企业对品牌的定位并不完全等于消费者心目中的对该品牌的定位。
造成这种差别的主要原因是品牌沟通出现失误。
如产品过于陈旧，研发落伍，品牌诉求混乱，服务较差等。
K集团的R品牌就是一个典型案例，R产品虽有领先的多项技术，但由于片面性的以价格为手段，忽视了对消费者进行品牌的附加值的沟通，因而造成品牌逐渐老化，在消费者心中竟然属于高知名度的低价位产品。
因此，对于价格的问题，不能单纯的以降价提升销量，而应明确公司品牌在消费者心中属于什么心理价位（知道这点有一定的难度，但仍可以通过调研得出），利用各种有效的沟通工具和长远的品牌战略对品牌进行管理，增加品牌的附加值。
关于作品牌
作品牌还是做销售，这是营销人员谈的最多的的问题之一，也是营销人员不得不面对的问题。
虽然无法得出正确的标准答案，但仍可以去除其中的错误想法。
做品牌的唯一目的是为了销售，这是大家的共同答案。
一些人谈到做品牌的时候，跳入脑海的往往是铺天盖地的电视，报纸广告和促销。
实际上这是对做品牌极端肤浅的认识。
广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次的问题。
品牌是什么，品牌是企业的产品或服务在消费者心中的定位，品牌的建立依赖于和目标消费者作持之以恒的沟通，这里有两个关键点，一是要有清楚的品牌定位，即对目标消费者说什么。
二是企业所有的沟通要素（产品、价格、包装、渠道、现场布置、促销、公关、广告）持之以恒的和目标消费者进行沟通。
由此，我们知道，报纸、电视广告只是和消费者沟通的工具之一。
对某些耐用消费品（如工业品）甚至不是主要的沟通工具。
品牌的背后是文化，对家具行业更是如此，家具业是少有的过于注重设计艺术的耐用消费品。
作品牌，要对品牌进行管理，这是一个长期的系统的工程。
我们在进行品牌决策的时候要时时问自己，我们的目标消费者是哪些？
我们对目标消费者的利益承诺点是什么？
我们的产品能支持这个承诺点吗？
如何在文化上、潮流上发展我们的品牌个性？
与消费者的切入点在哪里？
（什么时间？
什么地点？
）与他们的接触方式如何？
（什么样的诉求风格？
传播工具的选择？
）
理想东西不可能完全实现它，但可以不停的朝它迈进。
先进的传播理论也是这样，
我们不可能完全意义上的实现科学的品牌管理，但可以用它来指导我们的实践。
立真正的、长久的品牌资本对于企业是不二选择。
因此，塑造品牌，同样要与先
进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。
关于业态的发展与渠道模式变革
家具业的业态，有许多不同于其它行业地方，这些不同之处是属于家具行业本身的特色呢。
还是只是一种过渡现象呢？
通过家私业的交易会（还包括互联网等其它手段）寻找加盟商或区域代理商，利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品是较为普遍的做法。
也是现阶段业态较为流行的方式。
这一做法优点是在市场空白点较多的情况下，可以利用企业的产品优势、品牌优势快速开拓市场；
缺点是厂家对经销商的控制力较差，相应的支持也较少，管理较为粗放。
同时，商家容易“见风使舵”“见利忘义”，忠诚度不高。
第二种方式是设立分公司，在区域家具大卖场自租场地销售。
这种经营方式的优点是卖场由于是直营，因此便于控制及精耕细作；
缺点是市场中的各种问题要自己处理，过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，过多的网点又要增加厂家人财物等管理成本。
目前，国内家具的渠道大部分都是通过家具卖场进行销售，这种大卖场仅为招商的功能，不参与厂家或商家的经营；
如吉盛伟邦、东方家园、好美家等；
随着业态的发展，也出现了部分区域代理销售家私的经销商，它通过代理品牌的方式，直接进行家具产品的营销和服务，既为代理的品牌提高营销效率，也为消费者提供更全面的售前、售中和售后服务。
如欧亚、金海马等；
家电业的生产厂家的联盟或厂商之间的联盟或可为家私业提供启示，如科龙与小天鹅结成战略联盟，降低原材料的采购成本。
科龙与济南三联的联合，使双方互惠互利，科龙利用了三联家电在山东乃至全国的渠道优势；
三联利用了科龙的品牌优势进行B2B，独家经销。
因此，一部分家具生产企业或销售商家就可组建销售集团，结成销售或采购联盟，其组织模式可以是紧密或松散型的。
值得注意的是宜家现象，虽然宜家目前在中国由于各种原因还没有形成气候，但它也许代表了未来的发展趋势。
宜家是典型的“哑铃型”结构的企业模式，两头大，中间小；
即依靠产品设计的优势和渠道优势进行扩张。
生产、采购、销售、推广则全球化（成本优势）。
宜家的定位很难分清他是厂家还是商家，但先进的营销模式造成的核心竞争力使它将来的发展前景更为广阔。
随着市场的竞争加剧以及中国城镇化步子加快，家具业不可避免的要营销重心下移，以及对渠道的精耕细作，这种趋势六年前在家电业内己显现出来。
综上所述，从产业链的各环节分工与合作来讲，一个企业不可能通吃产业链的所有环节，因此，理论上，专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；
专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；
专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业；
专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；
专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等都易形成自己的竞争优势，都可以找到自己存在的理由。
通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势，但不可能通吃所有的环节。
2、产业环境：
进入21世纪以来，随着城镇化建设的高速发展，家居市场形成了多品种全系列的各类生产及配套体系。
目前，我国家居市场正处在增长期，城乡市场需求潜力巨大。
3、经济环境
国家信息中心高级经济师徐长明表示，到2020年我国GDP将以9%的速度增长，房地产发展也以稳步增长的趋势，为家居提供了广阔的市场，它将在新建筑和旧房改造中为我国实现全面小康社会的宏伟目标做出突出贡献。
因此，针对这良好的宏观经济，我们需要抓住机遇。
4、政治环境
今后十年内，节能环保型的家居的使用比率将会大幅度提高。
依据传统习惯，环保家居的推出，也赢得了消费市场。
5、竞争环境
家居市场产品日渐丰富，但没有领导品牌，市场品牌混乱，竞争激烈。
趋向多角化、多极化、国际化发展。
1、企业消费群体分析：
目前企业消费群体成交量主要集中以渠道市场为主，在成交客户群体中主要以房地产市场占总成交量的98%，散户占总成交量的2%，目前正积极拓展散记户、工程、装修公司等消费群体的开发。
2、客户购买动机分析：
目前客户购买动机主要有三个方面：
一是新房装修，二是旧房改装，三是非住宅装修。
明确客户阶段性购买动机，要求我们要及时跟踪客户，随时关注客户的需求，将相关信息迅速传这给分销商，并做好分销商营销支持。
3、客户消费承受能力：
在成交客户群体中大部份仍以家庭购买为主，因此企业要不断扩大市场渠道，以满足市场需求。
同时增加工程渠道，以增加公司的收入来源。
我公司拥有集中的优势进行集中采购供应优势，在家居生产方面供应商能力优秀。
质量超过国家家居检测标准。
1、企业概况
2、企业组织架构
董事长
总经理
产品中心
产品制造部
分厂管理部
材料部
人力资源部
财务部
企管部
品牌拓展部
市场管理部
渠道业务部
营销中心
管理中心
3、公益活动
4、企业现状分析
1）物质资源状况
***公司目前厂房占地面积3万平方米（其中办公面积615平方米），西红星及北红星各一家直营专卖店，面积约为180平方米，投资近百万，势必打造北京最专业的家居用品形象店之一。
通州新华路品牌拓展办公室170平方米，三年之内将逐步向营销公司发展，办公面积拓宽到1000平方米以上。
现因办厂区及办公区域是临时租用，VIS仍未完全跟上。
但目前正在把此作为重点其一，在加大力度完善。
2）人力资源状况
公司目前在职人员人，其中本科人，大专人，中专（中技）人；
高层管理人员人，其中大专人；
中层管理人员人，其中本科，大专人，中专人；
人力资源结构中18-24岁人，25-40岁人，41-50岁人，51-60岁人。
目前营销团队共人，占公司总人数的%，但营销团队的专业性仍较薄弱，为适应战略规划的要求，目前正在组建一支卓越的销售团队，加强对营销人才的培养和建设、进一步提高员工的综合素质。
3）管理资源状况
公司目前采用职能制组织结构，能够发挥职能的专业特点，目前正在依据职能系统为支撑，以诚信、高效、共赢为核心的管理理念，使各职能部门有效运行。
同时，公司较注重员工素质的培养和开发，与外部管理顾问公司达成战略合作关系，吸收先进的管理经验，从而不断提升公司各职能部门的管理能力，为各子公司输送新鲜血液。
2013-2014年计划投入万元培训费用，全面提升我司人员的专业素质以及综合素质。
我公司法人具有多年的行业专业背景和丰富的管理经验，亲和力强，工作细心负责，追求细节管理，对市场有敏锐的洞察力和前瞻性，且注重对员工的培训，为员工谋取最大福利。
尤其对自身严格要求，学习能力强，意志力坚定，把企业上市作为奋斗目标，把服务社会作为己任，誓把我司做强做大。
***品牌在XX家居建材行业发展大潮中，先后依托产品创新拓市、渠道快速反
升级会员 